跨境电商背景下基于舟山渔民画海外市场拓展前景的研究

沈彦达

一、渔民画的概念

1.渔民画的概况

舟山渔民画以渔民生活作业、社会习俗、民间传说故事为题材进行创作，是一种构思新颖、画面饱满的现代民间绘画形式。自1988年以来，舟山市多次被提名为“中国现代民间绘画画乡”“中国民间文化艺术之乡”和“浙江省民间文化艺术之乡”，有200余幅作品在省市乃至全国获奖，200余幅作品被美国芝加哥图书馆、中国民间美术博物馆、中国农业展览馆、浙江省美术馆收藏。

2.渔民画的发展历程

（1）初创期

舟山渔民画发展时间较短，艺术形式较为年轻，自20世纪50年代初期开始出现在舟山。早期渔民画以古船装饰画为主，通过画笔描绘渔家充满传奇色彩的海上生活并以此形式逐步形成了别具海岛特色的绘画艺术风格。

（2）发展期

80年代初，舟山开始了对渔民画这一新课题的探索研究，舟山渔民画也开始走上了发展之路。1983年7月舟山市群艺馆举办了首届全市渔民画作品加工班，培训了一批有艺术天分的青年进行渔民画创作并参加全省作品评选。其中荣获浙江省一、二、三等奖作品共58件，更有5件作品入选“全国首届农民画展”，占全省入选作品总数的45%。

（3）衰退期

九十年代中期，因商品经济对于传统文化产业的冲击，舟山渔民画为及时转型导致出现对新兴市场水土不服的趋势。

（4）复苏期

为扭转舟山渔民画的颓势，舟山市岱山县和普陀区先后成立了渔民画协会以此帮助舟山渔民画向产业化转型；2003年和2005年间，舟山市连续举办了中国舟山渔民画艺术节打响了舟山渔民画在全国的知名度。此后，舟山渔民画在“走出去”上更是下足了功夫，从线下到线上，从舟山本市到全国甚至到全世界都有舟山渔民画的痕迹。自此，舟山渔民画完成了转型并逐步发展壮大。

表1 舟山渔民画的成绩

3.渔民画产品的开发价值

（1）文化价值

舟山渔民画是基于本土的风俗习惯进行创作，其本身极具舟山地方文化特色。同时，舟山渔民画描绘了舟山人民乘风破浪，敢于探索大海的场景，其中所蕴含的不怕苦不怕累、敢于拼搏、敢于挑战的精神是极具感染力的。

（2）艺术价值

舟山渔民画的画面采用绚丽抽象的方式进行呈现，艺术形式与题材多样，它是海岛上渔民们独特的思维方式和真实情感的流露，它是舟山海洋文化的结晶，它的海洋特点和地域性让人产生情感认同。

4.渔民画产业化发展SWOT分析

（1）渔民画产业化发展优势

①渔民画在绘画呈现上具有特色

不同于传统绘画作品，渔民画作家的培养到创作与传统美术学院的要求有所不同。渔民画更多的是对当地文化特色的描绘，别具舟山特色。

②渔民画具有较高的文化认同感

舟山渔民画曾多次参加国际艺术展会并多次获得别国观众的好评。在2011年德国柏林文化艺术周展览过程中，舟山渔民画就收到了200位来自柏林艺术界观众的好评。较高的文化认同感会降低海外市场群众对于文化产品的抵触心理，这将非常有利于舟山渔民画产品进入海外市场。

③渔民画创作者逐年增加

曾经缺少渔民画创作者是限制渔民画发展的一大主要因素，但随着政府的帮扶和民间协会的努力，越来越多的人员加入到了渔民画创作队伍。以普陀渔民画创作团队为例，现有中国美术家协会会员1名，浙江省美术家协会会员12名，舟山市美协会员20名，普陀区美协会员37名；已经建成渔民画创作基地5个，渔民画工作室8个，渔民画的创作和展销都有了一定的产业化和规模化。

（2）渔民画产业化发展劣势

①产业集群度有待提高

由于舟山地处海岛城市，各区域间经济与产业发展存在一定差距，因此在形成统一的渔民画文创品牌IP以及文化产业集群方面存在一定的难度。

②渔民画营销方式有待加强

目前渔民画仍主要以旅游景点售卖、城市文化墙装饰为主，在电商平台或者其他城市的推广中仍处于尝试阶段，没有形成规模效应。以淘宝网为例，买家搜索“渔民画”作为关键词时，所得到的结果大部分为油画、壁画类产品而非渔民画。同时，淘宝网中已经上架的渔民画产品在商品命名时并未采取“词加修饰词再加促销词”的编辑方式，进一步降低了商品被消费者搜索到的概率。

③渔民画衍生产品开发不足。

目前现有的渔民画衍生品主要集中在渔民画丝巾、渔民画雨伞、渔民画手包等产品，与消费者日常需求的结合度不高。同时，衍生品缺少消费者需求的抓取，阻碍了渔民画衍生品的推广进程。

