新媒体环境下“Z世代”受众特质分析

□ 郑夏育 于家强

（作者郑夏育系国家计算机网络应急技术处理协调中心助理研究员、中国社会科学院大学新闻传播学院博士生，于家强工作单位系新华社国内部）

“Z世代”（Generation Z）指出生在1995—2009年间的“互联网原住民”，是伴随互联网，特别是与移动互联网共同迭代成长的群体。QuestMobile数据显示，截至2020年11月，全球“Z世代”活跃用户已达3.25亿，占网民整体的28.1%。相比老一辈，“Z世代”在信息获取、社交娱乐、社会认知、价值体系建构等方面的活动高度依赖互联网，媒介使用经验更丰富、媒介素养更高，具有全新的受众特质，成为新媒体不容小觑的新生代。

一、“Z世代”的社会属性特征

根据国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。麦奎尔在分析受众起源时，指出受众的第一种类型是社会群体，社会属性是其第一属性。“Z世代”的受众特征与其所处社会环境、时代生活密不可分，因此有必要先从社会属性描摹“Z世代”受众群像特征。

“Z世代”是互联网原住民，相比70后、80后等后天学习使用互联网的“数字移民”，互联网不仅是他们不可或缺的生活方式、成长空间，更是感知环境、认知社会的“第六感官”。2020年底，中国未成年人互联网普及率达94.9%，城乡普及率差距缩小至0.3个百分点。“Z世代”通过互联网便捷地获取信息、交流思想、交友互动、购物消费等，生活和工作高度互联网化，并成为网络空间主要的信息生产者、服务消费者、技术推动者。

互联网强大的连接力抹平了地理距离，麦克卢汉“地球村”的预言成为“Z世代”成长的媒介环境。置身全球文化碰撞的浪潮之中，“Z世代”始终保持着对周围世界极强的好奇心，对尝试新事物充满兴趣，拥有比其他世代更多元的文化价值观，能够包容更加多元的生活方式，涌现出拥有多重身份和职业、多种工作和生活方式的“斜杠青年”，是名副其实的“大熔炉一代”。

“Z世代”对中国人身份的理解认同与以往世代明显不同，已经步入一个新的“觉醒年代”。民族复兴的进程真切地发生在他们的身边，“Z世代”一扫过去几代人因落后与贫穷导致的心理落差与阴影，一扫过去对西方世界的仰望。爱国主义、民族自豪、平视世界的理念，已经成为“Z世代”青年最突出的精神价值。文化自信的基础一方面是中国实实在在的经济社会文化发展；另一方面则是青年们面临各种困难时，展现出不惧困难的奋斗心态，比如在抗击疫情一线担当主力军的援鄂医疗队2.86万名护士中，80后、90后占90%。

“Z世代”作为“独二代”（第一批独生子女的后代，自己也是独生子女），出生环境相对优越，受到良好的教育，自我发展的意识较强，同时背负了较高的家庭期待。但当下经济新常态、社会阶层固化以及房价高企的压力令“Z世代”时常感到疲惫和无力。积极进取与“拒绝内卷”同时体现在这代人身上，“Z世代”很早便开始重视身心健康。在对养生App的使用中，“Z世代”稳居老年人群体之后，占比第二，是养生市场的中坚力量。

二、新媒体环境下的“积极受众”

随着媒介技术的更新迭代，受众在传播环节的地位不断提升。受众研究不断刷新着对受众主体性的认识，愈发关注受众如何选择、解读和使用媒介内容，逐渐从消极被动受众论转变为积极受众论。作为“网生一代”，“Z世代”作为受众的积极性在新媒体环境下倍增并得以施展。鲍尔·洛基奇和德弗勒在“使用与满足”理论基础上提出“媒介系统依赖理论”，认为人们对媒介的依赖程度取决于媒介向受众所提供的信息资源。个人越依赖通过使用媒介来满足需求，媒介在个人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介对其影响力也就越大。

