媒体融合环境下地方媒体的对外传播创新

常州广播电视台：钱滢

媒体融合环境下，地方媒体应怎样把握住机遇，在对外传播中展现自身核心竞争力，不断宣传推广，是现阶段地方媒体工作人员一定要加以思考的问题。就现阶段而言，制约地方媒体传播力发展的因素有很多，相关人员只有充分了解到这些因素，才可真正确保后续提出的策略实施起来更加有的放矢。那么如何才能够有效促进地方媒体的对外传播创新呢？下面让我们共同来进行探究和分析。

1.地方媒体传播问题分析

1.1 促使人们对国家有全新的认知

因当前社会开放性的特征，国家需要深层次了解群众，而群众也要对国家产生全新的认知。自从党的十八大以来，我们国家取得了举世瞩目的成就，中国特色社会主义的成功，为民族提供了全新的视角。地方媒体加强对外传播力度，能够在最大程度上提高我们国家的文化软实力，甚至为国家未来发展战略营造出优良的环境。

1.2 解决被动局面

长时间以来，由于受到多方面因素的影响，地方媒体的形象并不是自己塑造，而是他塑，存在着“有理说不出，说了传不开”的困境。就现阶段而言，地方媒体增强对外的传播力度，可有效帮助解决上述问题，以此切实达成对外传播从被动转换为主动。

1.3 向群众展示全面的中国

随着近些年我们国家经济实力的不断增强，愈来愈多的人民群众期望了解到更加真实的中国，而我们国家也需要在和人民群众的交往过程中，获得更多的认可，从而为之后的发展创设理想的舆论环境。党的十九大成功召开为传播工作提供了全新的发展机遇，地方媒体应不断创新自身传播力，向国家展示出立体的自己。

1.4 影响力受限

在媒体融合环境中，我们国家的地方媒体获得了非常大的发展空间，传播能力有了极大的增强，在宣传推广、展示民风民情等方面起到了至关重要的作用。但是就现阶段而言，我们国家的地方媒体还存在着些许的不足，和我国发展水平不相适宜，无法真正满足相关需要。其一，地方媒体并没有创设具有影响力的传媒集团，大多是以电视台、通讯社等单一的媒体为主，整体实力还有着很大的提升空间，同时地方媒体还没有具备全天采购新闻的能力。另一方面，地方媒体新闻信息产品的落地明显不足，和预期目标相比较还是有着很大的差距。经过长时间的实践积累，地方媒体在报道内容、形式及时效性等方面，虽然取得了非常不错的成绩，但是传播影响力还是非常有限，主要表现于突发性问题报道中原创率和首发率没有占据优势。

2.地方媒体传播力构成要素

为在最大程度上增强地方媒体的传播力，那么就一定要充分掌握到其核心组成要素，按照其特征为之后相应方式的制定，提供合理有效的参考。地方媒体传播力的构成要素应涵盖以下几个方面：

2.1 运营能力

地方媒体只有具备强大的运营能力，才可以真正肩负起对外传播的重要责任。所以，其应该充分转变自身的运作方式，创设媒体融合地方媒体平台，紧随时代发展潮流，丰富、创新传播内容。其不但需要充分确保传播内容具有阅读性和传播性，还要凸显出真实性、全面性和指引性。

2.2 影响力

影响力作为地方媒体增强传播力的基本需求，地方媒体在传播相关信息的过程中，一定要全面按照具体状况，积极主动地融入到传播系统中，结合社会发展潮流，高效化编辑与制作相关内容，科学合理地筛选传播形式，以此真正达成信息传播。相关人员只有不断强化新闻信息的影响力，才可以在最大程度上加强地方媒体的传播力。

2.3 基础规模

在媒体融合环境下，地方媒体一定要根据时代的发展潮流，进一步扩展新闻传播的核心载体及路径，不断延伸自己的基础规模。地方媒体需要始终遵循创新理念，做好中央级新闻媒体助手工作，可充分和其他新闻单位进行联动协调合作，持续扩大基础规模，为自身传播力的增强打下一个坚实的基础。

