消费者对区域特色农产品购买行为影响因素分析——以赣南脐橙为例

江 婷

一、引言

自改革开放以来，我国各行业的信息化水平逐渐提高，推动了农产品的市场化方向改变，也促进了优势农产品的区域化、产业化发展。赣南脐橙作为我国赣南农村地区具有代表性的特色农产品公用品牌之一，其品牌的传播与发展，既能够充分体现我国农业品牌建设的丰硕成果，还能够进一步推动我国“乡村振兴”政策的高效实施。本文从对消费者的购买行为角度出发，以调查问卷的方式，分析线上、线下消费者赣南脐橙购买行为的影响因素，能够为赣南区域农产品品牌的发展提供有效思路，并能够进一步促进赣南地区农产品区域品牌产业群的成熟与发展。与此同时，深化认识赣南脐橙消费者购买行为的影响因素，能够提升赣南地区农业产品的市场竞争力与市场影响力，并能够有效提高我国农产品行业的国际市场竞争力与国际市场影响力。

二、赣南脐橙消费者购买行为影响因素调研目的与意义

从市场营销的角度来说，我国国内对消费者行为的研究起步较晚，大多数研究都是基于政府角度开展与实施的，这使得我国大量农业产业在自身发展过程中，缺乏对消费者购买行为影响因素的调研，从而无法真正意义上从消费者角度出发，了解中国消费者的消费想法，并针对消费者的自身特点进行不同程度的影响因素分析。在“互联网+”新时代，只有深入了解消费者的消费心理，才能够更好地促进赣南脐橙品牌的发展，也才能让赣南脐橙获得更多的潜在消费者。因此，通过调研的方式，将赣南脐橙的产品品牌与消费者的消费行为理论研究相融合，进行赣南脐橙消费者购买行为影响因素分析，具有重要的目的性与实践应用性。本文的研究，具有重要的调研目的与应用价值。

三、赣南脐橙消费者购买农产品行为调查问卷

1.调查问卷设计

本次调查以赣南地区脐橙农产品销售、种植以及购买人群作为主要调查对象，整个调查工作历经两个阶段，分别为线上调查阶段和线下调查阶段。在两个阶段共发放调查问卷302份，其中有效问卷299分，无效问卷3份，问卷有效率为98.9%。问卷问题共20题，均为单项选择或多项选择题。在“赣南脐橙消费者购买行为调查”问卷中，对消费者人群的人口特征变量进行了详细统计，并针对赣南脐橙品牌口碑、赣南脐橙购买方式、赣南脐橙快递方式、赣南脐橙产品质量、赣南脐橙消费者消费意愿以及赣南脐橙消费者消费满意度等相关问题进行了详细的调查。

2.问卷调查相关数据统计

（1）基于消费者性别的问卷调查结果

针对赣南脐橙消费者的性别和年龄特点，展开农产品购买行为影响因素分析。在问卷调查结果中显示，赣南脐橙的主要消费者为女性，占比为63.18%；在所有消费者中，未成年消费者为9人，占比为2.98%。年龄为19～40周岁的消费者对赣南脐橙的购买行为表现最佳，且随着问卷调查人员年龄的增长，消费者的购买力度呈现递减状态。消费者的购买力度与消费者年龄对比关系，如图1所示：

图1 女性消费者的购买力度与消费者年龄对比关系

从图1中可看出，赣南脐橙的女性消费者，19岁到35岁之间的消费者占比最高，达到35.5%；其次是从36岁到40岁之间的消费者，占比为32%；其他年龄段的消费者占比都在10%左右。因此，可以推算出：67.5%的女性消费者均集中在19～40周岁之间。这代表19～40周岁期间的女性消费者，对赣南脐橙的购买意愿与购买行为表现最为强烈。

（2）基于消费者婚姻情况构成的问卷调查结果

在对调查对象的婚姻情况进行问卷调查时，获得赣南脐橙特色农产品消费者的婚姻状态基本情况为：已婚消费者为100人，占比为33%；未婚消费者为199人，占比为67%。从这个数据中能够看出，未婚的年轻阶段消费者更加倾向于选择赣南脐橙作为饮食水果，而已婚消费者对赣南脐橙的购买行为要明显低于未婚年轻消费者。

（3）消费者对赣南脐橙农产品品牌的认知情况调查

在问卷调查中，通过单项选择的方式了解消费者对赣南脐橙农产品品牌的了解情况。调查选项共包括4项，分别为：A）非常喜欢该品牌的脐橙；B）较为喜欢该品牌的脐橙；C）听说过该品牌的脐橙；D）没听说过或不喜欢该品牌的脐橙。调查结果显示，喜欢赣南脐橙品牌的消费者占比为66.6%，较为喜欢赣南脐橙品牌的消费者占比为14.4%，听说过赣南脐橙品牌的消费者占比为15.7%，不喜欢或没听说过赣南脐橙品牌的消费者占比为3.3%。消费者对赣南脐橙农产品品牌喜爱情况调查数据，如图2所示。

