科技期刊微信视频号运营现状、问题与策略探析——以“中国科技期刊卓越行动计划”入选期刊为例

■高存玲 聂友华

青岛大学文学与新闻传播学院，山东省青岛市市南区宁夏路308号 266071

2020年11月，人民日报发布《中国视频社会化趋势报告(2020)》，将2020年定义为中国视频社会化元年。该报告认为，在“视频社会化时代”，视频制造者、传播者与受众之间传统的单链条关系被重构，视频技术、视频内容、视频平台都处于深远而广泛的社会化进程[1]。第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网络视频(含短视频)用户规模达9.75亿，较2020年12月增长4794万，占网民整体的94.5%，其中短视频用户规模为9.34亿，较2020年12月增长6080万，占网民整体的90.5%[2]。不仅如此，短视频已成为知识传播的重要载体。《2019年度抖音知识创作者图鉴》显示，截至2019年12月2日，抖音粉丝过万的知识内容创作者超过7.4万名，累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超1.9万亿次，日均播放量超52.1亿次[3]。

技术革命在一定条件下会触发出版领域的改革[4]。从全世界来看，科技期刊与视频融合发展已有10多年的历史。2006年，JournalofVisualizedExperiments(JoVE)正式创刊，是世界上第一种展示可视化实验的期刊[5]。目前，我国的5000多种科技期刊中，出版论文相关流媒体文件(音频、视频等)的仅占12.3%[6]。随着视频社会化时代的到来，短视频成为科技期刊推介期刊论文、扩大影响力的重要媒介形态。现阶段对于科技期刊视频传播的研究主要集中于以下几个方面：一是从宏观层面研究科技期刊视频传播的可能性、现状以及存在的问题[7-8]；二是介绍国外期刊视频化情况，以期为国内期刊提供借鉴[9-11]；三是采用个案研究法对代表性期刊的视频传播情况展开深入剖析[12-14]；四是从技术角度出发，为我国科技期刊视频传播提供建议[15-17]。随着传播技术的更迭，以抖音、微信视频号发布视频为代表的移动化、竖屏式、强交互的视频形态逐渐占据主流地位，利用此类平台开展科技期刊的视频传播成为研究热点。

2020年，腾讯推出微信视频号。截至2021年9月，视频号日活跃用户数量已超过四亿。相对于抖音、快手等，微信视频号有着独特的推荐机制和平台生态，其中最突出的是其私域社交推荐机制——在微信视频号的播放页面，微信好友关注的视频会被优先推荐。可以预见的是，随着微信视频号影响力的不断扩大，会有越来越多的科技期刊开通视频号。

科技期刊如何利用微信视频号扩大影响力成为一个亟待回答的问题。然而，通过中国知网检索发现，鲜有学者针对科技期刊微信视频号展开研究。谭春林[18]、贾磊[19]、欧梨成等[20]、尤笛等[21]均对科技期刊利用微信视频号传播的方式进行了探索性、开创性的研究，对本研究有重要的借鉴价值。然而，我国科技期刊微信视频号传播的整体情况如何？以上研究未能给出宏观的讨论和分析。本研究调查了“中国科技期刊卓越行动计划”(以下简称“卓越计划”)入选期刊的微信视频号开设及运营情况，通过大数据平台获得了相关微信视频号的WVCI(微信视频号传播力指数)来直观反映我国科技期刊微信视频号的实际情况。WVCI由清博大数据开发，根据微信视频号的视频数量、互动状况、用户覆盖程度来体现微信视频号的影响力，主要从活跃度、传播度、认可度、互动度4个维度进行考察。WVCI兼具影响力和权威性，是评价微信视频号传播能力的重要指标，有助于宏观呈现中国科技期刊利用微信视频号开展视频传播的实际情况，从而帮助研究者发现其中存在的问题并提出有针对性的建议。

