从浅层互动到深层互动：虚拟品牌社区多层互动对知识共创的影响机制

乐承毅 赵亚裴 麻荣杰

(1.华东交通大学经济管理学院，南昌，330013； 2.江西财经大学信息管理学院，南昌，330013)

1 引言

自新冠疫情爆发后，全球经济下行压力进一步增强，企业面临着更严峻的生存、发展与挑战，企业谋求突破式创新、获得市场竞争优势的需求愈加迫切。在激烈的市场竞争过程中，企业认识到知识是获得可持续竞争优势的关键要素[1]，但仅依靠企业内部来进行知识创造已无法满足现代企业创新的需要，故获取各类异质性外部知识源成为企业知识共创的重要途径[2]。用户作为市场参与主体，也是企业获取外部知识的重要来源，因此，不少企业开始建立自己的品牌社区，吸引用户参与互动，借此获取用户的使用感受、产品需求、改进建议等知识，帮助企业有效地应对产品创新中的不确定性[3]。随着企业与用户间良性互动的广度、深度和频度的增强，企业产品知识和用户异质性知识得以充分结合，并在思想碰撞中激发知识共创从而产生新知识[4]。

企业与用户互动、价值及知识共创得到了相关领域研究人员的广泛关注[5]，并取得了丰富的成果。一部分研究将用户视为参与者，从顾客参与视角来分析用户参与企业互动与价值共创的内涵、动机及结果。例如，Ramaswamy[6]通过对耐克等领先公司的案例研究发现，这些企业提供品牌社区网站让客户参与互动和分享体验，以获取用户关于如何改进或定制产品的想法、使用产品时的感受等，最终实现让客户参与企业价值创造；Ritter等[7]也将用户参与视作加速产品开发、降低开发成本和提高新产品价值的重要手段。这些研究多将用户视为企业创新活动中的信息提供者，以单向性的用户视角去探讨用户参与企业互动和对企业价值和创新的作用。另一部分研究将企业与用户互动视为一个重要的因素和变量，分析它对企业创新的影响。例如，朱晓红等[8]采用企业对用户创新的认可和支持程度来度量企业与用户的互动行为，证实互动对新创企业创新绩效的积极作用；范钧等[9]根据社区活动的类型，将企业-用户在线互动分为信息导向、关系导向和任务导向互动三个维度，并分析三种类型互动对新产品开发绩效的不同影响，该研究为后续研究企业与用户知识共创与创新提供了很好的启示。

然而，已有研究少有对企业与用户之间不同程度的互动行为和其作用机制进行区分。例如，企业-用户简单日常交流互动行为与企业-用户共同参与产品设计互动行为，这两种不同程度的互动对知识共创结果的影响作用有很大差异。厘清开放式创新下虚拟品牌社区中企业-用户不同程度互动行为之间的关系及它们对知识共创结果的影响机制，成为学界和业界亟需共同解决的重要问题。

2 企业-用户互动与知识共创

2.1 企业-用户互动概念及划分

虚拟品牌社区中的企业-用户互动是产品信息、需求想法、不满意见、改进建议等关于产品或品牌的知识在企业和用户间流动、吸收、转化、创造的过程。企业-用户互动过程中，企业与当前或潜在用户合作，从而了解市场、用户的相关信息并改变企业计划行为[10]。企业从用户处可以获得产品或服务创新所必要的各种知识和反馈信息，为企业产品和服务的迭代创新提供重要支撑，虚拟品牌社区中的企业-用户互动已成为现代企业获取战略性知识资源以支持企业创新的重要路径。

目前学者们对企业与用户间互动形式的划分方面有着不同的见解。例如，企业-用户互动按互动目标可划分为信息导向互动、关系导向互动和任务导向互动[9]；按互动行为，可划分为求助、反馈、倡导以及人际互动四个方面[11]；依据互动对象，可划分为产品互动、人际互动和人机互动[12]；根据互动主体，可划分为用户间互动、用户与平台间互动和平台间互动[13]。总体而言，现有研究针对其研究主题对互动类型进行了不同的划分，各具特色，但目前依互动程度来划分企业-用户互动的研究不多。

