基于女性消费者行为的社区电商营销策略研究 ——以小红书为例

■ 福建工程学院：刘涵琳

近年来，随着互联网的不断深入发展以及科技的进步，我们从传统购物逐渐演变为网络购物，而跨境电商亦成为了电商市场上的新潮流。2013年创办的小红书app侧重于内容分享，开创了跨境电商的新模式。短短半年的时间，小红书就实现了价值3个亿的创收，俨然成为了国内分享类社区的头牌。而从传统商业到如今的互联网产业，女人都被认为是时尚的领军人物。因此通过对女性消费群体的行为研究，可以更准确地找出小红书app在营销策略中的优势与不足，并给予一定的建议。不仅仅是对小红书本身有所帮助、对促进我国电商企业的进一步发展都有着重要的启示意义。

2013年6月，社区化电商平台小红书在上海正式成立，以购物攻略为内容。在2013年12月推出了小红书购物笔记，任何一个用户都可以在平台上分享自己的笔记，并且可以互动和评论。2014年10月，小红书上线了自己电商板块——福利社。从一个分享性社区转型成为了跨境电商，凭其新颖的形式以及迅猛的发展势头，截止至2022年2月，小红书用户月活跃突破2亿，其中女性用户占比88.80%。

1. 小红书的女性消费者行为特征的调查研究

1.1 调查设计

为研究女性消费者在社区电商的消费行为特征，本文主要研究的数据都是来自于问卷的收集反馈。本次的调研是在问卷星平台上进行问卷的制作以及发布。最终得到的问卷为216份，其中有52位是男性，在选择性别之后就结束了问卷，因此其余测试者都为女性，与此次研究的初衷相符合，一共收获有效问卷164份。

图1

1.2 女性消费者在小红书的消费行为特征

通过问卷调查法，对于女性消费者在小红书消费行为和消费习惯的调查，发现女性消费者在小红书的消费行为主要有以下特征：

1.2.1 易发生冲动型消费

相比于男性消费者的工具性消费，女性消费者更偏向于情感性消费，很容易被情绪或者环境所影响。并且女性在购物时很少有明确的目的性，很容易被某种商品所吸引，尽管不是在自己的预期目标内，也会发生购买行为。女性消费者往往会对情感因素表现得十分重视，很容易产生“一见钟情”的情况。

1.2.2 从众型消费

从人类发展的角度来看，女性处于依附与适应的地位，所以女性更容易被周围的环境、事物所影响自己的判断力。所以在小红书中博主的笔记、直播间的气氛或是主播的话术都会给女性的消费行为带来影响。并且，女性的语言能力以及分享欲都优于男性，女性用户不仅会在自己购物后做出感悟，也会去学习他人的购物经验。

1.2.3 强调“个性化悦己”消费

女性不同于以往传统消费时的统一标准，自我意识逐渐觉醒，对于有品质的生活有着精细化的追求。尤其是接受过高等教育的精英女性，为了彰显自己的独特性，她们往往会购买能突显自己品味的定制化商品。这种个性化的体验会让现代女性获得更多的乐趣。

1.2.4 货比三家，注重利益

女性在家庭中扮演的角色是：母亲、妻子及女儿。她们普遍掌握着家中的财政大权，为了控制收支，她们更注重商品的性价比。在这个大数据往往都是透明的时代，女性消费者都会货比三家，做出最优选择。当某一类商品为其带来不好的消费体验时，女性消费者可能会产生厌拒，对同一品牌旗下的其他商品都会有所抗拒。

2. 小红书现行营销策略和存在的问题

2.1 营销策略分析

2.1.1 UGC模式主导，口碑营销更具说服力

UGC一词最早起源于互联网，是“User Generated Content”的缩写，也就是用户生产内容。小红书运用这样的模式，精准的把握住了女性消费者的普遍特点：女性户热衷于比较和分享。通过他们自发性的分享，不仅降低了推广成本，也将传播信息的信度与真实度都大大提高。使用小红书的用户的消费转化率也高达10%。

