“天目山宝”区域公用品牌建设问题与对策

张一超， 王洁， 张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等共有, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行为, 以联合提高区域内外消费者的评价, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌[1]。随着近些年区域公用品牌的发展，不仅出现通过类似于“产地名+产品”的格式, 为某个地区的特定产品给予定位, 使这一定位受到大众肯定, 变成带有地区声誉、高质量和深厚文化的综合体现, 成为有价值的地区资源[2]。还出现了覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域品牌。一些研究者从品牌生态学的角度将区域公用品牌分为两大类：地理物种品牌和地理集群品牌。地理物种品牌是指在一定的生产区域范围内种植的单一品类的农产品品牌集合，本质是打造一个区域内的“超级单品”的称号，其称号通常是由“产地名+产品名”组成。它属于类别比较品牌。地理集群品牌是同一地理区域或同一自然特点下的不同品类、不同品牌的集合。这个类型的公用品牌打造的是区域生态形象名片。它属于垂直比较品牌[3]。通过天目山宝品牌不仅让消费者了解到临安的特色农产品和生态环境，同时也展现了临安的风土人情、人文特色，打造城市品牌形象。

1 天目山宝品牌建设现状

1.1 天目山宝品牌架构

天目山宝品牌创立于2021年1月27日，是杭州市临安区农业农村局为践行“绿水青山就是金山银山”发展战略而打造的全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌。根据临安农业资源与产业现状，确定以三级品牌架构的方式，推动临安农业品牌建设工作。三级品牌架构为“全产业区域公用品牌+单产业公用品牌+企业品牌”。具体而言：全产业区域公用品牌天目山宝为临安特色农产品提供价值背书；单产业公用品牌是以地理标志为依托的产业公用品牌来推动相关单个产业的发展，如临安山核桃、天目雷笋等；企业品牌是在天目山宝区域公用品牌及单产业公用品牌的背书下，推动临安企业品牌打响知名度，促进相关产业发展，提升临安本地整体农业繁荣发展。通过这种三级架构的模式下，在种植、采摘、加工、采购、配送、溯源、政策扶持等一系列品牌发展过程中实现相关各方的资源共享。同时也实现子品牌产品的溢价，更高效推动了临安区整体农业的发展。

1.2 天目山宝品牌运营模式

天目山宝品牌是以“政府+品牌运营公司+品牌授权企业”的运营模式发展。政府作为天目山宝品牌的牵头和监管单位，品牌运营公司是品牌运营的主体，生产主体主要是天目山宝品牌授权企业，同时运营公司也在做品牌自有产品(图1)。

图1 天目山宝品牌运营模式

政府是农产品区域公用品牌的提供者。政府运用政策、资金、项目等方式，发挥其作为“推动者”“引导者”“组织者”“服务者”“监管者”的角色[4]。杭州市临安区农业农村局发挥品牌政府背书、品质监管、基础建设等作用，相继出台了一系列品牌稳健发展的方法和措施，并且制订了一套品牌授权标准和相关企业经营管理标准。目前，已成立临安区天目山宝农产品区域公用品牌领导小组，制定出《三年行动方案》，明确品牌建设的目的方向、责任分工、保障方式。确定由临安农业农村局负责区域公用品牌牵头、协调等相关工作，为天目山宝品牌的发展提供政策保障。

临安农合联资产经营有限公司作为天目山宝品牌的主要运营主体，是临安区供销社下属的国有公司，同时通过招投标引入专业品牌运营公司星探桔(杭州)网络科技有限公司来协助农合联进行品牌运营，它们主要为品牌授权企业、农民合作社等提供指导、组织、协调、监督等服务。同时，农合联公司自身也有相关农产品基地，打造品牌自有产品，助力天目山宝区域公用品牌的市场化运营。

天目山宝授权企业是天目山宝区域公用品牌的核心成员，授权企业品牌与天目山宝品牌属于“母子关系”，他们作为天目山宝品牌的主要供货方，不仅为其提供高质量的农产品，而且企业的形象也直接影响着天目山宝品牌的形象和声誉。

