论高校教材推广中对陌生客户的拜访

摘要：教材推广是高校教材出版的重要组成部分，而对陌生客户的开发是其重中之重，但相关研究却少之又少。对高校教材陌生客户的分析与拜访策略的归纳，是文章的研究目的，以期为广大教材推广业务员提供参考。文章主要采用经验总结法、比较分析法，对陌生客户的拜访展开研究与论述。首先，用比较分析法归纳高校教材推广的三类对象（普通教师、教研室主任、院系负责人）与三种方式（进校推广、会议营销、网络营销）；其次，依旧用比较分析法从性格特征与话语权大小角度研究揭示高校教材推广对象的特征，为研究拜访策略提供铺垫；最后，用经验总结法按拜访前、拜访中、拜访后三个阶段对拜访策略进行分析与研究，得出对陌生客户拜访的准备、拜访的进行、拜访的反馈等三种场景下的策略。

关键词：高校教材；教材推广；陌生客户；客户分析；拜访策略

中图分类号：G239.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0239-03

一、高校教材推广的对象与方式

所谓高校教材推广，指图书营销的一种，就是推广业务员寻找到具有教材版本选定权的高校教师或院系（教研室）负责人，向其推介某出版社教材并建立联系，实现选用并持续提供教学服务的过程。毫无疑问，高校教材推广的实施主体是推广业务员，业务员可能来自出版社，也可能来自提供推广服务的图书经销公司。而高校教材的推广对象是具有教材版本选定权的高校教师。在高校教材的选用过程中，哪类教师具有版本选定权以及出版方或经销方又有哪些推广方式，是值得深思熟虑的问题。

（一）推广对象

1.普通教师

普通教师是一线上课的教师，直接使用教材，往往是教材版本选定的第一关。遇到合用的教材，他们往往会向教研室或院系推荐选用。当然，对已经在用的教材，如果发现不合用，也会提出更换建议。

2.教研室主任

院系下面一般设置若干教研室，人员由普通任课教师和教研室主任组成，统领某课程模块的课程规划、大纲设计、教学指导，当然也包括教材选用。例如，学前教育专业院系可能设置学前理论教研室、学前心理教研室、幼儿园教学法教研室等。各个教研室所负责课程的教材选用流程，一般是普通教师提建议，教研室主任拿出初步方案，然后上报院系。

3.院系负责人

院系往往最终决定教材的选用版本，特别是院系分管教学的负责人（院教学副院长或系教学副主任）起到教材选用的引导、把关作用，是教材选用的核心与关键。

需要说明的是，我国的院校层次复杂，按归属分，有教育部部属院校，也有省属院校，还有地市管理的院校；按办学层次分，分本科院校、三年制专科院校、五年制专科院校；按培养目标，还有普通高校、职业院校之分。不同层次、不同类别的院校，对教材选用的控制程度不一。一般而言，重点院校、本科院校，教材选用权下移，普通教师往往就能决定版本；一般院校、专科层次院校、职业类院校，教材选用权上移，往往由院系决定，也可能成立院系層次甚至学校层次的教材选用委员会。

（二）推广方式

高校教材的推广方式有很多，而且随着新技术的出现，涌现出新的推广方式。就目前而言，笔者总结有以下三种主要的方式。

1.进校推广

即直接到院校与任课教师、教研室主任或院系负责人沟通，介绍教材情况、教学服务，与之建立联系，以期这些教师选用所推广的教材。进校所拜访的教师，有的已经拜访过或有过联系，有一定的熟悉度；为了开拓更大的业务空间，提升教材的市场占有率，需要去拜访从没联系过的潜在用户，即陌生用户。本文即探讨对陌生用户的拜访。

2.会议营销

从营销学意义上讲，会议营销指经营者针对特定消费群体，以会议集中的形式，综合运用各类营销手段，向消费者推荐销售商品或服务的一种综合性营销模式[1]。对高校教材推广而言，可利用学术会议、主题论坛、教学培训等，通过样书展示、教材宣讲等手段，推介教材，使客户了解并产生认同，然后获得订单。会议可能是业务员所在出版社或经销公司单独主办的，也可能是前者与院校或学术组织合办的，还可能是第三方会议，业务员是以普通参会者的身份进行推广。

3.网络营销

网络营销主要是通过网络平台发放产品信息，同时了解产品使用反馈信息，及时调整营销策略，不断扩大其产品的市场份额及影响力度，从而达到企业的营销目的一种营销方式[2]。对教材推广而言，网络营销就是基于互联网，特别是移动互联网，利用（微）网页、微信（朋友圈、微信群、小程序）、有赞、抖音、小红书、今日头条、QQ等互联网营销媒体，发布教材信息或书目文档，并向有教材选用权的教师推送。这类推广方式是新型的推广方式，不像进校推广、会议营销那样受时间、空间限制，而是随时随地可以进行营销，而且几乎不需要成本（花钱买流量除外）。

