买方抗衡势力对转售价格维持的影响：以我国图书行业为例

李春利 高良谋 安 岗

一 问题提出

转售价格维持(Resale Price Maintenance，简称RPM)作为一种纵向约束，广泛存在于电子产品、白酒、图书、汽车、钢铁等许多行业中，指产业链上游企业为获取更多利润可能存在直接限制下游企业产品零售价格的行为，可以是固定转售价格维持，即下游零售商的最终产品零售价格必须采用这一价格限制；也可以是最高(低)转售价格维持，即下游零售商的最终产品零售价格不能高(低)于价格限制。基于转售价格维持对市场竞争和产业链上下游厂商的正向作用，近年来这一策略的使用呈现不断增长的趋势。而随着沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等大型零售商的崛起，产业链下游零售商与上游供应商进行交易时所拥有的谈判力量(1)Galbraith(1952)[1]首次提出“买方抗衡势力”，是指下游大型零售商通过行使买方抗衡势力能够对抗上游垄断供应商，获得较低的中间品价格，并且能够把这种成本的节约传递给最终消费者。，即买方抗衡势力(Buyer Countervailing Power，简称BCP)也引起越来越多的关注。通常情况下，转售价格维持与买方抗衡势力分别作为一种独立现象在产业链中存在，成为学者研究和反垄断执法实践的重点对象。特别需要注意到的一个经济现实是，移动互联网发展使依托大数据、物联网等数字技术的各类大型网商如阿里巴巴、京东、拼多多等，挤压传统店商市场空间，成为市场中主导零售商。这使转售价格维持与买方抗衡势力并存于诸多行业中成为普遍现象，例如中国图书行业。但已有研究主要分析转售价格维持或买方抗衡势力的经济效应，仅少数学者探讨了买方抗衡势力对转售价格维持的影响(Dobson和Waterson，2007[2]；李凯等，2017[3])。数字经济背景下大型网商崛起和消费者多样化偏好的经济现实使买方抗衡势力成为实施转售价格维持制度的重要考量因素，其经济效应有待深入研究。因此，转售价格维持合约下，买方抗衡势力对产品多样性、消费者福利和社会福利有何影响？是否需要纳入监管？何种情况需要进行反垄断执法？上述问题是当前学术界和实践界关心的热点和难点问题。

二 文献综述

转售价格维持的经济效应是产业经济学理论中最具争议的问题之一，存在相反的研究结论。一方面，一些理论研究强调转售价格维持具有促进竞争和改善效率功能。例如，转售价格维持可以克服双重加价问题(Tirole，1988)[4]；防止零售商价格歧视，规避生产商和零售商之间合约外部性，避免无序的价格竞争(Chen，1999[5]；Rey 和 Vergé，2008[6])；促进品牌间竞争，提升经济效率，有益于提升消费者福利和社会总福利(Deneckere et al.，1996)[7]；阻止零售商“服务搭便车”，促进零售商提升零售服务质量(Telser，1960[8]；Perry 和 Porter，1990[9])，也能规避“店选网购”现象(于立等，2013)[10]；阻止零售商“声誉搭便车”，为零售商提供质量证明，保护和激励更多高声誉零售商的销售积极性(Marvel 和 McCafferty，1984)[11]；激励零售商保持充分创新(Flash 和 Nariu，2000[12]；Krishnan 和 Winter，2007[13])；激励零售商的销售努力，提升社会福利(刘志成，2012)[14]；与批发价格决策组合，提升社会福利和消费者剩余(叶光亮和王世强，2021)[15]；在零售服务异质条件下，与忠诚折扣组合，改善社会福利(王自力等，2021)[16]。另一方面，转售价格维持也具有抑制竞争和促进合谋的负面影响。转售价格维持具有抑制市场竞争(汪浩，2004[17]；Rey 和 Vergé，2010[18])，促进价格合谋和零售价格上升(Jullien 和 Rey，2007[19]；甄艺凯，2016[20]；李世杰和蔡祖国，2016[21])，从而带来较高的价格，降低消费者福利和社会总福利(Rey 和 Vergé，2002[22]；蒋传海等，2016[23])。李世杰和蔡祖国(2014)[24]研究发现，在上游制造商合谋的情形下，转售价格维持会导致较高的零售价格，但在排他性策略下，转售价格维持则会降低零售价。虽然上述研究探讨了转售价格维持对价格竞争、销售服务、服务创新、消费者福利等方面的正向和负向经济效应，但忽视了转售价格维持对产品多样化的经济效应，也未考察转售价格维持合约下买方抗衡势力对产品多样化的经济效应。

