基于AHP的旅游文化品牌竞争力评价研究——以陕西省商洛市为例

刘龙龙，沈 杨，杨瑛娟，蒋丹丹

（1.商洛学院 经济管理学院，陕西 商洛 726000；2.商洛发展研究院,陕西 商洛 726000；3.陕西省商洛公众科学素质与创新发展研究中心,陕西 商洛 726000）

旅游业的竞争越来越聚焦于旅游目的地的品牌效应，不论是国外的“不可思议的印度”“百分之百纯净新西兰”，还是国内的“大美青海”“好客山东”，这些鲜明、独特的旅游文化品牌在众多的旅游目的地中脱颖而出，使得地方旅游获得了更多发展优势和机会，也促使学者们展开对区域旅游文化品牌的研究和思考。商洛旅游业从“十三五”时期以来，就进入了发展的快车道，旅游业也成为实现乡村振兴的重要抓手，饮食、住宿、出行、游览、消费、娱乐亟需被合理规划，这对商洛旅游发展既是机遇也是挑战。构建商洛旅游文化品牌竞争力评价指标体系，评估商洛旅游文化品牌竞争力，并针对性提出提升品牌竞争力的策略，是商洛旅游业实现可持续发展的必然需求。

1 研究区域概况

商洛地处陕西省东南部，位于秦岭腹地，地形地貌复杂，主要以山地为主，并有“八山一水一分田”的称号，其中海拔最高处位于柞水县北秦岭主脊牛背梁约2802.1 m，海拔最低点位于商南县丹江谷地约215.4 m。商洛地理位置优越，是陕西东南门户要地，是陕西重要的交通枢纽和物质集散地，也是关中平原城市群次中心城市［1］。商洛生态资源丰富，环境优美，2019年全市森林覆盖率接近70%，全年空气优良天数332 d，有着“天然氧吧”的美誉。商洛文化资源禀赋丰富，秦风楚韵是其文化基调，有“八文润商”的文化底蕴，有古道文化、商鞅文化以及仓颉文化等历史文化，也有花鼓戏、商州剪纸、泥塑等非物质文化遗产。商洛的自然和人文旅游资源丰富，有48处珍稀动物保护区和森林公园，其中商南金丝峡、镇安木王国家森林公园、山阳天竺山等旅游景点知名度较高，这为发挥地域文化优势，打造旅游文化品牌奠定了基础。

2 商洛旅游文化品牌竞争力评价指标体系构建

从国内外已有研究文献来看，针对城市旅游文化品牌竞争力评价的指标尚未形成统一观点，但从城市旅游品牌竞争力评价指标来看，可分为2类：一是从政府统计资料中直接获取硬性指标；二是通过问卷调查获取感性数据［2］。本文通过借鉴学者们的研究成果，从品牌竞争力相关理论入手，遵从科学性、整体性、可行性、动态性原则，将旅游品牌竞争力评价指标体系划分为品牌竞争资源、品牌竞争环境、品牌竞争过程和品牌竞争潜在要素这4个层面，构建3级评价体系：“目标层—准则层—分准则层”。

城市旅游文化品牌竞争力评价指标体系不仅需要体现品牌竞争力的特点，还要适用当地发展现状，体现深度与广度［3］。结合商洛旅游文化品牌发展实际，构建旅游品牌竞争力评价指标体系，用A表示目标层，B表示准则层，C表示分准则层，用B1，…，B4分别表示4个准则层，4个准则层与分准则层的关系分别是B1=（C11，C12，C13，C14），B2=（C21，C22，C23，C24），B3=（C31，C32，C33，C34），B4=（C41，C42，C43）。商洛旅游文化品牌竞争力评价指标体系构建如表1所示。

表1 商洛旅游文化品牌竞争力评价指标体系

3 指标权重的计算

3.1 构建品牌竞争力判断矩阵

本文采取层次分析法（AHP）对评价指标体系进行定性和定量分析，并得出各个指标的重要性权重排序，将复杂的问题简单化。利用专家打分法，选取有关学者7名，相关从业人员4名，根据指标重要性比较标度表，用九级标度法进行重要性打分，即用1～9进行赋值，1～9的倒数表示两指标之间的相对重要性，最终建立判断矩阵。判断标度详见表2，根据整理最终得到5个判断矩阵。

