“农民合作社+农产品电子商务”的框架解释与经验事实

秦德智 姚 健 何梦丹

云南大学，云南 昆明 650504

引言

中国是农产品产销大国，针对“小农户生产的农产品如何对接大市场”这一问题，我国学者早已提出电商解决方案。农产品电子商务的有效推进缓和了农户“卖难”和消费者“买贵”的矛盾，在保障国民生活水平、促进农民增收方面体现出重要价值。2019年2月国务院颁发的《关于促进小农户和现代农业有机衔接》文件中指出，要实施“互联网+小农户”计划，实现农村电子商务线上线下有机结合以促进农产品产销对接。2020年中央一号文件进一步提出要有效开发农村市场，扩大电子商务进农村覆盖面，促进农产品进城，工业品下乡双向流通。商务大数据监测显示，2020年上半年全国农产品网络零售额达1 937.7亿元，同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%。从总量看，农产品电商销售额增速迅猛，即将突破两千亿；从占比看，农产品网络零售额占比不足10%，与其他类别消费品（如服装、食品）相比存在较大差距。这与我国农产品消费大国的现实情况并不相符，表明电子商务在农产品销售方面未发挥其应有优势，农产品电子商务发展尚处于起步阶段，如何促进其发展需要进一步思考与探索。

农民合作社作为一种新型农业经营组织，与农民具有天然联系，是发挥农产品电子商务的最佳平台。随着“互联网+农业”的产业变革思路逐渐深入，农村地区网络基础设施不断完善，技术水平不断提高，新的组织方式和政策制度更迭，新的农业发展模式和产业形态被激发创造，发展农产品电商是农民合作社走向农业现代化的必经之路。自2007年《中国农民专业合作社法》实施以来，农民合作社在数量与覆盖范围上均获有效提升，但在发展质量上却存在诸多问题，主要表现为规模差异较大、经营经验缺乏、人才资金不足、市场竞争力弱、抗风险能力低等[1]。在如何应对这一系列挑战上，孔祥智指出“不仅电子商务需要合作社，合作社更需要电子商务，电子商务向农村延伸，可以将农产品销售、物流、金融、资源等要素集中在一个链条上，实现合作社发展空间拓展、能力提升”[2]。但是发展农产品电商并非“一蹴而就”，根据第三次全国农业普查数据，农业普查登记的以农业生产经营或服务为主的农民合作社仅占注册总数的一半，规模农业经营户仅占总数的1.9%。小农生产习惯所带来的分散、封闭、弱质的特点，导致在小农地区开展电子商务的条件与现实还有较大差异。其中在我国小农户为主体的贫困地区，开展电子商务的最大短板是单个生产者的供给量少，导致物流成本及其他附加费用难以降低，产品失去价格优势。因此，依托农民合作社这一平台将单个供给者联结起来，形成“农民合作社+农产品电子商务”新型经营模式是否可以破解以上难题值得探索。结合现有研究发现，汪旭晖和张其林提出生鲜电商的流通模式，改善农产品流通格局，有效解决了生鲜农产品的流通困局[3]。王胜和丁忠兵在交易费用理论的指导下指出电商优化了农产品供应链结构，降低交易成本[4]。通过农民合作社发展农产品电商能够将小农户联结，形成规模效应，从各方面打通农户增收路径[5-6]。近年来，农产品电商与合作社合作的发展方向明确，社会关注度持续增加，融合实践经验逐渐丰富，但是目前对基于农民合作社发展农村电商的基础理论研究较少，大多数实证研究尚处于两者分别研究的阶段，缺乏对作用机制的深入探讨，聚焦合作社与农产品电商微观视角下理论探讨的文献更少，并且现有研究界定的电商涵盖领域比农产品电商范围宽泛得多，导致农产品电商仅作为农村电商的一小部分来讨论，缺乏深度思辨。因此从农民合作社发展农产品电商相关理论出发，探索切实可行的路径是亟需讨论和研究的问题。

