论图书读者群体的定位分析

摘要：目前，我国图书市场琳琅满目，各类图书应有尽有，“无策划，不出版；无分析，不策划”的出版理念早已深入人心（这里的“分析”，主要是指对图书读者群体定位的分析）。然而，在对读者群体的定位过程中，部分出版工作者却步入了一些误区，导致对读者群体的定位不准确，甚至作出了错误的定位，给出版工作带来了不同程度的损失。文章分析了图书读者群体定位过程中的几个常见误区，并对如何做到有效、精准定位图书读者群体给出了一些意见和建议，同时强调这样做的目的并不仅仅在于了解读者和市场的需求，进而拓展图书市场，赚取更多利益，而更多的是想通过此举真正了解读者的阅读需求，以便实现为读者带来更多高品质图书的目的。

关键词：读者群体；定位分析；常见误区；图书策划；定位建议

中图分类号：G232.1 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0183-03

作为一名出版人，永远无法回避的是除了作者、图书外，还有读者。对于读者，你可能有很多感受：某某读者和你成了好朋友，你们经常讨论彼此共同喜欢的话题，图书是你们沟通、了解的桥梁；某某读者和你成了“敌人”，你们的任何观点都不和，他不但不爱你策划的图书，甚至也不喜欢你的方方面面，还在多种场合“唱衰你”，或者直接与你“唱反调”；而更多的读者，你并不认识，他们与你策划的书或相遇、相知、相爱，或擦肩而过……读者，你喜欢也好，不喜欢也罢，这都是一个时时与图书、出版紧密相连，甚至有时还能掌握一个图书选题的“生杀大权”的特殊群体，让你无法不去想要对它细细琢磨分析一番。

一、什么是群体

社会中每个人的类型、层次、需求、能力等都是不同的，在“物以类聚，人以群分”的自然规律下，各方面特点和需求类似或某些能力相当的单个人聚集成群，便形成了一个个具有自身特点的群体[1]。

二、为什么要做群体定位分析

既然不同的群体有各自不同的特点，出版人只有做到对读者群体的精准分析和定位——了解某一个读者群体的真实诉求，才能有针对性地策划出满足他们需求的产品；同时，也才能适应经济市场化程度不断加深和个人需求多样化的趋势，从而进一步打造和强化自身的核心竞争力。

因此，若想当然地说出“想要生产一种适合所有人使用的产品”的“豪言壮语”，那除了显示幼稚外，就只剩下无知了。

三、图书策划与读者群体定位分析

读者，也可以称其为读书的人，有一定的阅读需求，同时也具备一定的阅读能力。通过购买、借阅、评论等方式，读者与作者、图书策划、销售之间产生了联系，既成为图书的阅读者，又成为图书的购买者和推广者，当然，也很可能成为一本图书的市场终结者。

图书与读者之间存在一个共生关系——没有图书，便没有读者；没有读者，图书毫无意义。由读者构成的群体便是读者群。

（一）图书策划的关键——读者分析

1.无策划不出版

如今的图书市场琳琅满目，适合小孩、成人、老人的，适合大众、专业技术人员、不同爱好者的，适合生产、学习、休闲的……分门别类、五花八门、应有尽有，真所谓“只有想不到的内容，没有找不到的图书”。面对图书市场这样的繁荣景象，读者获得的是选择的各种可能和太多选择带来的困惑，而出版人获得的则是无限商机和同时伴随而来的巨大的竞争压力。如此多内容大同小异的图书，不策划如何杀出重围？

因此，图书策划应运而生。即使面对同样的主题内容，好的图书策划也能让其大放异彩，不但能够给出版带来巨大的经济效益，还能给社会带来巨大的精神财富，成为物质与精神财富的象征[2]。

例如，笔者2018年初策划了一套《科学的天街》丛书（共14本）。策划之初，市面上已经有很多以科学家事迹、先进科学技术为主题内容的科普读物，因此在图书选题论证的过程中就出现了一些反对的声音。

——这书也就是主要讲述世界范围内与自然科学、大科学家、重大科学事件等相关的小故事，这些内容满市场都是，缺乏竞争优势！

——写科学家、科学故事的科普丛书，平装、黑白印刷，每本书20万字，不华丽也不厚重，明显不够“分量”！

——市面上那么多同类书……

……

说的好像都有道理。但笔者想说的是，若只是将市場上同类图书的内容作简单的重新排列组合，读者是不会买账的。要想让图书“杀出重围”，就必须让大家看到不一样的东西。

于是，《科学的天街》丛书一改市面上大多同类产品“报喜不报忧”的惯例，从科学的悲剧、悖论、痴迷、失误、道德、争论、创新、方法、机遇、偶然、趣味、睿智、哲理以及准则这14个方面，多角度、全方位给读者既展示了科学发展历程中的成功与辉煌，又展示了科学前进道路上的失败与荆棘；既展示了科学家们的睿智与耀眼光芒，又展示了有些科学家鲜为人知的另一面——有的或心胸狭隘，或骄傲，或为了名利而弄虚作假，等等。

