乡村振兴背景下徽州地区乡村全域旅游发展思考

朱 辉，章 杨

（安徽广播电视大学黄山市分校，安徽 黄山 245000）

一、引言

习近平总书记在党的十九大报告中指出:“实施乡村振兴战略。农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好三农问题作为全党工作的重中之重[1]。”2021 年国务院政府工作报告中也明确提出“十四五”时期主要目标任务之一就是全面推进乡村振兴，完善新型城镇化战略，坚持农业乡村优先发展。这为新时期的乡村发展指明了目标和方向。

全域旅游是一种新的旅游发展理念。2015年8 月，文化和旅游部发布了《关于开展国家全域旅游示范区建设工作的通知》，其中对全域旅游做了定义性解释，指出全域旅游是在一定行政区域性范围内以旅游业作为主导产业，通过区域内各种资源的整合，实现旅游业与其他产业的深度融合，从而带动当地经济全面发展的一种新型区域旅游发展模式。

徽州地区具备文化与习俗的同一性，在其村域范围内兼备了相当数量的自然旅游资源和具有地域特色的人文旅游资源。在乡村振兴战略背景下，徽州地区要以乡村全域旅游作为乡村振兴的重要切入口，尽快形成在政府指导下的乡村全域旅游融合发展模式，把徽州地区的乡村发展成为宜游、宜居、宜养、宜创的生态化美丽乡村。

二、徽州地区丰富的乡村旅游资源

在徽州地区村级范围内，各种不同类型的旅游资源星罗棋布，既包括自然旅游资源中的地文、生物和水域风光三大类景观资源，还拥有人文旅游资源中的古代建筑类资源和各类非物质文化遗产资源。以黄山市2021 年2 月发布的数据为例，全市A 级景区共59 处，其中包括黄山风景区、西递、宏村，徽州古城、鲍家花园、唐模、潜口民宅、呈坎的5A 级8 处；以花山谜窟、翡翠谷、太平湖为代表的4A 级景区23 处；3A 级景区17处。另外有644 家文保单位,其中国家级49 家，省级118 家，市级125 家，县级352 家。按照区域划分，屯溪区 45 家，黄山区 38 家，徽州区 38 家，歙县 89 家，休宁县 71 家，黟县 92 家，祁门县 55 家，风景区 16 家[2]。

徽州地区具有代表性的村域旅游资源如表1所示：

表1 徽州地区村域旅游代表性资源

当然，徽州地区的村域旅游资源并不是单一孤立的，往往是古民居古建筑与山水生物景观交叉融合存在，这些乡村旅游项目一起构成了徽州地区丰富的乡村旅游资源。

三、徽州地区发展乡村全域旅游存在的问题

虽然拥有丰富的乡村旅游资源，但现阶段，徽州地区乡村全域旅游发展依然面临着沿用旧有旅游模式的问题。

（一）定位不准——统筹规划与协同发展的欠缺

徽州地区的乡村全域旅游发展问题，首先要对徽州地区乡村旅游的发展现状和发展目标进行定位。从政府对乡村全域旅游的宏观调控作用以及全域旅游的内涵和覆盖面来看，发展乡村全域旅游，不能只是单纯提出乡村全域旅游的理念，而是要发挥政府的有效引导和调控作用，健全相关的管理体制与办法，对徽州地区的乡村旅游资源进行统一的统筹整合规划，实现乡村各景区之间的协调发展。但在实际操作中，存在着对于乡村全域旅游概念不清，思路不明、定位不准的问题，对乡村全域旅游的可持续发展能力没有明晰的认识，缺乏统一的整体规划，甚至出现盲目跟风、盲目上马、盲目改造的情况。

另外，站在全国乡村全域旅游发展的宏观角度来看，许多地区都存在着重复类旅游资源和特殊类旅游资源。重复类旅游资源在管理上还有一定的共通性，但是对于特殊类旅游资源，则存在着行政部门管理职能交叉的问题，会在一定程度上产生管理上的混乱无序，甚至在特定情况下，上级职能主管部门和当地政府在管理上还会产生矛盾，会对统一发展规划的形成造成阻碍。

