全媒体时代城市形象传播的策略分析——以部分“网红”城市为例

□ 逯子钰

随着社会的飞速发展，城市形象在城市发展进程中起着举足轻重的作用。城市形象作为客观的城市现象而存在，也需要借助媒介进行塑造和传播，从而让公众再认知，是在自塑与他塑共同作用下形成的一种主观印象。

提到“网红”城市，大多数人都不陌生，在如今这个万物皆媒、“网红”遍地开花的时代，连城市也不甘当个“素人”。学者雷梦青曾引入网红城市的定义：“网红城市是指在媒体融合趋势下借助社交媒体发展在短时间内走红的城市，带来线上话题流量与线下游客数量的激增。”它是伴随着新媒体的发展及短视频平台的建构延伸出来的一个词语。因此，“网红”城市也可以说是借助全媒体成功实现城市形象传播的城市先行者。此时，以“网红”城市为例研究其在全媒体时代下的发展能够为其他城市形象传播提供新的思路，具有重要的现实意义。

全媒体时代城市形象传播的特点

多元的城市形象传播主体。从传播主体来看，在过去主要是由各个城市的政府或是旅游局部门为主来宣传城市的特色，对城市形象进行塑造与传播，而在全媒体语境下城市形象的传播主体则无限扩大。在如今这个新时代，传播权力的垄断不再延续，传播主体不再限于主流媒体或是政府，可以说全媒体范围内的任何一个用户都可以成为城市形象的传播主体，可以是你也可以是我，每个人都可以作为发布与传递信息的传播者而存在，只要你有一部智能手机，便可以随时随地通过媒体平台发表自己的观点和原创内容。例如在短视频平台上，或许这个视频的发布者是一个专业的摄影大师，又或许是一个业余拍一拍的摄影爱好者，甚至可能是街边的任何一个人。可以说，短视频平台的出现使人人都能轻松方便地传播信息，记录生活，同理类似的新媒体平台如微博、微信等也都是如此。现如今走红的城市，都离不开每个传播者的力量。城市形象被每个人传播，广大民众积极参与其中，对于进一步扩大城市的知名度、助推城市形象传播有着极大的积极意义。

传播内涵呈现多维化形式。从传播内容来看，首先，在全媒体时代城市形象传播过程中用户生成内容居于核心地位，用户通过对城市经济、文化、历史、自然风光、生活习性等的印象汇总，围绕多种要素进行城市形象塑造和传播。相关的走红城市的传播内容各式各样，其中有专业摄影机构和平台发布的展现城市发展水平或者美丽自然风光的“大片”，也有平凡的市井生活状态，比如成都和重庆的慢生活，但是他们所传播的内容都是新鲜而又与众不同的，符合当代青年的媒介审美和观看需求，因此在互联网上能走红出圈，受到追捧和关注。在全媒体语境下，传播内容可以使用多种媒介技术进行全方位的剪辑和加工，能够更加生动地展现城市形象。一座城市“出圈”后，会吸引很多的人前往旅行，这是城市传播所产生的实际效果，而到这些城市的人也会对城市有褒贬不一的评价，一千个人心里有一千个哈姆雷特，有人觉得现实和视频里所呈现的内容一样，也有人觉得现实明显逊于视频里所呈现的内容，这种不同评价之间引发的关注又能刺激城市形象的二次传播，在一定程度上丰富了城市的内涵。

传播渠道丰富，传播过程呈现互动性强的特征。以前的传播渠道主要集中于主流媒体阵地，比如报纸、电视台之类的传统媒体。随着时代技术的进步，传播渠道也变得更加多样，摆脱了过去城市形象传播单一固定的传播渠道，可以通过微博、微信、短视频平台和新型社交媒体等多种新媒体平台发布城市相关内容，进行城市形象传播。在全媒体时代，短视频平台及新型社交平台的特性提升了受众对城市传播的分享与交流的欲望。短视频建构了网络公共领域，公众通过在网络公共领域的对话实现了城市形象的更新。微博、微信等新媒体平台则具有社交性强和互动性强的优势，它所建构的网络公共领域营造了一个良好互动的社交媒体氛围，人们平等自由地在上面进行交流与互动，分享和发布自己对城市的观点和内容，用户的参与性大大提升，传播过程呈现出互动性强的特点，打破了以往传统媒体对受众进行单向输送信息的传播模式，很大程度上加快了城市形象的传播与塑造的进程。

