河南省农产品直播带货可持续性发展研究

付　静

河南省农产品直播带货可持续性发展研究

付静

（郑州财税金融职业学院商贸系河南新乡450001）

2020年新冠肺炎疫情暴发后，农产品出现严重滞销问题，各大电商平台纷纷成立助农直播模块，建设直播专区，部分地方领导干部、政府部门亲自参与到直播带货中去。后疫情时代，如何实现河南地区直播助农的可持续发展，成为相关研究人员的重点研究课题。文章针对河南农产品直播带货可持续发展展开了研究，提出了相应的策略建议，以期为相关行业提供一定参考。

直播带货；河南；农产品；经济发展；策略；建议

据我国相关新闻媒体报道，2020年新冠肺炎疫情期间，我国央视著名主持人朱广权和网络直播达人共同投入到助农产品直播带货中去，助力湖北农产品销售，该场直播销售额达到4 014万，可见直播销售的发展潜力较大。随着后疫情时代的到来，人们的生活逐步恢复正常，农产品的销售模式也开始从线上回归线下。相较于传统的销售模式，直播带货前期投入更大，物流成本更高，同时暂未建设针对性的监管体系。在新时期，如何找准农产品直播带货的发展定位，实现和传统销售模式共同发展，并推动其实现健康可持续发展，已经成为亟待解决的重点问题，故需探索全新的可持续发展模式，以推动乡村经济的发展，获得更高的整体经济效益。

1 农产品直播带货可持续性发展内涵

可持续发展是指既可以满足当代人的发展需求，又不损害后代满足其自身需求的能力，是人类通过对自身生活模式、生产模式进行调整和改变，以保障可以实现和环境协调发展，并同时兼顾局部利益和整体利益、眼前利益和长远利益，是一类相对理想化的发展模式。基于可持续发展定义及其要求进行分析，可持续发展内涵较为丰富，除了涉及人口、环境、资源和社会，更包括社会发展过程中的生产模式、生产关系，涵盖人类社会发展过程中多个层次的变革。

我国农产品直播带货领域中实现可持续发展，其内涵主要是指：通过规范农产品直播带货市场，在已有农产品直播带货发展水平的条件下，实现进一步升级。例如，对于偏远、经济欠发达地区，可通过直播带货解决农产品滞销问题，拉近与消费者之间的距离，弥补经济欠发达所带来的农产品销售信息不对称问题，促使该地区农产品交易效率得到有效提升，并通过规范直播带货中的销售行为，如售后服务不完善、市场监管机制不成熟、产品同质化、农产品质量良莠不齐等问题，在带动当地农业发展的同时，可以通过完善的直播带货模式、管理策略，以获得当地在农产品直播带货上的长远稳定发展，兼顾眼前的农产品销售利益，确保通过持续不断地规范直播带货，带动当地经济实现不断发展，为当地乡村振兴奠定有利基础[1]。同时在整个过程中，不会对当地自然环境带来污染和破坏，实现农村经济发展、自然环境保护、满足消费端需求之间的协调发展。

2 河南省现有农产品直播带货模式及成果

2.1 农产品直播带货模式

依照直播带货平台性质，可以大致将其分为电商平台和社交平台两大类。电商平台是基于传统电商平台的支持，融入商品直播带货板块，可供用户进行选择性观看，有代表性的如拼多多、京东、淘宝，该平台最大的特征就是本身有较庞大的流量基础和较强的直播转化率，可融合直播、购物和商品支付为一体。而社交平台直播带货则是实现社交和直播及电商购物三者之间融为一体，通过社交平台广大的用户忠诚度，吸纳更多用户对商品进行购置，代表平台如微博、快手、抖音等，通过在其中增设直播板块，发挥出自身的流量价值，实现流量最大化。同时直播更专业，具备更强的直播带动效应[2]。

直播电商平台依照场景不同，可分为流量直播和商家直播两大形式，如网红带货直播和商家淘宝直播。这两者的差异性体现在商家直播通过社交平台及电商购物平台对农产品进行直播带货，其消费对象和吸引对象以品牌粉丝为主，具有较大的潜在消费用户基础，忠诚度相对较高。流量直播是以网红直播带货和明星直播带货为主，该方式是发挥名人效应，将明星粉丝基础作为条件，依靠对明星及主播的信任度展开消费行为，为品牌营销及产品带货提供一定的流量效应。此外，还可以在农产品直播带货中，综合当地旅游行业、文化行业，以其在线互动功能，为消费者提供更为完善的沟通交流途径，为现代农业的转型提供了未来的发展方向。