随着大型零售商的崛起和迅猛发展，Galbraith(1956)[1]提出买方抗衡势力假说，后续一些学者开始关注买方抗衡势力的经济效应。李凯等(2017)[3]认为随着买方抗衡势力的增强，转售价格维持优于两部收费制和线性定价，并且当买方势力和卖方势力相当时，生产商和零售商才会签订转售价格维持合约(赵球和唐晨曦，2018)[25]。Chen(2004)[26]、Inderst 和 Shaffer(2007)[27]认为买方抗衡势力导致产品种类减少，而且也抑制上游生产商的产品创新(Chen，2019)[28]，不利于提升消费者福利和社会总福利。Gabrielsen 和 Johansen(2013)[29]研究发现，转售价格维持合约下，买方抗衡势力引发垄断价格，进而导致负的福利效应(Dobson 和 Waterson，2007)[2]。上述研究虽然注意到了买方抗衡势力对产品多样性的影响(Chen，2004[26]，2019[28])，也分析了转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应对价格竞争和福利的影响(Dobson和Waterson，2007)[2]，但还未从理论上研究转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应对产品多样性的影响。

本文基于Dixit-Stiglitz模型(Dixit 和 Stiglitz，1977)[30]，阐释在自由定价合约和固定转售价格维持合约下，大型网商买方抗衡势力的经济效应。假设一家上游垄断供应商，其产品销售给多个区域市场，每个区域市场由一个大型网商和一个小型店商销售，大型网商是主导零售商，而小型店商是边缘零售商；消费者偏好产品种类多样性，并且不受产品价格提升的影响。结果显示：(1)自由定价合约下，大型网商买方抗衡势力使得产品种类减少，损害消费者福利和社会福利；(2)固定转售价格维持合约下，大型网商买方抗衡势力不仅使得产品种类减少，还使得产品价格提升，导致价格和种类双重扭曲，加剧消费者福利和社会福利损失；(3)无论是在自由定价合约还是在固定转售价格维持合约中，大型网商买方抗衡势力都将导致水床效应和负纵向外部性。

近年来，随着移动互联网的发展，大型网商买方抗衡势力显著增强，他们试图利用买方抗衡势力获得更多的产业链利润。转售价格维持对产品价格和种类的影响在很大程度上取决于大型网商买方抗衡势力。而本文的分析表明，在可识别条件下，大型网商买方抗衡势力可能导致转售价格维持的合法性不成立，这对转售价格维持反垄断执法具有重要的应用价值。理论分析中，已有关于买方抗衡势力的研究主要关注其价格效应及对上游制造商产品创新的影响，而在转售价格维持合约中，买方抗衡势力将同时影响转售价格维持的价格效应和种类效应，这一发现为买方抗衡势力研究提供了一个有价值的补充。

综合而言，本文基于Dixit-Stiglitz模型构建转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应的理论模型进行分析，与现有文献相比，可能的边际贡献在于：第一，拓展了现有的理论研究。在理论模型中，假设上游垄断生产商生产多样化产品，探讨了转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应对产品多样性及福利的影响。需要说明的是，尽管Dobson 和Waterson(2007)[2]也注意到了转售价格维持与买方抗衡势力的交叉效应，但他们的研究仅停留在同质化产品假设下转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应对产品价格及福利的影响。第二，引入了新的分析框架。传统分析框架主要关注价格问题，难以分析产品多样化这一非价格问题，进而需要构建适用于分析产品多样性的框架。第三，大型零售网商为获得更多利润，可能存在凭借买方抗衡势力滥用市场支配地位的行为，本文结论对纵向约束的反垄断立法、执法能够提供一定参考。剩余内容结构安排如下：第三部分构建理论模型，第四部分是案例研究，第五部分是结论与启示。

三 理论模型的构建

(一)模型的基本设定

市场上有一家生产成本为零(2)经检验，上游垄断生产商的单位生产成本对本文结论没有影响。的上游垄断生产商，将n种水平差异化产品出售给m个同质化区域市场，这些区域市场的需求函数相同。每个区域市场是由一个全国性大型网商和一个区域性小型实体店商构成，其中大型网商利用数字平台可以进行跨区域市场线上销售，而小型实体店商是产品批发价格和零售价格的接受者。假定每个区域市场中代表性消费者的效用函数表示为：

(1)

(2)

根据Dixit和Stiglitz(1977)[30]的推导，当所有水平差异化产品的销售价格都为p时，产品i的需求函数为：

(3)

其中，s(q)函数取决于U函数的形式，q是价格指数，被定义为：

(4)

由于在消费者效用函数中全部n种水平差异化产品是对称的，在均衡中零售商也视为对称的，因而用i表示xi和pi的下标。

把式(3)、式(4)和消费者预算约束代入式(1)中，得到消费者的间接效用函数：

(5)

