郭万超 孙博
建设国际消费中心城市,是落实首都城市战略定位、推动高质量发展的必然要求,是实施扩大内需战略、融入新发展格局的重要抓手,是顺应消费发展新趋势、满足人民美好生活需要的关键之举。为加快“十四五”时期北京国际消费中心城市建设,2021年9月24日,中共北京市委办公厅、北京市人民政府办公厅印发《北京培育建设国际消费中心城市实施方案(2021-2025年)(以下简称《方案》)。《方案》提出,“到2025年,本市在国际知名度、消费繁荣度、商业活跃度、到达便利度、消费舒适度、政策引领度等关键指标方面水平显著提升,基本建成国际消费中心城市,成为彰显时尚的购物之城、荟萃全球风味的美食之都、传统文化和现代文明交相辉映的全球旅游目的地、引领创新生态的数字消费和新型消费标杆城市,形成具有全球竞争力的体育、教育、医疗、会展等一系列‘城市名片’,更好满足人民对美好生活的向往。”北京作为我国首批国际消费中心城市的培育重点,如何提升商业消费的国际吸引力,走稳走好国际消费中心城市建设之路,需要在把握国际级商业吸引力核心元素的基础上进行科学的路径设计。
所有国际级购物目的地,几乎都是旅游消费的地标,世界级的购物目的地,不仅能够满足在地客群的消费,且具备消化旅客消费的能力。因此,北京不仅要有充足的国内市场消费供给力,更要有国际产品和品牌、国际级服务的供给力,要让异国旅客可以在北京找到自己心仪的产品与服务,将北京打造成为国际旅行、购物消费以及服务消费的必打卡地。这种吸引力的构建需要建立强有力的货物或服务的国际资源调配能力。同时,国际级消费地标更为重要的能力是要以供给创造需求,不是消费者要买什么就供给什么,更多的是要反向引领消费需求,告诉消费者该买什么,为消费者量身定制服务,为消费者创造消费价值,即在北京消费能够拥有超越其他地区的国际认可度,行业权威性和潮流带动性,“北京制造”成为国际消费中广泛认可的行业标准,时尚尖货和潮流新品。
建设国际消费中心城市的过程不是一蹴而就的,需要经历一个国内消费中心-跨国界区域级消费中心-国际消费中心的发展过程。北京目前在国内消费中心的建设上具有一定优势和竞争力,但是在东亚区域级的消费中心构建上仍然有很大提升空间,面临着韩国首尔、日本东京等已有国际级知名消费中心城市的竞争。新冠肺炎疫情给经济带来冲击的同时,也给北京带来了极好的战略机遇期,我国在精准疫情防控上的有为举措在一定程度上让世界看到了在北京安全消费的保障,通过2021年旅游消费复苏的数据对比,可以看到以北京为代表的中国境内世界级旅游目的地城市旅游收入和旅游人次都恢复到了2019年同期的七八成左右,而其他东亚市场的旅游目的地城市尚未能有如此良好的复原态势。因此,在常态化疫情防控的态势下,北京需要抓住机遇,抢占高端消费市场,进一步强化安全友好包容的国际消费环境,在东亚板块中建立起商业消费和服务消费的领先优势,主动出击,占领东亚消费市场。
国际消费中心城市是要在国际领域内有品牌号召力、潮流引领力和消费带动力的。因此,必须要有能够引发世界共鸣的文明议题设置力和引领力,有能力在普世皆允的领域内建立起有关理想、信念、信仰、追求、价值等共通的关于现代文明形式的话题探讨。文明是面向世界,面向未来,面向人类的共同价值诉求,而文化则更为强化多样性、民族性、差异性和自主性,一个成功的国际消费中心城市必然是更为广域意义上的世界文明中心。在这一点上,北京已有的“四个中心”定位为国际消费中心城市的建设奠定了良好基础。作为政治中心,广受全球瞩目的中国特色社会主义模式在北京得以最佳呈现。作为科创中心,北京对标的是全球科技创新中心城市建设,比如率先提出了建设全球数字标杆城市建设的目标,作为北京落实新发展格局“五子”布局中的重要一环。作为文化中心,北京提出建立世界知名文化之都,更为重要的是,中轴线申遗等一系列行动不断增加北京在国际文化保护与传承领域的话语权,对首都历史文化金名片的保护让世界看到了城市发展中对传统文化的敬畏与尊重。作为交往中心,以构建国际一流和谐宜居之都,彰显大国首都风范的目标让北京走出了开放包容的发展战略,“两区”建设的提速扩容,国际营商环境的优化提升,良好人居环境的改善升级都为北京构建一流的国际消费环境奠定了坚实基础。
鉴于此,笔者建议未来北京在建设国际消费中心城市中可从以下四个方面发力:
随着国际消费中心城市的建设发展,消费市场变得更加多元,多样的消费群体有不同的消费诉求,因此,始终立足于提升服务品质,增进需求满足能力是北京建设国际消费中心城市的根本。同时,作为国际交往中心,北京拥有其他城市无法比拟的外交主场优势、资源集聚优势和国际关注度优势。如国际会议会展、赛事节庆、智库论坛、商务洽谈等活动的落地,将吸引高端公务商务消费人群聚集北京,是具有高含金量的消费潜力增长市场。因此,北京在建设国际消费中心城市的过程中不仅具有强ToC端的资源优势,更要深度挖掘ToB端的蓝海市场,甚至向ToG端进军。相较于个体消费,B端消费需求更为专业、高端和刚性,在服务环境、服务品质和资源整合度上均有更高要求,因此,更专业、更高效、更精准的国际商业服务功能优化是北京建设国际消费中心城市“出奇制胜”的法宝。