银发服务要“向阳”而生

文/《经济》杂志、经济网记者 寇佳丽

医疗技术的不断进步与社会保障制度的逐步完善，使中国的老年群体寿命明显延长、人数急剧增长。随着“银发群体”消费能力和消费观念的转变，群体中蕴藏的巨大消费潜力也日益显现，且有望成为未来消费市场中的重要组成部分。

陷阱多，骗局多

70 多岁的钟先生遇到了麻烦事。

最近，钟先生家附近的一个养生会所以“洗脚排毒”为幌子，利用电解盐水化学反应后变黑，称可以为老人洗脚排毒，同时要求他购买所谓的排毒口服液。为了身体健康，钟先生购买了养生会所的洗脚排毒服务和口服液，三支口服液一个疗程，每支上万元。几个疗程后，钟先生的健康毫无起色，钱包却不知不觉被掏走十几万元。他感觉自己遭遇了消费欺诈，却不知道该怎样去维权。

随着人口老龄化进程的加快，老龄消费市场也迎来了蓬勃发展，老年人群的消费观念正在更新，消费意愿和能力也在增强。

2021 年，京东消费及产业发展研究院发布《银发经济崛起——2021 老年用户线上消费报告》（下称“报告”）。报告显示，银发群体是消费市场的重要增长动力，2021 年前三季度银发群体网购销量同比增长4.8 倍；银发族越来越习惯使用网购，粮油米面、纸巾湿巾、旅游、生活缴费、洗衣服务、齿科等领域的消费都有十分明显的增长。

这意味着，刻板印象里的老年人形象正在消失，他们越来越新潮，越来越依赖互联网，越来越将更多注意力放在自己身上，会通过包括消费在内的各种活动获取物质和精神上的富足。当老龄群体以更加丰富的行为接触社会时，社会上纷繁复杂、真假难辨的信息也在用比以往更丰富的途径接近老年人。

钟先生的遭遇不是个例。《经济》杂志、经济网记者检索发现，从各地不同级别法院发布的典型案例来看，每年都有不少老年人遭遇各种各样的欺诈陷阱，例如投资理财骗局、以房养老骗局、养生保健骗局、街头迷信骗局等。2022 年7 月份，北京西城区法院公布的数据显示，5 年来，该院共审理养老诈骗案件19 件，被害人、投资人多达1200 余人，涉案金额高达4.6 亿元。而这只是一个城市的一个基层法院公布的数据。

2022 年服贸会上，一位老年观众体验VR 智慧驾培 翟晓汀/摄

第七次全国人口普查公报显示，我国60 岁及以上人口超过2.64 亿，约占全国人口总数的18.7%。为尽快依法打掉一批养老诈骗犯罪团伙，使养老诈骗违法犯罪得到有效遏制，2022 年4 月份，由平安中国建设协调小组牵头的“打击整治养老诈骗专项行动”启动，重点打击以提供“养老服务”、投资“养老项目”、销售“养老产品”、宣称“以房养老”、代办“养老保险”、开展“养老帮扶”等为名，侵害老年人合法权益的各类诈骗违法犯罪。同月，最高人民法院下发通知，部署全国法院打击整治养老诈骗专项行动，要求各级人民法院充分准确把握总体要求，依法严惩养老诈骗犯罪，扎实做好养老诈骗案件审判相关工作，确保专项行动取得实效。

占有率低，质量也低

欺诈只是银发市场现存问题之一。

老龄化的加剧正在对市场及产业结构产生着剧烈冲击，引发社会需求和消费结构的转变，促使原有产业做出调整以适应当前社会的市场结构和人口结构。遗憾的是，很多商家仅仅关注高龄或失能老年人普遍存在的消费需求，很少注意到老年人个体之间的差异化与个性化，例如具体年龄、性别、家庭结构、身体状况等。因此，当前我国老年人市场并没有充分体现出“银发群体”的重要性。换句话说，已有银发市场细分种类在整个市场种类中所占比例偏低。

提到人口结构老龄化，人们最先关注的总是老年人的身体健康，也因此，目前银发市场上的产品和服务多集中在医疗和养老领域，且呈现出“重服务，轻产品”的特征，对老年人的精神追求、社交个性化需求等关注度很不充足。值得一提的是，尽管我们能看到越来越多旅行社开始针对老年人开发旅游产品，但实际上有关老年人教育、培训和游玩等产品与服务仍然严重供给不足。与此对应的是，和其他年龄段的人群比较，大多数健康的老年人其实拥有更多自主时间和空间，同时也拥有更为强烈的将这些时间和空间充分利用的需求。可以说，银发群体日益增长的消费需求与滞后的老年产品和服务供给之间的矛盾越来越明显。此外，企业自身的表现也不是很好。受利益驱使，很多企业更愿意选择在市场较为成熟的医疗和养老领域进行投资，并没有足够的勇气去开发新领域成为“领头羊”。一定程度上，这加剧了银发市场的供需矛盾。