2.4 产业集中度

传媒产业应该从原有单一化形式转向集成化模式发展，从本质层面突破网络和市场等主传播路径壁垒，达成内部信息资源共享。地方媒体一定要充分发挥出电视传播为主导、网络和市场传播为辅助的优势，编辑和制作更具影响力的传播内容。产业集中程度决定了地方媒体最终传播力的成效，地方媒体务必达成传统媒体和新媒体的整合，扩展地方新闻的覆盖范围。

3.地方媒体对外传播创新的分析

3.1 品牌创新

如今在媒体融合环境下，若是想真正达成融合发展目标，那么就一定要在最大程度上增强品牌意识，立足于产品和平台的整合，逐渐实现平台化的发展，最终能够成为以媒体任务为核心的综合性传媒。

3.1.1 增强内容生产，确保竞争优势

内容为王。要是想真正达成品牌创新的话，那么就一定少不了科学合理的内容，不管是纵观国际，还是在我们国家之内，通过优良的内容来促进产业转型升级，都非常之广泛。在我国广电领域当中，湖南、浙江等地的电视台，现如今也正是应用这一方法，决定以提高内容质量，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如在湖南卫视中，从2004年开始，每年都会制作出各种各样的节目，受众非常广泛，各个年龄段的都有，从而吸引了大批的流量，并且其中有很多人已成为忠实的粉丝。此外，无数的经典节目也在不断被改进，这样一来，就充分保障了此品牌和观众之间的黏度愈来愈大。

3.1.2 加强平台优势，巩固影响力

一个良好的节目内容，最终一定会反应出平台的流量。除了上述提到的方法之外，还可以设计出有效的营销措施，以此在最大程度上增强影响力。例如在湖北卫视中，就推出了面向全省范围的节目，如“长江云”，它是一个APP，人们在对其进行使用之后，就可以及时掌握到所需信息，了解到最新的民生消息。同时为了进一步巩固自身的影响力度还设计了整合产品，并于三年前和知名厂家格力进行了合作，平台在同一时间进行直播，打造出了强大的营销环境，据当时的数据分析可知，消费人群将近10万，成交额过亿，而节目的收视率也突破了历史最高，极值为4.88%。

3.1.3 强化用户服务能力

在以上两种方式方法中，节目都是立足于用户视角。而当前正处在媒体融合的大环境之中，对于广电媒体而言，若是想要创设新型的传媒，并真正达成地方媒体的对外传播目标，那么就一定要将在以往媒体中所累积到的人员，转换为真实有效的用户，通过丰富多样的内容，来最大化吸引其注意力，以此凸显出受众的多元价值。在以上的内容中，人们点击率最高的就莫过于咨询。同时由于兼备直播的功能，从而为平台承载了将近80%的流量，而所关注的用户也是粘度最大的群体，他们每个人都有着非常高的“忠诚度”。

3.2 差异化创新

在媒介融合这一大环境之下，不管是传媒形态，还是运营方式等，都发生了翻天覆地的变化，这就一定要做出科学合理的转型。如今在面对中央级别的冲击，地方媒体应充分从多个视角进行创新。同时在这一过程中还要注意到，不能高出自己的业务、资源优势等，而过于追求跨界。地市媒体在媒体融合环境中，始终都要注重转型升级。具体方式为：促进思维的转变，突破国有模式，树立起创新性的思维，涵盖大数据等，推进服务的升级，立足于用户的实际体验，做出针对性的解决，并且还要和他们及时进行互动，以此充分满足其需要。此外，地市媒体还要将品牌影响扩展到网络中，和受众创建坚实的沟通桥梁。地方媒体在进行差异化创新的过程中，还应该不断强化自身的互联网思维，让用户成为整个运营的主要对象。还应该进行自身网络平台的构建，这样能够具有更多的机会与观众进行沟通。比如可以建立自己的微博账号、微信公众号、视频号等，通过这些新媒体进行地方媒体的节目预告甚至直播，这样能够有效利用网络平台进行自身节目的宣传，同时能够在评论区进行互动，即时了解到观众喜好什么内容，从而能够更加具有针对性地提升地方媒体的对外传播能力。也可以在短视频网站建立地方媒体的官方账号，可以播放一些电视节目中的精彩片段，从而能够吸引更多的观众来进行电视节目的观看。还应该顺应时代的变化，需要建立互联网思维，让整个节目视频化，与短视频平台进行合作，有效提升当地媒体的对外传播能力。还需要不断开拓自身的节目方向，能够具有更多的受众，从而提升地方媒体的对外传播能力。

