山东消费市场高质量发展路径研究

刘婧

新发展格局下推动高质量发展迫切要求增强消费对经济发展的基础性作用。加快形成强大国内消费市场，是更好满足人民美好生活需求的客观需要，对提高经济发展活力和韧性、实现更高水平的供需动态平衡将起到支持和引领作用。2021年，山东消费取得了显著成就，步入新发展阶段，要进一步破解痛点堵点，从供给侧深化改革，推进山东省消费市场高质量发展。

一、山东消费市场发展情况

（一）规模壮大，基础作用有效发挥

山东出台系列扩内需、促消费宏观调控措施，消费对经济增长的基础性作用有效发挥，市场规模持续扩大。2021年，山东社会消费品零售总额达到33714.5亿元，同比增长15.3%，好于全国平均水平2.8个百分点；两年平均增长7.4%，好于全国平均水平3.5个百分点。其中限额以上零售额实现增长16.5%，好于全国平均水平3.1个百分点。网上消费高位运行，全年实现实物商品网上零售额4763.3亿元，比上年增长16.5%，两年平均增长17.6%。

（二）协调均衡，城乡市场同步发展

乡村振兴战略加快实施，农村地区基础设施不断完善，农村消费潜能加快释放。从供给端看，2021年，山东乡村市场实现零售额5633.5亿元，同比增长15.2%；城镇市场实现零售额28081.0亿元，同比增长15.3%，呈现出城乡市场协调增长、共同繁荣的局面。从需求端看，2021年，山东农村居民人均消费支出14299元，增长12.9%，扣除价格因素，实际增长11.8%，城镇居民人均消费支出29314元，增长7.4%，扣除价格因素，实际增长6.0%，城乡居民消费比值为2.05，较上年下降0.11，城乡居民消费相对差距持续缩小。从产业发展看，农村电商发展提速，云计算、大数据及物联网的快速发展为农村电商提供技术支撑，打造乡村振兴齐鲁样板为农村电商提供政策支持，菏泽、德州、临沂等地相继出现在全国排名居前的淘宝村、淘宝镇，在有效推动特色农产品上行的同时，促进了农民创业就业增收。

（三）结构优化，消费层次明显提升

全面提升社区商业便民服务功能，推动内外贸市场融合，加快品牌建设，山东省城乡居民消费层次明显提升，消费结构不断优化。2021年，山东居民基础性消费平稳增长，居民人均食品烟酒、衣着、居住消费支出分别增长7.6%、6.4%和5.5%，发展享受型消费继续升温，居民人均教育文化娱乐和交通通信消费支出分别增长15.0%和16.4%，享受型消费增长速度明显高于基础消费。体验式消费等成为消费新热点，时尚消费倍受追捧，各地城市商业综合体经营火爆。耐用消费品拥有量继续增加，每百户居民家庭拥有汽车52.4辆，拥有空调135.8台，拥有移动电话242.0部。

（四）品质引领，消费升级有效拓展

山东出台《关于促进内贸流通供给侧结构性改革的意见》等政策文件，实现流通供给能力和水平大幅提升，居民多样化需求有效释放，消费升级持续拓展。汽车消费升级趋势明显增强。从消费额度看，2021年，山东限额以上汽车类商品实现零售额3022.9亿元，增长11.5%，其中新能源汽车实现零售额143.9亿元，增长92.0%。从消费层级看，汽车换代升级需求强烈，高端品牌汽车销量逆势上扬。2020年以来，售价20万元以上中高端轿车份额首次超过10万元以下低端轿车，消费结构上移趋势明显。高端节能智能化商品增势强劲。2021年，山东限额以上能效等级为1级和2级的家电商品实现零售额260.5亿元，增长12.3%；智能家电实现零售额144.4亿元，增长26.0%；智能手机实现零售额192.7亿元，增长64.6%。

（五）品牌打造，精品旅游提质增效

山东大力发展精品旅游产业，努力深化文旅融合，先后出台《大力推进全域旅游高质量发展实施方案》《山东省精品旅游发展专项规划》《山东省文化旅游融合发展规划》《关于推动山东省数字文化旅游高质量发展的实施意见》等系列文件。截至2020年，山东省A级旅游景区1227家，其中5A级景区13家，接待国内外游客5.8亿人次，旅游总收入6019.7亿元。2021年山东省旅游发展大会在烟台举办，围绕“畅游仙境海岸 乐享好客山东”，以海洋旅游和文旅大项目建设为突破口，推动山东省文化旅游高质量发展。文旅融合方面，产业向规模化、高端化迈进，涌现出尼山圣境、齐河博物馆群等一批文化旅游精品，以文塑游、以旅彰文，文化和旅游资源共享、优势互补、协同并进的发展态势逐步形成。

二、制约山东消费的因素

（一）消费供给相对传统，仍需扩容提质

1.商业模式相对传统。山东省商贸企业在经营形式、业态融合等方面有一定局限，转型升级仍需加速。从经营形式看，山东省限额以上零售、餐饮企业多以独立门店传统经营为主，占比分别达87.2%和88.9%，连锁等现代经营方式偏弱，受地域和市场范围约束较大。从经营业态看，山东省限额以上零售企业业态多为实体店铺，占比68.8%，餐饮企业多为正餐经营，占比86.7%，经营业态较为单一。从产业分布看，山东省具有完备的工业体系，但产业多分布在重工业，缺少轻工业产业集群。

2.龙头企业具有地域局限性。山东省零售市场呈现“一城一‘龙头’”的特点，依据销售规模简单划分，可以分成三个梯队。第一梯队以上市连锁零售企业为代表，销售规模在百亿元以上。第二梯队业态多以百货为主，在所在地级市中是满足消费者日常所需的主要渠道。第三梯队销售规模相对较小，但在县级市中是占据龙头地位的后起之秀。这些企业在本土市场供应链体系完善，在所处区域中均占有绝对优势，但在一定程度上阻碍了山东企业跨省发展。