(6)

根据式(6)，消费者偏好产品多样性。也就是说，消费更多产品种类使消费者效用更高。

假定利润被均匀地分配给m个区域市场中的代表性消费者，根据式(5)得到一个社会福利函数：

(7)

(8)

式(8)保证张伯伦dd曲线比DD曲线更具有弹性(3)张伯伦dd曲线是一种产品在其他产品价格保持不变情况下的需求曲线，而DD曲线是当所有产品价格同时变化时的需求曲线。，上述假设表明：

(9)

式(9)表明，当产品价格上升时，消费者对每种产品的需求减少。依据式(3)和式(8)，可得：

(10)

式(10)表明，当产品种类增加时，消费者对每种产品的需求减少，而式(8)是决定式(10)的关键因素。

假定在区域市场j中，上游垄断生产商与下游零售商最大化联合利润为：

(11)

关于p的一阶条件符合标准垄断定价规则，其中1+θ为需求价格弹性：

(12)

为了使式(12)最优化问题的一阶条件和二阶条件成立，假设θ(q)>0，θ′(q)>0或者s′<0，s″<0。

假定p(n)是式(12)的解，通过比较静态分析可得：

(13)

式(13)表明均衡零售价格随着产品种类的增加而增加。

(14)

根据式(14)，通过比较静态分析可得：

(15)

由式(15)可知，产品种类的增加会提高每个区域市场的联合准租金。

由p(n)，V(p,I,n)可以表示为V(p(n),I,n)，依据式(5)、 式(6)和式(13)，可以得到产品种类对消费福利的影响：

(16)

由式(16)可知，即使产品的最终零售价格上涨，消费者福利仍然随着产品种类的增加而增加。

依据相关文献，本文设定上游垄断生产商具有一定市场势力，可以通过两部制定价合约来获取利润。在每个区域市场中，下游大型网商是主导零售商，而下游小型店商是边缘零售商，下游大型网商的市场份额大于下游小型店商的市场份额时，即Qd>Qf，下游大型网商具有与上游垄断生产商议价的买方抗衡势力，而下游小型店商则是价格接受者。

(二)自由定价合约(4)在本文模型中，自由定价合约与最高(低)转售价格维持合约具有等价效应，特别是在我国图书行业中。

1.博弈结构

在自由定价合约中，博弈结构如下：

第一阶段：上游垄断生产商决定生产产品种类n、下游小型店商的批发价格wf和固定费用Tf，实现利润最大化。

第二阶段：下游大型网商具有买方抗衡势力，进而与上游垄断生产商进行一般纳什讨价还价博弈，通过谈判达成合约{wd,Td}，即批发价格wd和固定费用Td。而下游小型店商不具有买方抗衡势力，是批发价格和零售价格的接受者。

第三阶段：下游大型网商决定产品的最终零售价格p，实现利润最大化。

依据逆向归纳法(Backward Induction)，求解子博弈精炼纳什均衡。

2.均衡分析

第三阶段，在每个区域市场中下游大型网商的利润最大化为：

(17)

关于p的一阶条件是：

(18)

令p(wd,n)是式(18)的解。由式(18)的比较静态分析得出：

(19)

(20)

根据式(19)、 式(20)，最终零售价格与下游大型网商的批发价格、产品种类均呈正相关关系。

(21)

通过求解得到区域市场中上游垄断生产商与下游大型网商的联合利润为：

(22)

关于wd的一阶条件为：

(23)

(24)

关于n的一阶条件为：

(25)

根据上述均衡分析，得到命题1和推论1。

推论1：自由定价合约中，(1)当γ=1时，下游大型网商的批发价格为零：(2)当γ=0时，下游大型网商的批发价格是非负的；(3)随着下游大型网商买方抗衡势力增强，其批发价格也将降低。

3.自由定价合约下买方抗衡势力的经济效应

从本质上看，自由定价合约相当于上游垄断生产商采用最高(低)转售价格维持。当下游大型网商定价总是低于上游垄断生产商设定的价格时，自由定价合约可以视为最高转售价格维持合约；当下游大型网商定价总是高于上游垄断生产商设定的价格时，自由定价合约可以视为最低转售价格维持合约。

根据式(24)比较静态分析，买方抗衡势力对产品种类的影响为：

(26)

根据式(26)，得到命题2。

命题2：自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力与上游垄断生产商决定的均衡产品种类n*呈负相关关系。

命题2表明，上游垄断生产商决定的均衡产品种类n*将随着下游大型网商买方抗衡势力增强而减少。

根据式(24)比较静态分析，自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力对上游垄断生产商利润的影响为：

(27)

每个区域市场中，下游小型店商的利润最大化为：

(28)

