市场营销能力及其绩效影响分析

杨凌风

一、决定市场营销效果的有效因素

1.各级组织的交流质量

社会各级组织的市场营销工作，依赖于各级合作组织的相互配合。为此，各级合作单位的交流质量，成为决定市场营销进展顺畅、增强营销能效的关键因素。企业需建立有效的交流体系，确保经销、供货各环节的交流效果，显著增加企业可获得的市场份额。

2.市场营销的外在条件

企业环境的营销效果、绩效成绩，依赖于企业自身内部管理工作、经济环境的动态变化。国内经济体系正处于稳步增长状态，各级企业形成较强的竞争关系，市场营销体系相应调整。营销工作需创新工作体系，引入先进的营销工具，以此强化自身营销效果。或者说，结合当前多变的经济环境，企业需借助环境创新营销体系，挖掘自身营销潜力。

3.营销团队的协作性

营销成员之间的协作性，对企业营销绩效形成一定影响。现阶段，国内经济处于高速发展状态，企业间形成较强的竞争关系。企业需稳步增强自身营销技能，加强营销团队建设，以此激活营销源动力。企业应配置专业营销人员，加强理论、技能各项知识的教育。结合企业自身发展情况，有效创新构建营销体系，保证营销资源配置质量。

二、H企业营销绩效分析

1. H企业概述

H企业是一家设备生产单位，建立于1958年，服务于多家企业，生产规模较大。近年引入了先进科技，逐渐发展成技术骨干组织。H企业生产的设备有：控制程序、加速度测量计等。现阶段，H企业设置了产品运维、产品性能检测、人员培训等多个部门，确保生产质量，给予有效的设备故障检修服务，具有较强的市场营销能力，力争获取较高的营销绩效。

2. SWOT分析

（1）优势

H企业配备了专业性较强的技术生产小组，致力于各项设备的技术研发活动，技术人员拥有丰富的生产经验，可保证企业各类设备的运行能力，具有较强的行业竞争力。H企业承担着设备生产的重任，市场营销期间积累了较多客户。比如，地平仪产品的市场营销份额大于90%，由此表示H企业拥有较强的市场营销能力。H企业营销期间获取了较高的市场评价，客户认可较高。H企业创建了完整的售后服务流程，可设定专人跟进产品动态，及时确定产品故障，给出有效的故障消除处理，维护设备运行能力。

（2）劣势

H企业内部存在资金紧张问题。H企业生产的各类产品，具有生产时间长、生产资金需求大等特点。前期生产活动，无法短时间内回收投入资金。H企业初期的管理方法具有粗放性，降低了企业的整体经营能力，无法保证企业的营销绩效。实际融合的管理方案，存在管理支出高、制度不全面等问题。生产速度低下，无法顺应客户的设备使用需求，会形成订单流失问题，降低客户对企业生产能力的信任。加之，骨干生产人员的流动问题，短时间内难以补充优质人才，再次降低了H企业的生产能力，无法激活H企业营销能力，营销绩效受到较大影响。

三、H企业强化自身营销能力的措施

1.设定适宜的营销理念

（1）符合国策

H企业生产的设备，需符合国家政策要求，以国家高新科技的指导为依据，高效完成设备生产任务。H企业为获取较高的营销能力，争取最大的营销绩效，需合理制定营销方案。由此发现：H企业开展的各项市场营销工作，需符合国家政策规范，保证设备生产的安全性，获取设备营销收益。

（2）顺应客户需求

H企业制定营销方案，需积极考虑客户的产品需求，确保设备生产的可用性。结合全部客户市场情况，H企业占有的市场份额较少，需考量自身、外部各类因素的干扰问题，以此保障营销效果。由此可知：H企业制定营销方案，需保证营销措施迎合市场需求，以此保证设备营销质量，获取相应的营销绩效。营销方案内容需跟进市场发展脚步，结合企业优异，积极考量企业优势资源，展现企业自身营销优异，充分发挥企业资源的利用效果，以此有效消除企业营销的不利因素，促使企业获取优异的营销绩效，增加企业发展的平稳性。

（3）多部门协作

市场营销具有工作的动态性，需融合多种管理措施，比如制定营销方案、落实营销工作、监管营销效果、反馈营销结果，各项动态管理工作需由市场部成员、管理组、营销部共同完成。多部门协同工作，积极收集各类建议方案，给予有效的营销支持，可保证营销质量。H企业多部门制定营销方案后，能够相互配合，确保营销工作高质量完成，获取优异的营销绩效。

2.客户市场分析

（1）工作需求确定订单量

H企业供应货品的客户单位，需结合工作需求确定设备数量，比如国防需求、医疗生产等。设备订单会受到客户行业的影响，比如政治、经济等。

（2）客户市场具有一定集中性

H企业营销的目标客户，以公共机构为主，民营企业较少。此种营销环境，提升了企业进入市场的审核严格性，相应控制了市场内供货组织数量，短时间内无法快速给出替代品方案，形成了供应双方的固定性。多数情况下，设备订单由客户行政部向H企业发出订货需求，无须客户单位其他部门做出决策，由此增加了供货关系的平稳性，有助于双方建立长期稳定的供货关系。供货关系建立后，H企业及时设定了专员，高效获取客户需求，积极落实设备售后各项工作，确保合作关系的牢固性。