2.1.2 美妆护肤商品为其主要售品

笔者发布的调查问卷显示，有44.74%的女性用户一般会在小红书上购买美妆护肤类商品。而小红书社区中女性美妆人群高达89%，因此美妆护肤类商品为其主要售品。

通过后台数据的统计与检测，小红书往往会形成良性循环，对笔记数量多，反馈好的商品进行大量采购，对于有一定上升空间的商品，进行保守采购，而退货频率高，反馈效果差的商品则采用下架方式。

2.1.3 福利社商品品质源头保证，配送效率高

小红书既有自营“福利社”，也有第三方商家入驻。为了保障商品的质量，小红书“福利社”形成了自己的渠道供应链，积极地和多个海外大牌进行战略合作，这样既可以拿到一手货源，使商品更加可靠。

并且还采取了保税仓的供货模式，大大增加了商品配货的效率。维护了女性消费者的新鲜感和体验感，复购率也会增加。

2.1.4 低价及各种促销活动吸引女性消费者

在对女性消费者的调查中显示，她们往往会选择经济实惠的商品。因此价格、促销策略也是影响女性消费者进行决策的关键性因素。小红书利用其供应链优势，将成本缩至最低，乃至于定价更低，在节日促销期间，小红书还增添了多种促销玩法，比如“限时购”“一元秒杀”等环节，吸引消费者进行下单。

2.2 存在的问题

基于以上对女性消费者消费行为的调查研究以及小红书现行营销策略的分析，认为小红书的营销策略存在以下几点问题：

2.2.1 第三方商家入驻，商品质量不稳定

除了小红书自行海外采购，也包含了第三方商家。虽然第三方商家在入驻时就已接受多平台的多重审查，店铺经营资质均按照国家监管部门要求公示，但这其中难免会有假货掺杂其中。女性消费者注重“货比三家”。如果出现假货使得她们的购物经历并不愉快，女性消费者则会对平台失去信任感，也会向周围的人讲述糟糕的体验，从而形成一种恶性循坏，对企业造成不可逆的损失。

2.2.2 商品品类偏向明显，需求信息滞后

随着时代的发展，女性的需求将不仅仅局限于美妆护肤，小红书将没有丰富的商品品类更全面的去满足用户的需求。并且当某一商品经过多个用户分享反馈效果好时，小红书才会去与进行采购及上架。对于用户所分享的很多好物都没办法第一时间上线“福利社”，因此无法及时满足当下的用户需求。

2.2.3 小红书平台服务体系不完善

有用户反馈过平台因自身监管不力，导致货物包装破损或者出现发错货的行为。但小红书并没有专门的24小时电话客服，当商品出现问题需要沟通时，只能通过线上排队的形式与客服进行沟通，导致效率低下，极大程度上的影响了消费者的体验。

2.2.4 促销价格及规则混乱，影响用户体验

由于市场竞争力大，小红书自营商品在大型的促销活动期间，会出现将商品价格上调，在活动当天再大打折扣的现象。而很多商品所具有的活动也不同，消费者往往为了满减，而不断的加购自己并不需要的商品。这些销售方面的套路，让消费者产生极大不好的体验。不少女性消费者也会因为复杂的消费机制而放弃购物。

2.2.5 社区笔记监管不严，易出现软文营销

小红书的笔记分享人人都可以参与的。因此，很容易出现“虚假营销“或者“恶意抹黑“的情况。这样笔记的真实度就大大降低。因此会出现有消费者根据推荐买了相关商品而效果不好的情况，这样会让用户对小红书平台的信任度有所下降，同样也会觉得自己在使用该平台的风险程度有所增加，进而造成用户的流失。

2.2.6 用户群体年龄段覆盖范围有限

据2022年最新的小红书用户画像数据来看，小红书依旧只是年轻人的“生活方式平台”，然而女性消费者不仅仅局限于90、00后的群体。但70、80后人群都疲于家庭或者工作，没有余力去加入社区里的讨论或者分享。因此，小红书缺少了此年龄段的用户群体，无法达到更上一层楼的新阶段。

