中国企业从仰望到确立营销自信

文/金珞欣

中国营销十多年的伟大实践，最终凝结为中国的营销自信。

四十多年来，中国企业的营销实践，本质上是一场支撑中国式现代化的营销革命，或者说是一场围绕中国式现代化的营销底层逻辑再造运动。

十多年来，中国营销鲜明的特色和伟大的实践，已经最终凝结为中国的营销自信。

解开了1—N创新通往0—1创新的密码

就中国、美国、日本的国内生产总值（GDP）来看，2000年，三者分别为1.21万亿美元、10.25万亿美元、4.97万亿美元；2010年，三者分别为6.09万亿美元、15.05万亿美元、5.76万亿美元；2021年，三者分别为17.73万亿美元、23.0万亿美元、4.94万亿美元。

2021年，中国脱贫攻坚战取得了全面胜利。现行标准下9899万农村贫困人口全部脱贫，832个贫困县全部摘帽，12.8万个贫困村全部出列，区域性整体贫困得到解决，完成了消除绝对贫困的艰巨任务，创造了又一个彪炳史册的人间奇迹。

与此同时，中国企业快步进入世界500强。

2000年，我国上榜《财富》世界500强的企业数为10家。美国、日本上榜企业数是179家、107家。

2010年，我国上榜《财富》世界500强的企业数增至54家。在全球企业前10名中，中国企业占据了3席。

2012年，我国上榜《财富》世界500强的企业数达到79家（含台湾地区），首次超过日本（68家）位居全球第二，美国为132家。

2019年，我国上榜《财富》世界500强的企业数是129家（含港台地区），历史上首次超过美国(121家)。

2020年，我国上榜《财富》世界500强的企业数是133家（含港台地区）。当年排名位次上升最快的前20名中，超过一半是中国企业。

2022年，我国上榜《财富》世界500强的企业数是145家（含台湾地区），美国124家，并且中国上榜企业总营收占上榜企业总营收的31%，首超美国。

《财富》杂志分析指出，自1995年《财富》世界500强排行榜发布以来，除中国之外，还没有任何其他国家或地区的企业数量在排行榜中如此迅速地增加。

无论是中国的GDP增长速度、脱贫成就，还是中国企业上榜《财富》世界500强的数量和速度，背后起决定作用的，主要就是1—N的产品和技术创新。

尽管在1—N产品和技术创新上建立了全球优势，但是由于与发达国家和跨国公司巨大的产品和技术差距，中国企业仍然无法走出妄自菲薄的状态。

中国企业掀起了第一次工业革命以来最大规模和最彻底的技术应用开发和创新运动。结合新兴市场，中国企业对历次工业革命的成果进行了重新梳理和开发。无论从规模上，还是从高度和深度上，中国企业都全面而系统地把1—N产品和技术创新做到了极致。

这些巨大成就向世界证明了：在互联网基础上，1—N产品和技术创新不仅能解决经济发展不平衡的问题，还能大规模地创造社会财富，解决脱贫问题、就业问题。甚至，这种独立自主、自力更生模式下的1—N产品和技术创新，能够孕育出0—1产品和技术创新。

这十年，一方面，中国企业最终建立起世界一流的1—N产品和技术创新能力，另一方面，在0—1产品和技术创新方面，中国形成了与西方并立，且你中有我、我中有你的技术体系，并且据此重整了全球生产链、供应链和价值链。

中国之所以能够跨越中等收入陷阱，之所以能够排除发展中国家的企业进入世界500强的障碍，最根本之处就在于通过独立自主、自力更生、大规模、全方位的1—N产品和技术创新，打通了0—1产品和技术创新的无极之路。

基于这些认识和实践，十分具有想象空间的是，当中国最终高质量完成双循环建设时，中国将会是世界唯一建立起全链的国家，是唯一能够与全球市场全链实现互联互通的国家。

解开了销售力最大限度强化营销力的密码

改革开放之初，人们发现销售很重要。“销售是龙头”的说法十分流行，销售达人是当时公认的能人。

大概从1994年开始，营销貌似开始取代销售。如何帮助中国企业改变“落后”或“过时”的销售观念，如何在企业确立市场营销观念，成为一门赚钱的学问。

那些研究和传播销售学的专家，要么转行，要么干脆丢了饭碗；而那些言必谈“营销”的人，则迎来了黄金时期。以至于“现代营销学之父”菲利普·科特勒来中国考察后都感叹“没有想到‘营销’在中国这么受欢迎”。

可让人不解的是，在2019年北京科特勒营销峰会上，当听众期望了解互联网环境下的“新营销”（营销的新逻辑）时，科特勒演讲的核心居然是“什么是真正的营销”。

而在这之前，他对中国营销已经做出了具有战略意义的定论：中国已经成为世界生产车间，中国还要进一步成为世界研发车间和世界营销车间。由此看来，他确定演讲主题背后的原因，应该是他认为“中国还没有成为世界营销车间”，甚至他认为中国式营销并非“真正的营销”。