（二）监管薄弱——相应的法律法规不够健全

随着越来越多不同种类的旅游资源被开发出来，更多的问题随之出现，甚至出现恶性竞争、违规操作的情况。以徽州地区的乡村资源为例，黄山市和婺源县分别拥有691、172 个村级组织，而绩溪县则包括75 个行政村，大量的乡村旅游资源星罗分布其中。从现有的情况看，有些村级旅游资源其实并没有进入政府规划的收费景区名单，但由于相应的监督和管理机制没有落实到位，出现了私自收费的情况，扰乱了乡村旅游正常的市场秩序。与此同时，对于应该正常收取费用的乡村旅游景点，则出现了旅行社或者相关部门人员违规私带游客进景区的情况。

此类违制违规行为的出现，从根源上看还是相应的法律法规不够健全，对于乡村旅游发展过程中出现的新问题新情况无法依据相应的法律法规进行规范处理。尽管政府出台了一些针对不当行为的制度与措施，但其权威性和有效性是不能与相应的法律法规相比的，再加上乡村全域旅游本身作为一个不断变化的新兴事物，对于新问题危害性的反射弧过长，管控和纠错的效力就会滞后。

（三）融合性短板——旅游发展的全域性缺乏

旅游业是一个涵盖多种行业以及需要多个环节相互配合的综合性服务链产业，由旅游资源发展而衍生出的多种行业具有很强的依赖性，需要每个配套行业提供质量上的保障[3]。因此，以著名景点“黄山风景区”“西递宏村”等作为旅游“名片”的徽州地区，在其乡村旅游发展过程中，著名景区周边的服务业、交通运输业的发展会明显高于区域内的其他地区，购物、观赏、休闲和娱乐等一系列的配套体系也会完善形成。在这种情况下，容易造成区域内旅游资源聚集性集中、旅游产业发展不均衡以及旅游产能浪费等情况。

从全域旅游的发展要求看，徽州地区发展乡村全域旅游，最终是要形成融合性的产业化发展，而不仅仅只是“名片”型景区的一枝独秀。另一方面，从产能经济的角度来看，融合性与全域性的不足也会使区域范围内其他一些特色旅游产品缺乏相应的产销渠道，无法形成全域内协调的资源配置体系，影响徽州地区旅游业的整体发展。

（四）硬件不足——配套基础设施不完善

基础设施配套水平也是影响游客心理评价与景点声誉的重要因素。乡村特色与配套设施建设并不矛盾，而是一个双向循环的过程，游客对于基础设施的满意度能产生相应的旅游价值和综合效益。

徽州地区现有的硬件设施建设与全域旅游的发展要求还不相匹配。全域旅游的配套基础设施建设，需要从环境、交通、消费、服务与医疗等多层次多方位进行考虑，但徽州地区在乡村景点基础设施的实际规划中则显得过于简单化与形式化，建设不够完善。同时，基础设施建设与景区发展规划以及市场运行模式未能达到相协调相促进的长远发展效果。此类情况的存在会导致景区在进行了相应的硬件设施建设后，缺乏相应的管理维护，造成旅游资源的浪费。

（五）人才匮乏——专业旅游人才的短缺

徽州地区乡村全域旅游发展过程中，很多基层行政村缺乏对应的旅游经济型专业人才。之所以出现这种情况，究其原因还是在于乡村较为偏远的地理位置和个人职业发展环境缺乏吸引力，大量旅游专业管理人才不愿意植根于当地。

从吸引外来人才的方面来说，政府也缺乏相应的人才引进政策与机制，而现有的从业人员专业素质较低，无论是规划能力、实际操作能力还是综合管理能力都不能与现有乡村全域旅游发展的需求相适应。在此情况下，即使政府在投入了相应的建设资金以及基础设施配套服务较为完善的情况下，也缺乏相应的专业人才进行规划和管理，影响了乡村旅游产业的可持续推进。

（六）智能化滞后——乡村智能旅游发展缓慢

现阶段，智能化生活方式已经融入了我国居民生活的各个角落，智能旅游系统在全国很多地方已经开始广泛应用，但徽州地区在乡村旅游智能化系统建设方面明显滞后。无论是政府部门的政策与资金支持还是基层行政村自身，对于开发智能旅游系统的动力都有所欠缺。 特别是在旅游旺季，乡村旅游未能发挥智能化大数据的优势，依然依靠传统的人工统筹与调度，既造成了旅游资源的浪费，又影响游客的旅游感受与评价。