3. 基于女性消费者行为优化小红书营销策略的对策建议

女性消费者作为小红书app的主要消费群体，其购买实力及其影响力不容小觑。而小红书现存的营销策略也有着诸多的不足。应将女性消费者的消费行为考虑在内，并采取对应的营销措施。这样就能及时将女性消费市场牢牢把握，将众多潜在用户转化为实际消费用户。

3.1 扩大商品种类，关注商品质量

要进一步扩充商品的种类以及数量。目前小红书仍然是以美妆商品为主，在其他类别的商品上选择范围过小。这对于激烈的竞争市场来说，并不是一件好事。因此小红书要运用自身的数据优势，加强敏锐的商场嗅觉，提早筛选进行采购，来满足消费者的消费需求。

上文提到，小红书还存在第三方商家入驻，这其中难免会出现假货掺入其中的情况。因此，严格审核第三方资质，更谨慎的关注入驻商品、对其进行更加严格的检查与管理。

3.2 提升售前售后服务质量

小红书应对自身的管理体系进行不断反思与建构，加强对员工的培训与管理。通过考核的方式去提升员工的综合能力，避免出现错发漏发等问题。

并且提升在售前售后的服务效率，根据情况增加客服数量，开通24小时人工电话客服通道，对用户在使用小红书购买商品时所遇到的问题进行及时的记录与反馈。除了实力强劲的商品，富有亲和力、极具效率的服务水平，也是一个优质的平台想要持续获得客户青睐的关键因素。

3.3 完善价格机制，简化促销规则

在上文中分析提到，女性消费者会去“货比三家”，因此商品的性价比会在她们的考量中，因此在价格上，小红书应及时探测竞争对手的价格并迅速做出调整改善，同时也要展开价保服务。

同时也要出台一套严格的价调标准。在商品要进行价格调整时层层把关，避免价格调整异常。对于每次促销活动的满减规则，要统一并且清晰明了，不再让消费者因为复杂的规则而花费大量的时间与精力。

3.4 加大平台监管力度

由于小红书的对于用户的包容度较高，因此会出现很多商家利用软文进行营销，也有出现恶意抹黑的现象，使得用户甄别内容真实性的难度大大增加。因此小红书应加大自身的监管力度，对于真实有效的笔记，平台应实施奖励政策。而对于一些水军类软文，小红书采取禁言或者删帖的方式，去维护平台的秩序。

3.5 优化界面自身氛围

对于女性消费者而言，美观清晰的刻面最能帮助消费者快速高效地得到自己想要获取的信息，减少一定的时间成本。而小红书作为一个社区电商平台，消费者在进行浏览时，商品的界面以及外观能给予她们最直观的感受，激发她们的购物欲。因此，升级美化自身的界面氛围，以及强化商品的包装是颇为重要的。

3.6 增加线下渠道，拓展用户群体

小红书现行的主要商品就是美妆护肤类，可是这类商品，唯有自身感受过了，才会有足够的信服力。因此小红书可以多增加线下快闪店让消费者更能切身实地的体验。

并且小红书所面对的年龄段很受限，不精通网络的中老年女性都不知道小红书的存在。体验店的设定，也相当于一次广告，让很多不了解小红书的人认识小红书，由“路人”转化成消费者。

采取双管齐下的营销方式，可以赢取更多消费者的信任，扩大自己的用户群体。

4. 结论

“新时代”也是“她时代”。小红书社区电商模式的成功将中国电商行业推向了一个新的纪元，让国际对中国市场也有焕然一新的认知。而小红书的成功不仅仅是源于它有着创新的社区模式，更重要的是它早早预测到了女性消费者巨大的潜力，将自身的优势与女性消费者的行为特征相结合。

在如今这个信息时代，社区电商有着极大的发展空间与极顽强的生命力。女性消费者在这其中扮演着极为重要的角色。因此，在不断研究探讨女性消费行为特征的基础上，电商企业也应该做出快速的反应，采用更加符合女性胃口的营销策略。除了符合女性的消费行为外，电商企业也应该有着引领作用。主动出击，把握市场，并且预测潮流、引领潮流。这样电商企业就不仅仅处于被动位置，也会站在主动的一侧，去带动女性消费者，将市场扩大。

总而言之，“她时代”不仅要“听她说”，而且要“带她走”。