尽管被推崇为营销经典，但科特勒营销理论有两个重大缺漏：

一是没有明确地定义价值，更没有具体研究价值创造问题。

这一点后来被美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在竞争理论中加以弥补。但可惜的是，迄今为止，科特勒并没有将其变成营销理论的有机组成部分。他在教科书上给营销下了一个经济学定义，而在演讲和培训中，给营销下的定义却是“创造并实现价值”。我们认为，后者更简单、直接、中肯。

“价值创造”是一个需求研究（发现价值）、发现机会、锁定机会（定义、创意和创造价值）和打造营销组合的过程，也就是我们惯常所说的营销过程。

“价值实现”是完成从商品（W）到货币（G）“惊险一跳”的过程，即把商品销售出去，把货币回笼过来。而在科特勒的营销著作中，对于如何完成这“惊险一跳”，着墨很少，只是用“如何塑造和管理销售力量”草草地给予一个简单的交代。

追溯其渊源，这大概与科特勒十分崇拜“营销的目的是让销售成为多余”有关。既然如此，如果科特勒再去郑重其事地研究销售问题，明显是矛盾的、多余的。这其实就是科特勒营销理论的另一个重大缺漏。

事实上，营销从来就没有能够让销售成为多余。

况且，“现代管理学之父”彼得·德鲁克的原意也许只是在极言营销的独特魅力和强大能量，而毫无轻慢销售职能的意思。在把当时欧洲经济停滞不前的主因归结为“不了解营销是企业的特殊功能”时，德鲁克指出，“要完全理解营销的重要，必须先克服社会对销售根深蒂固的偏见——认为销售是卑贱的寄生行为”。

在其经典著作中，德鲁克指出企业有且只有两种基本职能：创新和营销。事实上，创新的目的也是让销售成为多余。因为从流程上看，创新的源泉也是来自那个需求研究（发现价值）、发现机会、锁定机会（定义、创意和创造价值）和打造4P的营销过程。

如何理解“营销的目的是让销售成为多余”，也许是一个理论问题。而在美国的现实中，销售相关岗位约占劳动力市场的1/9,销售业事实上已经成为美国的第二大就业类别，而且专家预测这个数字仍将继续保持上升趋势。

中国的销售人员（包括制造业、零售业和批发业），不仅是一个庞大的就业群体，同时也是创造中国经济奇迹的生力军。过去是，今天是，未来仍是。

与此同时，跨国公司征战中国市场的过程，既是一个表演让销售成为多余的过程，也是一个已经被事实证明了的、为此付出了巨大代价的过程。

巨大的经济、科技、社会，尤其是生活水平的差距，使得中国消费者乃至中国大众对美国存在一种仰视，并由此产生一种认知：消费美国产品就是体验美国文化，就是体验美式生活方式，就是享受高水平生活。这种一段时期内的一致行为，加上美国进口货物的供不应求，的确实现了“让销售成为多余”。

但与之形成鲜明对比的是，广大的中国企业不得不反其道而行之，具体表现为“让销售成为必需”。整个中国式营销的演进过程，就是一部销售和战略销售创造奇迹的历史。

人海战术、深度分销、渠道驱动、扫街、扫楼等，不仅把战略销售和战术销售都做到了极致，甚至把本来就竞争激烈的销售推高到“地狱式销售”。

在1—N产品和技术创新加持下，在品质、功能、工艺、设计、创意等产品整体效用不断达到并超过跨国公司同类水平时，打昏头的、绝望的中国企业蓦然回首，发现市场格局以及与跨国公司之间的市场关系，已经易位。

有趣的是，或者说滑稽的是，当“中国式营销”渐入佳境时，三期叠加来了，新常态来了，“互联网+”来了，电商来了，新营销来了，马云的“五新”来了，甚至商业巨头们的垄断行为也来了……

于是，当一部分人一提“互联网”就不知道如何做销售时，另外一部分人则一提“线下”就不知所措。对中国的营销智业来说，帮助企业认清形势、理清思路是生意，把企业弄糊涂（最好是集体焦虑）也是生意。

其实，无论销售对象、销售形式、销售渠道以及销售工具发生了什么样的变化，销售实践最核心的东西并未发生变化——仍然是销售各方的合作与价值创造、价值分享问题，各类的销售策略、销售工具以及销售过程，仍然是围绕这些基础展开。

我们发现，十年来两种实践和认识倾向都在被证伪：

一种是要求或者等待中国式营销回归西方经典营销、跨国公司营销；一种是期望推翻中国企业一直卓有成效的销售体系，让全球一流的销售能力寿终正寝。

过去，“让销售成为必需”是中国企业打破跨国公司垄断，打翻身仗的法宝，也曾经是解决中国商业不够发达，不能货畅其流的手段。今天，它仍然是打破中国商业低水平垄断，打破商业对制造业盘剥的最有效手段。

中国多数消费品，在消费者的认知中，都经历了一个“很重要、重要、不那么重要、不重要”的过程。这也是从一个贫穷社会向温饱型社会、小康社会（整体小康、全面小康）、消费强国演进过程中必然发生的现象。