一、基于农民合作社发展农产品电商的理论框架

农产品电商是实现农产品商务贸易的一种工具，是提高效率、改进管理、降低成本的手段，其核心仍为商务。农产品电商相关研究主要采用狭义概念，指利用互联网从事农产品交易活动，主要解决信息不对称和销售不畅通等现实问题，避免农产品在本地市场滞销与贱卖。农产品所具备的易腐性、季节性、分布空间分散等产品特性等对于仓储、运输、保鲜提出更高要求，加大其开展农村电商的难度。农民合作社作为小农户对接大市场的中介组织，是我国农业组织创新的代表形式，在农民合作社的基础上发展农村电商具有天然组织优势。张益丰提出合作社发展和电商相契合的发展模式，通过合作社自营与第三方电商平台合作进行产品销售[7]。其中，农民合作社承担“农产品集散地”的角色，在线下“集”的一端，以合理价格收购达到一定供给量的农产品；在线上“散”的一端，通过电商渠道实现多规模需求有效对接。这不仅破除了农户规模小发展电商受限的问题，还从很大程度上降低了合作社交易成本。除此之外，农民合作社通过多样化的入股模式将土地、资金、大型农机等生产要素整合，农户根据股金获得盈余返还，改善了收入结构，增加了收入。各要素根据需求实现合理配置，社会化服务供给的增加也有效提升了小农产品的流通能力。这种运作模式形成良性循环，势必增加生产消费动力，推进农业产业化进程。基于以上分析，从农民合作社发展农产品电商的视角出发，尝试从规模经济、交易成本、利益联结、要素流动四个维度研究“农民合作社+农产品电商”的运行机理。

（一）“农民合作社+农产品电商”：农民合作社向联合社的升级以实现规模经济

实行家庭联产承包责任制以来，我国农业生产基本单位是以家庭为单位的小农户。随着“耕者有其田”政策落实，“农户究竟需要多大的农地经营规模”[8]成为当下学者探讨的热点话题。传统规模经济理论认为，企业在一定时间内产出数量与该时间内平均成本呈反向数量关系，即一定时间内产量越大其平均成本越低。据此逻辑，我国农业生产也应符合“规模收益递增”规律[9]，但是诸多土地适度规模经营试验结果显示，在粮食生产中存在“规模报酬递减”的反向关系。随着工业化、城镇化逐步深入，土地、劳动力、资本要素流动壁垒逐步消除，土地经营规模呈现不断集中的趋势。在“规模效益递增”和“规模效益递减”上争论不休之时，也出现了适当规模最有效率（倒U理论）、土地细碎化、多样化种植导致规模经济损失[10]、我国农业生产规模经济呈现动态特征[11]、当前中国土地经营面积仍待集中[12]等著名论断。历史经验表明，随着我国农业制度“多予、少取、放活”主线的逐步推进，土地经营权逐步释放，土地、劳动力、资本、技术、管理能力等要素向农民合作社为代表的新型农业经营主体流动。

基于农民合作社组织内部发展农产品电商开展农业适度规模经营，可将单个小农户通过农民合作社聚集在一起，充分发挥合作社在适度规模经营中的引领作用，实现有效规模目标[13-14]。自20世纪90年代以来，为加快农业产业化进程，促进农业生产经营组织高质量发展，我国政府出台了一系列措施鼓励合作社发展。以2007年合作社法的颁布为主要时间节点，农民合作社呈现井喷式增长[15]。截至2020年6月底，全国农民合作社超过220万家，新型农业主体已辐射带动全国近一半农户。随着经营规模的扩大，单位产品生产成本降低，农民议价谈判能力得以体现。但合作社成员依旧受家庭单位制约，规模普遍过小、服务领域狭窄，难以真正发挥合作效应，导致绝大多数合作社仍靠传统渠道销售农产品，尚未形成企业化经营机制，观其未来，应向组织再联合方向发展。学界也对合作社再联合推动农业经营规模再扩大的方向展开探索[16]，另有一些学者从借助互联网优势优化农业资源重新配置的角度，提出将电商发展模式引入合作社再联合路径中[17]。农产品电商的引入能促进电子商务平台积极寻求优质农产品的高效对接，因此在其选取上游供应链时倾向于选择供给量大、产品质量有保证的专业合作社的产品，这就造成通过电商先发展起来的一批合作社凭借外部环境支持发展得越来越好，从而吸纳更多小型合作社加入，达到合作社发展的高级形态——联合社。目前我国农民合作社联合社主要分为生产型、销售型、产业链和综合型四种类型。在电子商务发挥产销对接功能的基础上，建立电商专业销售型联合社是电商与合作社共同发展实现规模经济的理想路径。

