乡村振兴背景下乡村旅游发展的现状与对策研究

摘 要：乡村振兴战略是党和国家的重要战略决策，而乡村旅游是乡村振兴的重要动力，大力发展乡村旅游是推动乡村振兴的重要抓手。乡村旅游业的有力发展，改善了农村生活环境，提高了村民就业收入，实现了农村文化传承。浙江省杭州市桐庐县的乡村旅游业虽然有了一定的发展，但仍旧存在一些问题急需解决，通过对桐庐县乡村旅游发展现状进行研究分析，提出相应对策，从而推动桐庐县乡村旅游持续有力发展。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;桐庐县;原生态

桐庐县是杭州市辖县，山川秀丽，人文荟萃。在政府的大力支持下，桐庐各村镇积极完善乡村基础设施设备，改善乡村环境，大力发展乡村旅游业，获2021年中国县域旅游综合竞争力百强县荣誉称号。

一、桐庐县乡村旅游发展的概况

桐庐县位于浙江省西部，坐落于富春江和分水江的交汇处，四面群山环绕，丘陵错落，山清水秀，原生态环境保存良好，空气质量较高，曾在2019年获得“中国天然氧吧”称号。桐庐县凭借其独特的自然环境优势，将“绿水青山就是金山银山”作为旅游业发展的思想引领，乡村旅游业的发展势头愈发强劲，特色亦愈发明显。新时代乡村旅游开发是在突出乡村性的前提下，结合乡村实际情况挖掘出旅游资源进行开发与利用。瑶琳镇作为桐庐县的旅游大镇，拥有大量旅游资源，包括旅游胜地瑶琳仙境、垂云通天河和天目溪漂流等。莪山畲族乡是杭州市唯一的少数民族乡，山明水秀，风景秀麗，著名的竹乡“畲乡山寨·农家居”位于铁钻石村和潘龙村两地，凭借其优良的生态环境和浓厚的畲族特色吸引了大量的游客前往。此外，桐庐县合岭村是湖南卫视著名综艺《向往的生活》第二季的取景地，节目一经播出，各地游客纷至沓来，带动了当地旅游业的快速发展，更为桐庐旅游在全国打响了品牌。

二、桐庐县乡村旅游发展的优势

（一）生态优良，旅游资源丰富

乡村旅游之所以可以吸引大批城市居民，主要原因是乡村具有良好的生态环境和清新的空气。相较于城市的车水马龙、灯红酒绿，乡村的绿水青山、鸟语花香在很大程度上可以给予游客身体和心灵的双重慰藉。桐庐在很大程度上保留了原生态的自然环境，例如桐庐著名的景区大奇山国家森林公园，其园内溪水潺潺，竹林环绕，山间小路蜿蜒曲折，夏日里绿意盎然，蝉声四起，游客置身其中，可以尽情享受大自然的美好，缓解工作和生活的压力。桐庐旅游资源丰富，除大奇山外还有很多旅游景点，如桐君山、浪石金滩、瑶溪大峡谷等，均是风景秀美且最大程度保持原生态的旅游景区。

（二）民风淳朴，文化底蕴深厚

桐庐人民热情好客，直率爽朗。桐庐乡镇文化底蕴深厚，历史悠久，每年的农历八月初一，“江南时节”便拉开了帷幕。不同的村落过“时节”的时间是不同的，每到“时节”，身居外地的人们便纷纷回到家乡过节。在信息传播不发达的年代，“时节”的作用是亲朋好友互通消息，分享自己的所见所闻，同时也方便亲戚朋友间增强感情。“时节”是桐庐人心中重要且约定俗成的节日，一直到农历十一月底，所有村落的“时节”才全部过完。桐庐各个村镇的文化也各有千秋：江南镇有古建筑，新合乡有红色文化，分水镇有农耕文化，等等。其中，深澳古镇因巧妙的水系而闻名，申屠氏先祖所构建的水系沿用至今，可见古人的智慧。深澳村文化底蕴深厚，保留了丰富的文物，从南宋至今保存了大批古建筑群，申屠氏宗祠、保庆堂、咸和堂更是被列入省级文保单位。历史悠久的深澳古镇在2006年被评为省级历史文化村镇。

三、桐庐县乡村旅游发展的不足

（一）旅游专用交通投入较少

桐庐县旅游景点丰富，但因为景点过于分散，且大都位于乡镇，外来游客不能快捷、便利地找到目的地。虽然村镇的马路早已修缮得宽阔平整，自驾游的旅客可以凭借导航顺利到达景点，但对于背包客来说，交通问题依然存在。乡镇公共交通线路复杂，往往会走街串巷，并且乡镇公交不会每站停靠，需要乘客到站前主动告知司机，这对旅客来说极为不便。乡镇公交目前采取刷市民卡的方式付费，现金付费的乘客需要自备零钱，司机不找零，而且乡镇公交不支持微信、支付宝扫码付款。因此，为了旅途方便，大部分游客只能放弃公共交通，转而采取包车、坐出租车、滴滴打车等方式前往旅游景点，一定程度上增加了游客的开销。桐庐缺乏对旅游业公共交通的投入与规划。