对那些“不那么重要、不重要”的消费品，尽管创新、迭代仍然是不可或缺的营销选项，但此时的“营销”，本质上就是一个销售问题。

随着产品和技术创新、迭代进入一个瓶颈期，创新成果的市场推销和大众产品的市场销售都会面临巨大压力。而在创新恒定（竞争者之间水平大致相当或局部创新无法实现整体更新换代）的条件下，战略和战术销售就成为市场竞争的决定性力量。

随着消费升级，在过去几十年中美企业间的竞争中，越来越多的产品在生活方式中的地位变得不那么重要或者不再重要，美国企业的所谓营销，无论花样怎么翻新，其实最终都沦落为“积极的惰性”，完全无法阻挡中国企业以“去品牌”“去附加值”为诉求的性价比竞争。

这种情形，既不能归结为品牌失灵，也不能归结为营销失灵，更不能归结为创新失灵。归根结底是生产力极大提高带来的消费者红利——“品牌产品的大众化趋势”。多数传统强大品牌不再撑得起高额的附加值，这既是中国企业对中国消费者的贡献，也是对全球消费者的贡献。从某种意义上来说，这何尝不是中国企业强大的销售力对消费者的贡献？

更进一步来说，中国这十年的营销实践，足以证明：营销是经由更好地服务于高净值人群，基于顾客价值，基于品牌，基于高价值、高附加值，最终根植于服务经济，是基于0—1产品和技术创新的底层逻辑。而销售则是经由更好地服务更为广大的人民群众对美好生活的向往，基于性价比，最终根植于大规模生产、大规模供给，是基于1—N产品和技术创新的底层逻辑。它虽然不是资本市场的宠儿，但它却能够为消费者提供极致的消费者剩余，为社会创造更多的财富，为大众带来更多、更大的获得感。

解开了中国式营销全面服务于中国式现代化的密码

事实已经证明，中国的现代化之路，像中国企业、中国经济一样，是在全球并不认为能够创造奇迹的情况下，奇迹般实现的。之所以说是“奇迹般实现的”，是因为以过去的理论、实践都无法预测到中国的今天。否则，今天的美国也不会如此强烈地针对中国，至少，它不会等到今天才如此强烈。

中国式现代化，是白手起家的现代化，是独立自主、自力更生的现代化；中国式现代化，是建设性学习和模仿的现代化，是赶超式的现代化。

中国式现代化是与西方并立，两个科技体系和创新逻辑的现代化。在中国式现代化体系中，自创、独立知识产权的科技体系与西方科技体系，相互独立，且你中有我、我中有你，相互融合、相互促进。任何脱钩的行为，伤害的都是两方。且不得不说，谁离开了谁都不致无路可走。

与西方营销不同，中国式营销首先是国家战略引领下的营销。

任何一个国家或强或弱，都有国家战略和国家营销，但基于全面的、高水平现代化的中国国家战略和营销，既为企业营销指明了方向，搭建了平台，提供了支持，同时也为中国企业营销注入了特殊基因。其举国性、独立自主性、连续性和战略性，是其他国家无法比拟的。

其次，中国式营销是平民营销。

中国创造扶贫、减贫和脱贫奇迹，有着经济发展的原因，但更主要的原因是中国式营销的人民性、平民性。西方企业营销也强调顾客利益、顾客满意和社会性，但那更多的是一种理念，甚至是理想，既没有体制上的保证，也没有制度上的保证。中国式营销的平民性是建立在体制和制度基础之上，是在看不见的手和看得见的手共同作用下实现的。

自从有了大机器生产，就有需求不足、生产过剩问题，销售就成了如影随形、总也不能彻底解决的问题，于是就有了市场营销。

从此之后，供给和需求之间的矛盾不再是不可调和的，经济危机出现的频率变低，其危害不仅不再致命，也不再影响巨大和深远。

市场营销使得每个企业，尤其是那些足以影响市场的寡头能够相对准确地预测市场，甚至能够做到看板管理和无库存运营。市场营销能够相对精准地预测消费的变化，能够把控创新和市场更新换代的节奏。

而国家战略引领下的市场营销，其对抗市场不确定性风险和消费市场风险的能力，都更加强大。中国四十多年的实践和成就，已经让世界认识到中国营销与世界的不同。

市场（机制）、中国国家营销和中国企业营销三者的关系是一个世界级命题。它们之间的深度磨合是足以影响市场营销底层逻辑、世界市场格局的重大因素。

自从有分工就有了交换，自从有交换就有了销售，自从有销售就有了市场。

自古至今，中国工商业的销售始终是围着市场转，一直在升级，从未被改变。因此，从某种意义上说，今天的营销智慧、营销哲学最早、最主要是来自销售。而且，如果将中国绵延几千年的销售智慧、销售哲学推陈出新的话，极有可能会改写世界营销史。尤其是中国改革开放四十多年以来，所取得的成就足以让我们拥有这份自信。

营销和销售共同构成企业的市场能力，但它们在大多数时间是处于不均衡常态的。多年以来，发达国家和跨国公司循着“让销售成为多余”的认识，主要集中于营销力建设，而新兴市场国家则主要集中于销售力建设。

问题在于营销力与销售力是一个问题的两个方面，还是各自秉持着不同逻辑？这是一个值得深入研究的课题。