这样有优有劣的展示，让科学与科学家显得更加丰满、更有血有肉、更贴近读者。这样的科普方式打破了科学与科学家外面被人为罩上的神圣而难以靠近的外衣，让他们更能被广大读者，尤其是广大青少年读者接受——原来“圣人”也和我们一样，在前进的道路上有成功、有失败；作为一个个体来讲，也是优点与缺点并存的。

2019年底，《科学的天街》丛书出版后成功入选“2019年度国家出版基金项目”。

可见，如今的图书市场，早已是“无策划不出版”。

2.无分析不策划

知道了策划的重要性，这里不得不提出另一个非常重要的前提——读者群体定位分析。

虽然出版图书就是给读者阅读的，但就像前面已经讲过不可能生产出一种适合所有人使用的产品一样，出版人也无法出版一本适合所有人阅读的图书，因此，如果不能明确地分析读者群体的特点和诉求，又如何做好策划呢[3]？

显而易见，读者群体定位分析是图书策划的必要前提，可以说是“无分析不策划”。

（二）读者群体定位分析的常见误区

市场经济的不断发展和产品的不断细化，让各种策划者越来越认识到市场精准定位的重要性，而作为图书策划人，自然也不例外。如今，图书策划越来越看重对读者群体的定位分析，出版人从读者的需求和视角出发，不断地寻找读者想要的看点，给读者提供他们更容易接受的阅读样式和形式。然而，以读者群体定位分析为图书策划的前提，难免有图书策划人把握不好度，从而陷入读者群体定位的误区。

1.认为图书策划得适合人群越多越好

曾经有这样一个案例：一个主要为高中学生三年的学习生活和高考如何填报志愿做指导和建议的选题，内容很实用，作者队伍也很权威，出版者很看好这本书的市场前景。在即将出版之际，策划编辑希望所有家里有学生（无论是否为高中生）的家长、所有与教学有关的工作者（无论哪个年级的）在看见这本书后都想了解其中的内容，于是将书名定为《学生生涯规划指导教程》。在出版者看来，这样的书名适合所有学生以及关心学生的人，必将有非常大的读者群体，市场前景自然不言而喻。然而，图书上市后，销售情况令人非常沮丧。不甘心实用内容和权威作者资源就这么浪费了，编辑做了市场销售情况调研，发现不愿选择这本书的读者主要有这样一些理由：一是不知道这是针对什么年级或年龄段的学生写的，若是对整个学生生涯的规划，觉得每个学生都不一样，做这样的整体规划不太科学，也没有必要；二是不明白学生生涯还需要怎么规划，认为从小学到高中都已经有明确的轨迹；三是认为在学校老师的带领下跟着走就好，自己不太懂教育，不想随便看本书就去瞎规划，也不见得就适合自己孩子的情况。

一个看似有庞大读者群体的图书，却难觅“知音”。简单说来就是看似谁都适合，结果谁都不适合。

2.对读者群体需求的分析模糊化

上面案例中的图书首印销售遭遇“滑铁卢”以后，编辑总结经验教训，在原有内容的基础上做了实时更新，同时在版式设计上也更加突出“对高考填报志愿的指导和建议” 的相关内容，然后将书名更改为《高中生生涯规划手册》，并于第二年重新推出市场。

相比第一次，此次图书内容的针对性更强，书名的针对性也精准到了高中生，看起来似乎对读者群体作出了准确定位，然而销售情况虽有改善，但仍然不尽如人意。

据了解，读者觉得“生涯规划”是一个很宽泛的内容，涉及高中生生活与学习的方方面面（虽然书中内容重点是对高考志愿填报的指导和建议，但书名中没能体现），这对分秒必争的高中生和同样处于紧张氛围的高中生家长而言，都不太有吸引力，在他们看来，其他的事情都可以缓缓，如何备战高考才是当务之急。

事实证明，这次对读者群体需求的分析太模糊了，虽然高中生的生活不只有高考，虽然编辑意在让学生和家长能够从书名上尽快获取到书中有关“高中生生活與学习，以及与高考相关事宜的指导和帮助”的信息，但学生与家长最大的需求和关注度仍然在与高考有关的点上，没有这个直接关注点的吸引，他们很难对其他内容产生兴趣。