根据式(28)，利用包络定理，下游大型网商买方抗衡势力对下游小型店商利润的影响是：

(29)

根据式(29)，得到命题4。

命题4：自由定价合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致下游小型店商的利润减少，进而产生水床效应(5)水床效应(Water-Bed Effects)是指下游大型零售商依靠买方抗衡势力从上游供应商中获取较低价格或大量折扣优惠，上游供应商为维持自身利润势必会对下游中小零售商索要更高的价格，使得下游中小零售商交易条件恶化。。

命题4表明，在自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力增强，上游垄断生产商将通过提高下游小型店商的批发价格来获取更多利润，进而产生水床效应。

根据式(24)，利用包络定理，下游大型网商买方抗衡势力对产业链联合利润的影响是：

(30)

因此，根据式(30)，得到命题5。

命题5：自由定价合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致产业链联合利润减少，进而产生负的纵向外部性。

命题5表明，在自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力增强，不仅挤压上游垄断生产商的利润空间，还导致整个产业链利润减少。

推论2：自由定价合约中，在其他条件不变的情况下，下游大型网商买方抗衡势力导致：(1)产品均衡零售价格降低；(2)产品均衡种类减少；(3)产品均衡数量降低；(4)下游大型网商的利润增加；(5)上游垄断生产商的利润减少。

(31)

(32)

根据不等式(16)、 式(31)、 式(32)，得到命题6。

命题6：自由定价合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致消费者福利和社会福利减少。

命题6表明，在自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致上游垄断生产商生产产品种类减少，进而使得消费者福利和社会福利减少。

总的来说，自由定价合约中，下游大型网商买方抗衡势力产生四种效应：一是价格效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致产品零售价格低于纵向一体化合约下产品零售价格；二是产品效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致产品种类少于纵向一体化合约下产品种类；三是水床效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致下游小型店商的利润降低；四是负的纵向外部性，即下游大型网商买方抗衡势力导致产业链联合利润减少。因此，在自由定价合约下，下游大型网商买方抗衡势力将导致市场表现为“低价格、少品种”。

(三)固定转售价格维持合约

1.博弈结构

在固定转售价格维持合约下，博弈结构如下：

第一阶段：上游垄断生产商决定生产产品种类nRPM和最终零售价格pRPM，实现利润最大化。

同理，依据逆向归纳法，求解子博弈精炼纳什均衡。

2.均衡分析

(33)

(34)

整理式(34)得到：

(35)

(36)

(37)

求解得到区域市场中上游垄断生产商与下游大型网商的联合利润为：

(38)

(39)

在第一阶段，上游垄断生产商设定产品种类和最终零售价格来最大化m个区域市场销售的总利润：

(40)

垄断生产商利润最大化关于nRPM的一阶条件为：

(41)

垄断生产商利润最大化关于pRPM的一阶条件为：

(42)

根据上述均衡分析，得到命题7和命题8。

命题7：固定转售价格维持合约中，在其他条件不变的情况下，(1)上游垄断生产商的最终零售价格等于一个纵向一体化的垄断生产商设定的产品零售价格或产业链联合利润最大化的价格水平；(2)如果下游大型网商具有完全的抗衡势力(即γ=1)，那么产品最终零售价格达到最高水平。

命题8：固定转售价格维持合约中，当下游大型网商不具有完全的抗衡势力(即γ∈[0, 1))时，与纵向一体化合约相比，均衡零售价格降低。

命题8表明，在固定转售价格维持合约下，下游大型网商买方抗衡势力将导致均衡零售价格低于纵向一体化合约下的均衡零售价格。

3.固定转售价格维持合约下买方抗衡势力的经济效应

如果上游垄断生产商实施固定转售价格维持，下游大型网商买方抗衡势力对产品价格、种类和福利将会产生什么样的影响。

根据式(40)比较静态分析，得到：

(43)

根据式(43)，得到命题9。

命题9：固定转售价格维持合约中，下游大型网商买方抗衡势力与上游垄断生产商决定的均衡产品种类n*呈负相关关系。

命题9表明，与自由定价合约一样，在固定转售价格维持合约下，上游垄断生产商决定的均衡产品种类n*也将随着大型网商买方抗衡势力增强而减少。

根据式(40)比较静态分析，固定转售价格维持合约下，下游大型网商买方抗衡势力对上游垄断生产商利润的影响为：

(44)

命题10表明，固定转售价格维持合约与下游大型网商买方抗衡势力交叉效应促使对上游垄断生产商通过提高最终零售价格pRPM来获得利润。

利用包络定理，下游大型网商买方抗衡势力对下游小型店商利润的影响为：

(45)