全媒体背景下城市形象传播存在的问题

虽然城市形象传播已经不是一个特别新的课题，但是任何事物的发展都不会是一帆风顺的，在全媒体语境下的城市形象传播也在逐步发展过程中浮现出了一些问题。

传播内容趋于同质化，城市管理不到位。纵观城市形象建设和传播的先行者——“网红”城市，其虽然算是走在前列的城市形象传播案例，但在“网红”城市热的背后也隐含着不容忽视的问题。传播内容同质化严重，比如西安的摔碗酒爆火后，其他城市的景区也开始一味地竞相模仿，这种同质化内容的出现难免加快受众的审美疲劳，关注热度也难以为继。另外，网络上的展示往往集中在个别精挑细选的亮点，还有“美颜”“滤镜”层层效果，但是很多城市的形象本身并非如包装的那样好，去掉这些修饰，“如果城市环境依旧如画，地方风俗依旧如诗，才能让远道而来的客人们‘满意而来、乘兴而归’，才能长久‘客似云来’”，这背后意味着城市管理不到位，亟待解决。

缺乏顶层全局设计，城市形象不够清晰。在现如今的城市形象传播与塑造过程中，很多城市都没有找到适合自身的定位，这就要归结于城市形象塑造没有一个完善的全局设计和规划，不论是在形式上或是媒介技术上都没能充分展示出城市的优势资源，造成很多城市在形象传播过程中把握不住特色，没有重心和中心，因此所传播出来的城市形象也比较模糊，没有一个清晰的城市名片。以上海为例，在诸多对上海城市形象的讨论中，经常被提及的几个词语是海派、包容、精致、时尚、国际化，但是其核心元素究竟是什么，目前尚无明确的概念。而上海形象往往与中国的国家形象联系起来，在一定程度上存在重合，所以上海的独特性表现并不足。

传播比较零碎，缺乏连续性。大部分城市在进行形象传播过程中都会面临一个相同的问题，就是传播文本呈现碎片化形态，看似每个经典的城市形象都进行了宣传，自然风光、历史文化、人文习俗等各个方面都进行了传播，但是并没有根据具体的时间线逻辑或者是空间线逻辑形成一个明晰的传播逻辑，呈现给受众的便是关于城市的碎片化、片段化的认知印象，缺乏完整的城市形象叙事。传播不够连贯，受众便很难对一个城市形成完整而全面的形象认知，受众所接收的媒体信息都呈现出零碎状态，致使传播效果大打折扣。

全媒体背景下城市形象传播的策略

政府要做好顶层设计，制定城市形象传播策略，整合传播策略，打造具有吸引力的城市品牌。政府在塑造和传播城市形象时应该充分发挥核心领导作用，做好统筹各方力量的工作，加强对城市形象的正面宣传。同时要将主流媒体、民间媒体、公众的力量结合起来，注重PGC、UGC、MGC等优质创作内容的发布，鼓励民间媒体与公众个人在新媒体平台上扮演传播主体的角色走到“台前”。“好看成都“短视频大赛就是一个典型案例，大赛主办方和承办方以奖金激励、网络红人带头等手段调动市民和游客的参与积极性，邀请广大市民和游客通过内容创作和分享的方式参与到城市景观和城市文化的传播扩散中。除此之外，政府应充分借助政务新媒体矩阵的优势进行权威内容的发布，形成“政府搭台，民众唱戏”的传播图景，注重民间力量，利用好融媒体技术，发挥现有的人才、技术和资源优势，传播美好的城市愿景，塑造好城市形象，打造出具有吸引力的城市品牌。

秉持全媒体联动思维，实现传统媒体与新媒体联动，打造全媒体城市形象传播矩阵。政府应将全媒体整合发展，新媒体是主导城市形象传播与塑造的核心力量，而传统媒体也是必不可少的支撑，另外影视媒体也可作为一种独特的媒体形式助推城市形象传播。

随着媒介技术的不断进步，新媒体的出现为城市形象传播与塑造提供了强有力的支撑，为城市形象的传播提供了新的渠道和路径。新媒体具有信息广、传播速度快、交互性强、覆盖范围广的优势，利用好新媒体可以使城市形象传播效果在短时间内大大提升。类似于抖音、微博、小红书等新媒体平台，其背后的算法推送机制能够更加有效、精准地进行城市形象输出与传播，所以政府应注重新媒体平台的强大技术力量，利用好大数据和新技术，在新媒体平台上用全新的方式讲好城市故事，提升城市知名度。利用新媒体传播城市形象，不仅要传播城市自然景观、历史遗迹等硬文本，还要深入挖掘城市文明、人文精神等软文本。总之，要把软文本与硬文本相互联系，把良好的感官体验与符号内容相结合，积极利用新媒体的多维优势塑造城市形象。

