数据赋能制造业服务化转型研究

□文/彭红霞 徐礼伯

（南京审计大学 江苏·南京）

[提要］从商业模式创新视角出发，以制造业为研究对象，探讨数据赋能推动制造型企业服务化转型的路径。从价值主张、价值创造和价值获取三个构成要素剖析数据赋能制造型企业商业模式创新过程，提出产品导向型和客户导向型两种服务化转型路径，构建基于商业模式创新角度的数据赋能制造型企业服务化转型路径模型。

当前，我国经济发展进入新常态，制造型企业通过服务化商业模式创新，实现从传统制造商向服务提供商的转变，服务为企业带来新的竞争优势，成为价值增长的主要来源。

一、文献综述

（一）数据赋能与制造业服务化。据NIST（美国国家标准与技术研究院）解释，大数据是为需要可伸缩架构来进行有效存储、操作和分析的，在容量、多样性、速度和可变性方面跨度较大的数据组成的数据集。而赋能指的是将某一资源或技术主动积极地应用于个体或群体，从而帮助其建立与社会政策和社会变革关系的一种行为。因此，在商业领域中，数据赋能指的是将数据挖掘、数据分析技术应用于某一方面，实现产品创新与服务创新的过程。

通过大数据技术应用，企业可以达到重塑服务活动和运营流程，与利益相关者多边互动，改善与客户的价值共创的目的。传统制造商要重塑生产流程、整合整个供应链资源以实现智能制造，可以通过数字赋能手段转向基于网络分工和整合的协同、连续以及定制生产。利用大数据实现生产要素的优化及其之间的联系，企业还可以驱动价值创造与价值捕获。

大数据引领制造业结构优化和调整，释放经济红利，数据赋能集中体现在制造业产业结构转型升级上。工业经济时代，制造业的发展主要依赖于资本、劳动等要素投入驱动，形成规模化大生产，竞争方式主要是降低产品价格。数字化经济时代，海量的数据在云计算平台上被实时储存、挖掘、处理、分析，释放出具有价值的信息，大数据能够缩短供给侧和消费侧的时空距离，企业具有无限接近消费者的潜能，基于大数据赋能的制造企业能够建立产品与服务紧密集合的集成系统。一方面企业利用数据发现消费者的需求缺口，重新梳理产品和服务；另一方面消费者的需求日趋差异化和个性化，向消费者提供辅助性的售后支持服务以满足其服务需求，让用户参与到产品的增值服务以及产品服务体系的体验活动中，能够将服务要素整合延伸到产品的全生命周期，有助于传统制造业达到服务化转型的目的。其竞争方式转化为通过增加产品附加价值来提高价格。大数据将推动制造业从同质化竞争向差异化竞争、从低端产品向高端产品、从产业链底部向中高部转移的经济结构模式，走出制造业面临的“服务悖论”。数据赋能制造业，是制造业摒弃大规模、低成本生产的产业化发展，进入差异化生产、满足不同需求的智能化和服务化生产。

（二）商业模式创新与制造业服务化。围绕价值核心，通过价值创造提升企业价值是制造业服务化和商业模式创新的共同点。不同于产品创新和技术创新，商业模式创新是另一种范式。商业模式创新方式多样，在提升制造业服务化转型中的价值创造能力方面，不同类型的商业模式创新各具优势。商业模式创新能为企业带来新的价值增长点，帮助企业建立竞争优势。面对制造业服务化趋势，制造企业需要对原有商业模式进行服务化创新，以适应服务化情境。制造业在商业模式创新与服务化转型的目标中均涉及到企业竞争优势，内涵中均包括价值创造，两者在目标、内涵方面很一致，并且均关系到企业的长远规划，影响范围都比较广泛。因此，通过商业模式创新来提升企业附加价值，是我国制造业实现服务化转型的重要路径。

（三）数据赋能与商业模式创新。商业模式创新与数据赋能有着紧密的联系。在数字化经济时代，企业唯有不断提高自身数字经济能力，积极运用创新的数字技术，才能顺应时代发展。Osterwalder和Pigneur（2010）认为商业模式涉及到一系列要素，主要包括核心企业、客户、合作伙伴及竞争对手，不同的要素组合形成不同的逻辑体系，其价值主张、价值创造和价值获取均有所不同。在价值主张、价值创造和价值获取三方面的创新升级，数字技术的创新支撑着制造企业的商业模式创新，因此数字创新驱动企业商业模式创新。

1、数据赋能与价值主张。传统制造企业强调对目标市场提供特定的实物产品，关注技术创新的新产品研发，按照产品类型或者地理区域确定细分市场，比较注重产品价格，以向目标市场提供既有产品作为价值主张。从大量大批转向小批量、定制化生产，制造业的生产模式发生巨变，客户需求要素在制造业商业模式中愈发重要，制造企业要发展，就必须精确知道客户需求，从客户角度出发重构价值链。Johnson（2008）认为在商业模式中发挥巨大作用的要素是客户价值主张，基于制造业特点，如何进行市场差异化定位创新和客户个性化产品服务创新，这是制造企业进行价值主张创新的两个方面。客户需求越来越个性化，产品服务的生命周期越来越短，制造业要满足客户消费升级和个性化的需求，就必须改变原来的产品服务模式，以向客户提供所需“产品+服务”或专业化的新服务产品作为价值主张。由于信息技术的快速发展，伴随着制造业运营所产生的业务数据、产品和客户数据的透明化，企业通过对客户数据进行加工分析，可以实现对客户的精准画像以定位目标客户，更好地为客户服务。