（3）目标客户需求稳定

设备订单会受到目标客户业务需求、经费限额的影响。多数情况下，公共服务单位发起的设备订单，在较长时间范围内，不会有订单改动情况。在设备更新、高新科技引入的背景下，多数企业为增强自身经营能力，形成较高的新型设备需求，由此增加了同业竞争企业数量，形成了较大的同业竞争问题。

3.市场定位

H企业生产的设备类型较多，比如飞行仪表、控制程序等。H企业设备生产时间较长，拥有较多的行业营销经验，业内产品质量、运行性能拥有较高口碑。H企业需结合自身优势，准确设定自身的市场地位。H企业的优势产品为“无线电高度表”，此产品其他企业无法生产，不具有产品生产的竞争性。H企业需积极发挥自身优势产品资源，准确获取高端市场位置，增加自身技术的权威性，顺应客户对设备性能的各项需求。H企业生产的设备中，多数设备生产过程，要求较高精细的生产工艺，确保设备运行的精确性。

四、H企业获取较高营销绩效的路径

1.建立全新的市场营销框架

全新的市场营销框架，是保证H企业获取较高营销绩效的关键途径，准确保证营销管理地位，将其视为关键的工作项目。H企业需跟进市场变动体系，发挥自身优势资源作用。营销框架的设立，需围绕市场需求、产品生产、技术更新、设备服务等方面，积极运行营销、技术研发、订单管理、产品服务各个平台，细致设定岗位职能，提升市场资源的整合效果。创建新型营销框架，需积极发挥科学技术的运行优势，关注知识管理质量，发挥先进科技的成本控制能力，准确匹配客户需求与产品功能。加强营销团队建设，积极融合先进科技，设定相应的激励方案，以此显著提升营销绩效。

2.保证售后服务质量

加强产品订单的售后服务，塑造售后团队较强的营销理念，使其具备优异的业务处理能力。比如，周期开展客户设备回访，准确获取客户设备的使用感受，精细划分市场需求，保证企业口碑。以用户需求为指导，全面建设企业营销意识。H企业需结合各岗位的工作实况，使其形成行业竞争意识，逐步增强生产、科研、售后各部门的岗位责任，逐步发挥竞争机制的作用。加强各部门协同交流，为售后服务提供完整的参考资料，间接提升售后质量，塑造优异的企业营销形象，逐步提升营销绩效。

五、营销绩效变动的调查分析

1.假设

上述研究中的观点，假设对营销绩效具有正向推动作用的因素有：组织交流质量、营销主体的锁定质量、团队协作性、专业人才、市场份额、客户认可、售后服务、政策支持、合理的营销理念、有效的客户市场分析、产品套系营销、新型营销框架。对营销绩效产生不利作用的因素：技术更新、同业竞争、生产周期长、生产资金需求大、管理体系不完善、生产速度较低、骨干人员流失、供货议价、客户议价、替代品。各类因素可规整为三类：营销环境因素、优势资源、劣势因素。

2.数据分析

选择与H企业同业的100个企业，进行企业情况调查，分析各项因素对营销绩效的干扰情况。调查主体为各企业的营销负责人，调查问题为：企业营销受到影响最大的三个因素。调查结果如表1所示。

表1 企业营销绩效的主要影响因素调查结果（单位：次）

以100家企业选择因素的次数，判断此因素对营销绩效的影响程度。正向因素被选次数较高，说明对营销绩效的正向影响作用较强。负向因素被选次数较高，说明对营销绩效的负面作用较大，以此保证营销绩效分析的有效性。

由表1可知：100个企业中认为对企业营销绩效具有明显推动作用的前四位因素有：团队协作性、专业人才、客户认可、售后服务；对企业营销绩效具有较大不利作用的前四位因素有：同业竞争、管理体系不完善、骨干人员流失、替代品。由此发现：H企业想要获取较高的营销绩效，需加强正向推动因素的建设。全面强化团队协作能力。积极补充专业生产、营销各岗位人才。提升自身品牌建设、合同履约能力，尽可能地获取客户信任。制定完善的售后服务体系，维持现有客户资源。同步控制不利因素。针对同业竞争，开发优势资产抢占市场份额。细化营销管理体系。

六、结语

综上所述，国内市场针对营销活动尚未给出全面判断。为此，企业市场营销的各项工作，存在营销不善、宣传不全面等问题。对此问题，需加强市场营销管理，密切关注市场变动，积极获取优异的市场营销效果，显著优化市场营销体系，带给各行业全新的市场竞争机会，发挥团队协作、专业人才等正向因素的积极作用，获取较高的营销绩效。