表2 判断标度

3.2 归一化处理和一致性检验

归一化处理是为得到同一目标下的各因素的指标排序。根据得到的判断矩阵求最大特征根，即λmax，同时求出特征向量，即W。最后进行归一化处理得到单层次排序。一致性检验是为了保证专家学者们所给出的判断数值协调一致。专家打分法具有一定的主观性，需计算一致性指标CI和一致性比率CR，根据公式（CI越趋向于0，表示一致性程度越高）和表示随机一致性指标）来判断数值是否合理。当CR＜0.10时，判断矩阵具有一致性；当CR≥0.10时，判断矩阵不具有一致性，需重新赋值直至判断矩阵达到一致为止。根据计算和调整，最大的CR值为0.098小于0.1，故通过一致性检验。因判断矩阵较多，故不一一列举，只选取A1一个判断矩阵进行演示，具体演算过程如下：

对矩阵A1每一列求和后再进行归一化处理得到：

计算A1每一行的均值得到：

最大特征根为：

3.3 指标权重排序

根据上述计算过程，得到判断矩阵的单排序结果，且CR＜0.10，都通过一致性检验。各判断矩阵和演算结果见表3～表5。

表3 目标层判断矩阵及演算结果

表4 B1判断矩阵及演算结果

表5 B2判断矩阵及演算结果

依次计算得到各级要素的重要程度之后，再求出各级要素关于整个指标体系的综合重要程度，即层次总排序［4］。层次总排序的计算方法为：为B指标层下对应的C指标层的单排序权重c1j，c2j,…，cmj；bj为目标层A下对应的B指标层中各指标权重b1，b2,…，bn。最终得到商洛旅游文化品牌竞争力评价指标排序（表6）。

表6 商洛旅游文化品牌竞争力评价指标排序

4 商洛旅游文化品牌竞争力评价

4.1 商洛旅游文化品牌竞争力测定

依据专家意见结合已有研究成果，将品牌竞争力划分为4个等级，分别为“优秀” “良好” “一般”和“差”［5］。用V表示评价集合，即V=（优秀，良好，一般，差），其中80分及以上对应等级为优秀，80～70分对应等级为良好，70～60分对应等级为一般，60分以下对应等级为差。邀请10位专家学者对商洛旅游文化品牌竞争力指标进行打分，计算各等级对应的百分比，最终得出商洛旅游文化品牌竞争力评价结果，如表7所示。

表7 商洛旅游文化品牌竞争力评价结果 分

4.2 商洛旅游文化品牌竞争力评价结果分析

4.2.1 目标层评分分析 本文构建的商洛旅游文化品牌竞争力指标体系中的目标层得分为64.83，在所建立的评价指标集中对应“一般”，且与“良好”相差较大。这说明商洛旅游文化品牌竞争力在市场上具有一定竞争力但并不强，仍有很大的提升空间。

4.2.2 准则层评分分析 从商洛旅游文化品牌竞争力指标体系中的准则层得分来看（表7），品牌竞争环境（71.70）＞品牌竞争潜在要素（68.81）＞品牌竞争过程（65.75）＞品牌竞争资源（60.48）。品牌竞争环境得分最高，在所建立的评价指标集中对应“良好”，说明品牌竞争环境具有一定的竞争优势。而品牌竞争潜在要素、品牌竞争过程和品牌竞争资源位于“一般”等级，且品牌竞争资源得分最低。在建设商洛旅游文化品牌时应把重心倾斜于品牌竞争资源，但对品牌竞争过程、品牌竞争潜在要素与品牌竞争环境方面的竞争提升也不容忽视。

4.2.3 分准则层评分分析 对应“良好”等级的分准则层指标包括生态环境、区域文化、品牌定位、当地治安水平，其中生态环境和品牌定位分别是78和79分，接近“优秀”，这说明商洛旅游文化品牌的竞争优势是良好的生态环境与正确的品牌定位，这也间接表明商洛市对环境保护以及生态旅游的重视。属“差”等级的指标包括人力资源、旅游文化服务以及品牌创新，其中得分最低的是人力资源。此外，在“一般”等级中，品牌运作得分最低（61分），接近“差”。人力资源、旅游文化服务、品牌创新和品牌运作应成为商洛提升品牌竞争力的重点，最大程度地提升了商洛旅游文化的品牌竞争力。

