内蒙古主流媒体建设全媒体传播矩阵的实践

□ 马宏波 徐峰

（马宏波系内蒙古鸿德文理学院教授，蒙古国研究生大学电影学博士；徐峰系内蒙古日报社《新闻论坛》编辑部主任）

内蒙古主流媒体依托盟市、旗县建立了自下而上的媒体全流程内容生产整合、点面结合的媒体运营、营销区域链以及多样态的媒介传播矩阵，打造出权威性、专业性、亲民性的精品化新型主流媒体。

一、形成区域媒体融合新生态

内蒙古各主流媒体充分利用自身优势，实现优势互补，在媒体融合创新中利用互联网、大数据、云计算和人工智能等新技术，建设覆盖自治区、盟市、旗县三级融媒体为核心的三位一体、信息资源共享的新媒体平台和新闻客户端，以“草原”云平台、“奔腾”新闻客户端、实践杂志客户端为龙头的省级新主流媒体正形成区域媒体融合新生态，进一步发挥新型主流媒体主阵地、主战场的作用。

（一）永葆“主流”底色

内蒙古日报社、内蒙古广播电视台、实践杂志社等省级传统主流媒体在融合发展中，秉持弘扬社会主义核心价值观的基本方向、“主流”“喉舌”的媒体属性、定位和党的民族政策前沿宣传阵地等宏观架构不变的策略，以媒介内容和形式的变化应对媒介技术催发的新媒介生态和不断分层细化的受众需求，进一步凸显和强化主流媒体价值引领。

以内蒙古日报社为例，从2014年第一次“两微一端”的新媒体试水转型，到2015年“中央厨房”生产传播机制的引进，再到2020年全区103个旗县融媒体中心入驻的“草原”云平台正式上线，技术进步一方面提振了从“纸媒”到“数媒”再到“融媒”的全方位、立体化跨屏技术改革创新；另一方面实现了发稿流程从“先报后网”到“先网后报”再到“同屏共振”这一观念的跨越，进而实现传播内容从单一新闻资讯到“新闻+政务+服务+旅游”全方位板块化呈现的突破。

技术演进促发了观念革新，观念革新又进一步推进了形式、内容的创新，链条式反应导致的嬗变都紧紧围绕着习近平新时代中国特色社会主义思想这一宣传主线为根基立足点。以主流价值引领为核心的媒体定位应对变化着的政治、经济、社会、文化格局所牵引出的受众人群分布和信息消费需求、观念转变，为主流意识形态内容生产的多样化、精细化，传播途径的多媒介化提供了契机；反观之，媒体内容、形式、传播方式的变化又使主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力和竞争力得到大幅提升，受众人群对主流媒体的黏性显著增加，形成良性循环的主流媒体运作新机制。

据2022年初的数据显示，内蒙古日报社在过去一年全媒体首版、首页、首屏，专题、专页、专刊、云端号刊发与习近平总书记相关的重点报道有9676条，新媒体总阅读量突破1.8亿。同步开设的“铸牢中华民族共同体意识”“因为我们是一家人”“家园”等专栏、专题、专刊，重磅推出的“石榴谈”栏目，都紧紧围绕铸牢中华民族共同体意识这一宏大主题，栏目的阅读峰值超过10亿人次，形成以《内蒙古日报》（蒙汉文版）为核心，以草原、呼陆客客户端，索伦嘎报、杂志、网站等为主体的16个自主平台，54个第三方平台账号的全媒体矩阵，实现转型提质，内容和平台、流程和机制、品牌和矩阵、用户和推广、生产和技术等全媒体传播新形态、新业态、新生态。从这组数据，我们不难管窥主流媒体转型、融合的成功，以及主流媒体彰显的活力和日后巨大的发展潜力。

内蒙古广播电视台“奔腾”新闻客户端依托其音视频制作的优势，将媒体定位锁定在以移动直播、短音视频、广播电视节目直播以及点播等为核心的“新闻+政务+商务+智库”的融媒体内容层面，将触角延伸到了微信、微博、App等多媒体平台实现多屏共振，成为区域内音视频领域最有影响力的主流融媒体。创刊于1958年的《实践》杂志凭借其理论优势，在刊网互动融合过程中，秉持“可读、可听、可看、可互动、可分享”的融媒体党刊的建设之路，在做“足”纸质期刊的基础上，开设的“实践图库”“实践融媒矩阵”“实践蒙文版”等内容更是延伸至手机客户端、微信公众号、微博、头条号和抖音短视频平台等实践融媒矩阵和实践新媒体平台、“学习强国”内蒙古学习平台，形成“一矩阵两平台”的新型主流媒体发展格局。两家主流媒体的成功转型，同样依托和立足于媒体“主流”的底色。

