新时期县级媒体融合发展路径的探析

■东营市垦利区融媒体中心：耿波

我国各省市积极建设县级融媒体中心，但受到创收渠道单一、内容质量参差不齐、制作思维滞后等问题影响，县级融媒体中心的发展现状欠佳，难以达到理想的传播效果，在一定程度上阻碍了传统媒体的融合。我国县级融媒体建设仍面临较多困难，需要充分利用本土文化、当地资源进行特色化建设，了解受众的服务需要和偏好，提供针对性、个性化服务。因此本文针对县级融媒体中心的困境和发展展开分析。

1.新时期县级媒体融合发展面临的困境

1.1 思想认知偏差

县级融媒体中心对于自身的定位相对狭窄，缺乏长远规划，县级融媒体中心作为现代化工程，很多媒体单位由于未能认清媒体中心对应的社会效益和经济效益，对自身在群众中的引导力、传播力认识模糊，难以推动融媒体中心的长远发展。目前融媒体中心难以实现经济上的正向循环，经过一段时间的运营后，极容易出现资金缺口，仍然依赖于国家的扶持，缺乏自主创新能力。在资金不足的情况下，更打击了融媒体中心的发展。现阶段仍然以商业广告作为主要创收渠道，缺乏市场活力，经营生产模式单一，难以满足人力技术和设备的创新发展，极容易陷入死循环。商业广告将大部分投入放在新媒体平台上，极大压缩了传统媒体的广告收入，若融媒体中心仍然未能意识到主动进行经济创收增收，将在很大程度上限制融媒体中心的发展，难以支撑融媒体中心的运营。

1.2 媒体作品创作单一

县级融媒体中心仍然按照传统媒体的采编流程进行作品的生产，严格把关每一环节，使得新闻作品的生产效率严重降低，已经难以满足受众的偏好和新媒体平台的传播规律。在融媒体时代中，新闻作品可以通过短视频、H5、音频、动图等多方式传播，使得新闻采编过程发生了翻天覆地的变化。在新媒体平台上，草根记者和专业记者同时存在，越来越多非专业媒体账号出现，让传统媒体的受众形成了流失。虽然造成了虚假新闻众多的问题，但足以可见新闻采编逻辑和流程得到翻天覆地的转变。新闻作品拥有了更多的传播渠道，在云技术和5G技术的支持下，新闻作品采编流程得到进一步优化，采编效率大幅提升，传统的低效采编制作流程逐渐被边缘化。新媒体平台上的新闻作品能够在大数据算法上的支持下得到个性化推荐，让新闻作品更符合观众的个人需要，针对性强。传统媒体的新闻作品难以达到这一效果，也在极大程度上阻碍了传播效果。

1.3 优质内容少

县级融媒体中心普遍存在媒体作品良莠不齐、竞争力低的问题，由于内容质量水平的参差不齐，过度追求形式上的转变，忽略了传播效果和作品质量，未能体现出融媒体中心对受众的服务功能，严重影响了融媒体中心的影响力。融媒体中心积极建设客户端、新媒体平台，但由于作品质量参差不齐，缺乏服务针对性，忽略了利用大数据对受众偏好进行分析，使得融媒体平台的用户体量、活跃度、互动度均稳定在最较低水平，无法为受众提供对应的网络服务。虽然部分县级融媒体中心积极开发生活娱乐、公共服务等功能，但受众并未进行使用，无法发挥出实际作用。

1.4 未能拓展增收渠道

在信息技术和电商企业蓬勃发展的背景下，发展电商业态，通过和电商结合达到增收创收的目的。但现在县级融媒体平台并未重视电商业态的建设，忽略了对当地农业资源的整合，浪费了先天资源优势。积极加入直播带货的部分融媒体平台建设了电商渠道，但是未重视对当地资源的整合，以市场上普遍存在的商品为主进行销售，缺乏自身特色，也无法推动当地经济的发展，也难以实现融媒体平台创收增收。

2.县级融媒体中心发展的路径

2.1 打造县级融媒体品牌

县级融媒体的建设在资金、影响力以及创收等方面，可建设程度有限，还需要依赖于其他企业或行业的支持。应结合县级媒体的特征，积极打造优质融媒体品牌，更能推动县级融媒体的进步，促进县级融媒体和各个行业的合作互动，才能实现资金回流，实现创收，扩大影响力。在挖掘县级媒体品牌前，需要充分了解本地的优势资源，选择被受众熟知的形象和标签，进行宣传展示，让受众基于对标签的认知现象，加深对县级融媒体的认知。如浙江广电传媒根据其台其广播电视台标志为蓝色，以蓝色为标签建设“中国蓝”品牌，快速提高在受众心中的知名度；如湖南广播电视台利用其接近于芒果外观的台标，建设“芒果超媒”品牌，被人们广泛熟知。