5 商洛旅游文化品牌竞争力提升策略

5.1 加强景区管理，提高旅游文化服务质量

建设精品景区一直都是商洛旅游文化品牌发展的重点，应在加强景区基础设施建设的基础上，进行精细化管理，同时对景区周边的酒店、农家乐和饭店进行标准化星级配套，延展旅游服务链条。首先，应依托“智游商洛”网络体系，以商洛智慧旅游为中心，建立市级、县级及景区一体化的旅游综合服务平台［7］，运用多个渠道，如手机、电脑、摄像头、Pad、电子导游设备等电子设备，提高旅游服务质量，并灵活运用AR、VR、MR等新兴技术，实现“人—信息—景区—产品”的全要素畅通和全服务便捷。其次，旅游景区与酒店、饭店、农家乐应进一步加强合作，在体现各自差异化的同时又能使服务业融入景区体现当地特色，提供特色、优质的旅游服务。最后，将景区人员尤其是窗口服务人员的服务态度作为一项考核指标，游客可通过手机APP或者公众号对服务进行打分，以激励工作人员提高服务质量和水平，增强游客满意度。

5.2 创新特色旅游文化产品，丰富旅游文化品牌内涵

在品牌创新方面可以通过创新旅游文化产品的方式来提升品牌竞争力。商洛生态旅游发展日头正盛，但缺少特色旅游文化外延产品，对特色旅游文化产品的创新可从产品的外观、材料、技术、功能和理念等方面进行。在外观上，一是可以对商洛山水的形象进行重塑，以门票、明信片、歌舞表演、餐饮等多种形式呈现商洛的“青山绿水”形象；二是对当地传说或典故尤其是非物质文化遗产以传统符号、符合当代审美的形式再现［8］，例如《竹风清音·渔鼓情》歌舞剧表演用人物形象设计的门票或是在剧后发放整剧的卡通人偶作为纪念。在产品材料上以体现商洛生态环保为理念的创新，采用可食用或可废物循环的包装；也可采用情景模拟的方法，以营造氛围和场景为主的形式，如将贾平凹作品《月鉴》中对月亮的抽象描写具象化，让游客沉浸式体验主人公在外界环境变化时的情感变化。除了以上的创新形式和方法外，还应深入挖掘商洛旅游文化和旅游品牌内涵，围绕休闲养生、避暑休闲、特色农产品种植等，将旅游产品和服务与乡村和景区特色相结合，发掘地方特色产品，使乡村景区完全差异化。

5.3 完善旅游企业人才培养机制，加大人才引进力度

旅游企业一方面要建立健全的旅游从业人员培训管理系统［6］，完善绩效考核机制，针对不同的岗位定期进行培训，制定奖惩制度，激发从业人员的工作进取心和工作热情；另一方面要进一步加强校企合作，从高校引进优秀的旅游从业人员，并通过对在职在岗人员进行再教育培训，进而提升旅游从业人员的整体素质。此外，还可以通过增加薪酬和完善福利制度，留住优秀的旅游从业人员，为旅游文化品牌建设提供人才。

5.4 培养意见领袖，转变旅游文化品牌营销模式

在品牌运作上，一方面，可以通过培养意见领袖，扩大商洛旅游品牌影响力。意见领袖不仅是大众传播和受众传递信息的中转站，更作为信息源头直接影响到受众的主观意愿。网络传播使得意见领袖营造意见气候的功能放大数倍，他们对旅游产业的各个环节以及对品牌的宣传造势承担着不可忽视的作用。应大力培养熟悉商洛文化、亲民众、明政策的意见领袖，这不仅有利于加深商洛旅游文化品牌在游客心中的印象，也有利于品牌危机管理。另一方面，由于旅游文化产品具有有形和无形双重特点，应创新旅游文化品牌的营销模式，实现品牌可持续发展。例如《中国秦岭生态文化旅游节》在文化广告制作上，可以通过制作秦岭生态旅游节动画主题广告或是以情节的、故事性的广告来宣传，刺激游客的感官，增强吸引力。还需整合宣传媒介，将动态媒体传播、静态媒体传播和网络媒体传播同步营销，同时重视微博、微信公众号和抖音等直播平台的运营，发布商洛日常美食、风景美图、人物事迹、景区变动以及旅游视频等，降低营销成本。