1.3 天目山宝品牌发展优势

天目山宝品牌发展优势主要展现在地理区位和资源禀赋两个方面。在地理区位方面，临安区位于杭州西郊，地处长三角经济圈内，属于浙江省1 h交通、经济、生活圈的核心地带，距离上海也仅2 h车程。2017年临安区成为杭州“第十区”，区位优势凸显。杭州地铁16号线的开通也加快了临安区发展的脚步。在自然资源方面，临安山清水秀，空气清新，森林覆盖率81.93%，临安相继获得“中国竹子之乡”“中国山核桃之乡”“中国天然氧吧”等称号，境内有天目山和清凉峰两个国家级自然保护区，生态环境优异。在文化资源方面，临安具有悠久的历史文化。临安既带有浓重的吴越文化与钱王文化色彩，临安是中国文化瑰宝《耕织图》故乡。食笋之风从古至今经久不衰，又展现出浓重的浙西地域文化风格。明代文学家袁宏道《天目山记》中记载“天目山，三件宝，茶叶、笋干、小核桃”，基于此提出天目山宝品牌口号：天目山有山宝，山茶山笋山核桃。

1.4 构建品牌营销平台，推动品牌宣传推广

关于营销平台建设方面。线下由临安农合联制订品牌申报准入条件，目前已完成天目山月亮桥、兵心农产品、汪记、康太、指南山、小城有礼、顶谷云雾、西马克8个企业门店展示点建设。另一方面，已对接上盒马、叮咚、美团买菜、永辉超市、联华超市等线下合作平台。线上淘宝、拼多多、快团团、抖音店和快手店已开展线上销售，提升“买新鲜 吃放心”小程序，打造天目山宝云上年货节等活动，逐步完善天目山宝品牌销售平台。

在天目山宝品牌宣传推广方面，天目山宝区域公用品牌发布以来，临安区农业农村局与相关主体共同发力。线下通过开设天目山宝门店作为展示点，在杭州公交、地铁、临安公交、报刊等进行广告投放，举办山核桃开杆节、丰收节等活动、参加国际茶博会、上海农博会、森博会等为“天目山宝”区域公用品牌进行推介及授权企业产品宣传推广。线上通过微博、微信、视频号、抖音等线上平台搭建及运营维护，打造“天目山宝”品牌云上挖宝节、年货节等活动，为天目山宝品牌造势。

2 天目山宝区域品牌存在的问题

2.1 建设主体配合度不高，组织运营效率低下

在品牌建设的历程中相关主体都是“一荣俱荣，一损俱损”的关系，所以需要相关主体相互协调配合。目前在天目山宝品牌运营过程中的不协调表现为在星探桔(杭州)网络科技有限公司协助农合联的过程中出现项目沟通不畅的情况，同时也造成农合联在向相关政府部门汇报出现信息滞后或不了解的情况，无法根据项目实际推进情况进行监管，导致项目实施时间过长、成本提高、效果不理想,品牌建设效率降低等问题。

2.2 品牌线上建设不完善，交流互动程度不高

目前线上已经在抖音、微博、微信视频号、淘宝等平台建立起相关官方账号，发现大部分线上平台的粉丝量很少，其中抖音账号虽然粉丝有一定规模，但是直播和互动很少，没有专门的商品链接和相关粉丝群。线上店铺中的货品品种较少，销售量也不多。另一方面，在直播过程中，将虚拟主播“小山宝”作为带货主播，这是一种很有创意的带货方式，但是虚拟主播的动作不够灵活，声音比较僵硬，缺少情绪化表达，给消费者一种在和机器人交流的感觉，从而在与品牌交流中降低了顾客对该品牌的兴趣。