（二）景区从业者服务意识低

景点能否吸引第一波游客取决于旅游景点的品牌是否足够响亮，至于景点能否拥有回头客，除了景点自身具有的吸引力外，景区工作人员的服务水平也起了至关重要的作用。游客是消费者群体，他们进入景区后，除了欣赏景区的美丽风光外，还有权享受景区的服务。售票服务、饮料小吃售卖、纪念品销售、景区卫生保洁及安保等一系列人员的服务态度和工作情况都会带给游客不同的服务感受。桐庐乡村旅游景点的工作人员大多为本村年龄较大的村民，在农闲时会来兼任旅游景点的工作，缺乏服务人员的岗前培训，服务意识不足，工作时比较随性。大多数村民普通话不标准，与游客沟通交流时往往是方言里夹杂着几句普通话，双方沟通存在一定障碍。桐庐乡村旅游景点大都缺乏专业的管理团队，忽视了聘任专门从业人员的重要性，从而降低了服务质量，影响了游客的游玩体验。

（三）旅游项目单一，缺乏特色

随着互联网的快速发展、智能手机的普及和人民生活水平的提升，游客对乡村旅游的需求不再停留于简单的休闲观光，而是发展为更高标准的“动手和体验”。为了迎合这一需求，桐庐各乡村旅游纷纷开展草莓采摘、桑葚采摘、茶叶采摘等果蔬采摘项目。但是，这样的项目类型过于单一，同质化严重，并不能突出桐庐乡村特色，缺乏核心竞争力，游客对桐庐乡村文化的感受也仅仅停留于表面。此外，饮食文化也是大同小异的“农家乐”居多，对于旅游经验颇多的游客而言，“农家乐”饭馆过于大众，缺乏新意与特色，难以勾起游客驻足尝鲜的欲望，不能满足游客高标准的体验需求。

（四）旅游景点欠缺宣传

桐庐县的旅游资源独特丰富，但缺乏强劲有力的宣传策划，很多人不知道这个位于浙江的小县城。在旅游资源十分丰富的中国，酒香也怕巷子深。桐庐乡村旅游的宣传缺乏长期规划，虽然在杭州地铁投放过桐庐旅游景点的广告，但这只能在短期内增加大众对桐庐的认识，广告下架后，人们对桐庐的认识度和热度也会随之降低。在如今的智能时代，互联网的影响力是十分强大的，湖南卫视的热门综艺《向往的生活》第二季在桐庐取景，节目播出后，风景秀美的桐庐很快为人们所知晓并吸引了大批的游客前来游玩，位于桐庐县合岭村的“蘑菇屋”也被很好地保留下来，粉丝们慕名前来拍照打卡，分享在朋友圈、小红书、微博、B站等自媒体平台上。这在很大程度上给桐庐乡村旅游做了宣传，带动了桐庐乡村旅游业的发展。但是，合岭村没有立即打造其他优质的旅游项目，随着时间的推移，前来参观游玩的旅客不断减少，可谓是后劲不足，昙花一现。桐庐乡村旅游业缺乏长期的、大范围的宣传，未能将桐庐的乡村旅游品牌打得响、打得远、打得亮。

四、桐庐县乡村旅游发展的对策

（一）健全旅游公共交通，保证游客行程无忧

交通是一个城市发展的动脉，周密的交通规划是城市得以长期发展的重要保证。对于乡村旅游来说，道理也是一样的。顺畅、便利的交通可以将游客送进各个乡村，带动乡村旅游业发展，因此，建立专门的乡村旅游公共交通路线显得尤为重要。例如杭州就专门设有公交数字旅游线路，例如游2线、游3线、游5线等等。桐庐也可以开设类似的旅游线路，并且配备相应的公共交通设备，由此还能将村与村联系得更加紧密。在寒暑假等旅游旺季，乡村旅游公共交通会起到相当大的作用，在旅游淡季可以相对地减少公共车辆，延长发车时间间隔，在崗的车辆除了服务游客外，也可以起到方便各村村民的作用。车上可以轮流播放桐庐各个旅游特色村的宣传片，也可以在每个座位上放置一些宣传手册和地图，游客可以根据自己的喜好选择观看宣传片或者是浏览宣传手册，这不仅可以起到宣传作用，而且可以使游客对桐庐乡村旅游景点有更详细的认识。由此一来，除了原有的为人所熟知的旅游景点可以得到进一步宣传外，其余更小众的、新开发的旅游景点也可以进入大众视野。

