网络直播带货模式的特点、问题及对策研究

姜丹丹 陈冉

(皖西学院经济与管理学院 安徽六安 237012)

近年来，随着移动互联网技术的发展，特别是随着5G、移动支付、智能手机等条件的成熟，网络直播带货成为最流行且最有优势的销售模式，出现了“万物皆可卖”的发展趋势。直播带货模式是一种依托互联网平台，通过“网红”“明星”等公众人物对商品进行全方位地展示和回复，进而吸引更多人在直播间驻足并购买的新模式。在新冠疫情的影响下，我国实体经济受到一定的冲击，与此同时，很多人加大了网上购物的频率，直播带货的快速发展表明其具有无限的市场消费潜力。2016年是直播带货刚起步的一年，直播带货经过6年的发展，从萌芽期迅速发展到爆发期，市场规模急剧增长。最新数据显示，三大直播电商平台（淘宝、抖音、快手）在2021年“双11”期间（10月20日—11月11日）直播成交总额达到1318.6亿元，比2020年同期的729亿元，增长了80.9%,电商直播市场规模预计继续保持增长态势。本文将分析网络直播模式的特点、面临的问题，并给出相应的发展对策。

1 网络直播带货模式的特点

1.1 名人代言的传播效应好

主播具有全面详细的产品信息，消费者比较信任主播播出的信息，主播的信息宣传对该消费者群体的消费行为具有很大的影响力，邀请知名度高、群众好感度高的明星进行产品宣传，具有强大的“吸粉”能力，在一定程度上提高了商品的知名度与销量，名人代言其实就是信任消费。粉丝观看直播，不仅能看到商品信息的展示，还能看到商品上的一些附加内容。有的人对想买的产品并不熟悉，完全是冲着喜欢的主播购买的。因此，直播带货实际上是名人代言的信任消费形式。

1.2 粉丝黏性强且商品回购多

直播带货是具有固定化流程的。首先，明确好自身的定位，打造个人IP吸引粉丝，每个主播都有对自家粉丝的独特称呼：宝子们、姐妹们、老铁们，通过这些亲密称呼拉近彼此的距离。主播用家常话语与粉丝进行沟通交流，拉近了与粉丝之间的距离。其次，粉丝在直播间提出的一些疑问，主播会及时准确地回答，主播与粉丝进行着高效的互动沟通。最后，直播带货的商品相对便宜，当粉丝具有购物需求，同时比较认可商品时，带货主播通过平台加强与消费者的互动交流，加强粉丝黏性，在客户满意度高的同时，再推出一些新商品，满足客户的购物需求，让客户常来回购商品。

1.3 库存积压量较少且变现能力强

直播带货最大化地利用了公众人物的人气资源，吸引粉丝点击关注相关商品链接，依照粉丝实际需求采购和发货，电商主播不需要大量囤货，只需对需要的商品进行采购和量产。如果和源头工厂签订一件代发合同，就可以极大地节省囤货、仓储、运输等成本，与实体经济商铺相比，库存积压存量大大减少。直播带货的变现形式多种多样，主要包括电商型的“购买变现”、短视频或直播型的“流量变现”、知识社群型的“知识变现”等，主播还能通过很多途径实现变现，例如网红电商、粉丝打赏、广告等途径，直播带货群体具备极强的变现能力。

2 网络直播带货模式存在的问题

2.1 产品质量难以保障

据多家官方媒体报道，有的买家会遇到收到产品和主播展示产品质量不一致的情况，导致客户不满意。由于粉丝对主播的天然信任和喜爱，认为主播会承担好产品筛选员的角色，所以对产品质量比较期望，但一些直播团队在产品质量的把控上做得不好，他们为了获取更多的利益，对很多产品没有亲自体验就直接夸大宣传。各大直播间频繁出现翻车事件，表明很多主播并没有对商品进行全面了解，还有可能出现售卖“三无产品”的情况，产品的质量安全难以得到保障。产品质量安全、产品图实不符、产品有色差等问题，损害了消费者的权益，导致消费者有不满情绪，挫伤消费者对直播购物的积极性。

2.2 平台存在弄虚作假乱象

近年来，随着直播的火热，平台的流量造假成为直播业的潜规则，还具有较大的市场。一方面，平台存在虚假宣传的现象。在直播间进行卖货时，主播会在短短几分钟内进行产品演示，以刺激消费者的购买欲望，这种情形下可能会遇到主播夸大其词、对产品缺乏了解或产品介绍虚假宣传等问题。另一方面，平台存在数据造假的现象。有的商家为了增加直播间的热度和人气，通过系统控制手机集体操作，采用机器刷单的方式编造漂亮的后台数据，对粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等进行造假，这些虚假的人气在一定程度上诱导了粉丝的冲动性消费。同时存在人工刷单的方式，组织真人粉丝看直播刷数据，帮助新账号刷粉丝人数，打造抢购的场景，从而让更多真实的消费者入坑。一系列的直播流程，包括登上平台热门位、更改销量数据、处理售后差评等方面，都具有可操作的空间。这种虚假手段把真实数据掩盖起来，表面上看起来数据好看，但是并不会使直播行业持续稳定发展，更不利于粉丝购买到满意的产品。

