融媒体语境下电影宣发困境与突围

周芸吉 杨方红

电影宣发是电影产业链中重要一环和关键性工程，也是电影票房重要保障，还是广大影迷了解新片前瞻最为重要的渠道。自1978年改革开放以来，我国电影宣发经历了初探期（1978-2000）、成长期（2000-2010）、繁荣新格局期（2010-至今）三个发展阶段。这三个发展阶段呈现一个显著性特征，即前两个阶段都以传统媒体主导的宣发，第三阶段主要以融媒体主导的宣发。传统媒体时代主导的宣发从非专业走向专业时代，并呈现宣发费用越来越高、宣发方式雷同度越来越高，导致很多中小本电影难以走进影院，甚至出现传统宣发时代的“马太效应”。而进入第三阶段，电影宣发常常上演“四两拔千斤”的奇迹。自此，基于融媒体语境下的电影宣发成为当下电影上映前的必修课，而不断创新了国产主旋律影片的票房记录，如《战狼2》《长津湖》等。显然，如何打开融媒体语境下新片上映前的宣发密码意义重大，这是值得研究的重要课题。

学界对“融媒体”尚未有权威定义。通俗来说，“融”即融合，旨指充分利用互联网和数字技术，把各种类型媒体全面融合，实现资源融通、功能互补，最终实现精准传播。然而，2020年以来，我国电影业克服新冠疫情的影响并快速复苏发展，2021年全年总票房和银幕总数继续保持全球第一，这与我们电影产业全面运用融媒体手段宣发密不可分。为此本研究采用案例和文献分析方法，探究我国电影宣发痛点以及如何找到爽点。

一、中国电影宣发现状

（一）电影宣发的概念

电影宣发包括广义和狭义概论。广义宣发包括电影宣传和发行的多元渠道，其中电影宣传是指电影公司联合各种媒介、企业力量、合理设计影片的宣传促销活动，通过海报设模式计、媒体宣传、广告投放等一系列方式以最小成本投入建立目标市场，实现有效的影片知名度，形成电影品牌。电影发行是指电影从制片商到电影院以及到各个可以放映、传播，让观众观看的过程。现代电影产业中，宣传与发行相互融合为宣发，互相依赖。狭义宣发概念指以票房为目标的影片宣传营销，将电影作为产品，面对院线、媒体、观众等进行的宣传销售。包括影片拷贝的订购、分配；影片档期的安排与放映周期的调度等活动。

（二）电影宣发的独特性

中国电影市场宣发意识是在20世纪90年代，国外电影营销模式进入市场后出现的。近年来，电影的宣发步入“融媒体”时代，融媒体环境下电影的宣发模式和传播途径等方面逐渐呈现专业化与细分化的态势。在新媒体来临前，片方一般通过举办首映礼、发布会、见面会等，利用广播、电视、报纸等传统媒介，邀请传统媒体采访报道提高电影曝光度。在影片上映前，制作人、导演还会带着主创人员密集到各地跑首映，同时邀请若干影评人吸引观众。广告点位进行电影宣传的广告投放；深耕社区文化的刷墙、横幅宣传；有策略地制定档期和发行院线等。该种宣发模式付出的成本和精力较大，主要目的是向差异化的受众群体进行精准营销。

融媒体背景下我国电影宣发主要有电影院线、流媒体平台、点播影院、音像制品及电视等方式。电影行业院线电影仍然占主导地位，电影院线是由一个电影发行主体和若干电影院组合的电影发行放映经营体系，是以影院为依托，资本和供片为纽带，简称“院线”。电影院线可以细分为四大类，如综合实力最强的中影、华夏等具有全产业链发行公司；如拥有票务平台和庞大用户流量的猫眼电影、腾讯等互联网发行公司；如能掌控终端的院线结盟型电影发行公司；如拥有独特片源特色联盟发行公司。院线发行主要有代理发行、买断发行、保底发行三种模式。代理发行是较为传统的最多发行模式，买断发行因风险较大是一种较少的发行模式。保底发行是一种风险极高的发行模式，采用比例分账进行。其中非独家买断是目前较多的做法，2019年期间的影片如《哪吒之魔童降世》《中国机长》《流浪地球》等均采取了此模式，流媒体平台参与购片能够使发行价格最大化，同时也能分摊版权采购费用。