有了前面两次失败的教训，此后，该图书内容除了当年需要更新的相关信息外，其余内容未再作调整，但书名最后改为《高考志愿填报指导教程》。此书成为当年销售爆款。读者给出的反馈是书中对高考志愿填报给出了十分中肯且实用的指导意见和建议，同时还给读者介绍了如何更加合理地规划高中三年的学习和生活，非常有利于学生身心健康成长，是性价比很高的图书。

3.一味求新，忽略读者群体的实际情况

创新是时代发展对图书策划提出的要求，也是图书适应市场必须具备的条件。但若为博取眼球而一味地求新甚至求怪，忽略了对读者群体所处实际情况和实际需求的分析，也必将是失败的策划[4]。例如一本名为《大众创意菜谱》的图书，里面介绍的菜品非常新颖，使用的食材大多贵重、少见，制作的程序较为专业、复杂，菜品制作完成后拍出来的成品图片看上去非常上档次。

乍一看，“大众创意”还是非常吸引读者的，无论男女老少，只要喜欢烹饪或有一些基本烹饪技能的应该都会感兴趣。但很多读者在翻看一两页后，除了感叹图片的精美外，纷纷表示非常遗憾——食材不容易买到，制作起来比较困难。显然，这本书从书名上看是为大众的日常生活而写的菜谱，但在内容策划上与大众的需求背道而驰——材料不大众，方法不大众，即使富有创意，但超出了大众日常生活所能及的实际情况，难以实施，让大众无从下手。

四、图书策划中有效定位读者群体的几点建议

读者群体定位分析是决定图书策划成败的关键，但一定要是准确的读者群体定位分析。在图书策划中对读者群体作出有效的定位分析，可以从以下几个方面来考虑。

（一）明确写给谁看，而不是谁可以看

在图书策划中，读者对象不能太泛化，应该有一个明确的目标群。作为图书策划，首先要弄明白的是我们的图书主要是写给谁看的，而不是去想谁可以看我们的图书。只有明确了写给谁看，才能投其所好，找准图书的策划方向，做到市场的精准投放。例如，从上文的案例中就能发现，图书主要是给备战高考的高中生使用，这一群体的最大关注点在高考，所以笼统地说学生生涯规划看似好像所有学生都可以看，但其实导向不清晰，很难对读者的购买选择产生实质性的影响。相反，“高考志愿填报指南”这一提法看似缩小了适合人群的范围，但其实标明了写给谁看，做到了精准投放。

（二）仔细分析读者群体的主要需求和特点

不同的群体有各自不同的需求和特点，应该仔细全面地分析读者的主要阅读诉求是什么，他们想要通过阅读了解到什么内容，解决什么问题，或是达到什么目的。同时，要分析不同读者群体的特点，如特有的阅读习惯、学习习惯等，还要了解他们对颜色、版式的喜好，甚至还应该精准分析他们的购买能力。对这些内容进行归纳和分析，将直接影响到对图书内容的选取和组合、对图书版式的设计和对主色调的选择，以及对装帧形式的选取和对图书价格的确定。

（三）将图书的读者群体分出主次

读者对一本图书的喜好程度简单说来可以分为三种：非常喜欢、比较喜欢、很一般。这就意味着可以将一本图书的潜在读者群体分为主要读者群体、次要读者群体和边缘读者群体。因此，在策划一本图书的时候，在明确了读者对象的前提下，接下来的各种策划就应该本着“瞄准主要群体，引导次要群体，扩大边缘群体”的原则，以满足主要群体的诉求为基准，在此基础上，通过恰当的引导吸引次要群体，最后尽可能增强对边缘读者群体的吸引力[5]。只有通过这样的划分，才能真正有效地扩大市场。

五、结语

出版人所做的这一切努力，并不仅仅是想通过精准了解广大读者的所思、所想、所求，从而不断扩大图书市场，获得更大的经济效益，更多的是希望通过对读者群体定位的有效分析，从而达到策划设计出更多高品质图书的目的。

参考文献：

[1] 张建明.图书策划通论[M].北京：中国书籍出版社，2016：35-36.

[2] [美]杰夫·赫尔曼，[美]黛博拉·莱文·赫尔曼.会说话的畅销书：如何写好图书策划案[M].陈梅玥，译.北京：人民日报出版社，2020：97-99.

[3] 周浩正.优秀编辑的四门必修课：一位资深总编的来信[M].北京：金城出版社，2008：75-78.

[4] [美]格罗斯.编辑人的世界[M].北京：新星出版社，2014：91-92.

[5] 北京开卷信息技术有限公司.从一万到百万：超级畅销书的秘密[M].合肥：安徽人民出版社，2012：101-103.

作者简介 肖伊，硕士，副编审，四川科学技术出版社总编辑助理，研究方向：物理与课程教学论。