3.3 融合创新

3.3.1 理念融合

为了能够实现地方媒体的有效创新，可以通过一定的思想理念融合来促进地方媒体的发展。在进行理念融合时，并不是简单地将其中的传统媒体与新媒体进行简单地相加，而是需要通过专业的媒体人员进行两种媒介方式优点的充分结合，还需要具有一定的转换能力，这样才能够有效促进传播理念的融合。这就需要新媒体与传统媒体之间的互相帮助，资源和技术方面的互相扶持，这样才能够促进地方媒体的迅速发展。各个省级的电视台媒体更加需要发挥自身的领导作用，能够有效地进行各个媒体之间的融合，从而有效促进当地媒体传播能力的提升。例如浙江卫视的王牌栏目《奔跑吧》，通过一个网络团队来进行明星的活动拍摄，从而能够在浙江卫视进行播放，这样能够更好地实现传统媒体与新媒体之间的合作，有效提升传统媒体的收视率，同时也能够让新媒体制作出来比较好的节目具有一定的播出分量。此种合作更加需要电视台媒体人具有一定的互联网思维，与新媒体进行合作，新媒体工作人员能够对当前年轻一代的思想和喜好更加了解。而传统媒体具有自身的优点，具有一定的社会影响力，能够提高节目的播放量，这样能够有效推出具有现象级的综艺节目，同时也能够对传统媒体和新媒体带来更多的经济效益。此节目已经持续拍摄了很多季，口碑一直居高不下。从而能说明传统媒体与新媒体之间的合作是十分重要的，只有这样才能够促进地方媒体的快速发展。

3.3.2 技术融合

在进行地方媒体的创新发展时，需要进行一定的技术方面融合。现在是一个网络时代，新媒体掌握了很多先进的互联网技术，比如云技术、大数据技术等。通过这些先进的技术能够对用户的喜好进行了解，这样能够更加具有针对性地进行客户的喜好推动，能够在很大程度上提升用户对媒体的满意度。那么就能够更好地将传统媒体与新媒体之间的技术进行融合，可以利用大数据技术对观众喜好的节目进行了解，这样才能让地方媒体在相应的节目中付出更多的时间和精力，去打造一个属于观众的节目，有效促进地方媒体的快速发展。比如江苏卫视在跨年晚会中进行虚拟技术的展现，从而能够让某位已故歌手重新回到舞台上，与当下流行歌手进行亲密合作，此举让该卫视在同一时段的收视率达到第一名。因此，地方电视台在日常的节目制作中可以进行一定的技术融合，能够将自身的节目与先进技术进行有效结合，这样才能够激活更好的新点子，有效提升地方媒体的对外传播能力。在进行新技术融合的同时，还需要进行一定的创新，只有创新加技术才能够获得更好的收视率，提升地方媒体的影响力。

3.3.3 资本融合

为了能够更好地提升地方媒体的对外传播能力，还需要进行一定的资本融合，这样才能在很大程度上促进地方媒体的有效发展。媒体的运营与资本的融合，两者关联度非常大，如果地方媒体在资金方面存在问题，那么很难进行发展。因为地方媒体在做一些节目时，需要大量的人力物力来支持。资本的融合方式是多样化的，只有通过一定的资金提供，地方媒体的发展才能实现可持续、优质化。同时还需要一些明星参与到节目之中，这样才会为节目带来更多的流量，吸引人的眼球。比如上海广播电视台建立了属于自己的东方传媒集团有限公司，主要的业务就是进行电视节目的制作，同时还参与到网络媒体的制作，这样能够更好地将传统媒体与新媒体进行关联，让自己的平台变得更加优越，促进当地媒体的节目制作和创新，提升对外传播的实力和效果

综上所述，为了能够有效促进对地方媒体对外传播能力的提升，需要对其进行创新。不仅需要在地方媒体品牌方面进行创新，还需要制造差异化，让地方媒体具有自己的特色，这样才能够实现不断发展。还应该进行一定的技术融合，通过先进的技术来提升当地的媒体发展水平。也需要进行理念融合，打造自身的王牌节目，提升地方媒体的影响力和美誉度。更加需要进行资本方面的融合，拥有资本才能够拥有更多的机会。