基于大众审美需求探讨短视频广告制胜途径——以《受伤的天鹅与她的红丝绒》为例

□ 崔晗昱

2021年，一条《受伤的天鹅与她的红丝绒》短视频广告以播放量259万、抖音点赞量178万的数据成功地被推送到了以年轻群体为主的哔哩哔哩视频主页，并在社交媒体平台上掀起了一轮新的短视频广告的质量评判。尽管身为这条广告的视频博主“艺术菜花”的粉丝量在抖音平台中居于少数，但视频内容却带给了大家惊喜。

剧情讲述委婉含蓄

在剧情的选择上，视频创作者“艺术菜花”选用固定的演员，以作家曲真小姐偶然进入一家裁缝店故事为背景，将剧情内容在日常生活中常见的场景中展开描述，这正好避开了在镜头语言高级感的表现上容易造成的小布尔乔亚困境（指小资的自恋与独赏），生活化的场景展开也让广告内容本身更加具有传播性。

女性形象在广告中的设定。在20世纪中期，美国著名的广告大师大卫·奥德威提出了广告的3B原则：beauty（美女）、baby（婴儿）和beast（野兽），这三个元素在影视广告中最为常用。女性形象作为人类社会中表达思想和情感的重要载体，一直以来被广告所青睐。女性的美能够直观地被人发觉，成为了刺激受众审美心理需求和情感诉求的关键因素。纵观广告的发展历程，众多广告作品中都塑造了经典女性人物形象。商业广告的目的就在于盈利与传播，为了能够精准地集中消费者的内心，不同类型的女性形象出现在了各个广告之中。

在该视频博主的大多数作品中，都选择了以女性作为故事主角，在本文里提到的广告（《受伤的天鹅与她的红丝绒》）中，女主角是一位脖子上带有伤疤的卑微女作家形象。按照人物形象的类型来划分，该主人公属于职业型兼具时尚浪漫型的女性形象。在新时代需求的变化下，无论是外界环境要求，抑或是自我标准的设定，都让女性的身份有了新的定义。该视频中的女主人公作为一名职业作家，前期的外在形象多以低饱和度的温婉文艺型着装出现在观众眼前，符合大众对于一名女性文学工作者的形象期待。而时尚浪漫型的女性形象，又兼具对潮流的敏感性，同时还对现实生活充满了幻想与憧憬，也拥有内心锲而不舍的坚定追求。在视频中，前后期的人物外在服装转变十分明显，但即便是前期不引人注目的包装下依然藏着一颗炙热的心——面对橱窗中的红色丝绒裙多次驻足观望；在留言的明信片上留下唇印。在色彩分析学中，红色象征着热烈、勇敢与自信，由此能够判定女主人公内心渴望成为受人瞩目的主角，也借红丝绒与唇印植入产品，说明产品的性质与唇釉的质地属性。

诗意与生活化的语言表达。视频广告的整体质量会受到广告语言的影响。广告语言是影响广告效果的一个关键变量，选择适当的广告语言对提升广告效果意义非凡。在《受伤的天鹅与她的红丝绒》中，将故事的发生地点选择在室内的服装店，对话以男性裁缝与诸位顾客为主（如图1），也以人物的内心独白为表现方式博得受众的注意（如图2）。

图1

图2

视频广告中的故事开始于一家名为“天鹅的针脚”的服装店，专注于裁剪工作的男裁缝一边制作成衣，一边回应来自于顾客的提问。这种日常人物之间的对话会在无形中拉近与观众之间的距离，也会让观众有代入感。好的创意是一则广告的灵魂，在人物之间进行了简短的对话后以画外音的形式打破了原有的宁静和常规，借此引起观众的兴趣，也给了女作家这一主人公形象特殊的入场方式，增加了人物神秘感，而女作家的一系列怪异行为让整个故事带有幽默感，故事的走向也更耐人寻味。在影视广告中，音乐的作用同样可以起到表达人物情绪、渲染画面氛围的作用，但起到核心作用的还是语言的运用。在该广告中，起初音乐较为轻缓，故事的开场也带给受众一种舒适和慢节奏的感受，而在男裁缝和女作家以字条的方式沟通时，节奏更加欢快，具有浪漫主义色彩，推动了整体剧情的发展。语言作为创意的传播媒介，在产品宣传中具有重要作用。在字条的内容中写道“您在看它的同时，它也许已经义无反顾地选择了您，就像您的唇印一样”，以含蓄的方式将产品植入到剧情中，实现了产品与受众的双重锁定。在广告的结尾处，画外音再次出现——“我先走了，报酬过两天给你”，此时从女作家的包中掉出了阿玛尼的红管唇釉，也从侧面暗示了唇釉即是报酬，以质感诠释效果。

视觉冲击直达审美重心

在众多的视频博主中，该视频的创作者“艺术菜花”使短视频广告实现了电影质感上的追求，因此也被广大网民称之为是“广告的天花板”，他们把电影中的色彩和构图法则运用到了极致，这也让她的创作风格独树一帜，跳脱出原有的短视频广告宣传营销模式，受到大多数来自于文艺青年和热爱复古潮流人群的青睐。

