企业善因营销方式对在线顾客价值共创意愿影响的量表开发

喻 昕

一、量表开发

本研究通过问卷调查的方式进行数据收集。本研究的开发基于现有文献和专家意见。①通过对相关文献的梳理，结合本研究的实际情况，对初始量表进行提取；②小规模访谈2位精通英语的管理学科学者，之后召集3位管理学营销学方面的教授专家学者进行小组研讨，以确保题项中语言的清晰度、准确性及系统性；③通过面对面填写问卷的方式向20位经常上网的朋友进行问卷发放填写，在填写后通过访谈的方式对问卷中存在的语言及设置方面的问题进行进一步修订，以确保问卷达到受试者可以普遍接受的程度；④对问卷进行正式发放。本研究共设计八个变量，分别是交易型善因营销（TC）、关系型善因营销（RC）、社会型善因营销（SC）、公益型善因营销（PC）、善因认同（CI）、感知企业利他（AM）、信任（T）、价值共创行为（VB）。本研究采用问卷调查发和李克特五级量表（1至5份依次对应为非常不同意、比较不同意、不确定、比较同意、非常同意）进行实证检测。

交易型善因营销（TC）：

TC1：企业告知购买该产品销售额的一部分会用于慈善捐赠，该产品会引起你的兴趣。

TC2：企业告知购买该产品销售额的一部分会用于慈善捐赠，以此来吸引你的购买，该产品会引起你的兴趣。

TC3：企业告知购买该产品销售额的一部分会用于慈善捐赠，以此来提高企业品牌价值，该产品会引起你的兴趣。

关系型善因营销（RC）：

RC1：企业长期宣传其良好的社会形象，热爱公益、乐于奉献，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

RC2：企业长期宣传其良好的社会形象，热爱公益、乐于奉献，该企业的品牌在你心中形象良好。

RC3：企业长期宣传其良好的社会形象，热爱公益、乐于奉献，你会更青睐该企业的产品。

RC4：企业长期宣传其良好的社会形象，热爱公益、乐于奉献，并通过各种大型的活动体现其良好形象，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

社会型善因营销（SC）：

SC1：企业创办的目的就是为了从事慈善活动，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

SC2：企业以盈利型企业模式进行商业活动，创造的经济效益都用于社会公共事业，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

SC3：企业更注重社会效益，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

公益型善因营销（PC）

PC1：企业长期进行慈善活动，并将慈善活动与自身品牌相结合，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

PC2：企业长期进行慈善活动，并致力于帮助解决一些社会问题，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

PC3：企业长期进行慈善活动，支持的慈善事业较为广泛，会在紧急事件后及时予以慈善响应，该企业销售的产品会引起你的兴趣。

善因认同（CI）：

CI1：我经常看到该企业对此项公益营销活动的宣传。

CI2：有人批评善因营销企业时，您会感觉不舒服。

CI3：我认为企业组织的公益活动社会影响很大。

CI4：我愿意支持诸如此类的公益活动。

感知企业利他（AM）：

AM1：企业这么做是想为社会做好事。

AM2：企业这么做是为弱势群体提供力所能及的帮助。

AM3：企业这么做是关心具有社会意义的事件。

AM4：企业这么做是想回报社会，承担社会责任。

AM5：您相当关心别人对善因营销企业的想法。

信任（T）：

T1：这个企业的捐款是值得信赖的。

T2：该企业会履行他们对公益组织的捐赠义务。

T3：我相信该企业支持公益事业的真实性。

T4：该企业向我提供的相关公益信息时真实可靠的。

价值共创行为（VB）：

VB1：我会通过各种途径获得该企业的产品相关信息。

VB2：我会积极在个平台中评价该企业的产品。

VB3：我会向我的亲朋好友推荐该企业的产品。

VB4：我会参与该企业的新产品体验或推广活动。

二、数据收集

本研究通过问卷新编制问卷，并在微信朋友圈中发布问卷的预调研和正式问卷。问卷调查始于2022年1月，共发放15天。

三、数据分析

1.信度检验

为了确保量表中各测项在其所属构念上测量的结果具有一致性，本研究使用Cronbach’s α系数值作为问卷信度的评价标准。各题项的Cronbach’s α值都在0.6以上，说明各变量量表具有较高的信度水平。

2.效度检验

对问卷进行KMO与巴特利特检验。KMO统计量为0.864，KMO统计量＞0.5，且在0.8～0.9之间，可以看出变量间的相关程度无太大差异，表示信息呈现内容量表很适合进行因子分析。巴特利特球形度检验卡方值为3489.279，显著性接近于0，球形假设被拒绝，量表题项之间具有相关性，综合说明该问卷适合进行因子分析。

接下来本文对问卷数据进行探索性因子分析。所得结果如下表所示。

从各个公因子的因子载荷来看，TC1至TC3在公因子7上荷载均大于0.5，在量表中表示为交易型善因营销；RC1至RC4在公因子6上荷载均大于0.5，在量表中表示为关系型善因营销；SC1至SC3在公因子8上荷载均大于0.5，在量表中表示为社会型善因营销；PC1至PC3在公因子3上荷载均大于0.5，在量表中表示为公益型善因营销；IC1至IC4在公因子2上荷载均大于0.5，在量表中表示为善因认同；AM1至AM5在公因子4上荷载均大于0.5，在量表中表示为感知企业利他；T1至T4在公因子1上荷载均大于0.5，在量表中表示为信任；VB1至VB4在公因子5上荷载均大于0.5，在量表中表示为价值共创行为。因子分析结果符合理论建构，且各个公因子的代表性较好，说明信息呈现量表的效度较好。

表 探索性因子分析题项成分1 2 3 4 5 6 7 8 T1 0.946 T3 0.945 T2 0.943 T4 0.940 CI1 0.881 CI2 0.873 CI4 0.825 CI5 0.821 PC1 0.759 PC3 0.959 PC2 0.883 AM4 0.779 AM2 0.747 AM1 0.732 AM3 0.634 AM5 0.528 VB2 0.909 VB3 0.886 VB4 0.601 VB1 0.591 RC2 0.714 RC4 0.707 RC1 0.704 RC3 0.612 TC2 0.926 TC1 0.874 TC3 0.624 SC1 0.819 SC3 0.737 SC2 0.703

四、结语

各题项的Cronbach’s α值都在0.6以上，说明各变量量表具有较高的信度水平；KMO统计量＞0.5，且在0.8～0.9之间，可以看出变量间的相关程度无太大差异，表示信息呈现内容量表很适合进行因子分析；球形假设被拒绝，量表题项之间具有相关性，综合说明该问卷适合进行因子分析；从各个公因子的因子载荷来看，变量均在公因子上荷载大于0.5，因子分析结果符合理论建构，且各个公因子的代表性较好，说明信息呈现量表的效度较好。经过信效度分析可得，本量表具有较好的信度和效度。