1 研究方法和研究对象

2019年，中国科协、教育部、科技部、中科院等联合实施了“卓越计划”。在当年入选“卓越计划”的期刊中，有22 种领军期刊、29种重点期刊、199种梯队期刊、30种高起点新刊。作为全国科技期刊的“领头羊”，这批入选期刊在融合传播方面存在的问题和应对方法具有一定的代表性，有很高的研究价值。本研究以2019年入选“卓越计划”的280种期刊为研究对象，在微信视频号搜索栏中以期刊名称、主办单位、英文简称等为关键词进行人工检索，具体操作步骤如下： 在搜索栏中逐一输入期刊名称，若检索到该期刊的视频号，则结束检索；若检索无果，则输入该刊的主办单位进行检索。对于英文期刊，若搜索刊名的中文译名无果，则输入英文刊名关键词进行检索。为确保检索结果的准确性和全面性，本研究还搜索了280种样本期刊的微信公众号，通过微信公众号核对微信视频号的开设情况。

基于此，本研究利用清博大数据提取了“中国中药杂志”“JME学院”等14个微信视频号2021年1月1日至2021年12月31日的传播数据，得出各账号的WVCI，在此基础上对“卓越计划”2019年入选期刊的微信视频号运营情况进行分析。

2 结果与分析

2.1 概况

检索发现，截至2021年，280种样本期刊中共有67种期刊开设了微信视频号，占23.93%。其中，6.07%的微信视频号由期刊编辑部开设，17.86%的微信视频号由主办单位开设。另有76.07%的期刊未开设微信视频号。开设微信视频号的67种期刊共涉及41个账号，其中：21个账号是由期刊的主办单位开设，发布的内容与期刊关联度不高，如微信视频号“科学出版社”“高等教育出版社”；6个账号由期刊编辑部开设且经过官方认证，但未发布任何内容，如“中华放射学杂志”“微系统与纳米工程MN”“JRS国际遥感学报”；剩余的14个账号发布与期刊及期刊论文相关的内容(表1)。

表1 14个微信视频号的传播数据

2.2 存在的问题

从调查结果来看，“卓越计划”入选期刊对微信视频号的重视程度不够，多数期刊未开设微信视频号，或在微信视频号中发布与期刊无关的内容。统计的14个微信视频号的传播数据总体一般，部分期刊的作品量、点赞量、评论量、转发量等均较低。“卓越计划”入选期刊的微信视频号尚处于起步阶段，存在较多问题。

2.2.1 用户定位不清晰

科技期刊微信视频号定位不清晰的问题较为突出。学术定位、技术定位、行业定位和科普定位是科技期刊新媒体账号的常见定位。对于单一平台来说，科技期刊要明确账号定位，针对特定用户展开“垂直化”传播，凝聚同类粉丝、形成粉丝社群。科技期刊微信视频号在学术类、技术类、行业类和科普类这4类视频中应有所侧重，不宜求多求全。然而，通过梳理14个账号发现，部分账号既发布本领域的科普类视频，又发布论文解读等学术类视频，还发布与行业有关的技术进展或企业介绍类视频，内容十分混杂。微信视频号针对的用户是本领域研究人员、技术人员、行业从业者，还是普通大众？传播目标是提升学术影响力、增加行业影响力，还是扩大社会影响力？部分期刊对以上问题缺乏深入的考虑。

2.2.2 运营水平有待提升

有研究者调查发现，中文科技期刊对微信公众号等新媒体的使用不充分[22]。本研究同样发现，科技期刊微信视频号在运营方面存在更新频率低、视频质量差等问题，甚至有账号沦为“僵尸号”，其带来的直接后果就是视频号的传播力有限、影响力不足。

截至2021年12月，在研究的14个账号中，作品总量较少的账号有“中国力学学会期刊网”“地球科学编辑部”“纺织学报”“土壤学报”和“生物技术通报”，其他账号的更新频率也较低。以“棉纺织技术新传媒”2021年更新的最后5个视频为例，发布日期分别为10月26日、10月19日、9月30日、9月22日和9月16日，视频号的更新频率低、更新不规律。