韦氏美学的运用。色彩中的三原色即红、黄、蓝，本就是色彩较鲜艳的颜色，这三种颜色大面积的应用在韦斯·安德森的电影中只是基础，更多高对比度、高艳明丽的饱和色调也被韦斯·安德森大胆地搭配在了电影中。在该视频广告中，创作者运用了黄色、红色等大面积色块来组成完整的画面，看起来更加饱满和丰富。韦斯·安德森的世界是彩色的，他选择大量的色块将画面和观众的视觉范围补充完整，一切显得合理又时尚。广告中的布景经过了大量的考究，在裁缝店中大量黄色的运用让人感到温暖，而突然闯入店中的女作家身穿灰蓝色的大衣，以暗沉和饱和度低的色彩出现，与整体的背景形成了鲜明的对比。这样的撞色搭配，也让画面看起来和谐而又具有美感。后期女作家在换上红色丝绒裙之后，站在黄色背景墙的前方，身侧是墨绿色的窗帘，红色、黄色和墨绿的搭配形成了强烈的色彩对比，大面积的黄色被一袭红裙点缀，黄色与绿色形成左右两侧对比均衡的视觉表现效果，让画面整体更饱满，而后衔接的红唇局部大特写镜头更是直接将观众的注意力全部集中并有所指向。

对称式构图的设计。无论是在其他电影中还是在该短视频广告中，展现给观众的都是立体的空间，画内的人物、景物可以排列成为多个不同的组合。在韦斯·安德森的电影中，运用频率最高的是对称式构图，当然这也是他最有标志性的构图方式。在大多数的画面中都能够找到对称轴，或者将人物置于画面中央，而两侧的物体则呈现出左右对衬的形态，让画面更有精致感。

越朴实的广告越需要简单的呈现方式。从视觉呈现效果上来看，在短视频广告作品《受伤的天鹅与她的红丝绒》中，采用的是电影《布达佩斯大饭店》的拍摄手法。女作家进门之后站在画面的正中间与电影中男主角正坐在火车的座位上有很高的相似度。这种极具对称的画面感、油画般的高饱和度色彩冲击力以及童话般梦幻的剧情，让整个视频呈现出一种复古文艺的时尚感。

在这个短视频广告的画面中，场景的设置加入了边框设计（如图3），除了让整体画面更加清晰外，也让广告在镜头的表达上具有更多的创造力。通过色彩的变化同样可以观察出人物内心的情感变化（如图4），在该画面中以两个人的胳膊为前景，而且都以棕色的深色系为主，女主人公衣着的色彩也属于暗色系。以此可以观察出女主人公在此时还是不愿意将自己的形象公之于众，让观众感受到女主人公的性格是源自于伤疤的自卑感。

图3

图4

受众与产品的双重绑定

有些广告作品在进行宣传时选择的是直白又具有魔性的广告语，对受众进行洗脑，把广告语植入到大脑中；有些广告则更加注重产品的使用感，以便于迅速“种草”。显而易见，在《受伤的天鹅与她的红丝绒》中，创作者以梦幻的剧情将产品的使用感展现在受众面前。

利他动机与自我提升。利他（Altruism）动机被大多数学者认为是一种驱动人们主动分享在线内容的动机。商业类短视频广告生成的目的就在于产品的营销和宣传，他们通过影视类的艺术表现方式面向更为广泛的受众。以植入广告的方式向大众进行推广，在实现创作者自身的个体利益的同时也包含了利他的社会化目的。在该广告中将“容貌从来没有最高标准，自卑才是无底深渊”的理念传达给受众，帮助受众更加全面地认识自己，积极地面对自身的优缺点。此外，也通过产品使用带给受众以观念上的转变、情绪上的愉悦以及心理上的满足。

自我提升被定义为人们在表达自身观念和树立自我形象时，为了获得来自于外界的良好评价的一种基本需求。为了能够达到这种需求，人们会在社交过程当中自觉地管理好自我形象，树立一个良好的人设，从而获得来自于他人的肯定。在短视频广告《受伤的天鹅与她的红丝绒》中，主人公女作家起初以一种回避的方式面对外界的社交，因橱窗中的红丝绒连衣裙而有所触动，这也成为了她表达情感和与裁缝对话的一个特殊符号。以红丝绒作为切入点，植入营销产品的特性，引导女作家勇敢地面对真实的自己，以一种全新的女性形象出现在大众视野。以女作家的形象，窥探了大众消费市场中数以万计的女性形象身上的共同点——对自身的优点了解不够全面，面对容貌的自身焦虑或因为不够自信而过于注重外界的声音等。在该短视频广告中，产品营销的方式精准地把握人物内心情感，聚焦受众心理需求，达到一种治愈与鼓励的效果。

“她经济”的精准营销。该视频广告中营销宣传的产品是来自于品牌阿玛尼的红管唇釉206色号，作为彩妆与护肤类的一线品牌，其受众定位大多数为女性用户。因此在视频风格的参考与运用上，将用户的需求和产品的定位进行了考虑。女性作为当今消费社会的主体力量，消费方式的感性化与消费涉及种类的多样化，催生了新消费模式“她经济”的壮大。

短视频广告中将女作家比喻为天鹅，而对她的描述是“受伤”。从她脖子上的胎记做文章，旨在鼓励女性面对“真实的美丽”，摒弃传统的、完美无暇的人物形象。同时，广告宣扬的本质是再次表明女性的勇敢与自信是衡量现代女性社会价值的重要标准，而非传统的追求外在美丽的评价。这样一来，产品所呈现出来的使用质感也有效地增强了来自于对女性内心力量强大的一种肯定，表现人物的内在美感。

结语

现代短视频广告的呈现追求瞬间性的注目效果，但是在整个冗杂的发展环境中，如何能够在受众的心里占据一席地位，成为短视频广告创作者们需要研究的一项重要课题。以本文中主要讨论的《受伤的天鹅与她的红丝绒》为例，在简短的三分钟内带给观众的是一场剧情与视觉的双重盛宴，也是产品与受众的双重绑定。无论是从视频创作者的流量涨粉数据来看，还是出于对产品宣传效果的层面来分析，都实现了双赢的结果。面对大众审美需求的多样化，创意与内容始终是广告的制胜法宝。