UGC短视频促进传统村落形象传播研究——以抖音平台上禾木村形象传播为例

李芳芳， 彭 涛， 陈月异

(华中师范大学新闻传播学院， 武汉 430079)

传统村落是历史的结晶和文化的载体，它承载着当地人的集体记忆，是中国文化遗产的重要组成部分.在新时代实施乡村振兴战略背景下，发掘、整合、传承和拓展传统村落的多元价值，对实现传统村落的文化振兴与经济振兴具有重要意义，传统村落的旅游开发成为振兴乡村文化和经济的重要发展方向.作为一种聚活态遗产旅游目地的，古村落区别于一般景区的最大特点是“生活着”[1]，有关传统村落旅游的研究也相当丰富，但多聚焦于旅游开发[2-3]、文化遗产[4-5]、时空演化[6-7]、发展状况评估[8-9]等，较少涉及游客对古村落的形象感知.在进行传统村落旅游开发时，往往把焦点对准其特色自然景观或浓厚的地域文化精神.然而，游客对于传统村落的形象感知主体部分到底是什么？游客把自己所感知的形象在自媒体平台上进行传播后，与广大网民进行“协商”，进而呈现出的传统村落形象主体到底是什么？这些尚缺乏足够的研究.传统的旅游目的地的相关评价主要依靠定量模型，数据来源主要由问卷调查和统计数据这两个渠道构成[10-11].随着短视频平台的发展，游客可以即时上传自己所拍摄的视频，即用户生成内容(user generated content，UGC)，更方便、快捷、形象地展示自己所感知的景点形象，这些视频直观地展示了游客眼中的景点，是一种非结构性数据，从而为从视觉表征的角度进一步研究传统村落的形象感知创造了便利条件.相比于传统问卷调查获取结构性数据的研究方法，UGC为探析游客的感知形象提供了“主体”视角.“与文字相比，视觉力量在唤起情感方面更直接、快速”[12]，游客的UGC短视频是游客直观的自我表达，反映游客对目的地认知，是传达其情感的重要媒介，这种非盈利性的自主信息源，对于目的地形象塑造与传播越来越重要.这些UGC视频传播的形象主体是否对广大民众具有吸引力，是否能激发他们前往的意愿？广大网民可以通过点赞、评论、收藏等方式评选出自己喜欢和认可的景点形象，进而为研究视频接收者的情感倾向创造了条件.通过探究游客与广大网民“协商”后对古村落的形象感知主体和UGC视频对古村落形象传播效果研究，可以为古村落旅游开发提供建议，进而为有针对性地促进古村落的文化和经济振兴提供思路．

中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)于2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例达99.7%，同时，短视频用户达到9.341 5亿，网民使用率达到90.5%，同比增长7.0%[13].在互联网时代，大量用户观看短视频，即短视频的受众基数较大，以短视频为研究对象，研究数据较为全面.Quest Mobile于2022年1月发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，截至2021年9月，在短视频APP行业月活跃用户规模的TOP排行中，抖音占据首位，其月活跃用户量达到6.716 7亿[14].在抖音平台，游客可自由上传与旅游景点相关的UGC作品，广大网民可以通过点赞、评论、收藏等方式评选出自己所喜爱、所认可的景点形象.抖音庞大的用户群体提供了大量直观的非结构性数据，即提供了丰富的研究样本.因此，本文选取抖音作为UGC短视频平台的研究对象．

2022年1月发布的《2021抖音数据报告》显示，2021年乡村相关视频获赞超24亿次，其中新疆阿勒泰地区布尔津县禾木哈纳斯蒙古民族乡禾木村入围2021年抖音打卡最多的五大传统村落，且排名第三位[15].前两名分别是湖南永州市江华瑶族自治县东田镇水东村和浙江丽水市松阳县三都乡毛源村，由于水东村与毛源村这两个村，全国有多村与其同名，并且在抖音平台上，用户大多不写村庄具体县市，只写村庄名称，若采用这两个村作为研究对象，在进行数据检索和统计时会出现较大误差.“禾木”是图瓦语“肥油”的意思，在全国几乎没有与此村同名的村，数据检索统计会更精准，故选取禾木村为研究案例地．