2、数据赋能与价值创造。按照价值链理论，企业的价值创造由基本活动与支持性活动组成，制造企业运营流程创新的核心是实现其价值创造创新。制造企业的基本特点是生产环节差异大、个性化强、复杂程度高，大量数据在企业运营流程中产生，每个环节的运行均需要相关环节的数据，如果庞大的数据没有及时加工分析，制造企业的运营流程就会不畅甚至中断，以至企业成本加大，利润降低。制造企业通过大数据技术对数据进行分析，可以达到其优化生产运营流程、促进商业模式创新的目的。

Hamel（2000）认为，制造企业的价值网络由供应商、合作伙伴、分销商等联盟构成，价值创造与价值捕捉发生在其中，价值创造过程实质就是为顾客提供产品和服务的过程，制造企业要实现价值创造，就必须要突破其边界价值网络上的生产要素限制。要实现服务化商业模式创新目的，制造企业的价值创造过程通常有两种：一是当价值创造活动围绕“产品+服务”展开时，产品资源仍然是核心，但服务资源的作用逐渐显现，企业的关键业务既包括实物产品的创新，又包括服务业务的创新；二是当价值创造活动围绕包含产品的服务或者纯服务展开时，服务资源是核心，企业的关键业务是服务产品的开发，产品价值与服务价值组成了企业的价值，但服务价值的比重相对较大，也可以是单纯的服务价值。围绕实物产品生产的传统制造业企业的关键业务是实物产品的制造与销售，价值创造的高低与实物产品密切相关，不注重维系与供应商的关系。制造企业要维护伙伴关系，必须利用大数据技术建立其与供应商的关系网络，促进商业模式创新。

3、数据赋能与价值获取。Johnson（2008）认为商业模式的三要素包括客户价值主张、业务流程以及核心能力，制造企业与合作伙伴如何创造价值和传递价值在三要素中得以集中体现，商业模式的关键环节是获取价值。价值获取的创新是商业模式创新的关键，制造企业要实现商业模式创新，必须要实现自身及利益相关者获得收益。价值获取需要解决的问题是“企业在何处盈利？如何创新性盈利？”。设计或重构盈利模式是价值获取创新的重点，利用大数据技术有助于制造企业创新盈利模式。首先，数字化技术的应用可以增加获取收入的那部分价值内容，并且在某种程度上带来新的收入源或增加企业原有的收入源。其次，数字化能够促使企业流程再造，使商业模式兼具柔性和高效率，这样对于市场需求和竞争对手战略动向的变化，制造企业能够快速灵敏地响应。最后，利用数字化技术（数字化客户界面、电子化订单流程等），企业可以对经营活动进行成本控制，以实现有效经营。

二、商业模式创新角度数据赋能制造企业服务化转型路径

Mathieu认为，基于制造企业的特点，其服务化商业模式的创新分为两类：产品导向型路径（支持产品的服务SSP）与客户导向型路径（支持顾客的服务SSC）。

（一）产品导向型路径（SSP）。产品导向型服务化转型路径是一种与商品主导逻辑相关的思维模式。企业向顾客提供的服务是围绕产品进行，目的是确保顾客所购产品性能的发挥或者便于顾客更好操作。企业的客户定位于大众市场的所有客户，物理产品的技术特征、质量等功能方面的硬性元素是客户关注的重点，强调有用。服务被认为是物理产品的附属物，并且随着更多服务属性被添加以实现物理产品的不间断性能。产品导向型模式下，制造企业按照传统方法生产、销售商品，围绕商品提供增值服务，以保证商品发挥最大效能，通过差异化服务实现企业核心产品价值增值，提高客户的满意度和忠诚度。

（二）客户导向型路径（SSC）。客户导向型是一种与服务主导逻辑相关的思维模式。企业向顾客提供的服务是围绕顾客进行，通过指定顾客的参与，促进企业实现组织使命或目标，打造组织的核心竞争力。企业的客户定位于细分市场的目标客户，客户主要关注定制化、体验等服务层面的软性元素，注重易用和有爱。服务被视为企业的核心产品，侧重于客户在体验或使用物理产品时所获得的共创价值，服务化实际上是企业设计服务系统的过程。SSC区别于SSP之处在于，SSP围绕商品提供增值服务，而SSC可以脱离物理产品单独提供服务，属于定制化服务，是基于客户的需求来提供的增值服务，有助于制造企业达到差异化竞争的目的。

（三）基于商业模式创新的数据赋能制造企业服务化转型路径选择。制造行业种类多样，不同行业和企业的情况存在差异，不同类型制造企业在其商业模式服务化创新过程中，产品导向型和客户导向型的服务化路径常常会表现出不同的服务形态，基于前文分析，构建模型如图1所示，制造企业可以根据自身情况选择合适的表现形态开展服务创新活动。随着外部环境、信息技术、技术工艺、客户需求等变化，服务化商业模式创新的具体形态也会发生变化，制造企业需要适时对原有服务业务进行调整，以满足服务化要求，实现服务化转型目标。（图1）

图1 基于商业模式创新角度的数据赋能制造企业服务化转型路径图

互联网带来的第四次工业革命使消费者的消费趋向个性化和多样化，如何在竞争激烈的市场环境中抓住大数据这一关键技术，领先于同行业的其他企业找到对策，成为企业面临的难题。服务化转型是制造企业实现高质量发展的重要战略方向。研究发现，为了适应服务化要求，制造企业需要对原有商业模式进行变革。实施服务化的制造企业在价值主张、价值创造和价值获取方面与传统制造企业有着明显的区别。基于此，制造企业可以采取产品导向和客户导向的服务化商业模式创新推动服务化转型，开展针对性的服务业务实现服务化目标。由于制造企业在实施服务化过程中表现出比较明显的阶段性特征，要想借助商业模式创新实现服务化转型，制造企业应当理性分析企业所处发展阶段和自身综合能力，选择适用的商业模式创新方式，以稳步推动企业服务化转型。