从市场现有的产品和服务看，质量不高也是一个现实问题。由于人们普遍认为银发群体消费不足，且喜欢购买价格低廉的产品和服务，因此，为了“迎合”这种观念，同时出于对自身利益的考虑，商家也往往选择提供质量不那么高的产品；在服务方面，面对老年人，很多人员也确实缺乏耐心、不够周到。上述想法和行为，实际上抑制了老年群体的消费。

教育是限制银发经济良好发展的另一个问题。

中国老年大学协会发布的《中国老年教育发展报告（2019-2020）》显示，截至2019 年年末，我国约有7.6 万所老年大学，在校学员约有1088万人，约半数学员的年龄在60 岁-69 岁之间。一般来说，老年大学课程的设置已经十分多样化，例如舞蹈、音乐、摄影、绘画、太极等，五花八门的课程可以让银发族根据个人喜好、自己所擅长的来选择课程。不过，随着越来越多的老年人加入“低头族”，他们对新鲜事物的兴趣带来了新要求。比如，很多老年人在面对智能手机的时候感到迷茫，往往需要子女或者身边亲人帮助设置好一切才能接手；而一旦手机、电脑等出现问题，无论问题大小，他们都需要旁人的帮助。与之对应的是，设置有关智能手机、电脑课程的老年大学少之又少，“数字鸿沟”难以弥补。

多举措，活起来

“我还是喜欢存钱，上了年纪其实没有特别想买的东西，一定要说关注什么消费动向，可能就是与老年人有关的保险产品，关注的还多一些。希望国家政策能够向这个领域倾斜，因为现在的保险产品鱼龙混杂，我们上年纪的很难分辨。”

“我自己没有什么大的消费需求，但是老伴喜欢在网上买衣服，有时候还跟着直播买，我听她抱怨过很多次，说网上的衣服与图片不同，到手的几乎都不怎么合适，来回退换货，还要自己掏运费，还不如去商场。”

“能不能让商家在产品页面把需要消费者注意的事项标注得更清楚一些？有一次我在某个购物平台上买中国结，图片上画了一个特别大的，价格标注的是10 元—80 元，我想还挺好，东西好价格也不高，结果到手后竟是一个迷你款。用也用不到，退货还麻烦。”

《经济》杂志、经济网记者在走访中发现，尽管老年人对消费市场的关注程度有所差异，但大家其实都对消费市场有所期待。而作为我国经济发展的新增长点，抓住老龄产业发展的关键时期，不仅可以为银发族提供更多照料和便利条件，还可以带来更多就业机会。

加大宣传力度，让更多人了解我国积极应对老龄化的战略方针。互联网已经扎根每个人的生活，人们正在通过网络时时刻刻关注老龄化对生活和工作产生的影响。每个人都曾经年少，大家也都会老去，对绝大部分人来说，关注眼前老年群体的生活现状一定程度上就是关注自己的未来。持续宣传银发经济的重要性，充分调动商家和企业主动开发银发产业的积极性，激发社会力量参与老年产业的主动性。

完善顶层设计，加大扶持力度。我国的老龄化程度还在发展，并未达到最高值，开发银发市场不仅可以增进老年群体的福祉，提供美好社会生活，还有助于推进中国经济增长和供给侧改革。与其他国家比较，中国银发经济起步比较晚，目前也还不够成熟，因此我们可以在借鉴国外经验的基础上，根据我国国情，制定一些具备实际操作型的银发经济帮扶政策。与此同时，激励民营企业加入银发产业，促进良性竞争市场的形成，推动银发市场高质量发展。

加强监督引导工作，保障银发群体权益。针对国内出现的欺老、骗老现象，加强监督工作，发现一起查处一起，在有法律依据的情况下严格执法，在法律缺失的地方进一步完善法律制度建设，全方位保障老年人的合法权益。

加大对服务人才的培养也是非常重要的一个方面。老龄人口的增加，对社会养老服务和专业化人才都提出了更高要求。遗憾的是，从心理上看，年轻人中愿意从事养老护理工作的占比较低；从实际看，看护老人不仅辛苦，当前薪资也普遍难以达到年轻人对收入的预期。因此，在对银发产业中的服务人员进行培养的同时，也要对行业薪资结构进行调整，才可能真的见到成效。