2.2 企业-用户知识共创

知识共创即知识共同创作，是多主体参与知识整合创造的过程[14]，如企业与用户、合作伙伴、竞争者等相互协作共同创造新知识[15]。企业新产品开发所必需的用户知识并不是完全作为一个“事先准备好的包裹”而存在，而是需要企业和用户合作创新来发掘，这种合作创新就被称之为企业和用户的知识共创[16]。张永成等[17]在Chesbrough等[18]提出的两种开放式创新基本知识流程基础上，将开放式创新下的知识共创分为嵌入性知识共创和外部联合创造两种类型，并且认为，企业与用户在互动交流过程中，可实现异质性知识的游走整合，从而共同创造出新的知识。企业新产品开发所需要的知识并不是企业凭空想象的知识，而是需要经过一定的调研总结，与用户进行互动来获取用户多样化的信息知识，并将所获得的知识进行整合或者融合，才能形成新的知识[19]。因此，开放式创新下，虚拟品牌社区中的知识本质上来源于组织内部组织成员以及其他利益相关者(外部用户)的“社会共同创造”[20]。

现有研究基本都肯定了企业-用户互动对知识共创的积极作用。企业-用户互动可以推动产品升级变革[21]，是实现价值和知识共创的必要条件和行为轨迹[22]。例如，聂津君等[23]通过对四家典型企业的多案例分析，论证了企业-顾客互动会对内向型和外向型知识共创产生正向影响，进而提高新产品的开发绩效。同时，用户参与到分享信息、浏览社区内容等互动会正向影响价值共创意愿[24]，用户主体间的互动能促进知识共创、实现产品技术创新[25]、改善和提升服务质量[26]。总体来说，企业-用户知识共创的研究还处于初步阶段，相关研究的关注程度和热情正在不断上升[27]。

3 理论模型与研究假设

3.1 理论模型

根据虚拟品牌社区的特性，并依据企业与用户间互动的程度及其在知识共创全过程中的作用，可以将其划分为浅层互动和深层互动，它们分别作为知识共创的先导阶段和发生阶段，共同构成了企业-用户间的多层互动。具体过程如图1所示。

图1 企业-用户多层互动与知识共创过程框架

(1)浅层互动

浅层互动是深层互动的前提，是知识共创的先导阶段。虚拟品牌社区中的浅层互动表现为用户在社区中浏览社区版面、使用多样化交流方式、进行产品或品牌信息搜寻等相关行为。用户初入企业虚拟品牌社区，对企业以及企业社区的了解并不全面，用户愿意参与知识共创的可能性也相对较小，这种情况下的企业-用户互动只是试探性、了解性的浅层互动。通过浅层互动的量变积累，用户会逐渐熟悉、信任并深入参与社区产生深层互动的行为。

(2)深层互动

深层互动是企业与用户间最有价值的互动行为，也是企业与用户共创知识产生的重要来源。本研究将企业与用户的深层互动划分为信息共享、反馈建议、联合解决三种类型。其中信息共享是指用户在虚拟品牌社区中共享、转发、讨论有关产品或品牌知识，其相较于浏览、点赞等浅层互动行为，是需要付出额外认知努力和行动的一种更高层次的深层互动行为[28]；反馈建议是指用户主动参与创意征集投票、提出产品或品牌的不足、提供想法与建议等；联合解决指用户和企业在虚拟品牌社区中协同解决特定的产品或品牌问题。

(3)企业-用户多层互动与知识共创过程

企业-用户多层互动与知识共创过程包括知识共创先导阶段(浅层互动)、知识共创发生阶段(深层互动)和知识共创结果三个环节。从知识管理角度，知识共创过程又可以分为知识分享、知识整合、知识产生、知识应用四个阶段[29]。先导阶段中，企业与用户通过彼此间的浅层互动，了解彼此，并建立信任；知识共创发生阶段，企业加强与用户之间的信息共享、反馈建议和联合解决等深层互动，来分享、整合双方的知识，进而共创产生关于产品或用户的新知识；最后，在知识共创结果阶段，企业与用户共创的新知识经过吸收、转化和应用后为企业和用户带来价值。

3.2 研究假设

(1)浅层互动与感知信任

用户通过互联网初次进入社区平台的过程也就是用户和社区平台进行浅层互动的过程。用户在与社区互动的过程中会产生对社区平台的直观感知(如平台质量、信息支持、社区认同等)，进而影响到用户对社区的感知信任。其中，虚拟社区中社区网站的平台质量会影响用户对企业和虚拟社区的信任[30]，具体表现为虚拟品牌社区中网站界面美观性、内容易读性、技术可靠性等因素[31]。此外，高水平的信息支持能够帮助用户快速融入其所在的社区，产生信任[32]。其他用户对社区的认同也是影响用户认同信任社区的一个关键因素[33]。因此提出以下假设：