互联网创新的电影宣发独特模式主要利用互联网对电影产品的宣传与电商的网络售票，以及媒体平台与制作方合作付费点播的观影消费模式，即PVOD模式。如猫眼电影、淘票票、微信等线上平台起到购票渠道在线预售票和达到部分宣传作用。爱奇艺、优酷视频网站提供电影宣传资源，京东众筹等资金和宣发渠道的众筹平台。“付费点播”“院网同映”成为一种电影发行新模式，“先院后网”还是“院网同映”，或是“网络首播”，对于不同类型的电影来说，都有其适合的宣发方式。例如，制作成本较高的商业电影就适合“先院后网”和“院网同映”的发行方式，如《囧妈》线上首映，《大赢家》线上发行成功并取得了良好收益。

（三）电影宣发的现状

当前，我国电影发展硕果累累、充满活力，影片产量稳步增长，类型风格多样，创作质量显著提升，涌现出一批精品力作。电影市场持续繁荣，银幕数量稳居全球首位，率先实现全数字化放映，电影票房跃居世界前列，国产影片的市场主体地位进一步巩固。电影科技研发、公共服务、对外交流合作蓬勃开展，电影人才队伍不断壮大，行业管理更加科学规范，电影发展仍然处于重要战略机遇期。《“十四五”中国电影发展规划》中提到：到2035年建成文化强国的目标，坚定不移走高质量发展道路，进一步提升国产影片创作质量，健全电影产业体系，增强电影科技实力，提高电影公共服务水平，扩大电影国际影响力，助力电影强国建设。

在新冠肺炎疫情影响下，部分影院并购重组进行淘汰、影片撤档与积压等问题对电影行业产生重大冲击。疫情防控常态化下，“线上传媒”与院线的合作共赢是保持电影产业高水平、高质量发展宝贵经验，“线上+线下”的电影上映宣发模式成为未来的趋势。国家电影局数据显示，2021年全国院线共有51条，全年票房收入472.58亿元，城市院线观影人次11.67亿，全年新增银幕6667块，银幕总数达到82248块，平均每天增加约18块，同比增幅8.8%。中国电影市场中院线电影仍然占主导地位，如《长津湖》《我和我的父辈》《你好，李焕英》《悬崖之上》等一大批国产影片市场表现出色。2022年，国产电影仍大有可为，《长津湖之水门桥》《奇迹》《狙击手》等精品力作将持续涌现。

融媒体时代，电影宣发方式从“电影海报、新闻发布会、预告片”传统的方式变为结合新媒体特点的故事宣传情节，为观众在电影院之外建造一个空间，使之与即将上映的电影产生互动。流媒体平台参与的发行主体多元化与电影宣行的新模式，已经成为电影宣发的一种新趋势，极大地推动着电影的内部改革。网络互动平台、各类视频网站、移动数字电视、手机客户端等新媒体传播渠道具有新媒体互动性、内容的丰富性。传统影院依然存在很大优势，不仅可以带来电影的票房收益还可以带动周边商业圈的发展，带来沉浸式与仪式感的观影体验。传统院线非常适合大制作、大体量、大投入影片的播映，线上流媒体平台随时随地、随意切换的播放形式，参与电影发行，培养了观众新的观影方式，实现电影内容价值最大化。

（四）电影宣发的意义

电影是一种带有文化和艺术属性的特殊商品，影响电影票房的五个因素主要有：内容、发行、影院、档期、消费者。其中，宣传和发行是实现经济价值的关键因素。电影宣发作为产业链重要的中间环节，直接关系着电影票房能否成功。新媒体的出现为电影带来了许多富有创意的宣发方式，影片不能仅仅依靠自身的艺术质量来获取高票房，从开发、生产、放映、回收，精准地选对宣发策略，才能占据有利的位置。

随着电影行业的不断发展，宣传和发行策略由彼此独立转向融合的模式逐渐清晰，两者在行业中相互借力、补充，不断创造中国电影市场的票房奇迹。结合电影自身的商品特性与相关经济政策，进行融媒体背景下电影宣发策略研究，关系到我国电影产业的持续健康发展。