如四川广播电视台在开发融媒体客户端上，选择熊猫这一标签开发“熊猫听听APP、熊猫视频、熊猫电视伴侣”等一系列相关APP。熊猫作为四川特有的动物，是我国的国宝，更加符合人们对四川的认知，选择熊猫作为标签建设融媒体品牌，能够借助于熊猫憨态可掬的形象，提高四川广播电视台融媒体建设的辨识度，得到受众的欢迎。此外在川观新闻APP上，也充分融入熊猫图案元素，更能激发川渝人民的地域文化认同感。也可以积极开发川剧文化品牌，开发以川剧脸谱为标签的品牌，打造集聚川渝特色文化品牌，提高县级融媒体的知名度和认同度，围绕品牌标签。基于对融媒体品牌的开发，进一步充实融媒体内涵，制作优质媒体作品和媒体新闻，让融媒体品牌得到文化和内涵的支撑，才能持续发挥媒体的影响力。县级融媒体围绕县级新闻内容为主，积极开发美丽新农村、脱贫攻坚等主题新闻，关注乡镇民生新闻。通过县级融媒体将乡镇居民的生活传播出去，深挖融媒体品牌背后的含义。如在客户端上设置美丽新农村板块，根据行政分区播报乡镇地区的民生新闻，打造融媒体平台在群众心中的影响力和公信力，受到全省乃至全国人民的关注，让乡镇民生新闻得到更多元化的传播。

2.2 展开多平台多渠道传播

相比于县级融媒体平台，省市融媒体平台传播渠道更加多元，传播技术更加先进，在传播效果上具有突出优势。但县级融媒体平台具有更加厚重的人文色彩，地域特征鲜明，具有更丰富的自然资源。因此县级融媒体平台的发展，更应明确自身优势，深度挖掘自身优势，通过放大自身优势，达到良好的传播效果，和省市融媒体平台区分开来。首先县级融媒体平台应重视和其他融媒体平台的学习合作，县级融媒体平台可搭载省级融媒体平台建立良好合作，通过在合作中积极学习，总结发展经验，了解省市级融媒体平台使用的端口和设备，学习先进的传播技术，将经验和学习成果应用于县级融媒体平台的建设工作，从而实现先进技术和经验的引进，支持县级融媒体平台的发展。

如借助于四川省广播电视台融媒体平台，展开联合项目，对四川省内各乡镇脱贫故事进行系统性报道，介绍各乡镇的风俗文化、风土人情，在官方微博、抖音平台、客户端等多平台进行投放，进行千人千面的广泛传播。此外，县级融媒体平台可以和新媒体平台建立合作，和优质账号、优质媒体保持合作关系，共享资源，达到双赢的目的。县级融媒体中心可以和美食账号、网红账号建立合作，如盗月社等账号，邀请新媒体账号经营者到乡镇体验特色川菜，深度感受川菜文化，开发旅游经济，为县级融媒体平台注入新鲜活力。县级融媒体平台也应自主开发新媒体渠道，如和央视频、学习强国、好看视频、头条新闻、抖音平台、哔哩哔哩网建立合作关系，将优秀的媒体作品和短视频作品上传至各个平台上，拓展县级融媒体的传播平台。可以乡镇为单位自主拍摄系列短视频，围绕乡镇生活、美丽乡村建设、川菜文化、民俗文化等主题拍摄作品，上传至多个平台，吸引不同平台的受众观看。如抖音平台上的张同学，通过精巧的分镜设计，平铺直白的剪辑，呈现出朴实的乡村生活，以真诚的内容吸引了抖音平台大量受众观看，掀起一番回归农村的风潮。

2.3 迎合新媒体偏好提高内容质量

县级融媒体转战新媒体平台需要深耕本地创作作品，迎合新媒体平台的偏好，不断提高内容质量，坚持以内容为王原则。新媒体平台的作品更偏向于短小精悍，元素充实，创意性强。根据传播学原理，大众传媒在一段时间内针对某个社会问题和事件报道，引起公众关心和重视，成为社会舆论的中心议题。在传媒内容和发布过程中，传统媒体在内容编排上通过简洁头条概述、线性编排内容，对事件进行报道。传统媒体这一编排形式很难满足受众的关注需要，影响媒体的传播效果，因此县级融媒体需要建立新媒体思维，在新闻的编排和传播中坚持以受众为中心，从用户角度编排传播新闻。因此需要融媒体中心充分了解用户的需求和偏好，对受众的爱好进行深度挖掘，才能进行针对性的传播。新媒体平台是根据用户的兴趣和偏好，经过大数据计算进行个性化推送。因此县级融媒体的建设也需要充分利用大数据技术分析受众的兴趣，了解受众的偏好，主动迎合碎片化阅读趋势，不断输出短小精悍的媒体作品。同时在作品创作上，也需要充分融入网络元素、互动元素，发展媒体作品的互动功能，提高新媒体观赏性。