1 材料与研究方法

1.1 案例地概况

禾木村位于新疆维吾尔自治区阿勒泰地区布尔津县，禾木河从村中穿插而过，喀纳斯河与禾木河在其中交汇(如图1).2006年成立的喀纳斯景区管理委员会负责其旅游开发和自然环境保护工作.禾木村是仅存的3个图瓦人村落(禾木村、喀纳斯村和白哈巴村)中最远和最大的村庄，总面积3 040 km2.禾木村地势开阔，植被繁茂，村子由清一色的木头房子、木头栅圈、木头栅栏组成，充满原始韵味.村里居民以蒙古族图瓦人为主，也有少部分哈萨克族人，少数民族独特的民族风情加上独特的自然景观赋予禾木村独特魅力.禾木村被誉为“神的自留地”.禾木村在2011年入选农业部认定的“中国最有魅力休闲乡村”名单；2019年7月入选文化和旅游部、国家发展和改革委员会确定的首批全国乡村旅游重点村名单；2019年10月入选由高校美学专家、国际美学机构、小镇产业机构、专业媒体等组成的评委会评定的首届“小镇美学榜样”名单．

图1 禾木村影像图Fig.1 Striograph of Hemu Village (图片引自国家地理信息公共服务平台，网址：https：//map.tianditu.gov.cn/.)

1.2 数据来源

在抖音上以“禾木”一词为检索关键词，以“最多点赞”为排序依据，选取点赞量超过1 000次的视频作为分析对象，共得到168个视频.复制每条视频所配的文字说明，记录每个视频的发布时间、点赞量、评论量、收藏量、视频时长、视频发布者位置.对视频进行人工整理：一是剔除与禾木村无关的视频2个；二是将多条完全相同(视频画面与解说完全相同)的视频合并计为1个，合并视频标题，视频的点赞量、评论量、收藏量累计叠加，其中有3个视频重复2次，故此6个视频计为3个.人工清理后共得到163个有效视频．

采用Python作为爬虫编程语言，爬取166个视频(3个重复视频由于网址不同，故也需单独爬取)的评论数据，每条评论由用户ID、评论时间和评论内容所组成.最终共采集到403 995条评论数据.对采集到的评论数据进行数据预处理，通过设置停用词、去重等方式剔除无效的评论数据，对评论文本进行标准化清洗处理，最终得到的文本数据作为待分析的数据. 预处理后共得到257 246条有效评论数据．

根据视频显示的定位信息确定游客发布视频的具体位置，由于部分视频发布者并不是拍摄视频后即时发布，即位置信息与景点区域不相符，所以需要人工核对.若相符则将此位置记录下来，若不相符，则归类到位置不详一类，进行下一步处理.部分视频没有显示定位信息，或定位没有具体到景点特定区域，也都归于位置不详一类.对于位置不详一类的视频，截取视频中带有标志性建筑和风景的画面，然后结合图像识别技术与人工判断，确定视频所拍摄内容的具体位置及拍摄地点.由于部分视频呈现多个景点，故有多个拍摄位置，对于这些同一个视频中多个位置进行累计叠加．

根据视频发布者资料显示的位置确定视频发布者的居住地.抖音用户若没有主动设置自己所在位置，抖音会默认按其目前定位显示地区信息.考虑到部分视频发布者处于外地，定位信息并非其居住地，本文居住地信息采集时间为2022年1月31日到2022年2月1日的除夕,春节期间，按照中国的传统惯例，此段时间大部分人都处于居家与家人团聚阶段，较少去外地，因此可以有效地减少样本的误差.由于部分用户未填写位置信息，又设置了权限不显示定位，因而无法得到位置信息，对于这一类，通过私信沟通确定视频发布者的居住地.最终得到143个有效居住地样本．