（二）“农民合作社+农产品电商”：交易成本向管理成本转化以实现成本缩减

美国经济学家R.H.Coase于1937年发表的《企业的性质》一文中提出“交易成本”概念[18]，后来在威廉姆森进一步阐述下，使得交易成本理论在生产生活中得以广泛应用。我国学者吴敬琏也曾提出交易成本有可能占产品总成本的3/4，生产成本只占1/4。在资产专用性、交易频率、交易不确定性的研究框架对比分析下，从农产品流通视角，不同流通主体不同电商环境下所产生的交易费用明显不同[19-20]，其中交易成本在农产品交易过程中主要分为：信息搜寻成本、讨价还价成本、契约成本、执行成本等，在以合作社和联合社形式进行农产品交易时，存在组织管理成本。

首先，小农户与大市场之间的连通存在交易成本过高的问题，以家庭为单位的传统小农经济无法承担获得更大市场成本而使农产品、农副产品及农资农器流通受阻是中国农村亟待解决的一大难题[21]。非电商环境下，单一小农户生产的农产品难以形成规模，并吸引收购商到产地直接采购，因此小农户首先会考虑在产地附近零售。由于每次销售面临不同惠顾者，达成交易过程中还存在高昂的信息搜寻成本和讨价还价成本，部分农户会选择将农产品转给中间商。在这种情况下农户很难掌握真正的市场行情，无奈受中间商掣肘。而电商环境下，农产品市场信息透明化，可得性程度不断提高。农户通过移动通信设备搜寻顾客和交易信息，选择更有利可图的市场进行交易。此时顾客与信息搜寻成本非主要交易成本，第三方交易平台介入也极大压缩了监督成本，交易中的执行成本尤其是运输成本成为交易成本的主要部分。

其次，农民合作社将单一小农户联结在一起，农产品规模与产品供给量随之提升，进而吸引诸多中间商上门采购，因此其需要花费时间与精力甄别收购信息、选择对应的中间商，签订购销协议，并投入一定成本监督契约执行。非电商环境下，合作社接触的中间商多来自附近区域，产品价格相差无几，在与其他农产品供给主体的竞争中利润被压缩。电商环境下，合作社的市场空间扩大到其他省份甚至国外，第三方交易平台的存在也可以降低监督费用。但过程中产生技术与人力资产的专用性，为维护电商正常运作需投入大量资金。

最后，当合作社之间达成联合，将进一步扩大产品规模，提升产品供给量，吸引更多中间商，因此联合社农产品交易过程中的顾客搜寻成本最少。电商环境下，生产型合作社与服务型合作社达成联合不仅可以获得更大市场，得到有效监督，而且可以降低由资产专用性产生的技术与人力成本，但是不可避免地增加了内部组织管理成本。因此“农民合作社+农产品电商”在组织再联合过程中，将外部交易成本逐步向内部组织管理成本转化以实现成本缩减，见表1。

表1 交易成本理论分析不同环境和不同主体下的主要交易成本类型

（三）“农民合作社+农产品电商”：利益增加与利益分配结合以完善利益联结

根据经济学中亚当·斯密提出的“理性经济人假设”，一个人任何行为的出发点均源于经济因素，每个人均以为自己争取到最大利益为目标。根据农业产业化相关理论，利益联结是指农业化发展过程中小农户与其他经营主体通过不同市场化方式联结后形成的利益创造、调节、分配、保障[22]。研究表明：大多数合作社领办人与普通社员之间存在资源禀赋、个人特质、利益诉求上的差异，大部分收益向大户或者精英倾斜，造成资源要素与劳动要素之间的利益分配冲突，小农户很难获得合作收益。