H1：浅层互动显著正向影响感知信任

(2)浅层互动与深层互动

虚拟品牌社区存在浅层互动和深层互动两种不同的互动行为。用户在加入虚拟品牌社区之初，用户对企业和企业社区各方面的了解并不全面，用户愿意参与知识共创的可能性相对较小，这种情况下企业和用户之间的互动，仅是试探性、了解性的浅层互动[34]。浅层互动一般包括了解社区功能、模块、使用多样化的交流方式、浏览搜寻和简单点赞[35]产品信息等浅程度互动行为，此类与社区网站进行的互动，即人与机器的互动[36]。随着用户对社区的熟悉以及使用的深入，浅层互动的积累会对用户的价值共创意愿产生影响[37]，用户会逐渐产生信息共享、问题求助、反馈建议，甚至提供解决方案等深层互动行为[38]，即人与人的互动。在虚拟品牌社区中，企业对浅层互动的引导效果越好，就越容易做好深层互动中的辅助角色[39]，从而带动用户参与到虚拟品牌社区的深层互动中。深层互动是浅层互动的量变积累，也是企业、用户双方发生知识共创的基础条件。综上所述，浅层互动正向影响深层互动，包括信息共享、反馈建议和联合解决，因此提出以下假设：

H2:浅层互动显著正向影响深层互动

H2a：浅层互动显著正向影响信息共享

H2b：浅层互动显著正向影响反馈建议

H2c：浅层互动显著正向影响联合解决

(3) 感知信任与深层互动

用户对虚拟社区和企业的信任，直接影响用户向企业分享个人信息的行为[31]，同样也影响到用户向企业反馈意见与建议的行为。当用户对企业社区未建立信任关系前，用户在社区中所获取信息的可靠性决定了用户愿意帮企业解决问题的倾向程度[40]。感知信任决定了用户是否愿意进行深层互动，如果用户在首次加入虚拟社区便确认了对该社区的期望，则在加入后会增加依赖感，更愿意参与到虚拟社区的深层互动中来；若用户获得期望不一致感知，便易对社区产生怀疑，从而降低依赖感，自然也不存在深层互动行为。用户加入虚拟社区后的使用体验愈佳，用户对企业的信任程度越高，就越愿意在社区中投入更多的时间。当这种信任感建立起来时，用户相信企业不会辜负自身的期望且愿意为用户带来更多价值，进而推动用户和企业进行深层互动。因此提出以下假设：

H3:感知信任显著正向影响深层互动

H3a：感知信任显著正向影响信息共享

H3b：感知信任显著正向影响反馈建议

H3c：感知信任显著正向影响联合解决

(4)浅层互动、深层互动对知识共创结果的影响

企业与用户之间各种形式的互动会增强用户共同创造品牌价值的意愿[41]，为企业获取创新知识提供了便利和条件，同时也有助于用户需求的表达，使得企业能够充分了解用户需求。在知识共创的先导、发生阶段，企业和用户进行互动，知识在双方间不断地流动、吸收、转化、创造，最终企业将获取的新知识和企业自身的知识相结合来改进产品或品牌，从而产生新创意[42]。一方面，企业在虚拟品牌社区中，通过加强与用户的沟通交流和建立信任关系来改善服务创新，进而促进知识的共同创造[43]；另一方面，企业通过与用户建立互动，收集用户的反馈意见等，可以获取到用户行为习惯及需求偏好，进而推动双方的知识共创[44]。因此，用户与企业在社区中进行的浅层互动及信息知识共享、反馈建议和联合解决方案等深层互动均是企业知识共创的来源，正向影响企业-用户新知识的共同创造过程。因此提出以下假设：

H4：深层互动显著正向影响知识共创结果

H4a：信息共享显著正向影响知识共创结果

H4b：反馈建议显著正向影响知识共创结果

H4c：联合解决显著正向影响知识共创结果

H5：浅层互动显著正向影响知识共创结果

(5)感知信任的中介作用

虚拟品牌社区中，社区用户初次进入社区时，通过浏览、搜寻、阅读及使用其他社区功能等浅层互动行为，产生对企业和社区平台的直观感知，进而形成用户对企业和社区的感知信任，对用户进一步的深层互动行为和价值共创意愿产生影响[45]。因此，用户浅层互动的体验决定了用户能否建立起对企业品牌社区的信任，从而间接影响用户进一步的深层互动行为。因此提出以下假设：

