原生态农产品社交电商渠道的选择

孙昌梅， 杨雪雁， 陈李波， 刘亚东

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

随着网络技术和物流水平的提高，营销渠道转型成为新形势下营销者选择的新商业销售模式。现今农产品的营销渠道已打破传统的批发市场、农贸市场、产地销售中介、超市等渠道，逐渐转向社交电商模式，从而拓宽小农户销售渠道。近几年，国内基于社交电商模式的创新发展迅速，根据2020年《中国社交电商消费者购物行为研究报告》表明到2020年我国社交电商的交易量达到将近40 081亿元，同比增长80%，社交电商成为许多农户开展线上营销的方式。

近年来，社交电商的创新不断拓宽农产品的营销渠道，特别是原生态农产品具有纯自然生长的特性，其生长过程不存在有害物质污染和残留，能够更好地满足城市不同人群对于高品质、高营养农产品的需求。然而该产品无法实现大批量和大规模种养殖，产量有限，加之种植户多为小农户，对互联网的运用和平台电商的认知比较浅，因此如选择社交电商渠道将可以更好地解决产品营销问题。社交电商渠道是以人为中心，通过增强人际信任，最终实现产品裂变的倍增效应。与传统电子商务相比，社交电商作为信息时代的产物，其没有平台电商(如淘宝、京东等)的产品规模、入驻门槛、专业技能和流量成本等方面的硬性要求，更具优势。小规模产品也可以实现线上销售，利用社交软件与顾客建立密切联系，实现农户与顾客的直接接触，提高顾客对产品的认可度，最终实现产品的出售。在此背景下，市场所需的原生态农产品与社交电商营销渠道进行有效的连接，突破传统交易方式，缩减了中间环节。对于农户而言，利用人际关系网络和互联网社交所形成的社交电商模式更好地展示产品品质优势和提高知名度，同时借社交关系网络更好地增强买卖双方的密切关系，最终提升客户购买力。因此，在社交电商蓬勃发展的背景下，将探究哪些因素是社交电商用户选择行为研究的影响机制，旨在促进社交电商健康发展。

1 农产品社交电商

社交电商是由YOOHO最先提出，主要表现为商家利用社交软件进行线上销售以及提供服务的新型商业模式。社交电商类型众多，根据艾瑞咨询报告发现，目前有4种主要的社交电商类型：社交电子商务第三方平台，如拼多多、网易推送等；社区团购平台，如美团优选、拼多多等，例如实体社区的居民利用线上社交工具，实现“线上预订+线下自提”的团购模式，已成为社区居民方便购物主要方式[1]；社交平台类，微信、QQ空间、微博、小程序、APP等；多形式短视频，如抖音、快手等，其通过内容分享实现用户引流到交易平台上，提升用户的体验和平台效应，成为新型的媒体营销模式。对于不同类型的社交电商渠道，无论是利用社交媒体，还是社交网络平台在进行社交化互动中，社交电商用户都具有一定的信息传播和产品销售的主导权[2]。

近几年的中央一号文件提出电子商务进农村和农产品出村进城的相关指导意见，社交电商发展加快推进了农产品上行。目前，社交电商已成为农户的新型营销方式之一，更多的农户个体通过相关的社交软件和社交平台，依靠自身的人际关系网，推销农产品。基于社交电商运营类型的多样性，农户在参与社交电商渠道选择过程中也将会具有较大的差异，具体如图1所示。据研究团队在对浙江省原生态农产品种植户进行的实地问卷调查数据统计：农户参与社交电商中，基于微信、微店、QQ空间三种社交电商方式操作简单，具有规模大，活跃性高和黏性强的特点，农户通过这些方式的比重更多。其次占比较高的是短视频营销，例如快手短视频、抖音短视频进行分享经济的比重不断增加，短视频营销中内容丰富、价值性强和具有观赏性等特点，使更多的经营者在分享娱乐的同时实现产品变现。其他方面的社交电商渠道方式虽有参与，但是所占的比重小，被农户所接受的程度较低。通过上述分析，进一步探究农户基于哪些条件来选择适合自己的社交电商渠道？这些条件是否真正有必要或者充分的？

