SCP范式下游戏产业发展研究

马左宏 王文卓 李孟秋

摘要：游戏产业是文化产业的重要组成部分。文章基于2015—2021年全样本数据，运用SCP范式，从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面来分析我国游戏产业的组织状况，旨在为中国游戏产业的未来发展和经营管理提供参考。研究发现，我国游戏产业市场结构集中度高，差异化显著，市场壁壘较大。企业定价向先玩后付费模式转变，并购行为增多，依靠科技进步与内容创新形成了以IP为核心的整合营销模式，在疫情期间展现了良好的社会责任感。在市场绩效方面，游戏市场份额越发趋于集中，形成了“寡头主导、大中小共生”的基本形态。虽然行业收入不断增长，但整体产业盈利状况仍不乐观。我国游戏产业产品虽然大部分为免费产品，但实际上消费者根本无法占有剩余，游戏产业的社会福利损益难以确认。在未来，我国游戏企业应利用人工智能、元宇宙等技术不断为游戏行业开辟新的可能。

关键词：SCP范式；游戏产业；发展史；数据分析；2015—2021年

中图分类号：G899 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0239-03

近年来，随着行业技术的进步，我国游戏产业不断壮大。未来，游戏产业将为我国高质量发展提供内生动力，成为国家软实力当中的坚实力量。文章回顾2015—2021年中国游戏发展史，采用SCP分析模型对中国游戏产业的市场结构、企业行为以及市场绩效进行分析，解析中国游戏的结构行为与成绩，盘点中国游戏发展概况，为中国游戏的未来发展和经营管理提供参考。

一、SCP的基本框架

SCP包括行业结构（structure）、企业行为（conduct）、经营绩效（performance），由经济学家贝恩、谢勒提出，是分析产业运行状况的产业组织理论的核心框架。SCP理论范式从创立到衰落，再到借助可竞争市场理论、博弈论、交易费用理论等新的思想和方法不断发展。

二、中国游戏产业市场结构分析

市场结构指的是某一产业内部各要素之间的关系，包括供给方之间、需求方之间、供给方和需求方之间，以及市场中现有供给方、需求方与潜在进入市场的供给方、需求方之间的关系。市场结构反映的是某一产业内部的竞争情况[1]。

（一）市场集中度

市场集中度是某一整个行业的市场结构的集中程度的体现，是表现行业内企业数量与之间规模差异的一个量化指数，能够分析市场竞争与垄断程度，一般用CRn指数来计算。

据相关数据统计，2015—2021年上半年我国游戏产业的CR4、CR8处于一个不断上升的过程[2]，达到了寡占I型的程度，属于极高寡占型，呈现出以腾讯游戏、网易游戏为主导的“2+N”格局。虽然头部企业在市场中的份额占比极高，但中部游戏仍有增长可能。例如IGG主攻海外市场，中手游定位IP系，在行业内持续保持一定的竞争力。但相较于中部，尾部游戏公司本身体量较小，主打的休闲游戏品类又与行业头部企业形成了较为直接的竞争关系，再加上版号严控，经营压力较大。

（二）产品差异化

产品差异化是指行业内部各个企业通过提供与其竞争者有差异化的产品，以满足消费者的不同喜好，从而在市场中夺取更大份额的一种手段。在游戏行业，其指的是游戏企业通过自己产品本身定位的不同，来满足对应类型的消费者，以获得更多收益。

我国游戏产业的差异化一方面体现在产品类型与产品题材上，另一方面体现在游戏企业IP的打造与运营上。以2021年为例，全年移动游戏销售收入占76.06%，客户端游戏占19.83%，其他游戏占2.08%，网页游戏占2.03%。在2021年收入排名前100的移动游戏中，角色扮演类游戏占25%，卡牌类游戏占15%，策略类游戏占9%，为前三名，几乎占市场份额的一半。在题材统计中，玄幻/魔幻题材收入与数量均排名第一。在IP的打造与运营上，自创IP最多，占41%，并且较2020年增长5%。

（三）市场壁垒

市场壁垒是指厂商选择进入或者退出某一行业所遇到阻力的大小，有进入壁垒和退出壁垒之分，反映的是行业内在位企业和潜在进入企业之间的关系，以此表现市场的竞争程度。

1.绝对成本壁垒

一方面，游戏产业前期固定成本与R&D（研究与试验发展经费）投入巨大；另一方面，整个游戏行业的广告投放价格在不断上升，加剧了新进企业的资金压力，行业竞争激烈。并且，在位游戏厂商通过多年的经营与积累具备了较强的市场掌控能力，通过垄断发行渠道，以较低的成本研发并生产产品，建构行业壁垒。