四、徽州地区的乡村全域旅游发展途径分析

（一）准确定位——形成统筹协同发展模式

从科学统筹的角度来看，首先，要对徽州地区乡村全域旅游的发展状况进行准确定位，尽快形成统筹协同的管理模式。在结合乡村自身特色资源的基础上，以政府统筹规划为引导，加之在政策、技术、资源上的支持，做出品牌，铸就口碑。其次，政府应该从乡村振兴大背景出发，将扎实推进乡村振兴落到实处，解决乡村旅游发展中基础设施建设、交通条件改善等问题，夯实乡村全域旅游发展的基础。

从职能管理的角度来看，政府要将绿色发展与可持续发展作为乡村旅游发展的准入原则。各级职能部门要设立全域旅游经济产业相应的硬性检验指标，以便实现保护生态环境、建设生态文明、发展生态经济的目标，促进当地居民的增产增收。

从旅游资源的特色来看，要紧紧抓住徽州地区乡村特色这个重要的“局域点”。徽州地区乡村旅游之所以能够产生吸引力，原因之一就是与国内其他文化地域不同，徽州地区具备原汁原味的古徽州文化特色。因此，政府在乡村旅游管理过程中，不管是旅游资源的本地开发者还是外来旅游产业的投资者，都务必要使其认识到，保持徽州文化特色才是发展乡村旅游最重要的突出点，才是徽州乡村旅游最核心的竞争力。不管是旅游服务设施的建设，还是现代化旅游管理方式的更新，都必须建立在绝不能破坏乡土特色和生态环境的前提条件下。

从乡村旅游资源的挖掘来看，要秉持“传承创新、特色鲜明、内涵丰富、绿色健康”的理念，深入挖掘徽州地区的乡村旅游资源和旅游发展潜力。政府要发挥自身的职能优势，多措并举，通过优厚的政策条件和发展前景吸引外来投资、企业投资和民间资本的介入，丰富资金来源，拓宽融资渠道，为深入挖掘乡村旅游资源和实现旅游业融合式发展提供坚实的经济后盾[4]。

（二）依法合规——建立规范的管理体系

乡村全域旅游要想在可持续发展与绿色发展的方向上实现融合式发展，促进乡村振兴战略目标的实现，需要建立以法律法规为依据，同时结合地方性规章和制度的一整套规范性管理体系，以保障乡村全域旅游的有序运行。同时，政府对于乡村旅游要改变以往多部门交叉管理的模式，形成相对统一的综合管理体系，提升部门的服务意识。

在统一规划的前提下，政府出台对于乡村全域旅游在资金投入、市场运营管理和品牌宣传等方面的政策和制度，提升徽州地区乡村全域旅游的品牌形象和声誉。通过管理系统的形成与一系列管理措施的实施，将徽州地区的乡村全域旅游资源作为一个整体的“徽文化”品牌进行开发利用。

（三）深度融合——实现全域旅游的产业化发展

科学统筹规划乡村旅游的发展模式，建立乡村旅游深度融合机制，是实现传统乡村旅游向乡村全域旅游转换的关键所在。徽州地区的乡村旅游业应尽快建立区域内乡村旅游资源的整体联动体系，实现全域旅游产业的深度融合发展。

首先，要统筹现有的旅游模式转型，增强市场消费引导力。一方面，要转变思维，改变以往旅游只是“观光式”旅游的固性思维，建立更符合发展趋势的“体验式”乡村休闲旅游模式。“体验式”乡村休闲旅游可以更好地将区域范围内的旅游业与工业、农业、第三产业紧密联动在一起，形成协同发展的产业化系统，构成多层次，多维度的立体发展格局；另一方面，要统筹乡村产业的生产布局与产业结构，同步进行服务供给、旅游产品的优化与更新，将旅游业对于其他产业的辐射偕同的产能带动效果更加全面地展示出来。