图1 农户社交电商渠道的选择状况

本文以浙江原生态农产品的农户为调查对象，通过调研团队收集的调查问卷数据为研究基础，对社交电商中的农户营销渠道选择行为进行相关案例分析，并得到了一些相关的选择行为启示。

2 理论基础与研究设计

2.1 理论基础

舒尔茨早在19世纪60年代提出的“理性小农”，指出农户作为农业经营主体在进行农业生产过程中追求利益最大化，依据自身的实际选择较优的资源配置。以往对农户理性经济的研究发现，农户在进行网络营销渠道选择过程中会受自身家庭、市场需求、农产品价格等多方面因素的影响。在选择行为中无法真正做出完全理性和利益最大，只能理性的分析不同渠道中适合自身产品销售的方式，符合农户的理性选择行为。通过文献研究，国内外学者对影响农产品销售渠道选择的研究主要集中在农户自身特性、经济环境状况以及资源状况等。

随着社交电商的蓬勃发展，在社交网络环境下，社交电商销售模式的选择引起了大量学者的研究兴趣。社交电商渠道选择建模的核心是划分出经营者选择的影响因素，朱逸等[3]主要是从性别、年龄、教育程度、电商培训程度等角度进行研究。陈晓琴等[4]在农户选择行为的研究过程中利用多元Logit模型实证分析得出，乡镇规模种植对农产品销售渠道有显著影响，农业种植规模越大的农户选择多样的分销渠道可能性更大。也有学者运用前导变量先前经验以及社会资本，分析对其电商采纳行为的影响因素[5]。经济水平较低地区的农户对电商渠道选择的积极将较低，另外政府支持和基础设施完善将推进农户电商渠道的选择。唐立强等[6]指出社会资本的投入会对农户电商选择产生影响，其中包括农户种植土地的规模，家庭人口数量，以及对资本的投入量等将对渠道选择行为产生影响。资源特征越丰富，农户就有更多资源去投入到选择多渠道的营销方式。

纵观上述文献,现有对于电商销售模式选择的研究已经非常广泛, 但对农产品经营主体，特别是以原生态农产品种植户为主体对社交电商渠道选择的倾向性研究较少，并且尚未有文献考虑因素组合对农户社交电商销售模式选择的影响以及变量对结果产生的必要性和充分性。基于此，本研究将主体聚焦于原生态农产品经营者个体，建立了以农户为主导的理论分析模型, 应用模糊集定性比较分析(fuzzy-set qualitative comparative analysis，fs-QCA)研究农户基于条件组合对社交电商渠道营销模式的选择的影响，摆脱以往逐个单一变量的研究，借助多变量进行组态分析，以期为原生态农产品经营者营销渠道策略提供一定的理论依据。

2.2 研究框架

本研究聚焦于原生态农产品种植户社交电商渠道商选择的多样性分析，将浙江省划定为研究主要区域，将其研究因素设定为微观因素。借鉴以往研究，以农户行为理论作为本文的研究基础，结合现实情况，影响农户社交电商渠道选择行为的因素划定为农户个体特征，资源特征和经济环境特性。农户特征特征方面，主要研究农户年龄、农户受教育程度等多方面来影响农户对社交电商渠道选择行为[7]。农户的年龄越大对网络的技术掌握程度就低，其认知较弱，且在营销过程中会尽可能规避风险，很难打破原有的销售渠道。农户受教育程度越高，对社交电商的相关知识了解丰富，技术掌握水平更好，也会紧密关注时事政策，提高农户自身对社交电商选择的积极性。资源特性主要包括土地规模与利润，通过实证分析得出种植规模越大，越有利于促进农户选择多渠道的营销方式[6]。基于理性选择行为，农户在参与电商渠道时将会对产品营销利润进行考虑，对各营销渠道进行比较，在合理范围内就会进行选择。在电商时代的大环境下，经济环境特性也是促进农户参与电商的主要原因。农产品电商行业的发展需要解决农村物流设施和服务水平，当物流设施完善和物流服务有保证，才会促使农户采用电商渠道的方式进行农产品的销售。电商培训程度高的农户，对于电商渠道的倾向性更高，正向促进农户选择社交电商渠道的行为[8]。通过上述分析最终选定农户的个体受教育程度(EDU)，农户年龄(AGE)，电商的培训(TAN)，土地规模(LAN)，利润(PRO)，物流情况(LOG)等6个变量。本文在已有研究的基础上，对农户自身特性、经济环境状况以及资源状况等进行划分，并构建图2所示的理论研究框架。