除了更新频率，视频制作质量也是微信视频号影响力的重要影响因素，具备美感的视频在点赞量和转发量上较为可观。“中国中药杂志”“JME学院”“园艺研究”等账号的点赞数最高的视频内容与形式契合较好，如：“园艺研究”运用动画形式提出“七个葫芦娃为何颜色、本领相异”的疑问，引出葫芦科植物基因组及其进化过程的讨论，以传播最新的研究进展；“中国中药杂志”讲述针灸发展史的视频利用传统音乐、具有历史厚重感的画面和有层次感的内容让用户沉浸其中，获得了3000余次转发和近4000次点赞。相比之下，部分账号的视频制作粗糙，传播力、影响力微弱，如：“土壤学报”的视频“‘十四五’土壤科学发展战略专题”仅仅是纸质版论文的简单转化，期刊论文的标题、摘要、图表等组成了视频的主要内容，其呈现犹如播放PPT；“地球科学编辑部”的视频用智能语音朗读期刊内容，视频呈现形式较为呆板，吸引力较差。视频的视觉呈现、节奏把控、背景音乐选取等都能对传播效果产生影响，视频内容生产应更为考究，力求实现精品化。

2.2.3 与用户的交互程度不够

280种样本期刊的微信视频号未能充分发挥期刊工作中各参与者的主体创造性，也缺乏与用户的互动。

(1) 内容生产主体单一。融媒体时代，多主体协同参与内容的生产与传播已成为常态。多年前，JournalofMinimallyInvasiveGynecology等国外科技期刊就开始接受来自作者的视频内容投稿[16]。作者对论文的讲解、对行业前沿的系统性阐释能使视频内容更具专业性与权威性。而单一的生产主体不利于科技期刊视频内容的深度挖掘和广度拓展。在信息冗杂的时代，高品质和多元化的内容对于科技期刊微信视频号提升影响力十分重要。

国内个别科技期刊在这方面具有前瞻性，如《金属加工》微信直播平台邀请知名学者、技术专家等走进直播间，与从业人员进行沟通交流[13]。而在研究的14个微信视频号中，多数账号存在内容产出主体单一的情况，其发布的内容大多由编辑策划、出镜与制作，未充分调动论文作者等的积极性。

(2) 与用户间的互动不足。社交媒体账号发布的内容和其他用户的评论共同构成了文本，这成为社交媒体区别于传统媒体的重要特征。不仅如此，用户评论对账号获取公域流量有重要的作用。然而，研究的14个账号的用户评论数量普遍偏少，作品的平均评论量均不足10条，个别账号的视频未获得任何评论。

科技期刊运营者若积极回复用户评论，能拉近期刊与受众的距离。而在14个账号中，仅“中国科学杂志社”“土壤学报”“自动化学报JAS”“纺织学报”4个账号与用户进行过互动。“中国科学杂志社”2021年共发布81条短视频，其中32条获得了网友评论，而“中国科学杂志社”仅对其中11条视频的评论进行了回复。

3 科技期刊提升视频号影响力、传播力的对策

对于科技期刊来说，以上问题的出现有一些编辑部难以掌控的客观原因。然而，在视频社会化时代，探索利用视频平台提升科技期刊影响力、传播力是大势所趋，视频出版也成为一个重要趋势。科技期刊提升微信视频号传播力、影响力可从以下几个方面着手。

3.1 明确视频号定位，实现精准、有效传播

“定位”一词源自市场营销领域，新闻出版学者在“市场定位”的基础上提出“媒介定位”。媒介定位主要解决2个问题：一是媒介的服务对象是谁，二是为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位[23]。科技期刊开设微信视频号首先要明确自身的目标定位，即开设微信视频号的主要目的是什么。一言以蔽之，开设微信视频号就是为了提升科技期刊的影响力。科技期刊影响力可以划分为3个方面：一是对科研工作者的学术影响力；二是对行业从业者的行业影响力和技术影响力；三是对普通大众的社会影响力。三者本是相得益彰、相互促进的关系。然而，三者涉及的对象不同，期刊的传播方式、内容导向等也应有所区别。