社交媒体取代大众传媒成为“Z世代”获取信息的主要渠道，包括即时通信社交平台如微信、QQ，广场型社交平台如微博、知乎，其他内容社交平台哔哩哔哩（简称B站）、抖音等。路透社研究所2019年的一项研究显示，57%的“Z世代”表示，他们早上第一次与新闻互动是在社交媒体平台上，50%的“Z世代”将社交媒体列为他们获取新闻的首要渠道，而婴儿潮一代（主要指1946—1964年出生的一代人）则有58%的人通过网络或有线电视获取新闻。国内的研究也显示，社交媒体成为“Z世代”人群最常使用的获取新闻资讯的渠道。“Z世代”对平台的忠诚度和使用稳定度比较低，QuestMobile数据显示，“Z世代”人均使用App达到30个，而他们对于每个平台的使用目的非常清晰。对“Z世代”而言，社交应用并不局限于人与人的交流，“打发空闲时间”和“寻找娱乐内容”目的超过了“与朋友保持联系”。

一方面，社交媒体信息便捷易得，去中心化的主体间性传播提高了信息传播效率，“Z世代”人群无需跳转其他软件即可关注最新新闻资讯，实现媒介的无缝对接。另一方面，社交媒体构建了社会化传播网络，个体成为传播网络的重要节点。非等级化的受众本位传播使得受众主体性空前提高，满足了“Z世代”热衷记录、表达、分享的心理需求。他们既是接受者，也是创作者，通过转、评、赞、弹幕等方式强化优质内容口碑传播，比如“Z世代”深谙微博的规则和玩法，带动微博整体内容发布量、话题的原创量大幅提升，同时也充分享受社交平台提供的“个人展演”空间，乐于成为内容生产者。在最受年轻人欢迎的平台B站上，“Z世代”是最主要、最重要的创作群体，据调查，视频博主已经成为“Z世代”最向往的职业。

以往大众传媒通过把关控制、选择加工信息，塑造了我们身处的“拟态环境”，构建了大众化、千人一面的“我们的世界”。而今，在社会化传播、个性化算法推荐等新媒体技术加持下，“Z世代”以前所未有的主动性参与信息生产传播全过程，除了接收传统媒体传播的“应该关注的新闻”，他们以共同的兴趣内容结缘，形成社群，在以趣缘为纽带构建的虚拟社区中表达自我，同时获得群体认同，构建起“我的世界”。

“Z世代”虽然以社交媒体为获取信息主渠道，但相比前几代人，熟人的影响力下降，一半的“Z世代”认为兴趣圈子对自己的影响力更高。比如，B站的圈层文化呈现出“得大兼小”的垂直细分和多元特征，实现了去中心化下的再中心化。目前有7000多个垂直兴趣圈、800多万个标签、15个分区。许多“Z世代”喜爱的小众文化如说唱、宅舞、VOCALOID等只有在B站才能找到专门内容分区，平台因此培育了二次元、电竞、舞音、国风、鬼畜等圈层。“Z世代”的“个体本位”空间扩展，“自由取向”空间变大，在虚拟社区重拾现实社会失落的话语权，在内容传播的“回声室效应”下强化共同的信念和情感。

视听向、轻量化的流媒体内容，如中短视频、直播等最受“Z世代”追捧，因其现场感强、互动性强，能够带来场景化的交互体验，产生“切己”的自我感受。出于娱乐需求，这些内容形态给追求现场感的“Z世代”打发闲暇，获得寄托与安慰的“代替的满足”。而出于获取信息的需求，这些更直观、信息密度更高的内容形态免于铺陈、直击重点，符合“Z世代”更重实用的新闻观，他们希望获知新闻“与我有什么关系”“对我有什么好处”，因此更青睐故事型、数据型的新闻形式。

圈层是社交群体的一种形态，指以互联网为平台，通过自主选择而聚合形成具有某种特定风格趣味、价值主张并彼此认同的有层级之分的网络社群。对内他们用自己独有的话语维护社群黏性和归属感，对外则排除了异类、抵御了非同类对“自有圈”的窥探。次元壁的根源因此长期存在，壁垒内的群体情感进一步强化，而壁垒外的群体则对圈层文化存在消极认知，比如二次元文化就常常被贴上“非主流”标签，“Z世代”也面临被主流话语他者化。

