基于文化认同的乡村品牌形象设计研究

摘 要：随着党的十九大提出乡村振兴战略以来，乡村产业发展得到了重视。其中，乡村品牌的打造是推动乡村产业发展的关键。而由于城市化的推进，往日热闹的乡村已活力不再，饱含本土特色的乡村文化也逐渐被淹没在现代化的进程中。面对这些乡村发展过程中遇到的困境，需要设计出好的品牌视觉形象，以此来促进美丽乡村的建设和发展。基于文化认同，阐述了乡村品牌建设的意义，分析了乡村视觉形象设计面临的问题，探究了文化认同对乡村品牌视觉形象设计的重要性，并提出乡村视觉形象设计策略。希望能够促进乡村发展，响应乡村振兴战略，推动乡村文化的传承，让更多的人能够感受乡村文化的魅力，热爱本土文化，真正地做到文化自信。

关键词：文化认同;文化自信;乡村;形象设计

一、乡村品牌建设的意义

作为实施乡村振兴战略的重要手段，合理开发利用乡村旅游资源已成为地方政府的工作重点。一方面，要深入调研乡村旅游资源现状，对现阶段乡村旅游产业发展中出现的问题进行剖析;另一方面，要提高乡村旅游产业的经济文化效益，凸显地域旅游特色。

据文化和旅游部测算，2018年全国乡村旅游总人数达到28.2亿人次，乡村旅游总收入达到1.63万亿元。2019年上半年，乡村旅游又有了长足发展，人数达到15.1亿人次，同比增长10.2%，乡村旅游总收入已经超过8 600亿元，同比增长11.7%。“实践证明乡村旅游确实是实施乡村振兴战略、助力脱贫攻坚、丰富产品供给、激发消费潜力的一个重要渠道。”可见，打造乡村品牌，设计和规范乡村品牌设计迫在眉睫。

（一）文化与品牌视觉符号的关系

文化需要借助品牌的影响力来传播，而品牌需要以视觉符号为载体。乡村文化丰富多彩，其隐藏在亭台楼阁间，在一草一木里，在人们日常的只言片语中。视觉是人们最直观的感受方式，文化需要以具象的符号元素的形式进行传播，才能有效地将信息传递给受众。

同时，符号的形成离不开文化的支撑，要想设计出有代表性的乡村旅游品牌形象，就需要对丰富的乡村文化进行提炼。优秀的文化是品牌视觉形象设计的源头，这就需要村民对地域文化足够自信，这样文化才能得以传承。

（二）乡村品牌建设的重要性

品牌是一种识别系统、一种文化象征。品牌的概念是能夠吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌优势地位的观念。品牌视觉形象设计是品牌可视化的最直观的表达方式，可以快速有效地建立起消费者对于品牌的认知。品牌视觉形象设计具备基本的品牌识别要素，比如独特的标志系统、让人记住的色彩系统、可识别的字体系统、可被延展的辅助图形系统及可被感受的图像系统等。一个完整的乡村品牌视觉形象设计是决定乡村品牌推广与宣传效果的重要因素。在当下，一方面，需要充分发挥乡村旅游重点村的模范引领作用，实施乡村旅游精品工程，树立乡村旅游品牌意识，构建多层次的乡村旅游品牌体系;另一方面，需要充分挖掘乡村旅游文化内涵，提升乡村旅游品质。

如今，人们在浮躁的城市生活中越来越需要一个让自己的身心得以放松的场所，更多的人开始走进乡村，体验乡村生活，远离城市的喧嚣。随着乡村旅游产业逐渐受到更多的关注，游客的要求也越来越高。传统的乡村旅游宣传方式和乡村风貌大多缺乏独特性，乡村文化之间也基本雷同，已经难以满足游客，难以对游客产生吸引力。而乡村品牌视觉形象设计成为推广和宣传乡村旅游的关键，能够有效地推动乡村振兴战略的实施，有助于村民实现共同富裕。

二、乡村视觉形象设计面临的问题

（一）品牌意识认知不清晰

很多村民的品牌意识薄弱，而设计师在对乡村旅游产业进行规划的过程中，往往把注意力放在了硬件设施建设上，忽略了品牌宣传的重要性。品牌视觉形象设计是一个最好的对外展现乡村旅游产业魅力的窗口。如果缺乏系统的、完善的品牌视觉形象设计，不但会大大降低宣传效率，更是难以提升乡村的知名度，实现乡村旅游品牌形象建设。

俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在如今的乡村振兴政策的支持下，各式各样的乡村旅游产业百花齐放，只有成功的视觉形象设计才能吸引游客前来游玩。品牌意识不清晰包括品牌意识淡薄，也包括对品牌的理解过于激进。部分村民追求短期效益，对乡村文化的挖掘并不深入彻底，只是将一些代表性的文化元素随意拼凑，希望以此推动乡村旅游文化产业的发展，同时赚取高额利润。为了眼前利益进行恶性竞争，不但会使乡村的品牌形象受到破坏，而且与美丽乡村建设的目标背道而驰。