助推农产品营销的路径如图1所示，可通过社交平台吸引目标顾客，积累潜在消费者，或通过电商平台与农产品产地产销直连。在整个过程中，筛选特色农产品，减少中间商，将这些特色农产品直接运送到消费者手中。此外，通过社交平台进行直播带货时，其与目标顾客之间的营销方式为口碑营销，与潜在消费者之间的营销方式为关联营销，目标顾客和农产品产地之间的营销方式为体验式营销，可形成一体化闭环式营销产业链，弥补传统营销过程复杂、销售环节繁复的问题。

图1　直播带货助推农产品营销的路径

2.2 河南省农产品直播带货成果

我国地大物博，国土面积辽阔，河南作为我国的农业大省，产品种植相对分散，且尚未实现产业化种植，广大农民群体也无法进一步扩大农产品种植规模，以降低成本投入[3]。然而，直播带货的出现、发展和运用，可以缩短农产品供应链，农户可直接通过对电商平台的运用，对其销售进行管控，使生产和消费真正实现有效衔接。同时，在农产品直播带货过程中，通过线上思维的有效使用，进一步减少由于疫情及后疫情对农产品产量销售带来的不利影响。通过互联网平台，实现和消费者之间的无缝衔接，助力河南农民真正致富。在直播带货销售模式的带领下，传统农业也搭上了互联网发展快车，缩短农民和市场需求之间的距离，使得各类农产品销量全面翻倍，产销有效衔接，推动农业走向产业化的组织生产之路。

河南省嵩县举办了第二届农产品直播大赛，这场直播比赛不仅是农产品销售的机遇，还是河南农产品直播带货的一大发展进阶。2021年11月，河南省商务厅联合河南嵩县人民政府，共同举办了本地的第二届农产品直播大赛。参赛队伍划分为产品推广组和直播带货组两大组，共80余家企业及个人参与其中，同时启动20个直播间，共计60多位带货达人，各显神通，为直播间粉丝展示河南特色农副产品，直播种类共计175种，销售产品51 308单，销售金额达447.35万元，全方位打响了河南农副产品的知名度和影响力。在我国直播带货持续发展的3年时间里，河南栾川、洛宁、汝阳、新安县持续推进电商公共品牌的创设，形成了畅销文化品牌共计30余种，带动当地产业发展，富裕河南经济，实现了绿色生态产品走出本土，迈向全国各地，现实意义主要体现在以下3个方面：

一是电商直播的出现和发展，成为河南农产品电商发展过程中的全新模式，推动社会关系出现转变，为传统的农村电商注入了全新的活力和生机。通过农副产品的直播带货，促使传统农产品生产经营模式做出改变和升级，进而推动传统农业走向现代化农业的发展之路。

二是直播带货营销模式中的可视化功能，使得消费者在远隔千里之外，通过手机屏幕即可了解到特色农产品的产地环境、种植果园、种植大棚及种植过程，也可通过互联网进行动态化展示，相较于传统的静态商品展示，其视觉冲击力更强。在直播间和主播及其他用户进行实时互动，观看直播的消费者会获得更强的体验感，提升了对产品的信任度。

三是通过直播带货，营销成本相对较低，足不出户通过互联网进行产品销售，降低产品供应和市场需求间的信息不对称问题，在一定程度上可缓解农民增产不增收的困境。

3 河南省农产品直播带货可持续性发展策略建议

3.1 加速农产品发展转型升级

通过直播带货来助力农产品销售，可以拉近需求端和生产端间的距离，使得农产品的市场销售空间得到全面扩大，拓展了更多元的销售渠道。想要从根源上解决河南省在农产品销量上的问题，核心在于优化产品的质量保障体系，以质量求生存才会获得良好的市场口碑，留住消费者，让消费者信任。首先，对于河南省本土农业生产企业来说，需要建立健全农产品标准化生产指标体系，开展农副产品生产全过程的标准化管理工作，并做好针对性的分级筛选，保障产品的保鲜，加强产品包装、加工等环节的标准化建设，确保操作规范，产品重量和包装走向规格化的发展之路[4]。其次，需要进一步加强农产品的技术深加工研发工作，推动产业实现转型和升级，使得农产品产业链延长，保证产业结构的科学合理，生产符合标准规范，对品质进行严格管控，形成品牌化农产品销售体系，进而提升其在全国农副产品中的核心竞争力。