根据不等式(45)，得到命题11。

命题11：固定转售价格维持合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致下游小型店商的利润减少，进而产生水床效应。

命题11表明，在固定转售价格维持合约下，随着下游大型网商买方抗衡势力增强，上游垄断生产商将通过提高下游小型店商的批发价格来获取更多利润，进而导致水床效应。

根据式(40)，利用包络定理，下游大型网商买方抗衡势力对上游垄断生产商和整个产业链利润的影响为：

(46)

(47)

因此，根据不等式(46)和不等式(47)，得到命题12。

命题12：固定转售价格维持合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致上游垄断生产商和产业链联合利润减少，进而产生负的纵向外部性。

命题12表明，在固定转售价格维持合约下，下游大型网商买方抗衡势力增强，不仅挤压上游垄断生产商的利润空间，还导致整个产业链利润减少，不利于产业链的高质量可持续发展。

(48)

(49)

根据不等式(48)和不等式(49)，得到命题13。

命题13：固定转售价格维持合约中，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致消费者福利和社会福利减少。

命题13表明，在固定转售价格维持合约下，下游大型网商买方抗衡势力增强，导致产品价格和产品种类双重扭曲，加剧消费者福利和社会福利损失。

总的来说，固定转售价格维持合约中，下游大型网商买方抗衡势力也产生四种效应：一是价格效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致产品零售价格提升，产生价格扭曲；二是产品效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致产品种类减少；三是水床效应，即下游大型网商买方抗衡势力导致下游小型店商的利润降低；四是负的纵向外部性，即下游大型网商买方抗衡势力导致产业链联合利润减少。因此，与纵向一体化和自由定价合约相比较，固定转售价格维持与下游大型网商买方抗衡势力的交叉效应使得最终零售价格提升，产品种类减少，导致市场出现双重扭曲，呈现 “高价格、少品种”问题，加剧消费者福利和社会福利损失。

四 案例研究：以我国图书行业为例

近年来，我国图书行业持续的“价格战”，导致“高定价、低折扣、少品种”问题，制约图书行业高质量发展，引发社会的广泛关注。2020年5月在全国两会上，全国人大代表别必亮发出“低折扣如竭泽而渔，社店电共存共生”的呼吁。全国政协委员谭跃、潘凯雄、于殿利联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，建议尽快以立法方式制定图书交易规则，有效解决图书低折扣与恶性竞争的问题。全国政协委员魏玉山代表也建议在《反垄断法》中设立图书维持转售价格制度豁免条款，单独制定《图书交易价格法》，明确图书维持转售价格制度，规定图书批发折扣、销售折扣的时间、对象、范围等，禁止随意打折等不正当竞争行为，确保市场竞争效率与公平。2021年12月30日，国家新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》，在“规范网上网下出版秩序”部分提出，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性“价格战”，营造健康有序的市场环境(6)新闻出版署印发《出版业“十四五”时期发展规划》[EB/OL].(2022-12-30)[2022-02-01]. http://www.gov.cn/xinwen/2021-12/30/content_5665670.htm.。然而，设立图书维持转售价格制度豁免条款能否解决图书行业“高定价、低折扣、少品种”问题，值得进一步探讨和分析。

(一)图书市场的基本特征

1.大型网商主导图书市场销售

随着数字经济的快速发展，以京东、当当、亚马逊等为代表的大型网商凭借数字技术与网络效应优势快速崛起。大型网商改变传统图书市场结构，使得每个区域市场由全国性大型网商与区域性小型店商构成，大型网商已成为我国图书市场销售的主渠道。根据北京开卷发布的《2021中国图书零售市场报告》，我国图书零售市场2001—2019年销售码洋总体呈现增长的趋势，保持着平稳的状态；受到新冠肺炎疫情冲击，2020年图书零售市场首次出现负增长，与2019年相比，零售市场规模下降了3.51%，2021年较2020年同比上升1.65%，码洋规模为986.8亿元，但未恢复到疫情前水平。2021年中国图书零售线上市场码洋规模为774.8亿元，同比增长1%；线下市场码洋规模为212亿元，同比下降4%；网商渠道码洋规模是店商渠道的3.65倍，大型网商的市场份额不断扩展(7)2021中国图书零售市场报告[R]. 北京: 北京开卷信息技术有限公司，2021.。因此，大型网商已成为图书市场的主导性零售商。