为此,我们要着力构建世界级的消费基础设施,比如,在外国人移动支付、5G网络服务、智慧城市建设、数字孪生场景、旅游商务交通通达等新基建领域北京需要对标国际,要有一定的超前意识,率先落地一批智慧应用场景。在涉及消费领域的公共服务供给上,始终要有全球视野,在良好的国际语言环境、无障碍设施建设以及一定区域内的公共服务供给冗余度,为不同区域的消费者提供友好、人性化、可选择的公共服务。要在国际组织、国际会展和国际交流上久久为功,作为国际消费中心城市,区域内的社会活动必然会向北京集中迁移,更多的行业会展会落地北京,更多的国际顶级专业学术交流会在北京进行,因此,消费中心城市的建设离不开国际交往中心城市功能的完善,北京要在国际组织集聚区、国际人才社区、“两区”建设开放以及国际营商环境建设上下大力气,让北京真正成为国际化的大都市。
面对东京、首尔、新加坡等同为亚洲消费中心城市和中华文化圈同源城市的强烈竞争,北京能够脱颖而出需要找准自身的定位,实现错位竞争布局。相较于上述三个城市,北京在空间承载上已有一定的优势,背靠京津冀城市圈,北京的国际消费承载能力有很大的扩容提质空间。立足中国全球最大的消费市场,兼具全球规模最大、体系最完整的消费产业链,北京的供需两端都有强大支撑。现在北京所要做的就是凝练城市已有的优势资源,提炼城市核心形象要素,扬长避短,错位竞争,塑造可爱、可亲、可敬的中国形象,让世界认可大国首都,将来京消费作为一种国际认证、时尚标志。因此,北京作为历史文化名城,不能固化于已有的城市形象定位,更多要在塑造时尚现代之城的形象定位上用力,着力在数字消费、文化消费、服务消费和场景消费等新消费领域下功夫,构建与众不同的优势体验,讲好现代北京故事。比如,在入境游消费上,要着力再造新的文化旅游消费地标,让世界重新认识现代中国,更多展现新北京的风采。可以从市民身边的新空间角度着手,用城市更新带给市民生活品质提升,用动人的小故事和现实经验来让世界认识到古都新魅力,崇雍大街、杨梅竹斜街、共生四合院、新“银锭观山”等新场景都是超越传统景区能够给游客带来沉浸式体验和感动的领域。
作为国际消费中心城市,一定是一个无论来自世界何方,都能够在此地找到自己文化信仰和情感归宿的地方,这样的城市才能够成为全球消费者共同向往之地。因此,北京要着力构建开放包容的消费氛围,要尊重不同民族、不同文化的消费偏好和消费需求,不断推进供给侧结构性改革,以丰富供给、优质供给和精准供给来促进消费。要允许不同国家的文化在北京展现自己的风采,同时也要积极参与世界共同文化符号的地方性解读。比如,环球影城落地北京,腾讯IP的加入,都是北京在讲好世界故事方面的探索尝试,不同的解读反而成就了北京国际文化符号体验的唯一性和不可替代性。文化的开放包容更需要北京始终坚持以人为本的核心理念,构建主客共享的文化消费服务环境,特别是在公共文化旅游服务供给上,还需要创新思路,要将整个北京城打造成为宜业宜居宜游之地,让每个人在北京能够平等地得到基本文化权利的服务保障。北京在国际人才社区的建设上,在公共文化服务社会化供给方式上,在基层公共文化服务基础设施建设上都有很大的提升空间,而这些也潜移默化的构筑起了北京作为国际消费中心城市的无形吸引力,有文化味儿、有烟火气、有人情味的北京才是消费者安心、放心、舒心消费的首选之地。
在当今世界中,能够为消费赋能的最佳要素就是文化,能够帮助中国品牌与世界消费者以最快速度达成链接的就是植根于中华五千年文明的传统文化,是我们具有人类命运共同体意识的社会主义先进文化,是熔铸了民族奋斗史和自强史的革命文化,这些是能够塑造中国商业和中国品牌为世界所认可、所独有、所不能取代的最高附加值。因此,北京要立足于文化赋能,以文化铸魂,让“北京出品”成为品质象征,成为情感链接,成为文明载体。同时,要做到这一点,可以用“守正创新”四字概括,守住传统的正,创出现代的新,要在三个层次上有所提升:一是要让传统的成为现代的,既要做好已有文化资源的现代化转化,这种转化不仅仅是简单的原真继承,更重要的是要在现代语境下活化传统文化,更重要的是要找到传统文化与现代生活的共同点,让文化在现代“活起来”“火起来”。二是让陌生的成为亲切的,要找到文化传播生动表达方式,能够让消费者亲近的不一定是高端消费的米其林、顶奢品牌,而是能够让消费者随时把玩,实用耐用,互动交流的产品,如能够带回家的“北京礼物”系列旅游商品,让人趋之若鹜的故宫、颐和园、天坛文创产品,可以“一键到家”的老字号快手菜,这些能够随时唤起消费者对属地文化的记忆,保持与在地文化情感连接的东西,才是以小博大的“文化贸易使者”,创造独有北京体验,才是北京走向国际品牌之都的康庄大道。三是让“高”“深”文化通俗可感。这需要有高超的文化表现方式和技巧,要能够正确地解读中华文化精髓。比如,中国天人合一的理念,如何用国际通用的表达方式予以表述,如何润物细无声地体现中国智慧的伟大和独特,阳春白雪的高雅艺术怎么能够走进消费者,民族特色的非遗传承展示怎么突破文化折扣直抵人心。这就需要洞察把握消费者的现实所需,找到消费痛点,不沉迷于高端繁复的形式,而要以简洁明了的载体、方式、题材、作品让消费者可感知文化内涵,让消费者爱上高深文化,从而自主探索。