二、高校教材的陌生客户分析

根据上文所述，从没发生过联系但可能会选用所推广版本教材的用户叫陌生用户，陌生用户是潜在用户。一般而言，对已有用户的营销行为是维护，目的是为了保住销售的存量，而对陌生用户进行的营销行为是开拓，目的是为了实现销售的增量。从这个角度而言，陌生用户是更为重要的推广对象，可以从不同的角度去分析陌生客户的特点，以便使教材推广更加有效。笔者从性格特征、话语权大小这两个角度对陌生客户的特征进行了分析。

（一）从性格特征角度分析陌生客户

当不熟悉的推广人员出现在客户面前时，他们往往怀着既警惕又好奇的心理状态。警惕的原因，一方面是由于现在的人们备受各种推销的骚扰，苦不堪言，教材的推销也一样，客户担心被骚扰；另一方面，客户很容易对推广人员身份的真实性产生怀疑，如推广人员是否是所说的出版社或图书经销公司的正式员工，或者其所允诺的教学服务能否兑现，都是陌生客户需要考虑和求证的问题。而之所以会产生好奇心理，是人们对于不了解的事物总想了解一二，更何况是教学中可能用到的教材。

当陌生客户面对教材的推广人员时，到底是警惕多一点还是好奇多一点，往往因客户的性格不同而有一定差异。性格是指在对人、对事的态度和行为方式上所表现出来的心理特点，如开朗、刚强、懦弱、粗暴等[3]。人的性格特征可粗略地分为外向与内向两大类。具有外向型性格特征的人，往往对陌生的人与事物的接纳度稍微高一些。故面对推广人员时，表现出来的心理与行为很可能是好奇的成分多于警惕的成分，能够较为积极地接收推广人员的介绍或展示，也能够适时询问自己所关心的问题。而具有内向型性格特征的人，往往对陌生的人与事物的接纳度较低或接纳速度慢，当面对推广人员时，很可能较为警惕而不怎么进行回应。

当然，性格内向或外向，都是相对而言的，并非那么绝对，而且对待陌生人与事物的表现，还受其他各种因素的影响。不过，陌生客户的性格特征这根弦，推广人员在拜访时要牢记在心，以便采取不同的应对策略。

（二）从话语权大小角度分析陌生客户

话语权即说话的权利[3]。通俗地说，话语权的大小就是说话管用的程度。不同的陌生客户，有着不同的教材选用话语权。一般而言，职级或职称越高，对教材选用的话语权就越大。职级一般按校级领导、院系正副领导、教研室主任递减；职称一般按教授、副教授、讲师递减。当然，职级与职称的高低与教材选用话语权的大小并非存在绝对的对应关系，有可能因某种具体情况而例外，如直接负责教材选订的教师很可能职级或职称不高，但话语权却较大。

一般而言，话语权较大的陌生客户在面对推广业务员时，往往想多掌握一些有关教材的信息，心理动机会强一些，因此，对推广业务员多表现出接纳的姿态，甚至会积极主动地打听其他院校的教材使用情况或课程开设情况等。

话语权较小的陌生客户在面对推广业务员时，很可能积极性或主动性不高，虽然礼貌、客气，姿态较低，但实质性的沟通较少。不过，话语权小不代表了解的情况少，对这类陌生客户，推广业务员还得抓住其心理，采取妥帖的话术向其打听各种情况，如院校的招生人数、教材版本等。

三、对高校教材陌生客户的拜访策略

对陌生客户进行拜访，是教材推广的第一步，也是最难的一步。而具体的拜访策略可从拜访前、拜访中、拜访后三个阶段进行论述。

（一）拜访前策略

拜访前策略可用两个字来概括：准备。除了一般的拜访准备外，如准备得体穿着，收拾仪容，查询交通路线，备齐书目、样书、名片，酝酿好图书介绍的话术等，重点应该放在目标院校相关院系及教师的信息搜集上。搜集信息的手段除了向熟人打听外（很多情况下，对陌生客户的情况往往无人可打听），上网查询是最便捷的手段。

院系及教师信息的搜索，主要应关注以下几个方面。第一，院系所在的校区（现在高校往往有很多校区，如果搞错了就会落空）；第二，目标专业即所推教材的适用专业的年招生数（可以此判断业务体量的大小）；第三，目标专业的开设年份（越是新开设的专业，推广成功的可能性就越大）；第四，目标专业的课程设置（判断与所推教材的匹配程度）；第五，院系及教研室负责人的姓名及情况（确定陌生拜访的目标）。