图2 社交电商渠道选择的理论分析框架

2.3 案例来源

参考现有研究方法，本研究将原生态农产品个体户作为研究主体。为保证调研案例具有相似背景和特征，样本案例来自浙江省各地区绿色，有机，无公害的原生态农产品种植户的问卷调查。浙江有“鱼米之乡，丝绸之府，文物之邦”之称，具有得天独厚的气候，是农、林、牧、渔各业全面发展，因此，原生态农产品在浙江各地的发展比较广泛。从《2020浙江省县域数字农业农村发展水平评价报告》发现，2019年浙江省县域农产品网络零售额达到819亿元，电商的发展一直在全国起到示范作用。本文的问卷数据采用李克特五级量表进行设计，通过现场发放获取。最终所得数据运用fs-QCA3.0建立数据库分析，更深层次对农户个体参与社交电子商务渠道选择的多样性进行分析。

2.4 研究方法

定性比较分析方法早在18世纪初就运用到自然科学领域，由拉金教授首次提出定性比较分析(qualitative comparative analysis, QCA)。QCA方法最初作为一种“宏观比较”的研究方法在众多的管理学科中被广泛应用。定性比较分析法将定性、定量两种研究形式进行整合，改变了传统的对案例进行简单的描述性分析，基于布尔代数，注重对变量的集合关系的研究，对相关关系分析很少，减小研究过程中变量的误差情况[9]。本文研究主要运用fs-QCA，该方法引入模糊集合思想，通过模糊集隶属度将条件变量和结果变量进行校准，得出研究相关的必要条件分析。真正打破原先对定性与定量研究方法的传统划分，利用组态比较分析技术来处理数量有限的复杂案例。基于布尔代数分析原理，对案例中的条件与结果进行分析，最终得出存在某些条件(X)组合是导致结果(Y)发生的必要条件或者充分条件。因此，本研究采用fs-QCA方法进行数据分析。

3 数据分析

3.1 变量校准

对原始数据变量进行校准，是数据的集合意义的解释，通过对单个案例的集合关系确定变量锚点，来实现对变量的校准转化为集合[10]。参考已有的研究经验，在本文量表数据收集的基础上确定变量锚点。将变量的三个锚点进行划定，完全隶属设置为“5”、交叉点设置为“3”、完全不隶属设置为“1”。由于数据值集中，为了保证结果的准确性，将受教育程度的校准锚点值进行改动。“4”设置为完全隶属、“3”设置为交叉点、“2”设置为不隶属。进行模糊集值校准时，模糊集会出现隶属分数是0.5的情况，为避免结果存在误差，借鉴FISS的方法，调节模糊集隶属度为0.5的数值，本研究则将模糊集隶属分数是0.5数值的全部增加0.001，改为0.501[9]。重新对数据进行调整与计算，最终输出条件变量和结果变量的结果(表1)。

表1 社交电商渠道选择的变量模糊集隶属度分析

本文使用fs-QCA3.0软件来分析农户参与原生态农产品社交电子商务的选择路径。通过借鉴FISS的研究经验以及其他学者的研究，将一致性阈值设为0.8，以往研究中多将PRI设置为0.7，但由于本文的研究分割层数值比较大，所以将PRI阈值设为0.75，案例阈值设置为1，得到最终分析结果[10]。利用模糊集定性比较分析原理，进一步对必要条件、充分条件和条件组合进行详细的分析。