不过，数据显示，2018年新成立的游戏公司有1976家，2019年新成立的游戏公司有2504家，仍有大量厂商选择进入这一行业。2018年，新成立的游戏公司江娱互动研发的一款超休闲SLG（模拟）游戏《口袋奇兵》定位海外市场，2021年Q1海外收入位列海外SLG收入第五。

2.用户获取壁垒

当下物质生活的富足使人们的娱乐方式具有多样性，在一定程度上使时间本就有限的个人参与到游戏中的时间再次收缩。同时，我国游戏市场已经跳脱增量时代，转变为存量时代。2021年有6.66亿游戏用户，与2020年相比，仅上涨0.22%。游戏人口的红利趋于饱和，新进企业只能跟在位企业争夺游戏用户，后者依靠前期的运营已经积累了大量用户，因此对新进企业的研发能力、资金提出了更高要求。

3.政策法律壁垒

游戏相关审批制度对新进企业形成了较高的市场准入壁垒。2016年国家发布《关于移动游戏出版服务管理的通知》，游戏版权号面世，游戏进入市场的难度提升。2018年初国家暂停全部游戏版号审批。2021年，国家对游戏产业发展仍保持高度关注，8月，国家新闻出版署发布《关于进一步严格管理 切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，要求游戏行业严格、规范化管理；9月，中宣部发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，开展游戏行业专项整治工作，强化游戏内容审核把关，提升游戏文化内涵，进一步提高了游戏行业的市场进入壁垒。

三、中国游戏产业企业行为分析

（一）定价行为

就目前而言，游戏平台市场的定价方式主要分为两类：付费游戏和免费游戏内置购买。

付费手游一般都是大型游戏厂商生产的，在规模上一般都属于大制作产品，并且以单机手游为主。这种付费手游往往有知名游戏公司的品牌和此前精品游戏的品质背书，因而能够让玩家付费购买[3]。除此之外，先尝试，满意后再付费的消费愿望导致玩家更愿意为游戏分批次少量多次付费购买，而不是一次性购买一个完整的游戏。

在手游定价模式向免费使用内置消费形式转变的同时，主机游戏也开始以较低的价格出售游戏本身，之后通过DLC丰富游戏内容。这种付费模式在国内尚未被广泛应用，未来整个游戏行业消费模式都将向这种先玩后付费的消费模式转变。

（二）科技进步与内容创新

中国游戏行业起步较晚，整体技术与质量相较于西方国家尚有一定的差距。目前，随着互联网和移动设备的普及，游戏行业的未来越来越多地取决于技术进步与内容创新。

VR、AR、5G以及AI技术的成熟都为游戏行业的技术进步与内容创新提供了动力与技术基础。游戏硬件设备不断进步，出现了体感游戏、虚拟3D引擎、云游戏等。2021年8月，中国游戏公司游戏科学发布的《黑神话：悟空》的实机演示视频，引爆了国内游戏圈，这可能是中国游戏公司首次导入虚幻5以制作3A级别游戏，集中体现了中国游戏科技的进步。同时，游戏的玩法与内容也有了新的创新突破，比如此前的大逃杀系列玩法就为行业提供了新的可能性。

（三）并购行为

游戏企业并购能够整合资源，快速成长。国外企業收购国内游戏公司，主要目的是想要依托中国的研发能力布局全球市场。国内企业的收购并购行为近些年也在增加，2021年游戏并购金额再创历史新高，腾讯以82亿元收购英国游戏巨头Sumo Group。收购行为为中国游戏资源整合与配置，实现优胜劣汰和整体更好经营发挥了重要作用，未来游戏行业并购也将在更完善的政策法规下更规范地进行，游戏并购将继续成为中国游戏发展的重要环节。

（四）以IP为核心的整合营销模式

2020年，IP改编游戏《阴阳师：妖怪屋》等成功出圈，形成了一种IP热。IP的成功打造主要依托精品研发游戏。从市场绩效来看，目前中国自主研发游戏已经拥有良好的基础，具备一定的自主研发能力。2021年，首届中国游戏创新大赛在上海揭晓，15款优秀原创游戏从267款应征作品中脱颖而出，爆款游戏《原神》《戴森球计划》获“最佳创新游戏大奖”。除在IP打造上着力布局外，游戏营销也围绕IP进行。各大游戏公司力图在原有游戏产业链的基础上，以IP为核心进行延伸，依托大型游戏IP进行整合营销。IP的打造与利用已经成为游戏行业产业链循环的原始动力。以《王者荣耀》为例，围绕游戏IP开发婚纱、动画、MV、晚会、宣传片甚至系列综艺等进行整合营销，以一个IP为核心带动全产业链的综合收益，达到提升知名度的破圈效果。