二、中国电影宣发的特征

（一）电影宣发的特征

融媒体背景下电影宣发的媒介特征主要体现在：线上线下宣发活动结合。国内电影宣发在线上高度依靠电商多元化的形式遍布大众生活的各个方面。电商与影片宣发的合作体现在购票渠道与影片传播途径上，手机APP端或网页端的线上购票，猫眼电影用预售、优惠等多种手段帮助影院拓展潜在观众人群。线上制造口碑话题、口碑传播，从而激发受众的观影欲望，邀请大量影评人进行正面评论。线下实现平台兼容，线下电影宣发中最普遍的方式为院线、路演及地推，宣发方根据影片特色为目标观众“量身定制”宣传策略。通过线上线下活动结合、挖掘三、四线城市票房潜力、加强电影院基础设施的完善、培养观众观影习惯的养成等方面助力电影产业快速发展。

融媒体背景下电影宣发视觉文化特征是：在融媒体时代电影视觉形象承载着文化传播的作用，也最能反映当代精神的艺术。伴随着技术的进步，视觉形象、影像的传播方式、接受方式,都已悄然发生了巨大变化。当今社会的大众文化和消费主义文化的生产，立足于中国文化，强调本土“异质性”文化传统的价值基础上，关注自我与众多不同的文化之间复杂的相互影响的关系。比如电影关于当代中国大众文化的状况，“视觉转向”的焦点在从英雄主义的“大时代”，转向消费主义的“小时代”和凡人形象的“微时代”之上，成为当代电影视觉文化发展演变的新趋势、新面相、新范式。

（二）困境探索及原因分析

融媒体环境下的宣传与发行存在开发创新能力较弱、运作模式单一等方面宣发短板。主要体现在：一是业界竞争激烈，公司缺乏长远战略目标。宣发手段缺乏科学性，缺乏长期投入和引导电影后产品开发，电影公司单单依靠票房收入作为电影收入，热门档期扎堆严重，影片周期变短，撤档频繁，使得影片宣发成本增加。二是受众对电影宣发的负面情绪。各大影院为了得到丰厚的回报，增加非银幕收入，映前广告时间过长常有发生，导致消费者观影欲望降低。同时植入广告，影片内容与自身品牌生硬结合，对观众造成不好的影响。三是宣发模式保守。目前宣发市场仍处于粗放型阶段，“高额保底发行协议”与“齐上齐下、统一发行”的多家公司共同出品和发行方式占据主流，保底发行虽然能够降低出品方的投资风险，但由于市场前景的不确定性，出品方会把风险提前转嫁给发行环节，给宣发带来压力。然而，专业的宣发公司数量少且发行模式固化严重，市场运作艰难。此外，中国宣发市场尚未形成公平竞争的大环境，成为电影产业健康发展的“短板”。

困境原因一是集中垄断制约发展。电影发行公司作为产业链条中游环节的市场主体，中国电影业发行公司主要有中国电影集团公司（中影）和华夏电影发行有限公司，由于产业和市场的资源集中发展，有时数字拷贝大规模延误或者拷贝出现质量问题影响放映等情况在所难免。同时缺乏片源、经验和渠道等核心内容，使国内电影发行公司都面临着考验。二是低价策略影响电影质量。由于资本过度介入，“低价+票补”方式扰乱市场秩序。电影+互联网引起电影宣发的改革，“票补”指电商与影院合作，用低价票吸引客户资源，而产生的差价则由电商或第三方补齐，简单粗暴的低价策略破坏了影院长期以来的票价体系。存在质量与口碑本末倒置，发行方过度依赖宣传而忽略电影质量，促生了市场泡沫和票房虚高的市场景象，影响了我国电影产业的健康发展。三是影院和院线非常规排片方式影响，一些片方为争取排片，以不与影院分账为条件，利诱影院大量包场售票，从而让影院获取扣除税费后的全部票款。“幽灵场”助长市场不良秩序，主要影城的黄金时段包厅制造饥饿营销，二线影城部分影厅通宵排片等，目的都是冲高票房，提高首映周的排片率。