1.3 分类方法

为进一步增强本研究的科学性，本文采用文本分析思路并结合德尔菲法(Delphi method)来建立分类范畴，以对游客的认知属性进行科学研究.研究时，邀请5位具有旅游学、地理学、传播学、语言学等相关背景的专家学者，详细地向他们说明编码的方法和依据，即将每个视频视为一个分析单元，专家学者需要将呈现的内容进行“打碎”，然后编码，最终形成自由节点编码，其中每个视频内容的编辑节点数要限制在4个以内[16].并且，研究听取了相关专家的意见，综合考虑视频画面与视频解说两个维度.随机选取抖音上有关禾木村的视频，邀请5位专家进行打分，并对其编码的内容进行打分赋值，保留打分前四位的内容，直至无新自由节点出现，最终得到14个自由节点.之后，向专家详述形象的开发标准，促成树状节点范畴的形成.通过德尔菲法，游客认知属性共形成建筑风情、特殊气候、民俗风情、自然风光、综合视频和其他6个树状节点．

研究主要根据视频发布者所添加的文字说明来对游客情感属性进行内容编码，即对文字说明中所包含的形容词进行编码、归类，以分析视频的情感属性.借助ROST CM6.0软件对163个视频所添加的文字文本进行分词处理，并进行词频分析，选取高频形容词.由于个体对形容词的理解会有偏差，对形容词的归类也会有差异，所以，也采用德尔菲法来对情感属性的自由节点进行归类.最终形成“放松”“愉悦”“有吸引力”三种情感类属性．

研究根据视频评论文字来对视频观看者的情感属性进行内容编码，即对评论中的形容词进行编码、归类，来分析评论者的情感属性.借助ROST CM6.0软件对采集的评论进行分词处理，并进行词频分析，选取排名前100位的词，再从中选取形容词.同理，由于个体对形容词的理解和归类会有差异，研究也采用德尔菲法对情感属性的自由节点进行归类.最终，形成“体验意愿”“有吸引力”“愉悦”三种情感类属．

2 案例研究的结果分析

2.1 视频样本概况

采集的视频，最早的为2019年10月4日，最晚的为2022年1月26日(如图2).在163个有效视频中，有59个视频有解说，104个视频无解说；88个视频是单镜头视频，75个视频是多镜头视频.样本总点赞量为8 828 730次，总评论量为403 995条，总收藏量为271 726次，总时长为8 603 s.视频时长最短为6 s，最长为759 s，其中60 s以内的视频有133个，60～120 s之间的视频有17个，120 s以上的视频13个.视频数量、评论量、点赞量、收藏量的季度分布呈不均衡状态，其中，秋冬季节视频数量较多，相应的点赞量、评论量、收藏量也较多.总体上看，点赞量、评论量、收藏量成正相关，且点赞量多于评论量，评论量多于收藏量.但是2020年1-3月的收藏量超过评论量，是因为整个样本中收藏量最多的视频出现于2020年1月，收藏量达到14.3万次，直接提高了这个季度的收藏量值.统计样本中2020年4-6月之间有关禾木村的视频点赞量未有超过1 000次的，故将此季度的视频数量视为零，相应的也无评论量、点赞量、收藏量等数据信息．

2.2 认知属性分析

运用德尔菲法建立视频内容的分类范畴，然后对视频内容进行文本分析，得到视频内容的认知属性分布情况表(见表1)．

由于综合视频中包含多个节点类目，故将综合视频一项单独列出来，再进一步细化分类统计(见表2)．

在视频内容认知属性分布表(见表1、表2)中，建筑风情、自然风光占较大比例，是游客感知旅游景点的主要认知属性类型.说明禾木村的游客对于禾木村的形象认知主要集中在自然风光和建筑风情.在特殊气候这一形象认知属性里，视频内容主要为游客跳雪活动、泼水成冰表演等，以一系列的行为反映禾木冬天的极寒，展现其冰雪美景，呈现祖国北疆特殊地理位置的典型气候.民俗风情占比相对较少，大多视频集中在当地居民骑马奔腾，游客偶遇狐狸、喂鹰等，多展示当地的动物活动.几乎没有视频展示当地的传统技艺表演和仪式活动，也没有呈现当地特色美食和历史古迹等反映当地传统文化的视频．