H6：感知信任在浅层互动与深层互动关系中存在中介作用

H6a：感知信任在浅层互动与信息共享关系中存在中介作用

H6b：感知信任在浅层互动与反馈建议关系中存在中介作用

H6c：感知信任在浅层互动与联合解决关系中存在中介作用

(6)知识水平的调节作用

知识水平是用户对于某个品牌或产品了解程度的描述性和评价性信息，是用户对品牌和产品知识的综合性认知[46]。拥有高知识水平的用户对产品和品牌信息有较多的了解，这些用户在和企业进行互动的过程中，能给企业提供高质量、高价值的信息和知识。而新加入者往往对虚拟品牌社区中的产品或品牌的认知有限，这类用户在深层互动中，提供的知识多是无效和低质的[47]。知识水平高的用户，更倾向于进行信息和知识共享，和他人进行互动，帮助他人解决问题、处理信息[48]。因此，在企业与用户互动过程中，用户掌握的知识质量在知识共创过程中非常关键，随着用户知识水平的提高，企业从用户那里获取到的多样化的知识质量就越好，越有利于提升知识共创效果。基于以上讨论，因此提出以下假设：

H7：知识水平在深层互动与知识共创结果之间起正向调节作用

H7a：知识水平在信息共享与知识共创结果之间起正向调节作用

H7b：知识水平在反馈建议与知识共创结果之间起正向调节作用

H7c：知识水平在联合解决与知识共创结果之间起正向调节作用

根据以上假设，以虚拟品牌社区为研究载体，将企业-用户多层互动划分为浅层互动和深层互动，将深层互动分为信息共享、反馈建议、联合解决三个层面，探究浅层互动、感知信任、知识水平和深层互动中的信息共享、反馈建议、联合解决以及知识共创结果之间的关系，研究模型构建如图2所示。

图2 研究模型

4 量表设计与检验

为保证数据的真实可靠和易得性，在对国内各品牌社区的用户规模和发帖活跃度进行调研和评估后，选取小米社区、华为花粉俱乐部、三星盖乐世社区、Apple社区等作为调研对象，借助问卷星平台在虚拟品牌社区中发放网络问卷(附小额红包)来收集数据。为避免问卷重复，设置每个ID只能填写一次。同时，为提高调研精度，筛选出积分/等级较高或有发帖/评论回复行为的社区用户，分别私信联系发放最终问卷，从而确保被调查用户同时具有浅层和深层的互动行为，提高问卷收集有效性。

为保证量表测度的稳定性和准确性，在参考相关文献和专家指导下设计预调查问卷，并通过向上述社区活跃用户开展小规模调查，收集到30份预调研问卷。经过信效度检验和题项相关性检验后，对问卷题项进行调整和修改，形成正式问卷，随后进行大规模发放。整个问卷设计、修正、发放、收集过程共历时约三个月。正式调查共收集数据396份，删除答卷时间过短、填写不完整、所有题项均一致的无效问卷后，共得到有效问卷307份，问卷有效回收率为77.5%。

在有效样本中，男性占60.9%，女性占39.1%，男性用户较多；受访者的年龄分布主要是19—40岁，占86.0%，社区内以青壮年为主；多数用户具有本科学历，占46.3%；几乎所有用户都有过发帖或回帖行为，人数为291人，占94.8%，其中经常发帖或回帖的人数有156人，占50.8%，说明被调查的社区用户活跃程度较高；80%以上的实验样本浅层互动和深层互动水平均处在一个较高的水平，即绝大多数实验样本既有浅层互动又有深层互动。

4.1 量表设计

量表采用7级李克特量表，1～7分别表示非常不同意～非常同意，题项设置如表1所示。

表1 量表测量题项、标准载荷和Cronbach’s α系数

续表1

4.2 信效度检验

采用SPSS20.0和AMOS22.0统计软件，对研究数据进行正态性检验及信效度分析。首先对量表所有观测指标分别计算偏度、峰度系数，计算结果显示最大偏度系数绝对值为1.975(<3)，最大峰度系数绝对值为3.964(<8)，符合多元正态检验准则，可以认为数据符合正态分布要求[56]。

随后信效度分析结果如表1和表2所示。首先，各构面的Cronbach’s Alpha值都在0.8以上，表明量表的内部一致性较好，具有良好的信度。然后，本研究的量表都来源于国内外文献中较为成熟的量表，并依据专家及用户填写和反馈及虚拟品牌社区特性进行针对性修改，因此具备较好的内容效度；每个测量题项在其所对应的构面上的标准化因子载荷取值都超过了0.7，且所有构面的CR值都超过0.7，AVE都大于0.5，说明本量表具有较好的收敛效度。最后，各构面的AVE 值平方根均大于该构面与其他构面间的相关系数，说明数据具有良好的区别效度。