3.线上“吸金”能力差。近几年，消费新模式、新业态不断涌现，线上消费向主流化发展，本地消费界限逐渐模糊，山东省线上消费仍是短板，消费外流现象明显。一是市场主体创新意识偏弱。山东省限额以上批零住餐单位开展线上业务占比仅为8.4%。二是线上龙头电商数量偏少。三是网络平台构建薄弱。山东省缺乏吸引聚集优质产品、小微商户的网络服务平台，聚合效应有限。

4.供给端品质偏低。山东省中高端商品和服务供给不足，城市品牌打造、文化旅游项目提升、奢侈品高端销售等方面均与先进省份存在一定差距，难以满足居民对高端商品和优质服务的需求，是制约本地消费升级和吸引外来游客消费的重要因素。

（二）需求端受收入和人口结构制约明显

1.居民收入是重要制约因素。居民收入是各类消费的前提，山东省居民收入增速低于全国平均水平。2021年，山东省居民人均可支配收入35705元，比上年名义增长8.6%，低于全国0.5个百分点；山东省城镇居民人均可支配收入47066元，低于全国平均346元，农村人均可支配收入20794元，高于全国平均1863元。从工资看，2020年，山东省城镇非私营单位就业人员平均工资为87749元，低于全国平均水平9630元。

2.消费能力强的人口占比偏低。山东省人口结构和分布有一定局限性，消费能力较强的城镇人口和青年人口比重均低于苏浙。一方面，山东省城镇化率较低。2020年，山东常住人口城镇化率达到63.05%，低于浙江9.1个百分点；另一方面，山东省儿童和老年人占比较高。2020年，山东省少年儿童抚养比和老年人口抚养比分别为28.4%和22.9%，分别高于全国平均水平2.2个百分点和3.2个百分点。

三、山东消费扩容提质的着力点

消费处于经济运行的末端，要释放消费需求，需要从供给侧结构性改革着手，对接市场需求，提高产业供给质量，培育扩大线上消费辐射力，发展壮大服务型消费，最大限度释放本地消费潜力，实现消费引领供给的高质量发展。

（一）细化消费市场，引领产业发展

要深挖人口红利，根据山东省人口结构，分类人群消费需求，实现产业发展与人群需求精准对接，最大限度撬动内需。一是医养结合助推银发经济。加快推进“医养集合示范省”建设，加快建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系，加快高端化医疗、现代化康养、智能化养老等产业的基础设施配套，更好满足山东省老年人多层次、多样化的健康养老服务需求，提高养老医疗保障水平，全方位助推“银发经济”快速发展。二是教育产业服务少年儿童。在深入贯彻落实好“双减”政策的前提下，进一步规范发展山东省教育服务业。三是网红产业吸引年轻群体。90后、00后消费购买力较强，对于品牌溢价的接受程度高，要关注这一群体的需求，加快培育带有流量属性、社交功能、文化符号、品牌价值的网红产业，带动国产品牌转型升级。四是产业升级聚集高端客户。顺应居民消费升级趋势，不断提升商品品质和价值，吸引“海淘”人群消费回流。

（二）壮大服务型消费，释放本地潜力

服务型消费与商品消费的高流通性不同，具有很强本地化属性，可以最大程度释放本地人口消费需求，带动当地产业发展和就业增收；同时服务型消费顺应居民对美好生活需求的愿望，可以更好的实现供给带动需求，比如跑腿外卖等宅经济的快速发展就是典型案例。要加快补齐山东省服务消费短板，鼓励运用数字技术，推动服务模式创新，推动生活性服务业向高品质多样化升级，在居民日常服务、交通服务、信息服务、金融服务、娱乐文化服务等多领域全面提升，比如加快游戏平台等新型服务建设，满足年轻人服务消费需求，加快医美行业规范发展，适应“她经济”需求，加快高端文旅产业发展，满足休闲度假消费需求。

（三）发挥农业优势，提升农产品供给质量

山东省是农业大省，主要农产品多年位居全国前列，要充分发挥山东省农业优势，加快推进山东省从粗放的农产品供应向直接销往终端市场的农产品品牌转变。抓好特色农产品优势区，推动加工、仓储、物流等向主产区布局，实现产购储加销衔接配套。抓好农产品质量安全监管和农业品牌培育，提升农产品商品化处理能力。进一步完善农产品的市场网络、补齐冷链物流等设施短板，推动发展农村电商，切实提升山东省农产品供给质量。

（四）完善网络平台，赋能制造业升级

一方面加大电商平台建设，优化物流配套设施，依托临沂商贸优势，推动山东省电商产业快速发展，吸引聚集周边省份资源，打造北方电商聚集区。另一方面加快云平台、云服务商建设，推动山东省制造业企业上云，借助数据等优势重构与用户的沟通方式，让数据成为理解用户的桥梁，通过制造+网络+服务、个性化定制、物联网及工业互联网等新型发展模式，推动山东省制造业转型升级。

（五）发挥政府作用，打造优质品牌

一是打造城市品牌。统筹布局消费城市建设，根据各市特色，打造消费城市品牌，发挥好客山东的吸引力。二是打造企业品牌。加大对高质量的商贸企业培育力度，鼓励培育引进具有全国辐射能力的新零售企业、龙头电商企业等，支持龙头企业通过拓展经营网络，打造若干拥有自主品牌、主业突出、竞争力强的大型流通集团，引导商贸企业、物流企业、商品市场等向供应链综合服务商转型。