（二）恪守“创新”初心

1.可视化的文本互文呈现

内蒙古新型主流媒体的融合之势体现在互联网思维下的融合之态，尤其是适应于年轻受众的内容和形式创新，即多媒体手段的运用、数据库资源的开发和图文呈现方式的探索。以内蒙古新闻网为例，在“中国共产党精神谱系长篇画卷”栏目中，按时间轴线延展呈现的《弘扬伟大建党精神》《红船精神》《井冈山精神》《古田会议精神》等13个主题贯穿全景式动态画卷之上，辅以音效、图片设计等多媒体技术和超链接文本展示，营造了沉浸式全景触屏浏览与超链接文本细读相融合的全新阅读体验，而超链接文本内容的呈现，来自科研院校学者的专业论述和基层普通受众读后感形成的互文关系，更进一步升华了主题，展现了受众与媒体的互动以及媒体的开放意识。

2.互联网思维下的内容分层推送

纵观内蒙古“草原”云平台、“奔腾”新闻客户端和实践杂志客户端，针对不同受众需求，都不同程度地对来自全国、全区各媒体的资源进行了分门别类的，或以图表方式，或以视觉化整合重组的方式差异化呈现，辅以主题或专题进行频道、板块化的分层推送，使内容呈现逻辑性、层次性更突出。例如“草原”云平台以滚屏游动字幕的方式推出“早读”和“热点”等最新新闻资讯满足关注时事的受众。以“学习进行时”“融媒原创”“党史”“要闻”“视觉”“国内”“观点”“文化”“家园”“经济”“专题”“地方”“社会”等15个专栏频道满足不同受众的需求。

以其中“党史学习教育”为例，频道将政策解读分门别类地整合为“学习部署”“学习动态”“各地践行”“融媒集萃”“为民办事”“红色资源”“心得体会”和“百年影像”8个板块，借助盟市旗县融媒体在全区的网格布局和资源，通过全区新闻素材共享库的运作机制，拥有全区各地纸媒的资源掌控能力和整合能力。对于重大题材的内容则以专题方式予以突出，渲染和烘托气氛。如内蒙古新闻网站推出的“圆梦小康，亮丽内蒙古——纪录小康工程 看内蒙古全面小康历程”典型报道，下设“嘱托”“大事记”“奋进”“成就”“风采”“圆梦”等6个小栏目予以加工细化。例如：“大事记”细分为以树状图呈现的“内蒙古大事件：小康路上看内蒙古”和“呼和浩特市小康大事记”等12个盟市的小康大事记，点开每一个文本都详细列举了新中国成立前至今有历史跨越性的小康之路重大事件，具有较强的史料价值，充分发挥了媒体优势。

3.多类别新媒体产品、互联网直播交相辉映

为提升主流媒体的影响力和舆论引导能力，内蒙古媒体采取了适应互联网发展的具体措施，以满足受众审美要求。内蒙古日报社重磅打造了多个工作室，着重在视频类、直播类、海报漫画类、访谈类、互动类的内容创意方面下功夫，打造“草原云+中心+工作室”全媒体传播链条，力求实现省级主流媒体的改版升级。内蒙古广播电视台则尝试推出竖屏短视频业务，同时发挥自身优势，推出“全国两会”“牧民歌唱共产党”等主题的大型系列融媒体直播活动，在“奔腾超媒”推出主播网络直播带货节目，以此提升影响力和美誉度。

二、打造全媒体传播矩阵

（一）从三足鼎立到区域媒体融合

虽然说以内蒙古日报社、内蒙古广播电视台为依托的“草原”云平台、“腾格里”客户端和实践杂志客户端初步形成了差异化发展战略和三足鼎立的媒体格局，对舆论场域中主流话语权的掌控产生了影响，但对于人口和经济并不占优势的内蒙古，在各类形式多样、灵活多变、创意不断、吸睛圈粉无数的商业网站、客户端、公众号等商业新媒体的竞争下，如何最大限度地整合人力、物力和有限新闻资源，形成合力，形成真正有区域影响力的主流媒体，是未来的一个发展趋向。