（五）社会责任感

随着游戏行业的发展壮大，游戏企业对内部思想文化建设更加重视，投入更多力量塑造社会形象，不断增强守法合规意识和履行社会责任的意愿。新冠肺炎疫情期间，游戏企业作出了重要贡献，通过捐赠财物服务于国家发展大局，开发抗疫游戏宣传防疫知识，树立了良好的游戏企业形象。除此之外，针对游戏对未成年人的影响，游戏厂商不断开发与完善防沉迷系统，投入技术与人力开发相关系统与措施严格限制未成年人游戏时间，对未成年人的成长与学习给予力所能及的关怀，体现了游戏企业的担当。

四、中国游戏产业市场绩效分析

市场绩效指的是市场结构下，一定厂商行为在行业内形成的关于价格、利润、产量、产品质量、技术进步等的最终经济成果，体现的是一个行业在既定市场结构与市场行为之下的运行效率。

（一）市场结构的规模效率

市场结构的规模效率，指的是产业结构通过优化配置对产出单元产生影响的大小。规模经济考察的对象通常不是某个具体的企业，而是整个产业。

中国从事游戏产业的企业自2015年起不断攀升，但随着国内游戏市场行业内部竞争加剧、游戏公司的运营成本不断提高，游戏市场的份额也越发趋于集中，基本以腾讯、盛大、网易等几家企业独大，呈现出“寡头主导、大中小共生”的基本形态。另外，就我国游戏产业整体来看，实现盈利的游戏企业在2016年尚且不足15%，随着游戏产业的回暖和发展，这个数字有所上升，但整体产业盈利状况仍不乐观。其主要问题在于伴随着用户红利期衰退而导致游戏的在线人数无法达到规模，产品的运营成本居高不下，从而导致大部分中小企业无法实现较大程度的盈利。游戏产业遵循发展规律，优胜劣汰，游戏收入的二八法则越发凸显。

（二）产业收入水平

据统计，中国游戏产业市场收入由2015年的1407.02亿元上升至2021年的2965.13亿元，增幅达到110.74%，逐年增长率均保持在5%以上，中国游戏产业发展势头保持良好。

具体来看，2015—2017年中国游戏产业受科技进步与用户市场开拓等因素影响，整体增长态势迅猛。而2018年的增长率则由前一年的22.98%迅速放缓至 5.32%。主要原因在于2018年游戏版号停发所造成的行业壁垒一定程度上阻碍了游戏产业的整体发展，使增幅有所回落。2019年、2020年增长率则呈现出逐渐回暖的趋势。2021年，中国游戏市场收入虽然比2020 年增长178.26亿元，但同比增长约为6.4%。

（三）社会福利

消费者剩余和社会剩余的确定对具有精神文化性质的游戏产业而言，是一大悬而未定的问题。游戏产品本身并不像一般商品一样有实际的使用价值，其属于精神性满足的产品。因此关于游戏产品的消费者评价因人而异，使用满足感会相差很大。同时，游戏产品边际成本几乎为零。根据经济学公式P=MC，社会福利最大化的达成是当销售价格等于边际成本时，消费者占有全部剩余。虽然我国游戏产品大部分为免费，但实际上游戏产品的消费者根本无法占有剩余。因此，游戏产业的社会福利损益难以确认。

（四）技术进步与产品创新

技术与游戏产业之间存在“共生发展，相互促进”的关系，技术的发展能够提升游戏开发效率与产品体验，而游戏产业的繁荣反过来加速了技术的迭代更新。在互联网计算技术、物联网、云计算、人工智能、大数据、区块链、虚拟现实交互等技术的推进中，2015—2021年，技术对游戏市场的驱动力不断增强，中国自主研发游戏国内市场收入在6年间增长1571.53亿元，且收入增长幅度继续保持较高水平。2021年被称作“元宇宙”元年，元宇宙将成为游戏产业发展的下一个风口，元宇宙的短期发展和长期演变都会对游戏产业的技术发展、产品创新乃至商业模式产生极大影响。

五、结语

中国游戏产业在风雨中走过了近十个年头，近年来在政策扶持下，市场日益规范化，法律法规逐渐完善，技术瓶颈不断突破，人工智能、元宇宙等技术不断为游戏行业开辟新的可能，希望未来中国游戏产业能继续发展壮大，成为我国文化软实力中的坚实力量，让中国游戏领先世界。

参考文献：

[1] 王君.中国移动游戏市场的SCP研究[D].上海：上海社会科学院，2020.

[2] 2021年中国游戏产业报告[R].中国游戏产业研究院，2021-12-16.

[3] 蔡清舟.基于SCP范式的中国手游产业分析[J].中国市场，2018（11）：48-50.

作者简介 马左宏，硕士在读，研究方向：新闻与传播。 王文卓，硕士在读，研究方向：新闻与传播。 李孟秋，硕士在读，研究方向：新闻与传播。