传统媒体作为过去进行城市形象传播的主阵地，虽然遭受了新媒体的冲击地位大不如前，但仍是城市形象传播不能忽视的媒体阵地。城市当地管理部门应利用好纸媒，纸媒能够详尽介绍城市的特色和文化，比如报纸或书籍对城市的描述会更加全面化和系统化，政府应利用好纸媒的优势针对不同群体进行细分化传播。

此外，还要尝试借助以影视传媒为代表的长视频形态作为重要的城市形象传播窗口。如今在影视作品中出现过的城市，很多都得到了较高的知名度。无论是电视剧、电影还是综艺，都能展现城市的面貌，助力城市形象的建构。在通过影视产业进行城市形象传播时应充分考虑影视作品与城市个性的适配度，选择符合城市形象定位的影视作品，这样才能产生良好的传播效果，反之则会影响受众对城市形象的现实认同，使得城市形象模糊或混乱。当然，在影视作品热播或前期预热时应及时进行连带宣传，借助影视作品宣传和推广城市形象，二者互相借力，合作共赢。

加强优质内容创作，明确城市定位，挖掘城市独特的文化内涵和个性。美国学者埃罗·沙里宁曾说：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。”如今“网红”城市之所以能火起来，归根结底在于城市本身所具有的独特之处，城市利用自己的特质进行主动传播，即城市本身是基础，而媒体则是宣传城市的有力加持。今天是一个内容营销的时代，进行城市形象打造，就要思考如何创造出与城市生活有关的、能被人传播的优质内容。

纵观城市形象传播的先行者——“网红”城市，例如西安、成都、长沙等，它们都有着自己的独特风格和魅力。西安作为十三朝古都，有着深厚的文化历史底蕴，在历史景点上无疑有着得天独厚的优势，不论是兵马俑还是大唐芙蓉园，都是西安进行城市形象传播的利器，因此西安便以此为特色，抓住时机，与短视频平台抖音达成协议进行城市宣传，取得了良好效果，西安这座古城乘着新时代的东风成为在互联网上走红的城市之一。成都被称为“天府之国”“美食之都”，相信川菜和成都火锅应该没人能够拒绝的了，此外成都开放和包容的城市环境也是别的城市模仿不来的特质，成都的“慢生活”作为一种别样的生活方式对很多处于996状态的年轻人也有着致命的吸引力。

因此，在全媒体语境下，众声喧哗形成不同的舆论场，政府和相关单位更应该将城市的个性和定位进行明确，避免同质化内容和模仿行为泛滥，要深度挖掘城市的文化内涵，加强城市形象传播中优质内容的创作与发布。要根据城市的个性形成城市名片，避免城市形象塑造过程中出现过度娱乐化的问题，形成具体的符合实际的城市形象定位，协调运用全媒体进行城市形象宣传，让人们提到这所城市便能想到它的特色。

提升城市形象传播的连贯性，建立城市形象传播的互动机制和反馈机制。当今城市形象传播多以图片或短视频的方式呈现，而短视频则具有很强的碎片化特征，因此也造成城市形象的传播与塑造缺乏连续性。城市形象传播需要长期的规划与设计，对大众进行持续的宣传，能够使大众形成连续的认知记忆。如果中间间断，城市形象传播过程就会出现断裂，无法通过持续重复的方法在大众脑海中留下完整而全面的城市印象，致使城市形象传播效果大打折扣，甚至前功尽弃。

因此，政府及相关部门应该基于此种情况制定长期的城市形象传播策略规划，要对每个时间段的城市形象传播内容及深度进行策略制定，坚持全媒体一体化的思维，借助新媒体和传统媒体将二者的优势整合利用，比如在报纸等传统媒体上投放介绍城市相关历史文化知识的深度文章，在新媒体平台上投放视频类城市宣传片，始终贯穿城市形象传播的叙事逻辑，在大众脑海里形成持续的城市形象记忆，注重连续传播的效果实现。同时，要注重受众的心理，建立起与受众间的联系与互动，相关部门可以采取问卷调查和线上互动等方法收集受众对城市的态度及需求，及时根据受众的反馈进行城市形象传播策略的调整。

结语

在全媒体时代下，城市形象的传播与塑造拥有了更多的渠道和路径，政府和相关部门应整合思维，秉持全媒体一体化的中心思想，制定完备长期的优化策略对城市进行传播，实现城市形象的优化，展现城市更好的风貌。