其次，要实现现代化运营，推进品牌化营销，驱动乡村全域旅游的创新型产业化发展。随着国内居民物质生活水平的不断提高，作为消费群体，游客对于服务业的要求也日趋精细化与多样化，这就要求徽州地区的乡村旅游业必须直面新的发展趋势，对自身的旅游经营机制与模式进行优化与创新，要对现有区域内的乡村特色景点、旅游项目与配套服务的特点与缺陷等旅游关键要素进行重新评估，在尊重原有风土人情的前提下，开展现代化的运营模式。在旅游产业输出上也要明确自身的产业化特色与市场定位，全面加快乡村全域旅游的产业化运作，打造具备徽州文化标签的产业品牌[5]。同时，注重资本化运营的助推作用，吸纳外部资本，形成发展合力，增强乡村全域旅游的发展动力，打造“创新、共享、协调”的新型乡村旅游产业。

（四）提质创优——强化基础设施建设

各级各类基础设施的完善，是徽州地区全面发展乡村全域旅游的重要前提。乡村旅游发展的侧重点在于体验原汁原味的乡土情怀，这种情怀中一个重要方面就是充满地域特色的习俗、环境、饮食和住宿，这也是当地居民增产增收的实际提升点。所以，为了给游客提供优质的特色体验，要强化乡村的基础设施建设，不断地提质创优，让游客在体验徽州地区特色的风土人情之外，还能享受到优质便捷的交通服务、健康绿色的当地饮食和舒适整洁的住宿环境。乡村旅游景点要完善景区周边的道路标识，建立景区内的咨询服务站点，在休闲场所安装现代化的网络设备，同时设置必要的医疗救护所。另外，可以针对不同类型的游客需求，在符合条件的乡村景区建立不同类型的集中型游玩基地，如房车基地、攀岩基地和户外运动基地等。

一般来说，徽州地区的各个美丽乡村都有着丰富的乡村旅游资源，可以以这些示范点作为强化基础设施的区域辐射点，在美丽乡村原有硬件设施的基础上打造乡村旅游示范区。

（五）重视人才——加强专业人才引进与培养

在乡村全域旅游发展中，要充分考虑到综合性管理人才的引进与培养。因为乡村全域旅游本身涉及工业、农业、服务业的融合性发展，所以在进行全局规划和重大项目的引进与实施过程中，需要的是具有扎实的专业知识和实践能力同时兼备较强综合管理能力的相关专业人员。

要充分重视专业旅游型人才所发挥的重要作用。对于专业的乡村旅游管理人才，除了制定相应的政策与措施吸引人才外，还可以从自身培养的角度进行考虑。徽州地区的各级政府应该发挥先决作用，建立一套卓有成效的系统化人才保障体系，制定人才引进的优惠政策，让更多的专业人士愿意植根于徽州的乡村，愿意投身到乡村全域旅游的事业中来。政府可以与徽州地区的各类职业院校建立定向培养关系，以订单式人才培养的方式进行招生，提升后备从业人员的素质。在课程设置上，要将包含徽州地区乡村旅游特色内容的教材融入课程建设当中去。

（六）线上服务——搭建乡村旅游智能信息平台

在互联网和AI 智能化时代，政府应将信息化、智能化的覆盖范围全面扩展到乡村旅游领域，将数据化与信息化的优势应用到乡村旅游发展上，塑造全新的乡村旅游智能化形态，建立徽州乡村旅游智能化的“线上服务”体系。前文提到，现阶段的旅游业，无论是实地旅游的游客还是购买旅游产业产品的顾客，都更加注重个性化与精细化服务。因此，消费者个人的消费方式、消费习惯与兴趣方向是其消费选择的重要影响因素。建立智能化服务系统后，可以为徽州地区的旅游行业提供较为准确的信息化数据，并在合法合规的情况下进行智能分类，从而锁定适合当地特色的消费群体，以便制定更加适宜、合理的服务方案。

除了徽州地区旅游业现有的网上咨询、网上预约等方式外，智能信息平台还可以运用新技术为游客提供更加个性化的旅游线上服务，及时收集消费者的反馈意见和需求变化，不断增强与游客的互动体验[6]。例如，可以为游客提供微信公众号、微博、抖音等新媒介的旅游信息与视频的推送，在服务平台提供网上3D 实景体验等。通过一系列智能化措施，引导徽州地区的乡村旅游朝着智能化、产业化的方向发展。

五、结语

现阶段徽州地区乡村全域旅游的发展，要以正确的态度审视现有的缺陷与不足，深入分析自身的竞争优势和发展形式，推进乡村全域旅游相关产业的融合发展，在乡村振兴战略背景下打造后疫情时代的徽州地区乡村全域旅游发展模式。