县级融媒体平台，首先要明确作品内容的实用性和娱乐性，短视频平台的受众偏向于搞笑向作品和实用性作品，根据平台受众偏好针对性制作实用性作品和搞笑作品。如县级融媒体平台可设计“一天一道川菜”“川渝文化知识”等系列作品，充分结合地域文化特征和地域资源进行作品的制作。关于美食和知识储备的视频具有较高的实用价值，更能吸引受众观看。可拍摄纪录片“茶叶”，对四川省茶文化进行进入报道，深度挖掘四川省的民俗文化、农业文化，输出具有地域特色的优质媒体作品。在BBC、CNN等媒体中，用户原创内容已经成为采集新闻的重要渠道，在县级融媒体平台上也应允许用户自由上传新闻，在新闻采编中，可对用户上传的新闻内容进行加工，让新闻采编得到更广泛的信息来源，收集到现场第一手资料，同时用户也将成为新闻的发布者，参与到新闻的制作中，更能满足受众参与度的要求。

2.4 发展电商新业态

目前已经有很多家传统媒体迈入电商新业态，通过直播带货的方式，获取商业广告投放，进行创收。能够提高媒体盈利水平，提高受众黏性。如《四川观察》在2020年开始了直播带货。2020年4月和金熊猫新媒体有限公司合作，举办多场直播带货活动，不仅充分发挥出新媒体扶贫效益，更加速了短视频平台流量变现的速度，为媒体创收建设了新渠道。县级融媒体平台拥有更丰富的农业资源，开发电商业态具有明显优势。通过新媒体平台直播带货，不仅能够让农民增收，打开销路，达到扶贫、推动农村建设的良好效果。同时也有利于传统媒体的创收增收，避免传统媒体被新媒体时代淘汰。2020年开始各大电商均开启直播带货模式，如淘宝、抖音等平台均通过直播方式带货，拓展销量，让电商加融媒体充分结合，整合了新媒体受众和电商受众资源，助力经济的长远发展。县级融媒体想要发展电商新业态，一方面需要组建电商团队，招聘专业的电商人才形成直播带货团队，并逐渐培养网络带货红人，在人力资源上为电商业态的发展提供支持。同时应积极和乡村农户、企业进行合作，充分挖掘本土市场资源，帮助本土市场打开销路。县级融媒体具有自己的受众群体，本地品牌在消费者心中具有更高的信任度，将本地市场资源和融媒体受众相结合，更能达到理想的带货效果，拓展乡镇农产品的销售渠道，满足消费者的购物需求，符合新媒体平台的发展趋势。

在电商直播带货行业已经形成了多元化发展的激烈竞争局势，县级融媒体可积极组织整合共享资源，带头建设直播基地，共享直播带货经验。帮助当地村民开展个人电商直播，利用融媒体平台的渠道进行直播带货，在技术、人力和设备上给予村民大力支持。在融媒体的支持下，帮助村民创收增收，助力融媒体融入电商，助力融媒体发展电商新业态。另外还应重视线上和线下活动的联动，线下车展、节日活动等也是县级融媒体的重要收入来源，因此可以将电商和线下展会活动相结合、在线下展会活动中展开电商直播带货，现场对展会产品进行销售，扩展展会产品的销路，展会的现场环境也能提高消费者对商品的信任，进一步提高产品销量，实现创收增收。同时可积极引进VR技术，给现场的参与人员提供VR设备，提高参与人员的现场体验感，让线下活动更加新颖有趣，吸引目标群体。通过和电商产业的结合，能够促进融媒体多元化发展，提高受众黏性，为融媒体增收创收。

目前县级媒体融合发展仍然面临着思想认知偏差、媒体作品创作单一、优质内容少、未能拓展增收渠道的困境。因此县级媒体融合发展还需要积极打造县级融媒体品牌，展开多平台多渠道传播，主动迎合新媒体偏好提高内容质量，大力发展电商新业态。才能适应融媒体背景，向受众提供高品质的媒体作品，满足受众对新闻作品的要求。同时能够通过发展电商业态为县级融媒中心增收创收，支持融媒中心进行人力设备和技术的引进，支持县级融媒中心的长远发展。