2.3 缺乏母子品牌意识，线下门店形象不统一

天目山宝品牌的相关展示点和包装项目前期采用项目补助形式进行，在实际实施过程中发现，某些授权企业负责人缺乏母子品牌意识，在门店设计和包装设计中的天目山宝元素很少，授权企业展示点设计风格各不相同，没有形成统一的形象对外宣传。尤其在品牌发展初期，消费者对天目山宝品牌没有比较深刻的认识，品牌展示点的装修风格不统一，无法提高天目山宝品牌在顾客心中的形象。另一方面，在天目山宝品牌包装项目中发现，由于各个授权企业在包装上没做到统一设计、统一售卖，导致对于各家授权企业实际使用包装数量很难管控，在数据统计上造成了一定困难，也无法进一步凸显天目山宝品牌形象。

2.4 质量安全监管机制不够完善

目前品牌监管只能靠定期到农产品质量安全监管科和检测站调取相对应的检测报告，没有形成定期定点的检测机制,尤其是对加工类和小吃类授权企业监管困难。另一方面，由于品牌注册还未完全注册完毕，所以市场监管局无法对市面上天目山宝产品行使市场监管执法职能。在农产品追根溯源方面，目前农产品溯源信息平台仅仅停留在宣传上，实际应用的很少。

3 天目山宝农产品区域公用品牌发展策略

3.1 明确天目山宝品牌核心价值

品牌的最终价值是要通过溢价卖出产品，成功的区域公用品牌大部分是通过某种强势的特色单品来打开品牌建设之路的，即先主打一款产品来吸引大批消费者，再吸引他们购买该品牌的其他类产品[5]。“临安三宝”茶叶、笋干、山核桃已是临安小有名气的土特产，天目山宝作为临安区域公用品牌应通过主打这三种特色农产品带动其他农产品的发展。目前临安山核桃在全国的知名度较高，笋和茶叶在区域内知名度较高，应专注于打造“天目山宝” 中的山茶山笋山核桃产业，同时，打造好母子品牌，目前需要通过发展较好的单产业品牌和企业品牌带动天目山宝品牌的发展，提高天目山宝品牌的影响力与知名度。另一方面，利用临安本地的“文脉”打造出专属于天目山宝品牌的文化内涵，使该农产品区域品牌区别于其他农产品区域品牌，进而实现品牌差异化。天目山宝品牌的目标群体以江浙区域家庭女性为主要受众，因此，其打造的IP形象比较年轻可爱，让消费者不仅被天目山宝的农产品吸引，同时也被小山宝的可爱形象吸粉。让消费者看到的不只是农产品，还有活起来的地域特色文化，为品牌注入灵魂，给消费者一种“山中珍宝”的感觉，从而提高其农产品附加值，实现品牌溢价。

3.2 统一形象宣传，提高品牌影响力

目前天目山宝品牌形象上需要在项目展示点和产品包装上对品牌形象进行统一设计、统一展示。设立杭州主城区、临安城区、指定景区、当地村落景区、相关企业等品牌展示点。项目展示点按照品牌加盟店的形式做好统一品牌形象。具体体现在品牌授权企业门店的门头、内部软装、货柜、直播间等要做到形象统一。在产品包装方面，天目山宝品牌授权企业向农合联资产经营公司采购产品包装，统一形象、统一制作，企业根据实际需求采购。不仅可以清晰地了解到各家授权企业使用了多少个包装，便于后期根据包装销售数据进行包装改进和升级，而且视觉上可以统一形象，让消费者无论到哪个授权门店看到的产品包装都是同一风格的天目山宝品牌形象，加深天目山宝品牌在顾客心中的印象。

3.3 打通品牌销售渠道，完善品牌管理运营

品牌运营公司要搭建自身线上、线下销售渠道，建立精准营销体系，促进线上及线下渠道协调发展,实现在经销商、终端数字化管理的基础之上,持续管理运营。运营公司要实现集品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台,创新业务平台和线上市场管理平台为整体的“垂直生态赋能平台”带动天目山宝品牌发展。例如天目山宝抖音账号不仅仅只是发布相关短视频进行品牌宣传，应该做好定期直播并且在直播中可以多种方式带货和建立天目山宝粉丝群，在粉丝群里推送相关活动和发放优惠券等形式与消费者进行互动交流，逐渐使消费者与品牌建立信任，提升消费者的品牌忠诚度。