④渔民画产品的价格过高

目前在淘宝网上售卖的渔民画作品价格为1500元；渔民画丝巾售价为260元。而其他同类型文创产品的售价均低于渔民画文创产品。以国家宝藏系列文创产品为例，其中“千里江山”丝巾的售价为138元，“敦煌”丝巾售价为99元。过高的售价会进一步为消费者的尝试创造壁垒，增加渔民画产品推广难度。

（3）渔民画产业化发展机遇

舟山市政府对于当地非遗产品的保护程度日渐加强。2001年，舟山市政府发布了《舟山市建设海洋文化名城纲要》。2012年，舟山市定海区政府出台了关于发展定海区文化产业发展的相关政策并成立文化产业扶持基金以鼓励企业开发。

（4）渔民画产业化发展威胁

①渔民画收益限制渔民画创作者的持续投入

由于缺少稳定的收入来源导致渔民画作家很难将渔民画创作作为他们的长期工作来进行。

②城市化进程的加剧正逐渐改变海岛渔村的面貌

渔民画的创作源于渔村的生活写照，随着城市化进程的推进，渔村的生活条件不断改善，渔村原本的面貌正在改变，对于渔民画的创作来说，其生长的土壤正在逐渐消失，这对渔民画产业未来发展会有很大的影响。

二、跨境电商平台概况

1.跨境电商概述

跨境电子商务简称跨境电商，其本质是将分属不同环境的交易主体，通过电商平台将跨境物流、异地仓储、商品配送、资金交易进行整合的一种国际商业活动。跨境电商减少了中间商的参与，降低了商品的销售成本，为中小企业的销售创造了新的机遇。

2.不同跨境电商平台的销售情况

（1）速卖通平台

速卖通是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，于2010年4月上线，被广大卖家称为国际版“淘宝”，覆盖220多个国家和地区，每天流量超过5000万，最高峰值达到1亿，2021年间，速卖通畅销产品为服饰、饰品、户外用品、儿童玩具、宠物用具等。

（2）Amazon平台

Amazon成立于1995年，是美国目前最大的网络电子商务公司，现已成为全球商品品类最多的网上零售商，旗下类目包括图书、影视、音乐和游戏、数码下载、3C数码、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、汽车及工业产品等。

Amazon业务遍布全球，方便卖家接入不同地区销售产品，同时该平台销售的成本较低，中小型卖家进入。

（3）eBay平台

eBay成立于1995年9月，全球范围内拥有1.2亿活跃用户，可提供个性化购物体验，拥有涵盖亚洲、美洲、欧洲、大洋洲的40多个国家和地区的站点，全球共计3亿用户使用。其中，家庭园艺类产品、旅游类用品、电子零配件产品在eBay上热销。

（4）Shopee平台

Shopee于2015年成立于新加坡，是新型海外社交型电商平台的代表之一。其业务主要面向包括印度尼西亚、新加坡、泰国、马来西亚、越南、菲律宾的东南亚六国及中国台湾地区共七大市场。Shopee平台上的产品以时尚品为主，各类服装及个人护肤用品经常作为热卖商品出现在平台上。

（5）TicTok平台

Tictok是抖音的海外版本，具有与本土抖音一样的短视频和直播的功能。因此，tictok同样可以利用短视频传播文创产品或者利用主播的私域流量进行带货直播进而转化消费者。

三、渔民画产品在跨境电商平台的发展机遇

1.瞄准中国文创产品十大出口国家或地区1中国文创产品十大出口国家或地区：美国、中国香港、日本、德国、英国、俄罗斯、意大利、加拿大、法国、澳大利亚。 ，探索挖掘新市场新机遇

根据UNCTAD creative economy 2016的数据显示，中国文创产品在2015年间出口至十国或地区的金额为1041.24亿美元，占据总出口比例61.79%。基于以上，渔民画作为文创产品的一个分支，可以将产品外销至以上地区，抓住已经开发的市场红利，以较低的进入成本发展属于自己的海外市场。

2.加强中外交流，参与跨境电商展会提高产品IP知名度

积极参加各类产品展览会。通过线下展示与交流的模式，了解海外消费者对于渔民画产品的真实想法从而促进渔民画产业的升级改造。

打造舟山独有的渔民画产业IP，让品牌更具针对性，方便目标用户建立品牌认知，方便后续的客户跟进与售后服务的延伸。

3.抓取海外热点，构建新形态渔民画文创产品

利用跨境电商平台大数据分析，挖掘出不同国家地区消费者热衷于购买的产品，将其产品与渔民画元素结合，打造符合海外消费者购买意愿的渔民画文创产品。以欧美国家为例，沙滩伞、冲浪板、海钓用具等产品销量屡创新高。渔民画衍生品可以抓取此类商品热点，开发渔民画沙滩伞、渔民画冲浪板等类型产品，在传播舟山渔民画文化的同时打开海外市场销量。