然而，近年一些传播事件则体现出中国“Z世代”圈层文化与西方青年亚文化反叛与抵抗的不同，以“国风圈”“国潮圈”等为代表的圈层话语反映出“Z世代”与之前代际文化的连续而非断裂。语言符号服务于“Z世代”自我身份与意义的建构，而符号所指的文化价值则是连续的、共情相通的。比如，描写近代中国重大历史事件和军事发展的原创动漫《那年那兔那些事》在B站获得8000万次播放和170余万条弹幕，弹幕“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”（“种花”为“中华”谐音）刷屏最多、广为流传。“Z世代”把国家当做偶像，沿用二次元话语来表达爱国情感和民族情节，形成“二次元爱国者”独特的话语体系。再如，纪录片《我在故宫修文物》在央视播出时反响平平，被搬运到B站后却掀起了“故宫热”，一个月内点击量近70万，UP主（上传视频的博主）还对节目素材二次创作，衍生出各种版本的“修文物”，一举颠覆了主流社会和学界对B站用户“亚文化群体”和“传统文化反抗者”的既定印象。

在另一个维度，主流文化也主动向“Z世代”“破壁”。新华社、人民日报、中央广播电视总台等主流媒体、高等院校和团中央等政务新媒体纷纷入驻B站，采用“Z世代”熟悉的话语和传播策略向青年靠拢。人民日报评论采用“扎心”“我太难了”等网络话语，并主张“利用网络流行语能够更好地凝聚社会共识”。B站与新华网联合主办“2019最美的夜”跨年晚会，寻找大众和小众的结合点，覆盖更广泛圈层和年龄段，当晚直播吸引8000万观众。

三、非理性的一面需要引导

总体看，在新媒体环境下，“Z世代”除能动地进行文本解读，更加注重自主选择、交流互动，乐于参与内容生产、自我形象呈现、建立圈群等，皆成为其“积极受众”的新特征，但同时也表现出非理性的一面。

“Z世代”的媒介依赖程度高于前几代人，过度的、非理性的媒介依赖可能产生“媒介成瘾综合征”，导致心理问题。网络游戏、网络直播、短视频等“Z世代”热衷的平台均是可能诱发“媒介成瘾”的重灾区。青少年沉迷于游戏、直播的社会事件屡见不鲜，青少年网络环境保护在立法规制和实践执行层面还在进一步探索之中。

“Z世代”长期处于文本碎片化、轻量化的流媒体传播环境，如尼古拉斯·卡尔所说，“碎片使我们的思维无法再深刻下去，因为显然，我们不再具有保持深刻所需的注意力。”书本阅读时代养成的基于文字的思维逻辑和系统认知习惯被蚕食，系统性思维和批判性意识逐渐弱化，将不利于“积极受众”的构建。

圈层文化有一定的封闭性、排他性，在新媒体环境下，“Z世代”的媒介使用习惯个性化有余、公共性不足，容易强化回音室效应。其危险之处在于，受众所获得的信息绝大部分都是支持自己现有观点的，这会在一定程度上强化圈子分化和对立，导致群体极化。受限于年龄、教育程度和心智等客观条件，“Z世代”常常以极端方式维持圈层而排斥非群体成员。比如，认为自家“爱豆”完美不可侵犯，一旦有人提出异议，立即群起而攻之，刷量控评、互撕谩骂，严重者甚至人肉搜索、网络暴力。

人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。未来，“Z世代”将越来越成为新媒体的重要受众群体，媒体应深刻把握该群体代际特征，着力分析其媒介接触、使用和依赖行为，满足其自我表达与认同需求，从而精准传播、有力引导。

[1]QuestMobile.2020“Z世代”洞察报告.[R/OL].https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/140,2021.

[2]国务院新闻办.新时代的中国青年.[R/OL].http://www.gov.cn/zhengce/2022-04/21/content_5686435.htm,2022.

[3]中国传媒大学新媒体研究院.移动互联网时代下“Z世代”人群获取新闻资讯习惯研究报告.[R/OL].https://nmi.cuc.edu.cn/2020/1228/c2509a177498/page.htm.

[4]刘沁娟.“Z世代”的网络偏好[J].网络传播，2020（4）.

[5]智联招聘.“Z世代”职场现状与趋势调研报告.[R/OL].https://www.sohu.com/a/547702086_120189950,2021.

[6]腾讯,人民网.95后年轻人注意力洞察报告.[R/OL].https://new.qq.com/rain/a/20210920A0AXOM00,2021.

[7]同[3].