微信视频号有着不同于抖音、快手等的独特推荐机制，科技期刊可利用其面向特定圈子成员开展有针对性的传播活动。微信视频号的推荐机制主要有两类：一是基于社交关系的私域推荐；二是基于算法的公域推荐。基于社交关系的私域推荐是指微信视频号会将某个用户的微信好友点赞、浏览或评论过的视频推荐给该用户。有研究者统计发现：“视频号中每1000个关注者的观看和点赞引来了约5499个非关注者的围观。”[18]点赞已经不仅仅代表赞同、认可、支持和在场，对微信视频号等新媒体用户来说，“点赞即分享，浏览即传播”。

微信是基于熟人关系的社交软件，用户的微信好友多是在现实生活中有真实联系的同事、朋友、亲人等。微信视频号的社交推荐是一种圈层化的私域推荐。对于科研人员和行业从业者来说，其浏览、点赞或评论过的视频有极大概率被推荐给同一领域的其他人员。利用微信视频号进行期刊推广、论文解读或行业介绍等，有助于提升科技期刊在学术圈层和行业领域的曝光度。因此，提升“学术影响力”“行业影响力”“技术影响力”更适合作为科技期刊微信视频号的目标定位。就“学术影响力”而言，科技期刊微信视频号应强化对学术前沿和学术热点的关注，注重视频内容的学理性；就“行业影响力”和“技术影响力”而言，科技期刊视频号应密切关注行业动态，依据行业领域的技术难点和实际需求策划视频内容。

3.2 提升视频号的运营水平，增强传播能力

部分科技期刊对微信视频号重要性的认识不足，未开设微信视频号，或存在“一号多刊”“僵尸号”现象。开设了微信视频号并保持一定更新频率的期刊的视频号运营水平也还有提升空间。为此，期刊编辑部工作人员要善于学习新知识、新技术、新技能，培养数字出版、新媒体出版所需要的专长与能力[24]，成长为专业基础扎实、知识面广、适应性强的高层次复合型编辑人才[25]，为科技期刊新媒体运营奠定人力基础。从日常运营来看，科技期刊应提升微信视频号的更新频率、形成稳定的更新周期，应从用户视角出发制作视频，增强视频的视觉效果。此外，在增强传播能力方面还应注意以下3个方面：

(1)借“流量试错”摸清用户的信息接收习惯，扩大私域流量。每个账号聚集的用户群体有不同的人口统计学特征和新媒体使用偏好。微信视频号运营者可以通过“流量试错”把握自身用户的视频号浏览习惯，开展具有针对性的内容生产。所谓“流量试错”，就是通过视频风格、内容导向、文案特色、背景音效、发布时间等方面的不同尝试，来寻找适合该视频号的最佳传播方式，例如：同样一条视频在早晨发布和在晚上发布，获得的点击量可能完全不同，这与用户习惯浏览视频号的时间段有关；同样的视频在用户量级相同的多个账号发布，获得的点击、评论、转发等数据可能大相径庭，这与不同账号用户浏览习惯的差异有关。流量试错就是要通过反复尝试，找到最适合本账号用户使用习惯的内容表达方式和传播形式，以最大限度地获取流量。完成流量试错后，账号在内容导向、表达方式、传播手法等方面应保持相对稳定。

(2)“蹭”网络热点话题，借势导入公域流量。在移动互联网领域，所谓“蹭热点”是指出现网络热点话题时，运营者利用网民对该话题的关注度，从不同角度围绕热点话题展开创作，以吸引点击量的行为。热点话题受到网民关注、符合网民的信息需求，天然具备流量属性。同时，微信视频号的推荐机制给予热点话题一定的优先性。“蹭热点”是科技期刊微信视频号吸引流量的有效手段。当社会热点话题出现时，视频号运营者应抓住流量契机，利用专业知识提供及时、准确的解读，或及时推送往期期刊中与该话题相关的论文，借机提升曝光度。

(3)尝试进行网络直播。2020年被称为“全民网络直播元年”，微信之父张小龙甚至认为“直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式”[26]。2020年10月，微信视频号开启直播内测。在接下来的几个月内，微信不断加码视频号直播，增强视频号直播的功能、增加视频号直播入口和“开播提醒”选项，基本完成视频号直播生态搭建。处于发展初期的视频号直播还未出现头部主播收割大多数流量的现象，粉丝基数较少的账号依然可以通过直播获得流量、吸引关注。