农民合作社中引入农产品电商运作模式之后，首先农民合作社及其社员参与电子商务可以通过网络订单加快或加大利益创造，组织中代表性个体（大户）首先带领部分小农户加入农民合作社并参与电子商务活动，当个体经济效益增加得到证实后会进一步吸纳剩余小农户，这种参与模式会受利益分配制度公平性等诸多因素影响[23]。其次，处理好农民合作社与单个农户之间利益联结关系是推动现代农业发展的重要课题。2018年中央一号文件强调充分利用订单农业、股份合作、保底分红、利润返还、土地流转等多种形式让农民合理分享现代农业全产业链增值收益。该利益分配机制已为农民合作社获取民心并收获一批积极拥护者，但当下普遍盛行的利益分配机制能否发挥实效仍受诸多因素制约，例如，现行土地制度下的土地流转经营依旧低效，新型农业经营主体发展总体水平不高，新型农业经营主体与小农户之间缺乏充分信任，不可避免地导致个人机会主义盛行，过度依赖政府补贴的合作社因内生能力不足而举步维艰[24]。

综上所述，充分发挥互联网优势完善小农户与农业经营组织的利益联结机制十分重要。创收阶段，互联网催生的农产品电商可有效对接农民合作社组织的农产品供给者与下游电商龙头企业，提供合理保底价和稳定长期的订单，创新农村电商发展模式、形成企业化制度、完善村民社会保障机制，是促进农民合作社内部制度变革的必经之路。分配阶段，以风险共担、利益共享、合作共赢为原则，以按股分配的方式分配合作社年末总收益，并对其他附加收益进行再分配。合理的收入分配制度激励农户加入合作社并扩大生产经营的规模化水平，提升社员合作积极性和凝聚力，强化合作社内部信任，并降低监督成本，从而提高合作社生产经营效率。

（四）“农民合作社+农产品电商”：“农产品上行”与“消费品下乡”推动要素流动

第七次人口普查显示，我国城镇化率已提高到63.89%，城乡融合格局进一步发展，但乡村常驻人口超5亿，小农户仍是我国农业生产和消费主体，并且据调查其中多数对乡村变革持有保守态度。这也导致市场因素难以在农村地区发挥最佳作用，各类生产要素处于低效能配置格局中。

农民合作社作为以实现社员集体利益最大化为目标的类企业组织，同样是各种资源的集合。根据资源基础理论，“农民合作社与农产品电子商务”融合发展的作用机理在于利用电子商务的技术手段推动农村各类生产要素优化重组。主要体现在以下三方面：第一，对于农民合作社的内部资源，例如土地、资金、人力等生产要素，通过电商平台以低成本进行连接并实现可视化管理，精准把握土地资源利用情况，调整资金分配，有效管理人力资源。第二，对于外部资源，通过现代通讯技术将农产品生产线向上下游延伸，供应商、消费者、平台商和合作社成为紧密联结的整体，拓宽了原有农业产业集群的边界，进行跨地域、跨产业对接。第三，当各种生产要素流动起来，农产品生命周期会大幅缩短，生产效率相应提高。此时农民合作社借助电商平台实现与市场的有效对接，将农产品标准化、品牌化后实现“农货上行”。例如主流电商平台拼多多开展“拼农货”业务，开拓出“山区直连小区”的直销模式，为分散的山区农产品整合出一条直达消费者的快速渠道，也发展出一套系统的扶贫助农机制。随着农村地区人均可支配收入逐渐增加，农村地区消费潜力逐渐释放，在消费带动下，农村地区会实现经济快速增长，从而推动均衡、充分发展。另外，长期以来受城乡二元经济结构影响，农村与城市发展水平依旧呈现较大差异。农村电商的出现与发展改变了农民的消费习惯，刺激了农村居民消费需求，城市工业品、消费品借助电商模式“下行”至农村地区，推动了农村地区城镇化进程（见图1）。