2.图书定价采取最高转售价格维持

图书定价是图书市场的核心内容，直接影响图书市场的高质量可持续发展。目前，从世界范围来看，图书定价模式分为自由定价和转售价格维持两种模式(唐要家，2010)[31]。图书自由定价模式中，图书被视为一般商品，图书价格由零售商自由决定。例如，以英国、美国为代表的一些国家实行图书自由定价模式。在转售价格维持模式中，图书由出版商定价，反垄断法对此行为实行法定豁免。例如，以法国、德国、日本为代表的一些国家为了保护图书行业发展，实行转售价格维持制度。目前，我国图书市场中，尽管出版商在图书上标明销售价格，但图书零售商可以对图书进行打折销售，相当于自由决定图书最终零售价格。因此，我国图书行业主要采取最高转售价格维持模式，没有实行严格的固定转售价格维持模式。

(二)图书市场存在的问题

1.高定价与低折扣并存问题

当前，我国图书市场定价表现为高定价与低折扣并存问题。与其他商品相比较，图书属于低价格弹性商品，高定价销售可以在短期内获取更高的利润，而低定价则可以抢占更多市场份额。在高定价低折扣的销售系统中，大型网商纷纷获利。尽管我国出版商对图书进行了定价，但出版商对图书最终零售价格并没有约束力。近年来，大型网商凭借数字技术与网络效应优势，通过加大折扣力度来拉动图书销售，使得消费者更多选择从网商渠道购买图书，冲击了相对弱势的店商渠道，致使店商停业或半停业，大多数店商出现亏损，造成图书市场秩序的混乱。为获取更多利润，出版商通过提高图书定价来增加图书码洋，导致图书码洋持续走高，而大型网商则通过降低图书折扣增加销量，以薄利多销获得更大利润。根据中金易云发布的《2021年纸质图书市场报告》，2021年图书平均定价达到40.36元，同比增长了9.6%，除了科技类图书，其他各类图书的平均定价全部增加。根据北京开卷发布的《2021中国图书零售市场报告》，我国图书零售市场的网店渠道折扣(不含满减满赠/用券)从2018年的6.2折下滑至2020年的6.0折又再度下滑至2021年的5.8折(8)2021中国图书零售市场报告[R]. 北京: 北京开卷信息技术有限公司, 2021.。表明我国图书市场面临图书标价持续走高和图书零售价格折扣持续走低的“悖论”。

2.新书品种逐年减少

图书作为一种兼具商品和文化双重属性的产品，图书内容创新不仅是消费者的内在需求，也是图书行业高质量发展的重要保证。然而，当前图书内容创新没有跟上市场需求，新书种类供应持续走低。北京开卷发布的《2020中国图书零售市场报告》显示，新种类图书对整体市场的贡献在不断下降，无论是新书码洋还是新书册数，在整体市场中的份额均越来越小；新书码洋贡献率从2008年的30%以下，降到2015年的20%以下，2020年进一步下降至13.82%。中国图书零售市场新书品种近两年来持续下降，2019年中国图书零售市场新书品种为19.4万种，同比下降6.7%；2020年中国图书零售市场新书品种为17.7万种，同比下降8.8%。同时，2020年整体市场缺乏亮眼的畅销书，销量百万以上的图书品种由2019年的49种下降至2020年的24种，榜单仍以经典畅销图书和畅销系列为主。在虚构类图书中，《红岩》排名榜首，《云边有个小卖部》和《三体》分别位列第二名和第三名；在非虚构图书中，《你当像鸟飞往你的山》排名第一；在少儿类图书中，2014年8月上市的《夏洛的网》排名榜首；少儿类和虚构类没有新书进入2020年榜单前十，非虚构类只有《国家安全知识百问》进入前十(9)2020中国图书零售市场报告[R]. 北京: 北京开卷信息技术有限公司, 2020.。也就是说，整个图书市场销售依赖于旧书。由此可见，图书行业新书种类持续走低，内容创新不足，制约图书市场高质量可持续发展。

(三)图书市场“高定价、低折扣、少品种”产生的根源

1.最高转售价格维持使得图书市场“高定价”

我国图书行业经历一系列价格改革之后，图书定价模式仍然处于摸索阶段。2010年，我国颁布《图书公平交易规则》，确定将图书定价转变为固定(最低)转售价格维持模式，然而固定(最低)转售价格维持模式与《反垄断法》相冲突，关于固定(最低)图书转售价格维持的相关条款被删除。当前，图书市场“高定价、低折扣、少品种”的现象确实反映我国图书行业面临的问题，《图书公平交易规则》的颁布和修改表明我国图书市场采取何种定价模式存在争议。目前，我国图书市场定价呈现固定转售价格维持和最高转售价格维持并存局面。尽管固定转售价格维持模式在正式法律形式上还未确立，但从现实来看图书固定转售价格维持一直存在。例如，我国中小学教材定价实行的是固定转售价格维持模式，而一般类型图书定价虽然形式上是固定转售价格维持模式，但实质上是自由定价模式。事实上，我国实行的自由定价模式也可以称为最高转售价格维持模式，这是因为出版商已将图书标有价格，但出版商的标价不具有约束力，图书零售商可以低于图书标价进行自由定价。由此，我国图书市场的最高转售价格维持模式与自由定价模式具有相同效应。