在2022年1月的微信公开课PRO分论坛“视频号创作者大会”上，微信官方表示，微信直播即将上线知识专栏、付费直播间，并投入50亿冷启动流量包，帮助优质新账号积累粉丝[27]。科技期刊可以在微信视频号开展学术讲座、论文写作分享、读书报告、技术指导、学术会议、行业展会等直播活动，利用视频号直播提升科技期刊影响力。目前，科技期刊在B站等平台开展视频直播已经有非常成功的案例[18]，相信随着微信不断加码知识直播，微信视频号将成为科技期刊开展直播的又一重要平台。不仅如此，付费直播间上线后，视频号直播还有可能成为科技期刊新的盈利来源。在这方面，《金属加工》等期刊已经进行了卓有成效的尝试[28]。

3.3 拓展运营链条，将视频号打造成连接作者和读者的网络“节点”

与传统媒体相比，移动社交媒体呈现出明显的“去中心化”特点。“去中心化”的实质是互联网世界“节点”取代“中心”的运作逻辑[29]。从网络社会学的角度出发，网络“就是把人们彼此连接在一起的一系列关系”[30]。社交媒体上的每一个账号都是一个节点。科技期刊可以利用视频号打通论文作者与读者之间的沟通渠道，将自身打造成本学科领域的重要节点。

从连接作者的角度，科技期刊可以将短视频作为稿件配套材料，尽力调动论文作者制作短视频的积极性。对于经过同行评议、进入编校流程的稿件，科技期刊可以要求作者录制短视频，对论文主要观点、研究过程、创新之处等进行介绍，将视频与期刊论文同步发布。此外，科技期刊还可尝试提升微信视频号的开放性，吸引同一领域的专家学者等为视频号提供内容。

从连接读者的角度，科技期刊应提高视频号的用户黏性。视频号脱胎于微信，天然拥有较强的社交属性，科技期刊微信视频号运营人员应强化交互意识，提升用户和视频号的连接强度。一是要提升互动频率。微信视频号运营人员应在视频号下方通过回复、留言等方式与用户展开互动。用户的问题、要求等往往具有非常强烈的话题性，能引发众多网友的关注，运营人员可制作视频对其进行公开回应。二是要加强对社群的运营。科技期刊可以建立粉丝微信群，并将粉丝群打造为以期刊为中心的本学科学术共同体，通过知识分享、论文分析、论文写作指导、研究前沿介绍、专栏稿件征集等提升粉丝群的活跃程度。

4 结语

微信视频号因其不同于抖音、快手等的推荐机制，更有利于科技期刊开展学术传播。然而调查发现，“卓越计划”入选期刊对微信视频号重要性的认识不足，部分开设了微信视频号的期刊在目标定位、运营维护和交互方面还存在较大提升空间。科技期刊运营微信视频号受到人力、经费、体制机制等客观条件的限制。目前，我国科技期刊多以高校和科研院所为主办单位，编辑部人员多身兼数职。编辑岗位的晋升制度、职责分工等因素影响着编辑人员的职业认同感和创新积极性。编辑人员专注于专业知识、编辑技能方面素养的提升，无暇关注微信视频号运营和新媒体技能的培养，编辑部招聘专职新媒体编辑人员又面临经费、体制等方面的掣肘。本研究的样本期刊获得“卓越计划”的资金支持，经费方面的不足可能不显著。对于那些未能入选“卓越计划”的普通期刊来说，经费方面的掣肘更加突出。尽管如此，在微信视频号影响力与日俱增的背景下，科技期刊应抓住流量红利，及时开设并运营微信视频号，充分利用视频这一媒介形态提升自身影响力。本研究的主要不足在于，所提到的对策在实施中可能受到一些客观因素的制约，如何在现有人力、物力条件下最大限度地提升科技期刊的新媒体传播能力是一个亟需探讨的话题。本研究主要从传播实践的角度对科技期刊视频传播提出对策建议，科技期刊体制机制方面的改革和探索能为科技期刊的新媒体传播提供根本支撑，这是下一步研究的重点。