国外知名酒品牌发展成功经验及给中国白酒的启示

张 琳

(1.成都锦城学院，四川 成都 611731；2.川酒发展研究中心，四川 宜宾 644000)

0 引言

要实现中国从制造大国向制造强国和创造强国的转型升级，就要积极推动从中国产品向中国品牌的转变。新形势下，我国白酒行业在高质量发展道路上已跨出一大步。从发展趋势来看，白酒市场已经以优质产能、优秀品牌作为核心，规模以上企业优势日趋明显，品牌集聚效应越来越显著。品牌是企业的灵魂和珍贵的资产，并能给企业创造经济价值。国外众多知名烈酒品牌能在国际市场特别是在中国市场上叱咤风云，都来自于其品牌发展战略的高效实施。在激烈竞争环境下，中国酒企应该从国外知名酒品牌发展战略中提炼出成功经验，以期实施更有效的品牌发展战略。

1 国外知名酒品牌发展成功经验

2020年第3届全球名酒100强品牌价值研究报告显示，全球烈酒品牌价值继续稳步上升，总价值达到48 942.65亿元，与2019年的39 460.66亿元相比，增加了9 481.99亿元，增幅为24%。在全球数十万个酒类品牌中，不管市场如何变化，总有一些企业或品牌能获得成长和增值。其中，传统老牌烈酒强国中英国和法国分别有14个和16个品牌入选，而美国仅有9个品牌入围。烈酒品牌价值在全球的发展是不均衡的，仅20个国家入选前100名。超过90%的国家没有入选的品牌，如图1所示。

注：资料来源：财经速递，2020年全球酒类品牌价值100强榜单发布(名单)，https://www.sohu.com/a/419869890_637114,2020-09-21。图1 第3届全球知名酒100强各国上榜品牌个数

通过对百加得、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、人头马等知名品牌的发展历程和现状的梳理和研究，提炼其成功经验如下：①注重品牌的打造、推广、维护和创新发展，深知品牌是企业腾飞的翅膀，只有好的品牌才会带来好的销量。②经久不衰的品牌，其独特的酒企核心价值是关键所在，品牌核心价值短时间内不能一蹴而就，需要经过深度挖掘品牌价值之后并进行长期维护。③知名烈酒品牌都能紧跟时代和潮流，与时俱进，不断推陈出新，能意识到年轻群体在酒市场中占据的重要地位，作为烈酒的新兴消费群体，已经成为酒市场不可或缺的一部分。④根据目标市场的现有格局和未来发展趋势，高效运用多品牌战略，精准有效地实施分众传播，关注细分市场，实施精准营销策略，传文化、树理念、重责任，多元化、多层次地诠释其品牌精神。

2 国内知名白酒品牌发展现状和主要问题

2021年度酒类100强品牌价值研究报告中，共有24家中国酒业品牌入选，入围个数远超其他国家，品牌价值也在世界遥遥领先。从品牌价值规模来看，排行榜中有14家酒企品牌价值突破1 000亿元，有68家酒企品牌价值在100亿～1 000亿元，有51家酒企品牌价值在50亿元～100亿元，榜单其余67家酒企品牌价值在50亿元以下。从地区分布来看，四川省共有23家酒企入围，酒企上榜数量全国第一；其次，贵州22家，山东18家、北京16家、安徽14家、湖北8家、河南8家、广东8家，全国酒企分布较为均衡。2021年中国白酒品牌价值排名前十的企业如表1所示。

表1 2021年中国酒类(白酒)品牌价值10强榜单

通过对茅台、五粮液、泸州老窖等品牌发展战略的分析，发现我国已经有一批较高品牌知名度和强大号召力的白酒品牌，但绝大多数白酒企业局限于区域或地方，在实施品牌战略时还存在如下一些问题:①忽略了品牌战略规划的重要性，大部分国内酒企对自身品牌的发展没有进行战略规划的意识，盲目模仿别人的做法。②缺乏品牌核心价值和定位，目前，国内白酒品牌众多，但是产品间差异小，大多数都是相互模仿，没有自己的特色，导致产品同质化严重。③在进行品牌设计的商业模式中通常以消费者为中心，但是在实践过程中却以企业为导向，没有深入消费者，为他们解决问题。④品牌结构混乱，打不好“组合拳”，在一定程度上造成了企业资源的浪费和内耗的产生，协同效应差，阻碍了酒企核心竞争力的提升。