（二）同质化现象严重，图形创意单一

市面上很多乡村旅游产业的品牌标志都存在同质化现象严重的问题，图形简单，颜色雷同，字体相近，基本都采用大众常见的自然景观元素，没有深入挖掘具有本土地域特色的、具有代表性的符号，总体缺乏视觉冲击力。这样的品牌标志设计与同行之间缺乏竞争力，很难让品牌脱颖而出。

（三）文化挖掘不够深入，浮于表面

随着经济飞速发展，城乡贫富差距不断扩大，给身处相对落后地区的村民带来了巨大的诱惑，导致乡村人才大量流失，乡村文化也渐渐无人问津。而有些乡村的品牌视觉形象设计浮于表面，没有坚实的依据，难以清晰地对乡村文化进行定位。这样的设计对乡村的建设和发展没有意义和价值，不能让游客和村民们信服，也起不到号召村民一起建设美丽乡村的作用。

三、文化认同对乡村品牌视觉形象设计的重要性

文化认同是人们在一个民族共同体中长期共同生活所形成的对本民族最有意义的事物的肯定性体认，其核心是对一个民族的基本价值的认同，能够起到凝聚人心和积聚力量的作用。文化认同说到底就是一个人基于对自身所属的群体的意识而产生的身份体验。文化认同表现在地理位置、性别、种族、历史、国籍、宗教信仰等方面。不同的地域都有自身的文化特色，而这也是乡村品牌形象设计具有独特性的关键所在。文化认同是文化建设的前提条件。优秀的传统文化能够对村民的文化认同感起到潜移默化的长远影响。

（一）文化认同对乡村发展的意义

党的十九大提出实施乡村振兴战略。乡村振兴战略作为国家战略，是一个庞大的系统工程，而乡村文化振兴是乡村振兴铸魂工程[1]。发展乡村文化、提升乡村文明是乡村振兴的一项重要内容。新时期的乡村精神文明建设，必须在很大程度地上满足广大村民的精神生活需要，提高广大村民的精神文化水平，推动经济社会和谐发展。为了更好地向外界宣传乡村文化，村民必须先加强对家乡的文化认同感。美丽乡村建设追求的不仅是乡村居住环境的优化，更主要是塑造美的心灵，建设村民精神家园。我国乡村文化历史悠久，文化生动有趣。有效地挖掘地域文化，并加以宣传，能够推进乡村文化建设，宣传乡村旅游资源，让更多的人走进乡村，感受乡村的优秀文化。例如，温州文成县让川村依山傍水，背靠千年古樟，与红枫林相邻。这里有开始建于乾隆年间的叶氏祠堂，有淳朴乡土人情的四合院、节孝牌坊等文化古迹，成为文成县山水奇观寻幽带上的节点村落。该村以畲族文化为基础，在每年农历“三月三”举办风情旅游节，唱畲歌、跳民族舞、体验民俗，更将长桌宴作为常驻项目，逢节假日开展。同时，该村加强特农汇农副产品展示中心、特色民宿，以及居民中心建设，形成了独特的乡村景观。再如，淳安县下姜村把红色旅游资源和新农村建设紧密结合起来，打造“红色旅游之乡”，赋予了新时代红色旅游新内涵。下姜村成功创办了下姜基层干部培训学院，创建了浙江省“红绿蓝”三色现场教学基地，开发下姜至周边地区红色考察线路，打造了党员干部考察特色线路，丰富了当地的红色业态。这些村落开展的文化活动，不仅起到了凝聚村民的作用，也更好地将乡村面貌展现给游客。

（二）文化认同与品牌视觉形象设计的关系

乡村要树立独特的品牌形象，必须充分融合地域文化，凸显乡村的特色和风格。乡村品牌形象设计与地域文化息息相关[2]。如果没有坚实的文化底蕴作为支撑，品牌形象设计是不具有可信度和说服力的。而如果没有一个系统的品牌形象设计作为承载，文化的丰富内涵就难以实现很好的传播和延续，也就无从谈起文化自信。乡村品牌形象设计的过程是对乡村文化的重新解构和整理，其是一种文化推广手段，也是一种文化传播手段，而文化认同则是品牌设计的内核。设计师只有自己认同乡村文化，才能让观者认同，并且被乡村文化吸引。

四、 乡村视觉形象设计策略

（一）丰富集体文化活动，凝聚乡村精神

举办集体活动能够培养村民的凝聚力，也能够增强村民的文化认同感。随着现如今经济的飞速发展，社会进入了互联网时代，人们足不出户就能知晓天下大事，导致村民们不再像从前那样经常走动来往。集体活动的减少，导致人际关系变得越来越狭窄，而没有了人际关系作为纽带，乡村文化也在逐渐流失[3]。文化不是博物馆里的珍藏品，其需要人和人的活动来维系。