表2 构面间的区分效度检验结果

此外，还对数据进行了共同方差偏差检验，首先，所有潜变量间的相关系数均小于0.9，说明研究数据没有显著的共同方差偏差；其次，应用AMOS将所有潜变量作为单因子模型进行验证性因子分析，与加入共同方法偏差潜变量的控制模型进行比较发现，加入共同方法潜变量后，拟合指标(RMSE降低了0.002，CFI和TLI分别提高了0.002和0.001)与原模型变化不大，不存在显著差异，说明变量间不存在明显的共同方法偏差，处在可以接受范围内。

5 实证分析

5.1 结构方程模型分析

采用AMOS22.0对研究数据进行结构方程模型分析，结果如表3所示。模型拟合指标都达到理想的要求。假设H1、H2a、H2b、H2c均得到验证，即浅层互动对感知信任和深层互动的各维度均有显著正向影响。假设H3a、H3b得到验证，即感知信任显著正向影响信息共享和反馈建议，但感知信任对联合解决的显著性检验没通过，即假设H3c不成立，究其原因可能是对于企业与用户之间的专业性问题的联合解决互动，需要有比较专业的知识和能力，即使用户对品牌社区有强烈的信任感，有些用户可能因为能力限制并不能很好地解决问题；与此同时，在互动对知识共创结果影响的假设检验中，H4a、H4b、H4c、H5均得到验证，说明企业-用户间的多层互动行为推动了知识共创效果的产生。随着用户在品牌社区浅层互动行为的良好体验，会对品牌社区产生情感和行为上的信任，也更愿意继续留在品牌社区中，通过信息共享、反馈建议等形式与企业进行深层次的互动交流，从而推动企业异质性知识获取，进而整合转化，从而实现企业-用户知识共创的目标。

表3 研究模型假设检验结果及拟合指标

5.2 感知信任的中介效应分析

为进一步明确感知信任在浅层互动和深层互动中的作用机制，建立结构方程模型检验感知信任的中介效应,通过利用AMOS软件，采用偏差校正的(Bias-Corrected)Bootstrapping法重复抽样5000次进行。选取95%置信水平，根据置信区间是否包含0确定中介效应是否存在。由表4可知，仅联合解决的置信区间包括0，中介效应未得到验证，信息共享和反馈建议的假设检验都得到验证。因此假设H6a、H6b得到验证，假设H6c没有得到验证。假设H6c没有通过的原因与前面H3c类似，由于联合解决的专业性，以及虚拟品牌社区供用户便捷交流的平台属性，企业运营者的弱存在性使企业-用户联合解决问题缺乏足够的介质。

表4 感知信任的中介效应检验

5.3 知识水平的调节效应分析

为了验证知识水平在深层互动和知识共创结果之间的调节效应，以知识共创结果为因变量，信息共享、反馈建议、联合解决与知识水平的交互项为自变量，逐步纳入回归方程，构建三个回归模型。先进行多重共线性分析，对纳入回归的自变量分别计算方差膨胀因子VIF、 容差，结果显示最大VIF值为1.781(<3)，容差最小值为0.562(>0.1),表明不存在严重的多重共线性问题。随后进行调节效应分析，回归结果如表5所示。

表5 知识水平的调节效应

反馈建议与知识水平的交互项回归系数为0.036(Int3)，P值为0.369，回归系数不显著。因此，知识水平在反馈建议和知识共创结果中的调节效应不显著，假设H7b没有得到验证，究其原因可能是大部分社区用户在使用品牌产品时，都可以提出用户反馈或者相应的建议，而不需要太多的专业知识储备。而知识水平与信息共享和联合解决之间的回归系数分别为0.094(Int1)和0.067(Int2)，并且在P=0.01水平下统计显著，证实了知识水平正向调节了信息共享、联合解决与知识共创结果之间的关系，因此假设H7a、H7c得到验证。即当用户的知识水平越高时，虚拟品牌社区用户深层互动中信息共享、联合解决行为对知识共创结果的正向作用越强。说明对于信息共享或者联合解决的互动行为，更需要用户有相应的专业知识储备，如图3所示。

图3 知识水平的调节作用

6 结论与启示

6.1 研究结论

(1)企业-用户浅层互动对深层互动有显著正向影响。在虚拟品牌社区中，企业-用户浅层互动正向影响深层互动行为中的信息共享、反馈建议、联合解决。用户在虚拟品牌社区中和企业的互动层次是由浅到深的过程，浅层互动程度越高，用户和企业之间的深层互动(信息共享、反馈建议、联合解决)越容易发生。