3 中国白酒品牌发展对策及建议

3.1 充分认识品牌战略规划的重要性

一个品牌如果没有明确、系统的战略规划和指引，便会前途未卜；而一个品牌有战略的规划，在其发展过程中才有底气、有信心，最终才能在一段时间内超越并实现品牌的胜利。所以，中国酒企应该有战略规划意识，充分认识到品牌战略的重要作用，把塑造品牌作为酒企发展的首要任务。不仅在组织构架中得到体现，还要成立专门的品牌战略规划小组。此外，品牌战略规划要在企业高层的指导下进行，这样的规划才能有一定的高度，才能得到各级职能部门的信任和配合。

3.2 打造品牌核心穿透力

白酒品牌的长期制胜之道在于其独特的品牌核心价值。如大家都在谈优质产区、黄金白酒三角的时候，可以主打香型创新、不同口感开拓市场；当大家都在强调优质酒水工艺时，可以主攻时尚情感；当大家讲产业情怀时，可以主攻个性化定制。此外，可以将独特文化和历史融入现代白酒的需求当中，使其成为一个独特的卖点，通过建立差异化的品牌形象扎根于消费者心中，提高其品牌忠诚度，最终提升品牌资产。例如某酒业通过抓住生态、科技和文化三个关键点，将其融入在品质与品牌这两个生命源中而大获成功。

3.3 将品牌融入新时代和新潮流

通过对比发现，国外企业进行品牌推广时想法大胆、敢于尝试、勇于创新，充分应用跨产业、跨领域、跨文化的深度融合。宣传策略别具一格，不过多强调产品和品牌本身，而是通过情感共鸣引起目标顾客的关注，直击消费者心灵。没有与时俱进的品牌形象，白酒的高价位是无法长期支撑的，也是无法让人信服的；无论是全国性白酒企业如“茅五泸”，还是区域性白酒企业如“古井贡”等，优秀的白酒产品需要优秀和具有时代感的品牌形象支撑和赋能[2]。

3.4 品牌触点场景对接与消费者深度“共鸣”

中国酒企须关注白酒的品牌触点场景，不仅注重形象维护、视觉设计提升、精简销售机制和会员活动推进，更要重视线下品牌活动的开展、门店服务升级和品酒活动提升等，从个人独享到聚会品鉴、定制分享等多个消费场景的深度连接[2]，将品牌核心价值转化成沟通的信息和渠道，使其深入消费者的内心，多元化、多层次、全方位地诠释品牌精神和内涵。

3.5 高效运作多品牌管理模式

部分中国酒企建立起了自己的“品牌帝国”，但应注意对多品牌的有效管理和等级划分，例如可以划分成核心战略品牌、主要本土品牌和其他战略品牌等。在公司总体战略中，把处于核心战略品牌的产品作为公司战略发展核心给予优先对待；对于其他战略品牌和主要本土品牌，则应根据区域市场的不同特点和竞争环境来加以融合，同一个品牌在不同的市场要有差异化的定位和配套的营销团队[3]。

3.6 数智化——白酒构建品牌的“核武器”

近几年，白酒企业频频在“数智化”这一领域发力，尤其在2020年疫情时期，各家酒企纷纷出手，8天吸引300万人次网上约酒的“云约酒”活动；利用抖音等网络直播平台举行的万人“云封藏”活动；中国首座酒文化数字博物馆在百度百科博物馆正式上线……通过数字化、网络化、智能化，为酒企改革创新添加新功能，以科技赋能，提升产品的服务能力和应用价值。消费者的年轻化、在线化也倒逼企业在线化、数字化，除了数字酒证、直播卖货、赋码返利等营销模式的创新，其背后大数据能力的应用更是关键。

4 结语

虽然我国白酒历史悠久，大牌林立，但随着品牌和消费双升级以及数字化时代下营销手段的多元化，白酒企业要想长久、快速、稳健地发展，就必须制定适合的、与时俱进的品牌发展战略来应对市场和消费者的转型升级。这是一项系统的、复杂的工程，需要从战略和战术层面进行综合考虑，找准对策，才能有效提升品牌竞争力，保持酒企的可持续和高质量发展，以实现我国品牌强国的战略目标。

深圳中商情大数据股份有限公司.2021年中国酒类(品牌价值200强榜单).中商情报网.2021-09-28〗.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1712111309988814668&wfr=spider&for=pc.