我國众多的聚居村落是巨大的文化资源。近年来也有一些乡村重视举办集体活动，让村民都参与其中，感受传统文化，在推动美丽乡村建设上取得了不俗的成效。比如，“幸福像花儿一样——首届浙江乡村文化艺术节暨乡村舞蹈大赛”，旨在充分展示浙江乡村建设新面貌，用人民群众的幸福感、获得感展示浙江乡村在共同富裕先行示范中的精神力量，助力浙江“重要窗口”建设。各个参赛代表队纷纷亮出绝活，将自身对于美好生活的热爱和赞美之情，熔铸于一曲曲舞蹈之中，在举手投足间无不显示出自信与魅力。此次舞蹈大赛是一个展示乡村经济发展成果、文艺发展成效的重要平台，达到了挖掘乡村文化资源与展示乡村文化的目的。这样不仅能增进村民之间的交流，提高村民的文化认同感，还能吸引更多游客前来参观游玩。

文化对人的影响是潜移默化的，是润物细无声的，文化的力量不容小觑。中国传统文化历史悠久，底蕴深厚，能够给人带来归属感和心灵的慰藉，改变人们的认知。根据文化认同理论，文化活动的作用是通过集体活动这一媒介将人们联系起来，并使人们产生一定的认同感，并展现出积极的精神状态。因此，丰富的集体文化活动是将一定区域范围内的人们真正融合在一起，使其凝聚力得到巨大提升的原因。

（二）挖掘文化符号，打造个性化品牌形象

一个好的品牌形象设计的目的是区别于其他的产品。在设计之前，要对乡村本土文化有充分的认识，挖掘出其中具有代表性的乡村特色。

像杭州桐庐县石舍村就找到了属于本村的特色，以“艺术+文化+创意”为导向，吸引了众多书画、摄影爱好者，通过工作室和陈展馆等文创项目，将石舍村打造成艺术乡村，还定期举办读书会和“自然与人文夏令营”等活动。嘉兴的胜丰村，是一个河网密布、水系交纵、白墙灰瓦、傍水而居的典型江南水乡村庄。胜丰村作为傍水而居的典型江南水乡村庄，在长久的自然条件孕育下，产生了丰富的菱文化、船文化、农民画、糖糕文化等非物质文化遗产。近年来，胜丰村借助油车港快速发展的东风，通过“靓水、融文、理景、兴业”的规划思路，深入挖掘和展现当地水韵特质，沿荡、沿河打造滨水特色游线，营造特色滨水风貌和景观空间，找准了本村的文化定位。

只有找到属于本村的独特文化，才能设计出区别于其他品牌的视觉形象。因此，设计师需要对丰富多彩的乡村文化加以挖掘和提炼，找出最具特色和代表性的元素，借此与其他竞争者品牌区别开，建立属于自身的品牌视觉资产。

（三）提炼文化符号，提升形象设计规范性

品牌视觉形象设计的关键是使品牌具有鲜明的识别性和系统性，从而提高品牌整体的影响力。我国古村落拥有丰厚的物质和非物质文化遗产，在乡村品牌视觉形象设计中涉及的内容纷繁复杂，设计的内容包括标志策划、吉祥物设计、公共服务系统设计、导视系统设计等。这需要村落建立一个系统的对外品牌形象。品牌视觉形象是系统的不是孤立的，只有系统性和规范性的视觉形象设计才能高效地将信息传达给受众。

简洁鲜明也是品牌视觉形象成功的关键因素。符号的意义在于降低品牌的成本，其中包括被发现的成本和被记住的成本[4]。识别性强的形象视觉设计必然是简洁化的，能够让信息实现更加高效快捷的传播。具有代表性的乡村视觉形象设计并不是将纹样、建筑外观等简单提取拼凑后形成的符号系统，而是要从村落中的普遍性和特殊性中提炼出基础元素，用系统的观点来审视，对其进行相关调整。这样才能全面提升乡村品牌形象，向受众传递乡村的魅力。

五、结语

我国乡村文化资源丰富，历史悠久，而如何将乡村文化利用好、将其优势发挥到最大以及做好宣传是眼下要考虑的重要问题。优秀的品牌形象设计能够调动村民的积极性，使其从内心接受传统文化，从而更加认可乡村品牌。这样的策略更具有根本性、长远性，能够使乡村文化得以延续和传承。

参考文献：

[1][2]吴思斌，刘细发.发展旅游产业 推进乡村振兴[J].人民论坛，2018（17）：72-73.

[3]徐华颖.融合地域文化的乡村品牌视觉形象设计研究[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2017（4）：96-102.

[4]潘登，国万忠.基于文化认同的农村居民凝聚力提升之路径[J].河北农业大学学报（社会科学版），2022（1）：112-118.

作者简介：

沈昕艺，中国计量大学硕士研究生。研究方向：艺术设计。