值得注意的是，因推广人员与客户互相陌生，不大可能有充分的沟通时间，因此，应该充分准备图书介绍的话术，且要抓住重点，确保能够简明扼要一针见血地进行教材推广。

（二）拜访中策略

拜访过程是见成效的环节，也是最为关键的环节。拜访中策略大致可归纳为以下几个方面。

1.打听

即打听拜访的目标。一般而言，主要是向院系办公室的工作人员，特别是教学秘书进行打听。院系办公室是院系行政人员的办公场所，因这类人员需要坐班，故在工作日时一般都有人在办公室活动。在自我介绍、说明来意后，根据笔者的经验，这些工作人员往往不排斥介绍有关教师，有的也会给出手机号码，甚至会直接引荐。除了向院系办公室人员打听外，也可以向每天坐班的院系辅导员打听。院系辅导员虽可能对教学情况不熟悉，但对院系教师的情况比较熟，如院系的教学由谁主要负责，各个教研室的负责人又是谁，等等。如果以上两种途径都无法达成目的，还可向学生打听，或根据门牌的信息（如院长办公室、系主任办公室、教师办公室等），直接敲门拜访。

2.寒暄

见到拜访对象后，第一步就是寒暄。因互相不熟悉，寒暄的目的是为了消除陌生感并亮明身份。寒暄的话题主要有，业务员的我自介绍（递名片，并对唐突来访表达歉意），对城市环境、校园环境的赞美（与陌生客户拉近距离），来拜访的目的（递上书目、样书，除了教材推广外，还可表达选题调研等目的），等等。寒暄要求推广人员灵活机动，根据当时的空间环境、拜访对象的性格特征等调整寒暄内容，切不可不顾拜访对象的感受而自说自话。

3.询问

与拜访对象寒暄后，降低互相的陌生感，推广人员可就院系专业的办学情况、招生人数、课程设置、所用教材、教师情况等方面进行询问。询问需根据当时情境，抓住关键，详略得当。客户作答时，业务员需认真倾听，适时追问，一般不宜用纸笔记录，也不宜录音（会造成拜访对象产生紧张感），需要将关键数据牢记于心，随后整理。

4.介绍

简略的询问结束后，业务员需对所推广的教材产品进行介绍，介绍时应条理清晰、简明扼要，并根据拜访对象的反馈、疑问灵活调整。除了对教材产品介绍外，也可对能提供的教学服务进行介绍，如配套的教学培训、学术会议、教学资源等。还可就自身所掌握的兄弟院校的专业建设、课程设置等最新动态、发展趋势向拜访对象进行简單介绍，这些话题往往最能反映业务员的专业水准，也最能引起拜访对象的兴趣及获取认同，但切忌不懂装懂，乱说一气。

5.结束

结束部分可询问拜访对象是否需要样书，并见机索要拜访对象的联系方式，如微信号、手机号等（这部分工作也可在自我介绍时完成）。索要联系方式可以说是拜访的最重要的直接成果，业务员切不可因匆忙等原因而疏忽这一步骤。结束的方式有很多种，可根据当时的情境、环境、心态，灵活调整、见机行事，切不可没有眼色，让人为难。

（三）拜访后策略

拜访后策略笔者总结为三条，一是复盘，二是反馈，三是跟进。复盘的主要工作是回忆拜访过程，梳理最关键的信息、数据，最好形成拜访的文字记录，以便日后查核。需要注意的是，关键信息、核心数据的准确性或精确性至关重要，如果信息有误，会对以后的信息使用造成困扰甚至误导。

反馈存在两个方面的反馈。一方面是向所拜访的客户反馈，反馈需处理的事项，如样书寄送、教学资料发送等，以便为第二次拜访及后续推广作准备。另一方面是向相关领导或编辑反馈，反馈用户或市场的意见、建议、最新动态、发展趋势等。反馈具有重要作用，是营销政策制定或选题方向确定的重要依据。当然，在反馈过程中，应坚持实事求是的原则，不可夸大，也不可隐瞒，尽量减轻个人的主观色彩。

跟进包括对用户的跟进与同事的跟进两方面。例如，在见面过程中，客户提出某本书的修改，但迟迟未给出具体的修改意见，这时就需要跟进，确保及时落实修改工作。而向编辑反馈某修改建议后，迟迟未见编辑落实，这时也需要积极跟进。

四、结语

上文基于对陌生客户的分析按拜访前、拜访中、拜访后三个阶段总结了拜访策略。需要强调的是，由于拜访的对象是陌生人，天然存在人际屏障，因此对业务员而言，需要事前有心理建设，克服自身胆怯、害羞、畏难等心理，做好可能被慢待、轻视的心理准备。当然，拜访过程也不宜太过“自来熟”，切忌交浅言深。总之，在进行陌生拜访前，做到准备充分、有的放矢；在拜访过程中，做到不卑不亢、表达自然、沟通充分；在拜访结束后，做到有反思、有展望、有行动。这样，对陌生客户的拜访就会取得理想的效果，进而实现高校教材的推广目标。

参考文献：

[1] 石亮. C市会议营销的政府监管研究[D].重庆：西南政法大学，2019：10.

[2] 贺群容.网络营销对餐饮企业顾客感知价值影响研究：基于网络口碑视角[D].天津：天津商业大学，2021：6.

[3] 中国社会科学院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，2016：1470，565.

作者简介 朱建宝，硕士，编辑，研究方向：图书出版、教材营销。