2.大型网商导致图书市场“低折扣、少品种”

大型网商凭借数字技术与网络效应优势，形成买方抗衡势力，导致图书市场“低折扣、少品种”。首先，大型网商利用数字技术，使得购书更加方便快捷，支付和物流体系完善，大数据能根据浏览历史、购买数据推荐更为个性化的产品，实现精准服务，具有明显的效率优势，且图书零售价格低于实体零售商。中金易云发布的《2021年纸质图书市场报告》显示，网商与店商的折扣差逐步拉大，2021年整体网店渠道售价折扣近5.8折，而实体书店渠道售价折扣为9折(10)2021年纸质图书市场分析报告[R].北京：中金易云科技有限责任公司,2021.。其次，大型网商凭借网络效应优势，展开图书价格战，使得图书的价值与价格分离，扰乱图书市场的公平竞争秩序。2010年，当当、京东等网商平台掀起“价格战”，宣布图书活动价格直降至零。2011年，价格战规模再次升级，成为大型网商竞争的主要手段，在不盈利的情况下也要继续降价活动。最后，由于大型网商利用数字技术，突破了时空约束，能够把图书销售到全国其他区域市场，形成网络效应。这时大型网商成为图书市场主要销售渠道，主导整个图书市场销售，与上游出版商议价的能力提升，挤压上游出版商的利润空间，导致图书产品创新不足，新书品种逐年下降。

3.图书价格低折扣误导消费者认知和偏好

在图书零售市场中，大型网商常态化的打折活动，不断影响消费者对图书价格的认知和偏好，致使大多数消费者已经习惯了图书促销，形成不打折就不买书的消费习惯和消费认知，进而忽视图书内容创新。大型网商通过图书价格战吸引流量的行为，让消费者成为被营销的对象，为弥补低价销售图书产生的亏损，通常会在图书频道页面放置其他产品的促销广告，从而达到营销其他产品的目的，让真正有内容创新的高质量图书不能被读者注意到，成为图书价格低折扣的牺牲品。此外，同质化图书低价倾销行为还容易让不法分子有机可乘，将盗版图书带入线上销售渠道，损害消费者利益。因此，图书价格低折扣会造成消费者注重图书价格，忽视图书内容创新和质量。

以上对图书行业“高定价、低折扣、少品种”问题的分析，验证了前文理论研究的结论：在自由定价合约或最高转售价格维持合约下，大型网商买方抗衡势力将导致图书市场持续低折扣，新书品类持续减少，进而损害消费者福利和社会福利；在固定转售价格维持合约下，大型网商买方抗衡势力将导致图书价格和种类的双重扭曲，使消费者福利和社会福利遭受更大损失。当前，从我国图书市场情况来看，图书市场低折扣虽然短期内有利于消费者获得价格优惠，但是长期内无法满足消费者对图书内容创新和质量的需求。这是因为图书行业属于知识密集型行业，大型网商崛起加剧了图书市场的“价格战”，新书创作被低折扣打压，阻碍图书内容创新，也不利于精细打磨图书产品，最终导致“劣币驱逐良币”，这显然与消费者对图书产品“内容丰富度”的需求不相符，图书价格低折扣的弊端愈显。

五 结论与政策启示

本文基于Dixit-Stiglitz模型，在自由定价合约和固定转售价格维持合约下，探讨大型网商买方抗衡势力如何影响产品价格、产品种类、消费者福利和社会福利。针对这一问题进行深入讨论不仅有助于厘清转售价格维持与买方抗衡势力交叉效应的经济学机制，而且有助于构建公平有序的市场竞争秩序，提高市场运行效率。同时，也对完善我国反垄断执法体系具有重要的理论与现实意义。首先，通过理论模型研究发现：(1)自由定价合约中，大型网商买方抗衡势力导致产品种类减少，损害消费者产品多样化福利；(2)固定转售价格维持合约中，大型网商买方抗衡势力导致产品种类减少、价格提升，损害消费者产品多样化福利及价格福利，加剧社会福利损失；(3)无论是在自由定价合约下还是在固定转售价格维持合约下，大型网商买方抗衡势力都将导致水床效应和负纵向外部性。其次，通过对图书行业的案例研究发现：图书市场“高定价、低折扣、少品种”形成根源在于下游大型网商的买方抗衡势力。也就是说，下游大型网商利用技术优势和渠道优势进行无节制的低折扣，进而导致我国图书市场“高定价、低折扣、少品种”问题。由此可见，在下游大型网商买方抗衡势力不断增强的背景下，实施固定转售价格维持制度或设立图书维持转售价格制度豁免条款，可能会导致消费者福利和社会福利更大损失。