图2 视频样本概况图Fig.2 Basic general situation of gathered videos

表1 视频内容认知属性分布情况表

表2 综合视频中类目分布情况表Tab.2 Distribution of integrated videos node categories

视频是主动意指行为的产物，在这一过程中，观者对拍摄对象进行选择、建构，反映了拍摄主体的需求[17]，游客关于禾木村的UGC视频反映了其对禾木村的认知.通过对游客认知属性分析，可以发现游客视频中多展示物，极少展示人，更少呈现禾木村的历史文化等，反映了游客对于禾木村的感知价值中心不在于地方文化，而在于亲近大自然、放松愉悦、休闲娱乐，大多数游客对于禾木村的认知仍停留在猎奇、观光的层次，尚未触及深层次的文化旅游，也意味着禾木村的传统古村落文化尚未得到有效地开发或尚未引起游客的注意．

2.3 情感属性分析

2.3.1 游客情感属性分析 游客情感属性的内容编码是基于视频发布者添加的文字说明进行分析的(如图3).用ROST CM6.0软件对163个视频所配的文字进行分词处理，然后进行词频分析，选取高频词．

图3 视频所配文字词云图Fig.3 The word cloud of the words in the videos

结合ROST CM6.0所统计的词频，人工提取出现超过2次的具有情感倾向的词语(见表3)．

表3 视频文字中情感倾向词词频Tab.3 Frequency of the words in the videos which have sentiment orientation

运用德尔菲法对情感属性的自由节点进行归类(见表4)．

在标题情感倾向词中，出现的频率最高的词是“童话”，出现了16次.“治愈”出现了13次，“仙境”出现了9次，还出现了“远离城市的喧嚣”“静土”“撒欢”“安静”“宁静”“自由”“静谧”等词，这些词几乎都可以归类于“自由”“神秘”这两类.如今，我们面临的是一个以速度和变化取胜的时代，传统生活被彻底改变，生活节奏加速，人们充满了对本真性和家园感丧失的焦虑，进而激发向往传统乡村宁静生活的冲动.在禾木村里，游客放慢脚步，在这里寻找时间维度上的旧时光、古传统，在空间维度上回归被疏远的家园、故土，在这个“神秘”的地方，游客获得心灵的“自由”.总之，游客情感属性分析反映了人们对工业文明负效应的反思和对传统宁静乡村的缅怀，禾木村之行让他们远离现代都市，得以放松．

表4 视频文字中情感倾向词聚类Tab.4 Cluster of the words in the videos which have sentiment orientation

由于此研究样本是点赞量超过1 000次的有关禾木村的视频，这也就意味着，这些视频是游客拍摄后上传到抖音平台上，然后经过广大网民“投票”选择的，是视频拍摄者与视频接收者“协商”后的结果，单独研究视频发布者的情感属性，说服力还不够充分.因此，本文还将视频接收者纳入研究范围，考察视频接收者的情感属性．

2.3.2 视频接收者情感属性分析 视频接收者情感属性的内容编码是基于视频评论来分析的(如图4).用ROST CM6.0软件对视频评论进行分词处理，然后进行词频分析．

图4 视频评论词云图Fig.4 Word cloud of video comments

在排名前100的词中选择具有情感倾向的词(见表5)．

表5 评论中情感倾向词词频Tab.5 Frequency of words in the comments which have sentiment orientation

续表5

运用德尔菲法对情感属性的自由节点进行归类(见表6)．

表6 评论中情感倾向词聚类Tab.6 Cluster of the words in the comments which have sentiment orientation