图2 消费者对赣南脐橙农产品品牌喜爱情况调查数据

从赣南脐橙消费者的消费目的来说，大多数消费者的主要消费需求是：（1）赣南脐橙具有良好的味道，且具有很好的营养价值；（2）赣南脐橙具有良好的品牌辨识度，能够作为礼物赠送他人。因此可以看出，赣南脐橙消费者的赣南脐橙购买行为，主要源于赣南脐橙的口味和营养价值。想要树立赣南脐橙的品牌形象，就需要从这两个主要关注点出发，采取多元化的产品品牌建设方案，进而提高赣南脐橙的品牌知名度。

四、赣南脐橙消费者购买行为影响因素的分析与探究

根据调查问卷相关数据展示的赣南脐橙，消费者购买行为特点，可以把影响消费者购买行为的因素划分为两大类，分别为：1）产品自身因素，包括赣南脐橙产品外形、赣南脐橙农产品包装、赣南脐橙产品绿色健康、赣南脐橙产品口碑、赣南脐橙产品购买方便程度等外在自然因素。2）商家可控因素，包括赣南脐橙的产品外包装设计、赣南脐橙产品的促销方式设计、赣南脐橙产品的价格设定等人为因素。事实上，赣南脐橙品牌的口碑与赣南脐橙商品的价格，是影响消费者冲动消费的主要因素，赣南脐橙产品的包装和赣南脐橙产品的外形，对消费者的购买决策产生一定的影响。不同消费者对赣南脐橙产品的包装与外形要求并不相同，只有极小部分消费者倾向于精装精致外形，部分消费者青睐于普通包装和简装产品包装，部分消费者对赣南脐橙的产品包装并没有要求。因此可以看出，大部分消费者对赣南脐橙产品的包装，并没有过多的要求。也就是说，消费者们更希望以价格促销的方式，来提高赣南脐橙的消费购买力度。

在调查问卷中显示，希望能够以价格促销方式，影响消费者购买行为的选项占有率为93.3%。由此可以看出，通过网络促销与营业推广等方式，展开新型赣南脐橙品牌的推广与销售，能够提高消费者的购买意愿，并有效提高消费者的消费满意度。但是，在调研问卷中明确显示，赣南脐橙的品牌特性是促使消费者产生购买行为的主要因素。因此，赣南脐橙必须树立良好的品牌形象，并通过各种手段来提升自身的社会认可度，才能够有效提高消费者的购买行为，也才能促进赣南脐橙品牌的生态可持续发展与高速传播。

五、提高赣南脐橙农产品购买行为的策略与建议

在信息化时代大背景下，伴随我国政府各项惠农政策的实施与开展，“乡村振兴”战略手段为农产品的品牌形成与广泛传播，提供了良好的发展平台。对赣南脐橙消费者的农产品购买行为分析与研究，能够为赣南地区农产品行业发展提供有效措施与手段。参考影响赣南脐橙农产品购买行为的主要因素，可以采用以下方法策略，来提高赣南脐橙农产品的行业发展力度。

1.强化赣南脐橙品牌意识

赣南脐橙的农产品经营主体，需要具备良好的品牌意识，通过网络媒体、人员推销与消费者推荐等多种手段，进行赣南脐橙品牌的推广，提高赣南脐橙的口碑建设力度，并有效提高赣南脐橙消费者对赣南品牌的信任度与认知度。采用“线上”和“线下”两种方式进行赣南脐橙品牌推广，充分利用线上微博、微信与自媒体、多媒体技术，合理利用线下农产品交易博览会、文化旅游节、推销等方法，能够为赣南脐橙积累更多的品牌声望，并能够有效提高赣南脐橙品牌的知名度与影响力。

2.创造赣南脐橙购买环境

赣南脐橙作为一种区域性公用品牌，其经营模式呈现多样化、多元化的发展态势。想要促进区域农产品品牌的进一步建设与发展，需要结合赣南地方特点，将赣南地区旅游行业与产品销售进行有机结合。例如：为赣南脐橙原产地创立农家乐水果采摘旅游项目，将水果采摘与水果销售和赣南旅游有机融合等方式，所建立的新型赣南脐橙购买环境，能够更好地拓展赣南脐橙的销售与购买渠道，并能够更好地营造赣南脐橙的线下购买环境，提高消费者对赣南脐橙的购买行为和购买欲望。

3.健全赣南脐橙产品质量

赣南脐橙作为一项农产品，其质量体系是促进消费者购买行为产生的主要原因之一。长期以来，消费者极为重视赣南脐橙农产品的口味与营养价值。可以说，赣南脐橙产品的质量是影响消费者购买行为的最主要因素。因此，如果没有好的产品质量作为基础，就无法实现赣南脐橙的高度推广，也无法提高消费者的购买行为和购买意向。