图1 “农民合作社+农产品电商”理论框架

二、“农民合作社+农产品电子商务”的现实困境与实践突破

作为全国首个农业总产值过万亿的省份，山东省农民合作社总量常年居全国首位。位于鲁中的临沂市作为山东及周围省份的物流周转中心和商贸名城，农产品电商成为当地农村经济发展的新增长点。依托优质的农业发展环境和完备的商贸物流体系，L市T农民合作社于2016年成立。经过近6年的发展，从按土地份额分红的合作社发展成为多种入股方式并存、电商发展小有成就、品牌建设初露锋芒的农业示范合作社，其发展历程如图2所示。合作社理事长王海军说：“合作社虽然一直在摸索中前进，但是慢慢找到了适合的一条路子。”T农民合作社经营模式独具一格，以传统农业产业为根基在发展“农民合作社+农产品电商”的新模式上具有丰富实践经验，可以代表一部分正在摸索该模式的合作社群体的突破。

图2 沂水天沐专业农民合作社发展历程

对山东省L市T农民合作社近6年的发展和农产品电商实践，从规模经济、交易成本、利益联结和要素流动四个理论维度回答如何通过组织模式和电商模式创新，解决单一农户经营规模小、农产品交易成本高、组织利益联结松散、要素流动缓慢的问题。数据收集阶段，为保证研究的可靠性、有效性，根据“证据三角”原则，多渠道、多方法获取目标案例研究对象的资料[25]。首先，有针对性地与村干部、合作社理事长、合作社成员、电商公司工作人员进行半结构化访谈，并将访谈内容进行文本提取汇总。然后，通过参与式观察深入了解合作社农产品电商运行情况，将所见所闻记录为日志。最后，广泛搜取二手资料，通过互联网报告、媒体宣传、政府文件补充相关资料。资料显示，2015年以前村民以外出务工或经营个体买卖获得主要收入来源。在驻村第一书记与部分乡贤的带领下，越来越多的个体农户联结起来，加入农民合作社。随着互联网的普及，电子商务模式逐渐被村民接受采纳。2017年以来，村民逐渐探索以合作社为纽带的电子商务与特色农产品经营、农村旅游相结合的乡村建设之路。

（一）依托农民合作社联合社发挥电商服务功能

建立农民合作社之前，T农民合作社所在的沙沟镇以蔬菜种植和加工手工艺品为主要经济形式，家家户户利用不足十亩的耕地进行蔬菜种植。根据贺雪峰等学者对于中等经营规模（中农）的界定可知其属于典型的小农户经营模式。大量劳动力流向城市务工导致农村遗留土地主要有两个流向：一是以极低的价格流转给在村务农的亲友，因此在村农户的土地经营规模提升到15～40亩，成为种粮大户；二是土地入股到合作社从中获取年底分红。农民合作社集聚了大量土地资源，具备开展适度规模经营与多样化种植的条件。农民合作社的规模效应倒逼产业发展形成优质韭菜专业化产区，在互联网的宣传作用下，形成了“沙沟”韭菜品牌。随着规模逐渐扩大，其电商服务走向规范化、专业化，合作社联合起来加入电商服务型合作社联合社，使电商服务规模化发展。T合作社与电商公司互相支撑，发展建立专业联合社，实现了规模的进一步扩张，形成了以韭菜及其他特色农产品种植、果木栽培、农产品加工和电商销售为主的农业产业链。

（二）合作社与电商发展模式下的生产链重塑成本结构

当地位于沂河上游，水源较为充足，各家各户自主选择蔬菜种植模式，根据市场价格进行自我调整，短期认知偏差往往难达预期收益目标。T农民合作社成立后，单一生产者通过合作社联结起来，供应量大大提升，对接超市、农贸市场等大型市场时有更多议价权，相应地交易成本也随之大幅减少，合作社所输出的农产品具有明显价格优势。除此之外，T农民合作社成立了独立的电商服务公司——老乡情电商管理公司。在政府扶持下，当地农业局评选出优质农产品，直接通过电商平台对接到长三角经济区的大型商超与农贸市场.作为“沂水十品”之一的沙沟韭菜就是T农民合作社的代表产品，在山东地区及长三角经济区拥有良好口碑。在网络直播盛行的当下，T农民合作社与老乡情电商管理公司通过网络达人直播带货的方式，将当季新鲜的香椿、煎饼等特色农产品用网络直销方式送到消费者手中。这些活动提升了品牌影响力，进一步拓宽了销售渠道。