三、中国电影宣发的反思

随着电影市场竞争加剧，依托互联网的优势下，宣发手段不断创新，既能激发观众的观影欲望，又能在一定程度上缓解一些电影的宣发压力。

（一）立足项目策划，实现宣发内容创新

电影作品整体创作围绕着文本的核心概念进行，每一个生产环节都要围绕着核心概念，电影宣发策略的切入点自然要紧跟影片文本的核心概念。从项目策划入手进行的电影宣发，实现宣发内容创新。一方面可以从文本与受众接受的契合度最大化地贴合影片的类型定位和文化表达，另一方面能够牢牢抓住受众群体基于该文本的接受和感知。电影产品和电影消费者的宣发环节须找寻文本与受众之间最大程度的共鸣。如电影《战狼1》《战狼2》《湄公河行动》等影片，影片的文本核心概念是民族情感和爱国情怀，相对于故事本身，其文本所产生的更大的影响力，并在一段时间内带动话题讨论，承担着社会教育和文化影响功能。如《你好，李焕英》着眼于女儿对已逝母亲的思念之情，《我的姐姐》着眼于家庭中的姐弟情，在短视频平台发布影片拍摄花絮，聚焦情绪和共鸣发力宣传。

（二）线上线下结合模式，实现宣发渠道创新

传统电影宣发即线下宣发，宣发渠道包括报纸、杂志、实体广告、电视广告等实体物料的投放。在线直播观看平台和微信公众号平台进行实时的更新，减少即时信息的时间差。线上宣发渠道例如知乎、天涯、百度贴吧、微信公众号、微博、各搜索引擎、网易云音乐、淘宝、京东购物、网易海淘等；抖音等以及生活实用手机APP。线下为线上提供市场基础，注重消费者的体验和实体互动，线上为线下提供更广阔的网络渠道和数据资讯，实现信息便捷流通，两者互相支撑、互相丰富，成为当下电影宣发中极其重要的运作策略。2021年春节档，《你好，李焕英》和《唐人街探案3》成为票房竞争的强劲对手，在传统与“新型”营销、线上与线下营销的深度融合，实现宣发渠道创新，树立了新典范。

（三）立足受众为核心，实现宣发活动创新

融媒体背景下，依托大数据优势提升宣发策略定位准确性，实现宣发活动创新。一方面在题材、类型上有针对性，尽可能地符合各个阶层的受众观影消费心理。例如悬疑、恐怖、时装、喜剧、爱情、青春类型等类型。另一方面，准确、有效地定位了观影群体，并针对这些群体进行有目的性的宣发。电影观众从精英到大众，从一线城市蔓延到三、四线城镇。当前主流媒体及热门视频网站深受大众喜爱，而大众用户的需求和喜好偏向是决定宣发内容及适应人群的根本标准。如《捉妖记》的宣发抓住了当下年轻受众喜爱的“萌”元素。如《哪吒之魔童降世》《流浪地球》等电影，依托新媒体技术，利用三维动画软件、视觉效果软件等塑造了一系列虚拟人物及虚拟场景，实现了新媒体技术与电影制作的有机融合，获得了广大爱好科幻类、神话类电影观影体验的观众青睐。

（四）立足产业发展，开发电影衍生产品

电影衍生产品可以形成完整的产业链，电影衍生产品包含形象授权、玩具、服装、饰品、游戏、书甚至主题公园等上下游全产业链。依靠品牌衍生产品的销售和授权，可提高拓展票房之外的盈利空间。因此，我们要立足电影产业发展，积极开发电影衍生产品，丰富电影衍生产品宣传手段，提高宣传意识、增强电影衍生产品版权意识、加强电影衍生产品宣传渠道的建设，从而创造强大稳定的消费环境。

结语

随着电影产业链条各方利益的博弈以及未来受众需求的差异化和细分化，中国电影宣发模式也会更加的多元化和多样化。不同的观众有不同的消费习惯和方式，电影宣发受众在哪，市场也会在哪。融媒体时代，媒体融合共生的电影宣发新模式才是最终出路，取长补短，共谋发展，在技术、内容、盈利方式等方面实现融合和产业升级。