(2)感知信任在浅层互动和深层互动中起到部分中介作用。感知信任在浅层互动与信息共享、反馈建议间起部分中介作用，而感知信任在浅层互动与联合解决间的中介效应不显著。用户感知信任是用户继续参与深层互动和知识共创的重要前提。企业-用户浅层互动会直接对信息共享、反馈建议和联合解决产生影响，也会通过感知信任对信息共享和反馈建议产生影响。

(3)浅层互动和深层互动对知识共创结果都有显著正向影响。虚拟品牌社区中企业-用户浅层互动、深层互动中的信息共享、反馈建议、联合解决均正向影响知识共创结果。企业-用户在虚拟品牌社区中进行互动，可以帮助企业了解用户的需求和偏好，且用户反馈的产品建议、提出的解决办法以及分享的相关知识，都将有利于企业了解当前产品设计的问题和不足，帮助产品改进和创新。

(4)知识水平正向调节部分深层互动行为与知识共创结果之间的关系。知识水平正向调节信息共享、联合解决与知识共创结果之间的关系，且当用户知识水平越高，信息共享、联合解决对知识共创结果的正向作用越强。用户的知识水平越高时，用户共享的知识质量相对较高，在社区中解决的问题会更有效，企业-用户知识共创结果就会更好。

6.2 理论贡献

本研究在研究视角和内容上都具有一定的创新性，深化和补充了企业-用户互动和知识共创的理论。

(1)从互动程度与作用视角对企业-用户的多层互动行为进行划分，拓展了研究视角。现有研究大多将企业与用户互动视为一个整体，本研究考虑互动行为对知识共创结果作用程度的区别，创新地将企业-用户的多层次互动行为划分为简单了解的浅层互动以及代表深层互动的信息共享、反馈建议和联合解决的互动行为，并研究其与知识共创结果的关系，拓展了企业-用户合作创新的研究视角。

(2)以知识共创的直接效果(共创产品和用户的知识)为结果变量，重点关注不同程度的企业-用户互动行为对知识共创结果的影响机制，丰富了研究内容。现有研究大部分都直接研究互动给企业或者用户价值带来的影响，而缺乏关注知识共创的直接效果。研究进一步厘清了虚拟品牌社区中企业与用户间浅层互动、深层互动到知识共创结果的过程机制，解释了感知信任在浅层和深层互动间的中介作用，以及知识水平在企业-用户互动与知识共创结果间的调节作用，深化和补充了企业-用户互动和知识共创相关理论成果。

6.3 管理启示

基于以上研究，提出以下管理建议，促进虚拟品牌社区企业-用户互动、提升知识共创效果，从而促进虚拟品牌社区可持续健康发展。

(1)优化社区运营，促进用户浅层互动以建立信任

社区管理者应加强社区运营的优化，不断提高虚拟社区界面美观性、功能易用性和技术可靠性。同时，社区管理者还应对社区内容进行规范监管，过滤错误、虚假及低质量的信息，减少社区内信息冗余，防止用户对品牌社区失去信任。社区管理可以将社区信息按信息质量和相关性的高低在社区中进行分类展示，提高信息搜寻和使用的效率，并提供个性化推荐服务，加深信任，促进用户持续在虚拟品牌社区中的互动。

(2)加强与用户深层互动，促进知识共创

社区管理者应及时响应用户的求助或者反馈，及时跟进并表示感谢；同时对参与互动的用户给予物质上和精神上的激励，激励用户持续参与深层互动行为，促进企业与用户共创知识和共创价值。

(3)重点关注高知识水平用户，提升知识共创效果

企业社区应对高知识水平用户进行分类管理和重点关注，可以邀请他们参加线上、线下等活动来加强联系，或直接参与产品的生产、设计等过程来实现知识共创和联合解决问题，一方面可以实现用户价值，提升用户忠诚度，另一方面可以提升知识共创效果。

6.4 研究展望

尽管本研究已有一些创新，但仍有不足。首先，本研究只考虑了感知信任的中介效应，未探讨不同的中介对深层互动的影响，如品牌体验、知识心理所有权等。其次，不同企业虚拟手机品牌社区企业-用户之间的互动和知识共创会稍有不同，未来考虑品牌社区的差异性，研究不同类型的虚拟品牌社区中企业-用户互动与知识共创的影响。