只有主流媒体的大整合、大融合，才能整合各媒体的优势，形成优势互补的新格局，也能腾出手在内容的深度、广度和形式创新上做文章，这样就更能在区域内形成竞争优势。

（二）数字人文兼具互联网+思维

强化搜索引擎、个性界面设置，实现内容定制生产。虽然内蒙古主流媒体在整合新闻资源上下了不少功夫，但各栏目和专题内容交叉、重复的现象依然存在，且网页或媒体界面指引不够清晰，受众在站内寻找特定新闻资讯相对困难。此外媒体栏目设置、界面排版、有效整合资源的能力有待进一步提升，虽然各媒体在首页显著位置设置了搜索引擎，但其功能有限，体现的依然是媒体单向度主导作用，受众自我定向选择、检索新闻资讯的余地不大。因此改变现状的具体举措是强化站内搜索引擎功能，“为用户提供重新武装自己以满足其需求的机会”或赋予受众设置自我个性界面的权限，实现真正意义上受众主体地位以及媒体和受众间的互动。在此基础上，媒体可依据搜索关键词的频度或受众自我设计个性界面过程中选择栏目、专题的多寡等大数据反馈信息来适时调整策略，生产更有人气、更接地气、更符合受众需求的内容，甚至实现内容的定制生产。

力推可视化让媒体更“好看”。虽然“草原”云平台在可视化探索可圈可点，但可视化的探索可提升余地仍较大。“大多数在线报纸版面是重叠的，而不是互补的。只有少数报社看到未来，并尝试探索各种新功能来达到内容互补，包括互动栏目、博客更新、微博、窄播菜单选项等。”即借助多媒体手段，采用嵌套式文本处理手法，“通过使用节点、链接和交叉路径结构就可以创造出多层文本”的超文本链接或图像+文本模式的多模态文本（其中图像包含视频、动漫等视频超链接形式）或媒介地理学（展现历时性或共时性的空间维度的图像化处理）等多形式组合的方式，对文本内容进行流动的、多样态可视化处理，形成集群式传播矩阵，产生聚合性的效果。“文本的流动性使数字人文在数据获取及建立模型方面有充分的发挥空间。远近切换、宏观与微观切换、表面与深层切换成为常规。在此，我们关注的是可视化对于数字人文的重要性，例如：本地考察、深层制图、活态档案、数据库式纪录片、平台研究，以及文化分析、数据挖掘和人文游戏等新兴实践方法。”

（三）营销整合思维贯穿始末

除了集群式多样态的可视化内容呈现外，贯穿始终的营销造势，也是保证内容持续受到关注的有效策略。尤其是主题性报道、大型媒体行动、重大节日庆典等形式各异的内容都需要在事前、事中和事后采取不同的营销策略，在事前积极预热，积累一定的关注人群。围绕一年一度的昭君文化节，开展大型情景剧展演、发掘昭君历史史料新亮点的微电影创意大赛等形式多样的活动。在事中挖掘情感共振点，创造共情效应。在事后以重温或展望的形式，延伸媒体热度周期。让受众在互动参与的过程中持续关注事件并提高对媒体的黏性。

[1][英]大卫.M.贝里、[挪]安德斯.费格约德.数字人文——数字时代的知识与批判[M].王晓光译.沈阳:东北财经大学出版社.2019-45.

[2][美]丹尼尔.伯勒斯、约翰.戴维.曼.理解未来的7个原则[M].丽鑫译.南昌:江西人民出版社.2016-192.

[3][美]安妮.伯迪克、约翰娜.德鲁克、托德.普雷斯那、杰佛里.施纳普.数字人文——改变知识创新与分享的游戏规则[M].北京:中国人民大学出版社.2019-36.

[4][美]安妮.伯迪克、约翰娜.德鲁克、托德.普雷斯那、杰佛里.施纳普.数字人文——改变知识创新与分享的游戏规则[M].北京:中国人民大学出版社.2019-30.