本文研究结论补充了转售价格维持研究，已有转售价格维持研究多假设同质化产品和零售商不具有抗衡势力，未考虑产品多样化假设，也很少引入买方抗衡势力因素，显然与数字经济背景下大型网商崛起和消费者多样化偏好的经济现实不符。本文在产品多样化假设下研究自由定价合约和固定转售价格维持合约中，买方抗衡势力对产品价格和种类的影响，能够为企业实施固定转售价格维持和监管机构执法提供参考。同时，本文也丰富了买方抗衡势力的经济效应研究，以往学者在研究买方抗衡势力的价格和产品双重效应时多假设零售商自由定价。Inderst 和Shaffer(2007)[27]的研究表明，在自由定价合约下买方抗衡势力的增强会降低产品价格、减少产品种类，而Chen(2019)[28]的研究表明，在自由定价合约下买方抗衡势力的增强会增加产品种类。本文通过分析发现，与自由定价合约相比，固定转售价格维持不是最优选择，将会导致市场“高价格、少品种”，使消费者福利和社会福利遭受更大损失。

基于以上结论得到如下政策启示：

首先，应谨慎实施全行业图书限价行为。随着数字经济的蓬勃发展，消费者偏好呈现多样化趋势，对产品多样化的要求越来越高。当大型零售网商具有买方抗衡势力时，如果设立图书维持转售价格制度豁免条款或实施固定转售价格维持将导致图书市场走向“高价格、少品种”，造成消费者福利和社会福利双重损失。因此，如果实施固定转售价格维持，反垄断当局应建立一个消费者对产品价格和种类偏好的识别机制来判断实施固定转售价格维持是否具有正当性。并利用大数据等数字技术方式收集消费者基础数据，分析消费者对产品价格和种类的敏感度，进而判断福利是否损失，以作为是否实施转售价格维持的基本依据。同时，将上游垄断生产商与零售商之间利润分配情况及买方抗衡势力纳入调查分析框架，通过买方抗衡势力大小及产业链利润分配情况来从另一角度判断实施转售价格维持是否具有正当性。

其次，实施图书分类定价机制，形成竞争性图书价格行为。一是依据图书性质实施不同定价制度。如义务教育类、学术性、公益性图书等实行固定转售价格维持制度，一般性大众图书由零售商根据市场供求实行自由定价制度或最高转售价格维持制度，形成市场化图书价格机制，从而促进零售商竞争。二是依据图书产品的不同时期实施不同定价机制。如新上市的图书实施固定转售价格维持制度或最低转售价格制度，建立新书保护期，有利于图书品种的多样化和高质量图书出版。

第三，优化图书产业链结构，促进图书零售市场的公平竞争。大型网商买方抗衡势力挤压上游出版商的利润空间，降低其创新的动机，也侵害店商的利润，同时导致纵向垄断和横向垄断。需要优化图书产业链结构：一是对大型网商的任意无节制打折进行反垄断调查，抑制大型网商的不正当竞争行为，促进图书零售市场公平竞争。二是应大力扶持发展实体书店，鼓励其采用线上线下融合销售方式，促进图书零售主体的多样化。三是保护上游出版商的利润空间，进而增加图书种类，提升图书内容质量。

最后，反垄断执法机构应对具有买方抗衡势力的大型图书网商的不正当竞争行为加强反垄断执法。具有买方抗衡势力的大型网商会挤压上游出版商的利润，导致新书品种持续减少，损害消费者福利；同时，大型图书网商凭借数字平台的网络效应优势进行“价格战”，存在滥用市场支配地位的行为，致使大多数图书店商停业或半停业，产生竞争损害。因此，反垄断执法机构应对其加强反垄断调查，遏制图书市场恶性竞争和低折扣倾销行为，营造一个相对公平的环境，促进图书质量提升。

本文研究局限与进一步研究设想：首先，本文运用博弈理论对图书市场进行研究，虽然对图书市场“高定价、低折扣、少品种”问题进行纳什讨价还价博弈分析，但因研究对象复杂性，其结论的普适性有待进一步检验。未来应开展实证研究，以检验结论。其次，本文只考虑了买方抗衡势力的作用，事实上，图书零售市场竞争、消费者偏好等因素也会对价格和产品多样化产生影响，可将此作为扩展方向，加入消费者偏好、上游生产商和零售商的外部选择等因素，考虑它们间的相互作用。最后，本文使用上下游连续垄断模型对图书市场进行研究，而考虑更多类型的纵向市场结构也是未来的研究方向之一。