此外，除了设立陆上旅游交通路线外，桐庐还可以规划水上旅游交通路线。桐庐坐落于富春江和分水江的交汇处，河流也是不可或缺的交通要道，同时水上交通也可以带给游客不同于陆地交通的独特体验。桐庐可以根据富春江和分水江的流向分别设立旅游线路，将附近沿岸的村落连接成线。

水陆交通路线的设立，不仅可以凸显桐庐江南水乡的特色，更能展现桐庐山清水秀的美丽风光，在交通路线上也可以区别于其他旅游地区单一的交通方式。这一措施需要相关部门的精心规划和大力支持。

（二）完善景区管理体制，保障游客舒心体验

不断进步的景区管理制度是景区能够走得稳、走得快、走得远的重要基础。首先是要加快制定旅游专业管理人才引进政策，提高专业人员福利待遇，改善乡村环境，从而能够“引得进、留得住”年轻人。本地的老员工虽然缺乏相关的专业能力，但他们依然有极其重要的作用，他们对村子的热爱和熟知是不可忽视的。同时，旅游专业的年轻人也不可缺少，他们有活跃的思维、涌动的创意和充盈的动力。新老血液的融合，注定会迸发出更加强劲的能量和更加耀眼的火花，带动乡村旅游业更好、更快地发展。

其次，对于新引进的从业人员要进行专业的岗前再培训。根据乡村的不同特点和服务理念，对工作人员进行专门训练，提升其专业素养和服务意识。

最后，景区也需要制定合理且科学的管理制度，对于工作人员的工作态度和工作能力进行有效记录，设立员工晋升通道，并附设更高的福利待遇和薪资待遇。

（三）凸显地方旅游特色，强化乡村品牌亮点

拥有特色的乡村旅游会在千篇一律的旅游环境中突出重围，崭露头角。彰显乡村特色是保障桐庐乡村旅游业有力发展的重要手段。首先是要深挖乡村的特色，发掘优秀的农副产品，形成代表乡村文化特色的核心旅游产品。每年四月，春雨润泥，笋头才露尖尖角，正是打笋好时节。桐庐乡村旅游景点可以组织挖笋活动，游客们也可以自由组队，由经验丰富的老师傅带领去竹林里挖笋，传授挖笋找笋的本领。比起一眼可见的草莓、桑葚、茶叶，藏在泥土里的新鲜春笋，会在更大程度上激起游客的探索欲。同时，村里的妇女们可以组织制作笋干的活动，对于不便上山进林的老年游客，剥笋、切笋、煮笋、晒笋的活动更适合他们。笋干制作的不同步骤还可以使不同年龄层次的游客都参与进来。除此之外，景区还可以组织制作米粿活动，米粿是桐庐的特色小吃，制作的米粿可以当场趁热吃掉，或者选择包装后带回家。特色的农产品可以对乡村景点起到很大的宣传作用，并且强化乡村的品牌亮点，提高乡村辨识度。

其次可以探索乡村的历史文化、传递乡村的风土人情，使游客突破单纯的游客角色，深入感受乡村的温度，体验乡村的民俗风情。地域文化是休闲农业与乡村旅游资源中的核心和主体。

（四）增大宣传广度深度，提升景区的知名度

有效、新颖的宣传方式可以对推动乡村旅游发展起到事半功倍的作用，是促进乡村旅游长久发展的最有效方式。除了在人们之间形成口口相传的宣传方式外，在如今的互联网时代，网络的传播效能是巨大的。首先，需要组建关于乡村旅游的网络平台，集合桐庐乡村旅游的全面的、详细的信息，包括景点名称、是否需要门票以及门票费用、交通路线、景点相关的特色活动以及对应的特色农产品等信息都应该完整地呈现出来，使游客们一目了然，对相关的旅游景点有一定的了解。

其次是要良好地运用各大自媒体平台。小红书、微博、微信公众号、B站等自媒体平台都应该创建官方号，确保游客无论在什么平台搜索关于桐庐乡村旅游的内容，都可以得到真实有效的信息。各官方号也应该及时更新关于桐庐乡村旅游景点的游玩攻略、美景照片等等。此外，也可以策划景点打卡活动，成功完成打卡活动的游客可以获得限量的桐庐特色精美礼品。

最后，桐庐可以增加与各卫视综艺节目的合作。如今的中国户外综艺如雨后春笋般出现，综艺节目的观众多为年轻人，旅游需求较大，是旅游产业的目标客户。在电视平台的宣传下，景区会吸引很多的节目粉丝前来游玩打卡。为此，景区也要做好相应的后勤准备，保证游客的游玩体验不打折扣。

参考文献：

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作者简介：

潘锋晨，中国计量大学马克思主义学院硕士研究生。研究方向：马克思主义中国化。