积木背后，乐高集团如何拼砌商标和知识产权保护城墙？

近年来，随着UGC（用户原创内容）在社交平台的兴起，越来越多人兼具消费者与创作者的双重身份，公众开始自发保护原创、打击抄袭侵权。

在大众的日常生活中，仔细辨别商标、购买正版商品逐渐成为一种自然而然的习惯。

一场彻底的认知转变

事实上，国人对知识产权认知的变化，不是一朝一夕之间发生的。中国在70多年的时间里一步一步推动知识产权事业实现了从无到有、从小到大的历史性跨越。

如今，中国经济发展进入新阶段，从求“快”的高速增长模式，向高质量发展转变。2016年发布的《国家创新驱动发展战略纲要》，也将创新驱动上升到中心位置。

2021年，广东省高级人民法院对“乐高”诉“乐拼”系列标识商标侵权及不正当竞争案作出终审判决，认定“乐拼”生产厂商构成商标侵权及不正当竞争，且程度恶劣，判令其立即停止侵权，赔偿乐高博士有限公司经济损失及为制止侵权行为所支付的合理开支共3000万元。

这一案件的胜诉，展现出企业运用法律手段严厉打击侵权假冒行为和权威机关加强执法以维护市场公平竞争秩序的决心。而在这之外，如何避免消费者不受假冒产品的侵害，增强合法权益保护的意识就成为了下一个值得关注的课题。

8月18日，乐高集团联合第一财经商业数据中心发布《中国消费者商标保护态度洞察白皮书》（以下简称《白皮书》）。基于消费者调研，分析洞察中国消费者的商标保护认知、态度和行为，并以乐高集团和其他消费品和电商平台品牌保护实践为案例，为知识产权保护和激发创新活力贡献力量。

根据《白皮书》数据，大部分中国消费者对于知识产权保护已有基本认识，80%的消费者对商标有一定了解，85%的消费者有主动辨别正版商标的习惯。

商标作为知识产权的重要组成部分，正在得到消费者越来越多的关注。《白皮书》的调查结果显示，消费者普遍认可保护商标的意义，约七成消费者会在购前查询正版商标信息。超六成消費者已经习惯购买正品儿童玩具，超九成家长认为有必要提升孩子的商标保护意识。

这正是因为公众看到了商标保护背后更深层的内容：它既包括对他人成果的尊重、增强孩子的法律意识，也是对消费者权益的保护。

知识产权，进入正循环

商标是企业的一张名片。它象征着企业的身份，也承载着品牌价值、企业形象与信誉。

以乐高集团为例。6块颜色相同的2×4乐高？积木颗粒，可以创造出多少种不同的拼搭组合？答案是大约9.15亿个。无论是从实际拼搭角度，还是从数学角度，大家对于这个答案的讨论一直乐此不疲。也就是说，只要有足够的探索欲和想象力，就可以有无限的创造力。

对于乐高集团而言，开发出这样一个产品，从灵感构思、设计产品，再到投入生产、包装、销售，必然要集各行业人才之力，并需要完善的制度和技术支撑。

而这，只是知识产权的一个创新侧面。除此之外，乐高集团对产品生产、质量和商业运营服务也有着超高的承诺。

很难想象，60年前的乐高？积木颗粒仍能与当下制造的积木颗粒拼在一起，全球不同地区生产的积木颗粒也可以完美拼砌在一起。据官方报道，生产乐高？积木组件所使用的模具精确到了0.005毫米，这个标准行业内鲜有人做到，而所有乐高？产品严格遵守全球统一的安全和质量标准。

所以，知识产权、商标短短几个字，往往牵动着无数人的心血，甚至是几代人的努力。仿冒产品无法复刻产品的创新基因和生产过程，更不能为消费者提供高质量的产品与服务，无形中它也对知识产权、消费者利益都造成了巨大的损害。

当代消费者遇到的最大问题，或许已不是纠结买正品还是仿冒产品，而是明明想买正品，却在尝试辨识商标后仍遭遇假冒伪劣产品“刺客”般的突袭。

《白皮书》的调查结果佐证了这一困境，约七成消费者会在购买前查询正品商标信息，但仍有半数消费者存在因商标混淆而买到假货的困扰。

从长远来看，良性的市场竞争，与企业发展、社会创新环环相扣。我们希望走入一个正向循环，那么保护知识产权是眼下最重要的一步。

需要行动者

2021年以来，有关部门严厉处理的商标违法案件，多达3.95万件，总体上升26.2%。

除了加大处罚力度，知识产权的宣传和保护行为也在提升。2021年，知识产权的重大宣传报道总量超10万篇，超40亿人次在新媒体平台参与相关话题讨论。同年，中国商标新注册量达773.9万件，同比增加34.3%。

这也就意味着，我们正在从知识产权保护的提倡者，向身体力行的实践者转变。

消费者普遍认可保护商标的意义，约七成消费者会在购前查询正版商标信息。超六成消费者已经习惯购买正品儿童玩具，超九成家长认为有必要提升孩子的商标保护意识。

行动者应该是多元的，国家为知识产权保护逐渐建立起完善的法律和制度保障，社会各界与消费者都应从自我做起，提升知识产权保护意识，购买正品。而企业作为市场主体，其责任也要更多维、更细节，它既是创新的主要来源，自身的正当权益需要被保护，同时也要承担向大众宣传保护知识产权的重任。

此次《白皮书》的发布，只是乐高集团知识产权保护的成果之一，长久以来，它对知识产权保护有着强烈的意识和积极行动。

乐高集团对商标标识、产品线标识、产品标识与产品包装标识等都进行相关知识产权认证，以确保消费者可以正确识别乐高？产品。

以泡沫状字体拼出的LEGO？字标、乐高？标识的黑色和黄色边框、乐高？标识的红色方形背景都是乐高？品牌商标中最具辨识度的要素。大多数接触过乐高？产品的消费者，都能快速认出极具辨识度的乐高？品牌商标，《白皮书》显示，对乐高？品牌商标有正确认知的消费者近八成。

而这只是乐高集团的基本动作，很大程度上，他们对知识产权的保护已经超越了企业自身的范畴，对整体社会公共利益来说，都有着积极意义。

乐高集团新闻中心公众平台的自定义菜单中，“商标”一栏陈列着乐高集团针对商标保护所做的种种努力：教消费者鉴别乐高？产品的互动小游戏、探索乐高？积木不同之处的“寻找乐高？积木”小挑战，用适合当下时代的创意方式和互动方式告诉大家“有LEGO？标志才叫乐高？产品”的小诀窍，把知识产权保护转化成贴近公众的内容，自然融入生活。

除此以外，由中国知识产权报发起、乐高集团支持的“知识产权进校园”项目，自2019年起已在北京、武汉、西安等全国中小学知识产权教育示范和试点学校成功举办，为中小学生开展商标知识普及与体验活动。

知识产权保护意识无法一蹴而就，开展“知识产权进校园”的活动，不仅从小鼓励孩子们发挥创意并尊重他人创意成果，同时也是为知识产权保护培养人才储备军。

在商标保护、公众认识普及、青少年教育科普等各个方面，乐高集团的知识产权保护行为都有着普适性的参考价值，具有长远意义。乐高集团在中国开展商标保护项目已有数年，而随着整体知识产权保护上升至强国战略后，未来这样的企业主体会越来越多。