续表6

视频接收者的情感倾向词聚类与游客的情感倾向词聚类大体相同，只是少了“自由”这一聚类，而增加了“体验意愿”这一聚类.视频接收者中的大多数未曾去过禾木村，未对禾木村有身临其境的体验，故缺少“自由”这一类情感倾向是合理的.值得注意的是，视频接受者的“体验意愿”这一情感聚类中有正面的“期待”一类，如“想去”出现的频率最高，为11 968次，“向往”的频率为2 659次，还有“羡慕”“值得”等诸多具有体验意愿的词，表明游客的UGC短视频传播的禾木村形象，不仅影响了广大网民对禾木村的认知，还影响了广大网民对禾木村的态度及情感，促使他们有去禾木村亲身感受的意愿，或许将直接影响他们的行为.然则，视频接受者的“体验意愿”这一情感聚类中也有负面的顾虑，如“冻死”一词出现了1 035次，“冰天雪地”一词出现了726次，表明禾木村的极端气候是广大网民去禾木村旅游的主要顾虑.在评论高频词词云里也出现了“检测”“核酸”等关于防疫的名词，一方面表明广大网友在看了游客发布的有关禾木村的UGC短视频后，有了体验意愿，但由于现实的疫情防控等原因，而没有将意愿付诸行动，另一方面也表明，游客也在关注景区的疫情防控状况，在为去禾木村之行做规划．

整体而言，视频发布者与视频接收者经过“协商”后，抖音UGC短视频呈现的禾木村形象是“神秘”“有吸引力”“风景好”“满意”，游客UGC短视频对禾木村形象传播具有正面意义．

2.4 感知形象的空间性

2.4.1 影像生产地核密度分析 运用ArcGIS空间分析技术对所获得的视频拍摄景观位置进行空间处理和表达，得到拍摄地点核密度图(如图5)．

图5 游客感知形象的空间分布Fig.5 Spatial distribution of visitors’ perceived image

从图中可以看出，视频拍摄点的空间分布不均衡的特征较为突出.在禾木观景台上进行拍摄的最多，为58个，其次是美丽峰，为50个；也有一定数量的视频在南部白桦林、北部白桦林区域及禾木桥、禾木援疆桥上采景，集中在10～30个之间.观景台上可以观赏禾木村的整体风貌：在群山环抱的开阔地上矗立着成片的原木尖顶小木屋，禾木河从村子穿过，静静流淌，自然风光与传统建筑相映生辉.美丽峰、白桦林区域的视频主要为森林景观，多采用中远景拍摄森林的总体风貌，较少有视频是对森林动植物进行特写拍摄.禾木桥、禾木援疆桥上的视频主要是展示桥的整体面貌，几乎没有视频关注这些桥的建筑细节，也没有视频对桥的历史进行讲解．

在百年老屋取景的视频仅2个，在喇嘛庙取景的视频仅1个.百年老屋陈列了图瓦人的身世故事，收藏了很多图瓦人的老物件，也记载了图瓦人与边防军人的故事，还记录了俄国十月革命时期流亡来的沙俄贵族的故事，等等.图瓦人信仰藏传佛教，俗称喇嘛教.喇嘛庙是图瓦人祈祷、接受喇嘛祝福的地方.禾木村的喇嘛庙是图瓦人现存惟一的一座喇嘛庙.这些历史文化的宗教展示地却极少在视频中展现．

从影像生产地核密度图中可以观察到游客对景区浏览路线的选择更偏向于自然景观路线，并且游客更加关注宏观性的自然景观，较少关注自然的微观细节，极少有游客关注禾木村的传统历史文化和民俗风情，反映禾木村的游客大多停留在观光层次，还未深入到文化旅游层次.这或许与当地旅游开发引导的观光路线有一定关联，也或许与广大网民用点赞评选的禾木村形象有一定关联.总体而言，抖音UGC视频呈现的禾木村形象是强自然景观性而弱文化性的．

2.4.2 游客居住地核密度分析 根据视频上传者账号资料里的所在地确定游客的原居住地，其中有11个账号未显示所在地，私信联系这11位，有7位回复其居住地，有4位未回复，故未显示地址信息的视频样本中共获得7个有效地址样本.对显示有地址的152个视频进行地址去重处理.由于有些账号发布视频样本中的多个视频，故将同一账号发布的视频进行整理，将其地址计为一个.其中有一个账号发布5个视频，此5个地址计为1个有效地址；有3个账号均发布3个视频，此9个地址计为3个有效地址；有6个账号均发布2个视频，此12个地址计为6个有效地址.故显示具体地址的视频样本中共获得136个有效地址样本.因此，去掉重复账号和无法明确居住地账号，共得到143个有效居住地样本.得到的游客居住地分布如图6所示．