3.2 强化直播过程精细化管理

要保持农副产品在市场中的核心竞争力，需要进一步精细化管理农产品的直播带货流程。首先，需要精选产品。通过线上网络预热，用大数据技术了解近期的热销农产品。一般情况下，需要选择具备河南特色且已经形成一定品牌效应的农副产品。通过对包装的创意设计，优化产品附加值，提升消费者的回购率。其次，选好带货主播。通过本地村干部、县级干部、明星、网红及特殊领导身份的运用，以丰富多样的直播模式，如个人演讲加强与观众的互动，也可以对农产品的采摘过程进行直播[5]。在演讲内容方面，可以基于农产品特征及背后的成长故事，语言幽默诙谐，切合消费者的心理，强化和消费者之间的沟通，形成对产品销售的共情。最后，加强售后服务，在直播时做出的产品销售承诺，按照规定时间发货，发货前对货物进行全方位检查，有效避免顾客收到的货品不实等问题，做好针对性的售后服务工作，及时关注和了解顾客对产品销售的反馈意见，同时动态化地进行改进。

3.3 完善直播带货助农供应链体系

很多消费者不愿意购买直播带货的农产品，主要原因在于农副产品运输时间太长，无法真正地保障新鲜。首先，需要利用我国新基建优势，强化农产品冷链基础设施的建设水平，建造功能更为丰富多样、布局更为科学合理、产业链涉及范围更广的农产品仓储冷链运输体系，提升农产品在网络销售中的资源供给水平，使直播带货销售不仅保障农产品卖出去，解决滞销问题，还确保农产品运输到消费者手中时的新鲜度，为消费者带来更好的直播购物体验。其次，河南省本土农业生产企业需要加强与保鲜加工企业的沟通及合作，共同建设大型冷藏保鲜库，确保农副产品在采摘之后可以及时获得存储。在配送服务方面，可通过建设冷藏车间，优化冷链技术，运用快速制冷手段，以确保农副产品的新鲜，在运输时避免出现变质损坏问题，构建一套更为科学合理的农产品销售供应管理体系。最后，可通过建设农村信息共享平台，构建信息化产品管理系统，优化管理效果，对农产品信息进行及时更新，促使农产品生产者和直播人员之间的对接更为密切，直播销售渠道更加顺畅。

3.4 推进直播带货行业规范发展

农产品直播带货想要真正实现助农这一目标，一是需要构建直播带货农产品质量追踪体系，对直播需要承担的产品销售责任进行清晰界定，对农产品直播带货的不法行为进行严格惩处，尤其是对于那些打着助农名义，实为欺骗消费者的销售行为，更加需要依照相关法律法规进行严厉惩处[6]。二是需要全面强化农产品直播带货广告宣传真实性的审查，对相关媒体进行监督管理，有效规避市场中假冒伪劣、虚假宣传的问题，确保直播带货农产品交易模式得到规范化发展，有效维护广大消费者的合理合法权益，并推动直播带货市场实现稳定、可持续发展，为我国乡村振兴工作的落实，解决“三农”问题奠定坚实基础。三是需要建设农产品网络直播销售准入机制，提升企业准入门槛，加强对农产品质量的全面把控。

4 结论

综上所述，随着互联网时代全面来临，数字经济演变成为我国国家经济发展格局中重要经济形态，直播带货的新型销售模式也在日渐深化过程中，持续推动农业和新型互联网经济的有机融合，为乡村振兴提供源源不断的动力，成为农业领域实现现代化发展的新引擎。因此，为进一步确保直播带货健康稳定、可持续发展，需了解直播带货助农的主要媒介和特征，清楚农产品直播带货的重要意义，明确未来的可持续发展战略，可从农产品转型升级、直播管理、供应链体系、行业规范发展等方面入手，形成更为规范、健康有序的直播带货助农格局，为我国乡村经济发展发挥更大的价值。

[1]刘琦,饶志平.直播带货模式在农村电商中应用的可行性分析及对策[J].对外经贸,2022(2):77-80.

[2]张博超,赵玉洲,马选,等.消费转型背景下的邮政电商农产品直播带货营销模式研究[J].质量与市场,2022(3):187-189.

[3]郇宜晴,杨婷婷,吴叡,等.云南省屏边县农产品直播销售模式的优化研究[J].现代商业,2022(4):43-45.

[4]张竹心,雷金英,欧诗洋.乡村振兴下直播带货助农的可持续发展研究[J].市场周刊,2021,34(12):96-98.

[5]夏智扬,游志铭,黄欣怡,等.“供求理论”视角下农产品“直播带货”模式可持续性发展探索:以云浮郁南便民村为例[J].现代商贸工业,2021,42(26):33-35.

[6]郭红东,曲江.直播带货助农的可持续发展研究[J].人民论坛,2020(20):74-76.

10.3969/j.issn.2095-1205.2022.09.38

F724.6;F323

A

2095-1205(2022)09-121-03

河南省高校人文社会科学研究一般项目“投入产出视角下农产品直播带货路径优化研究”（2023- ZDJH-055）

付静（1984- ），女，汉族，河南新乡人，硕士研究生，讲师，研究方向为新媒体营销。