3.4 完善品牌监管机制，做好品牌追根溯源

完善品牌监管机制，首先要做好监管常态化，除了授权企业、基地等要做到在质监科、农产品检验站室、市场监管等“底线”“红线”外，同时两家运营公司之间和运营公司与授权企业之间也要建立监管标准和相互沟通机制，进行定期检查汇报和不定期抽查，从而确保项目的建设效率和相关农产品的品质。另一方面，做好品牌农产品的追根溯源，通过建立全程透明可追溯的平台是建立信任、凸显差异、打造品牌的必备利器。结合质监科推行的“合格证”“浙农码”等，要求授权企业、基地必须使用。以“一物一码”为目标，实现生产、加工、运输、销售全产业链的可追溯,建立健全天目山宝品牌农产品追溯平台，做好天目山宝品牌的售后服务，维护品牌的市场形象，也在很大程度上提升了消费者对品牌的信任度。

3.5 培育龙头企业，打造产业集群

龙头企业对农产品区域品牌在形象和知名度方面有着引领作用。天目山宝品牌作为全区域、全品类、全产业链区域公用品牌，包含山笋、山茶、山果、山鲜、山粮及其他山宝六大品类。打造天目山宝品牌将大大促进天目山宝相关产业集群化。目前，天目山宝品牌中临安山核桃在全国有一定知名度，相对于山核桃产业的发展，临安的茶和笋产业的发展相对比较低小散。通过市场调研和价值评估等手段，选取相关龙头企业进行扶持，建设一批规模性龙头企业，加强龙头企业与相关主体的联结，形成龙头企业带动相关企业与基地农户的产业化经营体系，让山茶、山笋、山核桃成为代表天目山宝品牌的主打农产品，从而带动其他产业的发展，促进天目山宝品牌的建设。充分利用龙头企业的带动作用，加强相关中小企业集群发展。

3.6 丰富品牌文化，打造品牌个性

品牌个性可以创造情感性价值,是与顾客建立关系的关键, 是影响顾客满意、顾客忠诚的主要要素;品牌个性不是企业主观创造的, 而是生产者和顾客在互动中共同赋予的, 并不是产品本身内在的[6]。由于本地中小农产品企业较多，农产品品牌竞争仍处在初级阶段，因此，企业要做好品牌定位，打好“茶叶、笋、山核桃”三张牌。挖掘本地风土人情，讲好企业品牌故事，尤其在同品类不同企业中打造差异化，避免企业之间进行恶性竞争。另一方面，天目山宝品牌IP形象以较年轻化的可爱形象呈现，吸引了一大批中青年和儿童的喜爱，利用天目山宝品牌IP形象打造一系列文化创意产业，通过人们在日常生活中使用天目山宝文创产品，加深消费者对天目山宝品牌的印象，不仅提高了天目山宝品牌辨识度和影响力，而且提升了相关产品价格和城市形象。助力天目山宝品牌更快更优发展。

4 小结

打造天目山宝区域公用品牌是促进临安地区农产品溢价、促进农民增收的有效途径。目前天目山宝品牌的发展刚起步，将天目山宝品牌做强做大，需要发现天目山宝品牌的问题和对策，逐步探索品牌建设路径。深入推进天目山宝母子品牌的建设，不仅仅带动当地相关产业的发展，同时也提升了人们对临安地区生态形象的认识。建设天目山宝区域公用品牌是一项需要大量时间和资源投入的系统工程，需要政府部门、相关企业和消费者等多方联合共同打造，共同讲好天目山宝品牌故事，不断提升农产品附加值，展示生态优美、充满活力的临安城市形象。