2.3 平台推荐的内容过于同质化

直播平台首页的主播排名是有一系列考核指标的，主要根据点赞数和浏览量等指标来确定，主播想要拥有靠前的排名，就需要在这些指标上下功夫。但对于粉丝来说，普遍追求考核的网红排名会导致直播内容缺少新意，在一定程度上影响粉丝的感官体验和选择范围。有些平台引入算法机制来优化内容，但大部分都是基于粉丝浏览兴趣的推送机制，这种算法并不能完全精准地推荐给粉丝想要的内容，约束了粉丝追求差异化的购物体验，所以这种定向流量会导致算法平台推荐的内容过于同质化，对网络直播带货的可持续发展产生不良影响。

2.4 主播素质良莠不齐

直播带货行业迅速发展以来，特别多的求职者走进直播带货行业，因此带货主播专业知识和素质修养会出现参差不齐的情况。直播平台申请人只要准备一个摄像头、一个麦克风、一台电脑和网络就能直播了，申请成为主播的低门槛是直播平台高速发展的主要原因。成本低廉使得更多人进入直播带货行业，主播的文化素质良莠不齐，一些主播的直播内容和风格很低俗，在顾客心中引起一系列负面反应，比如对儿童的健康成长、对传播社会价值与企业文化等都起到不良影响。

3 网络直播模式的发展对策

3.1 直播团队应严把产品质量关

产品质量是直播带货的根基，只有好的选品才能提高直播带货的效果，才能吸引更多的人观看直播间，进而增强粉丝黏性。作为带货主播，应该主动承担责任，要对得起消费者的信任。如果主播只是对直播的产品进行简单的描述，没有对产品进行详细全面地了解，肯定不能实现持续的发展。每个主播都要找准定位，营造自己的不同之处，进行差异化创作，比如“口红一哥”“农活展示”等在自己的细分领域进行专业化展示。近年来，直播带货翻车事件和被处罚案例给带货主播敲响了警钟，因此主播团队在选择产品时，要从产品供应链各个节点严把质量关，精准测评商品品性，精心挑选货源，产品流通的全过程都可以跟踪追溯，保证所宣传产品质量合格，以确保消费者的诉求得到更好地满足。不仅要严把质量关，还要增加直播带货的品类和行业，例如丰富医药健康的相关品类。与此同时，产品质量监测和管理需要市场监督管理部门出面，禁止不合格的产品进入直播市场，对产品质量不好的平台加大处罚力度，多方面、全方位进行严格把控产品质量，保障消费者的合法权益，引导行业良性发展。

3.2 健全完善监督体系

对于夸大宣传、虚假宣传来误导消费者及为了短期利益进行数据造假的现象，相关政府部门要完善监督体系。政府部门应建立网红直播带货信用体系，将故意欺诈和误导消费者的直播行为纳入征信系统，严厉处罚进行虚假宣传的主播，规范直播行业的运营秩序，对数据造假、制假售假等违规违法行为进行严厉打击，情节严重的还应将其封号，吊销其直播带货的从业资格。直播平台要实时监管注册用户的动态，实施黑名单管理措施，一旦发现虚假宣传，就实行诚信惩戒机制。利用先进技术监督主播，如果发现违规情况，就立刻曝光主播，甚至关闭账号并让其退出直播平台等，从而有助于从业人员的规范化发展。

3.3 平台应实行技术优化

一些新兴技术诸如云计算、人工智能等，都可以引入各直播带货平台，智能化地分析直播平台的用户信息，精准定位用户的个性化需求，以满足用户的动态化需求，从而实现直播推送内容的差异化、多样化。直播平台还能将直播过程中的视频音频、图片文字等内容进行组合推送，主要是利用多模态计算的技术逻辑，进行与直播产品相关的分类筛选。各直播带货平台不仅能够提高数据更新率与丰富度，还能提高产品的筛选准确率与推送精准度，这些主要是利用云计算建立数据库进行长期的训练来实现。

3.4 平台应提高从业门槛

随着消费者需求的变化及人工智能与5G等新技术应用的实现，带货主播的自身素质也要相应提高。直播带货属于新兴的岗位，成为年轻人群求职的新方向。直播平台应提高准入门槛，筛选优质的主播，也需要对主播的资质进行审核。比如，是否存在违法犯罪、是否被监管部门处罚、是否被顾客投诉或举报过等行为，直播平台可以撤销具有高投诉率主播的带货资格。各大直播平台不仅应增加考核、定期培训措施，促使直播平台对直播人员进行正规化考核，加强对带货服务质量的监督，引导直播行业进行自我管理，有助于从业人员的规范化发展，还需要开设相关培训，分析消费者行为轨迹，并结合消费者画像，规划主播带货策略，获取潜在的目标客户群体。从道德素养与专业能力两个方面共同提高带货主播的进入门槛。

4 结语

综上所述，在新冠疫情背景下，网络直播带货发挥了很大的价值，带动了中国经济快速发展。网络直播具有名人代言的传播效应好、粉丝黏性强且商品回购多、库存积压量较少且变现能力强等特点。同时网络直播带货模式存在产品质量难以保障、平台存在弄虚作假乱象、推荐的内容过于同质化、主播素质良莠不齐等问题。在发展对策方面，主播团队应严把产品质量关、政府部门及平台应健全完善监督体系、平台应实行技术优化、提高从业门槛。直播带货行业若要长久运转，就要有规范的制度，需要完善监管机制，对网络直播带货行为进行约束和规范，积极引导受众购买所需产品，让消费者权益得到切实的保护，促进直播带货行业的健康、可持续发展。