（三）农产品电商推动合作社利益联结机制创新

作为一种类企业性质的合作组织，农民合作社利益联结形式主要是利益要素的重新组合与利益关系的调配重整[26]。随着多元化协商整合机制逐渐替代一元行政决策机制成为农村社会主要管理体制，各主体之间利益关系也随之改变。村建合作社中两委班子和合作社理事长交叉任职的现象普遍存在，合作社牵头人既是村干部，又是自营电商公司经理人。利益主体关系复杂必然导致利益格局分化，主要表现为：一是合作社利益联结机制不完善；二是合作社与外部其他组织形式（包括电商公司、“村两委”）之间的利益关系难以界定。

成立电商公司后，通过“农货上行”进行帮扶，T农民合作社营收水平不断提高，越来越多的农民工返乡创业，激发社员凝聚力的同时形成了一股强势的产业力量。分配机制上，创新按股分红的分配方式，设立以信誉度、产品质量、参与程度等衡量指标为一体的分配标准。信誉度指小农户与合作社的订单完成情况；产品质量代表农产品的标准化、一致化程度；参与程度指享受的工资待遇与福利水平。利益分配问题依次得到合理解决后，利益联结关系相应地会更为紧密。

（四）农村要素有效流动与再配置

农业要素配置效率低下、生产决策缺乏规划等问题导致出现生产过剩与供给不足的矛盾。促进要素流动可缩小地区间要素禀赋差异，促进农产品电商产业集聚并推动经济发展。T农民合作社将集中的土地资源进行统一土壤检测后，因“地”制宜种植作物，有机质丰富、具备保水保肥能力、通透性良好的土地建立韭菜基地；“先天不足”的土地，进行统一的土壤改良后种植桃树、香椿、葡萄等树木；剩余土地开发自主采摘、旅游观光等项目，引导发展新型农业旅游的复合型经营模式。发展农产品电商的同时将人力资本吸纳到农民合作社的经营运作中，为返乡创业人员提供了创业机会，也为农村闲散劳动力提供了就业空间。电商服务公司对接农产品销售的同时开展优质消费品下乡服务，解决了中老年农民消费者“网购难”问题。

按照沂水T农民合作社的发展脉络，分析上述四个维度可知，随着“农民合作社+农产品电商”模式的逐步成型，在多种方式入股形成农民合作社后，农产品电子商务推动生产要素集聚以实现合作社向联合社的升级；促进交易稳定性、交易频率的提高与促进交易成本向组织管理成本转化以实现成本缩减；利益机制的完善、保障信任机制的确立最终增加整体利益；从农产品上行、消费品下行双向促进农村现代化发展，具体过程见表2。

表2 沂水T农民合作社实践框架分析

三、结论与启示

基于农民合作社发展农产品电商理论，解释农民合作社发展农产品电商模式运行机理，并结合T农民合作社具体发展情况进行分析验证，得到如下结论：第一，基于农民合作社发展农产品电商推动合作社再组织再联合，合作社规模进一步提升，有效解决农产品销售难问题。第二，减少交易成本，新型组织形式下农产品电商直接将农产品卖到消费者手中，将小农户自行销售面临的交易成本转化为合作社组织管理成本，发展到一定规模的合作社组织管理成本将远远小于单个小农户的累积交易成本。第三，强化组织内外的利益联结，有利于建立更加完善的利益联结机制，内外合作利益关系更为紧密，权责关系更加清晰，为农民合作社向企业化方向发展完善了基础性条件。第四，促进农村要素流通，将农业生产活动向更广的范围延伸，为推动农村消费提供了新的思路。因此，进一步探索农产品生产与乡村旅游观光等体验式活动结合是实现农村经济走向高质量发展的有效路径。