3.2 必要条件分析

在构建模糊集真值表前应对单项的前因条件进行必要性分析。参照杜运周等[9]的相关研究理论和分析方法，运用fs-QCA软件进行运算得出相应的结果如表2所示。在构建模糊集真值表的前期要对单项前因条件做必要性分析，在fs-QCA的运算中，参考杜运周翻译的《QCA设计原理与应用》一书中所指出单变量必要性分析是通过一致性指标来分析[11]。

(1)

其中，min表示选择两个值中小的一方，Xi是在前因变量组合中的隶属分数，Yi是在结果变量的隶属分数。借鉴以往研究的标准，一致性指标>0.8时，将其判定该条件X是Y的充分条件，当一致性指标>0.9时，解释为X是Y的必要条件。在对必要条件分析的过程中，对数值中覆盖度进行分析，运用覆盖度指标来断定条件X对于结果Y的解释力度。

(2)

在对覆盖度进行测量时，当变量中的覆盖度指数越大时，则说明条件变量对结果变量的解释力越高，验算结果作为分析前因条件的必要性的重要指标。

从表2中结果显示，在条件变量的必要条件分析过程中，农户土地种植规模以及物流情况的一致性的分值是0.93和0.94。两者均高于0.9，这两个变量条件作为农户参与社交电商渠道选择多样性的必要条件。在单一变量中的利润率和受教育程度的一致性分值高于0.8<0.9，作为影响农户参与多样性的充分条件。而对于覆盖度指数，单一条件变量均比较的低，说明X对Y的解释力比较低。最后，需要对组态结果进行进一步的分析，探索结果差异性的动机。

表2 QCA方法单一必要条件分析结果

3.3 充分性与条件组态分析

由于模糊集定性比较分析具有多重复并发因果性，本研究要对条件变量进行组态分析。对整合的数据利用fs-QCA软件进行真值表运算，最终产生三种解，复杂解，中间解和简约解。基于以往的研究，中间解的参数结果在模糊集比较分析法中作为研究分析重点。因此，本文将选择中间方案来进行路径的分析，以简约方案进行辅助分析，通过对两种方案相同的核心条件表示组态的解决方案，出现多重驱动因素作用。本研究通过农户选择社交电商渠道多样性进行充分性分析，从而得到最后的两条组态路径。对组态路径的充分性分析，借鉴吴昊等[12]的研究，组态路径的总体的一致性以及每个组态的一致性水平均的临界值为0.75，本研究结果显示总体一致性为0.93，两组组态结果一致性分别为0.91和0.90，都高于临界值，表明两种组态都是原生促使态农产品种植户选择多渠道的社交电商渠道模式的主要影响路径。

表3结果表明，研究结果得出两条组态路径，路径中均包括农户个体的受教育程度和土地耕作面积，说明两者是农户选择社交电商渠道多样性的主要影响因素。在将前因组合作为结果子集的一致性的分析，要进行隶属表数据的处理，首先选择较低的临界值，借鉴Ragin[13]的分析，选择0.7作为结果的子集一致性，当数值>0.7将编码设置为1，如果<0.7将编码设置为0。

表3 社交电商渠道选择多样性的条件组态分析

由上述分析得出影响农户社交电商渠道选择的条件组合路径。

组合1：农户受教育程度×电商的培训程度×农户的土地规模×物流状况×利润比率。在该组合中，农户受教育程度、农户经营规模、物流状况和利润比率作为核心条件存在，电商培训程度作为辅助条件存在，与核心条件组合共同驱动农户参与多渠道的社交电商销售原生态农产品。表明农户受教育程度越高，种植规模越大，且接受过相应的电商培训，在结合当地完善的物流设施和较高的经济利润水平，从而推动农户更愿意去拓宽社交电商渠道销售原生态农产品。