图6 游客居住地分布Fig.6 Provincial distribution of tourists

图6中反映的来自新疆地区以外的视频拍摄者，较多是来自北京(11位)，珠三角的广东(14位)，以及长三角地区(上海5位、浙江5位、江苏8位)，还有部分来自于湖南(9位)、四川(9位)、湖北(5位)、重庆(5位)等中西部地区.较少的视频拍摄者来自东北地区.这些视频拍摄者大多于来自省会城市.在143个有效地址样本中，来自直辖市的共21位，来自省会城市的78位.表明禾木村的游客主要来自经济较发达的大城市．

视频拍摄者中来自新疆的游客较多，总共有48位，其中有28位来自乌鲁木齐，14位来自阿勒泰，4位来自伊犁，2位来自于巴音郭楞蒙古自治州.表明禾木村吸引了众多本地区的游客，本地区游客也是用抖音视频展示和宣传禾木村的主要群体．

综合影像生产地与游客居地进行分析，发现游客主要去禾村体验离自己日常生活较远的生活.首先是地理空间环境相差较远，东北和西北地区与禾木的地理空间较为接近，来自这些区域的游客较少，反之，与其空间地理环境差异较大的东南地区的游客较多.结合游客所浏览的路线多为自然景观，可以看出，地理环境的差异化体验，是吸引广大游客的一个重要方面.其次是工作生活、社会环境的差异化.禾木村游客主要来自经济较发达地区，生活节奏较快，而在他们的视频中反映的都是原始木屋等古朴建筑群，这也可以看出，社会环境的差异化对广大游客具有较大吸引力．

3 结论与讨论

本研究以禾木村为案例地，基于抖音上的游客UGC短视频进行文本分析，探析游客感知禾木村形象的视觉表征内容、情感属性及感知形象的空间性，结合网民的评论辅助分析形象接收与认同，以探讨游客UGC短视频对禾木村形象传播效果.发现抖音视频对古村落文化的传播还处在观光层次，尚未触及深层次的传统文化，这些视频传播影响了广大网民对禾木村的认知、态度甚至影响其行为.这在视频表征分析中，表现为游客偏好自然风景和建筑景观；在对建筑景观的呈现上主要表现建筑群貌，较少展现建筑细节；对于民俗风情的展现较少，并且未触及传统民间艺术及仪式等方面的内容.在情感属性上，游客偏向于体验与自己目前生活完全不同的生活方式，倾向娱乐休闲，甚少探究传统文化，视频接收者的情感倾向与视频发布者的情感倾向大体一致，只是缺少“自由”这一类别，但增加了体验意愿，表明游客的UGC短视频传播影响了网民对禾木村的认知和态度，或将影响其行为.当然，旅客对于去禾木村旅游也有一些顾虑，主要是担忧禾木村极寒的气候和现在尚不稳定的疫情状态.在空间分布特征上，视频的生产地多在于自然景观地区，游客主要来自经济发达的大城市，到禾木村旅游主要是为了放松、休闲娱乐，感受原始自然气息.由此可见，抖音视频的传者和受者“协商”出来的最具代表性的禾木村的景观具有强观光、弱文化的特点．

传统村落是中国农耕文化与农业发展的历史印记，是传承农业文明的根脉所在.旅游开发型保护是振兴传统村落的主要方式，游客的UGC短视频让传统村落的形象得以更进一步传播，慰藉了现代生活中的人们饥渴的“乡愁”，在扩大传统村落知名度的同时，却也存在着将传统村落卷入平面化、浅文化化的现代性漩涡的问题，存在忽视民族文化的记忆、符号与传承的现象．