此组态的典型案例是4号农户，根据问卷结果显示，虽然农户的年龄比较高，但受教育程度也高，相应的对网络的接触也比较久，因而对电商的认知比较早，相应电商培训学习的参与程度较高，对社交电商技术的运营能力更高。该农户的原生态农产品的种植规模大且离当地的物流站点距离比较近，物流设施比较完善。该农户选择多渠道的社交电商方式销售原生态农产品。

组合2：农户的年龄×受教育程度×土地规模×～电商的培训程度×～利润比率×物流运输情况。在农户选择多渠道社交电商模式的影响因素中，农户的种植规模、物流状况和受教育程度作为核心条件，在该组态中农户种植规模、物流状况和受教育起到重要的作用。农户的年龄在该组态中作为辅助条件，与核心条件组合共同驱动农户参与多渠道的社交电子商务销售原生态农产品。这表明农户没有接触过电商培训和无法进行利润比较时，对于那些受过高等教育，且种植规模较大的资深老农户来说，面对较好物流基础时，最终会选择多渠道的社交电商方式销售农产品。

此组态的典型案例是5号农户。根据问卷结果显示，该农户自身年龄不大，但拥有大专文凭，且有多年的网络使用和产品养殖经验；虽然电商方面的培训经验不足，但通过网上钻研加强了对电商的认知并掌握了操作技能。该农户的养殖规模比较大，所处地域的物流基础比较好，所以该农户在选择社交电商渠道时，涉足的社交电商渠道模式比较多。

4 小结与建议

本研究主要分析了原生态农产品种植户社交电商渠道选择多样性的影响因素，通过对文献的梳理和一定的理论基础学习确定最终的驱动因素。基于农户理性行为理论，在进行销售渠道选择时会考虑自身利益的重要性，追求利益最大化。社交电商的基本特性，以人际关系为基础，实现产品裂变，且该商业模式进入成本较低，操作简单，风险性较小，有相对稳定的收益，成为原生态农产品种植户进行高品质产品营销上最重要的营销模式。通过对浙江省原生态农产品种植户对社交电商渠道多样性选择进行调查研究，得出影响社交电商多渠道选择多样性的两条条件组态情况。

本研究的必要性检测结果发现，存在单一条件土地规模和物流情况出现是结果变量的必要条件，这意味着触发结果变量出现既有单一条件的作用，也需要多种条件的综合作用。

社交电商渠道选择进行充分条件的分析结果表明，存在两个多因素须共同作用才能触发结果变量的组态路径。组态路径结果显示，原生态农产品种植户在进行社交电商渠道选择过程中，会从经济利益作为出发点，结合农产品原生态的特色，选择社交电商销售模式。近年来国家加快发展农村经济，给予很多政策扶持，拓宽农户对于电商的了解和接触广度。农村地区都在不断加强冷链物流基础设施建设和快递服务水平的提升，真正解决农户参与社交电商面临的重点问题。因此，大环境的不断变化推动农户涉足多样社交电商模式的发展。针对原生态农产品的销售方式以及人们对于社交电商多渠道选择提出以下建议：

加强农村物流的发展。在农村集中建立物流站点，发展信息技术，增强物流作业水平，同时加快物流公司数据信息的采集和处理能力，快速将产品送达到消费者手中。基于农产品的特性，加强物流基础设施建设，加强农户电商的培训，做好原生态鲜活产品的保鲜，提高农户社交电商渠道选择能力。

政府部门应加强多元化的社交电商培训和普及活动，拓宽农户对电商了解程度，成立相应网商协会，引进专业人才，推动农户电商营销的意识、知识和技能水平的传播和普及，指导农户对社交电商渠道做出理性的选择。

国家有关部门因加强对原生态农产品的认证，提高产品的标准化水平，有关部门做好原生态农产品的宣传推荐，提升原生态农产品品牌效益，整体提高农户根据产品实际的生产经营特点选取适宜的社交电商渠道。