新媒体环境中主流媒体在舆论场的纾困之思

摘要：目前，我国正处于媒体深度融合的转型期，以互联网为代表的拟体活动空间信息爆炸，舆论场纷繁复杂，主流媒体坚持正确的舆论导向并不断提升自身的传播力和引导力显得至关重要。研究采用内容分析和个案研究的方法，分析新媒体环境中主流媒体的舆论引导表现，就如何让主流媒体在当今舆论环境中坚持正确的舆论导向进行深入探索，并从传播者角度提出主流媒体在舆论意见场中新的纾困思路，旨在为新型传播空间内的主流媒体信息传播和舆论引导提供切实可行的方法，提高主流媒体在拟体空间中的舆论引导能力，避免现阶段社会环境中可能出现的舆论风险，促进社会又好又快发展。

关键词：主流媒体；舆论导向；新媒体环境；舆论场；纾困思路

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0131-03

在新媒体环境中，信息传播及舆论场的“风向”已成为社会风险和重要的社会资源。主流媒体主要是指“以严肃新闻为主要报道内容，具有专业理念和文化自觉精神，着力弘扬主流价值观，在竞争区域内处于重要地位并占较大市场份额，在社会发展中勇于担当社会责任的媒体”[1]。

在如今媒介深度融合的环境中，主流媒体如何把控社会风险，引导舆论，坚持正确的舆论导向，已成为目前传媒界亟待解决的议题。

一、媒体融合背景下主流舆论场的导向之变

（一）舆论导向的主体泛化

在媒体融合的背景下，舆论引导的主体已经不仅限于主流媒体。

一些网络红人、明星艺人、微博“大V”、B站UP主、专业领域的“意见领袖”等等都可能起到舆论引导的作用，对舆论导向产生影响。而在这样的泛化主体当中，主体舆论引导的水平参差不齐，主观性强，很难起到良好的舆论引导效果。根据“艺恩数据”的报告，2018年6月文娱类公众号“冷兔”凭借950KCI指数位居首位。

由此可知，在新媒体时代，自媒体的不断发展削弱了主流媒体的话语权，大多数主流媒体受体制、机制等的限制，往往选择性发布新闻事件，再加上发布新闻的形式缺乏创新，其舆论引导力不断下降。

主体的泛化对主流媒体有一定的警醒作用，在当下，主流媒体除了要进一步强化舆论引导能力，还要在舆论引导的主体中起到引领作用，以期引导主要群体的意见走向[2]。

（二）舆论导向的风险性增强

在网络化的拟体环境中，由于情绪先于事实，意见和情绪开始成为风险社会的重要影响因素，在后真相社会，舆论导向的风险性进一步强化。在网络技术并不是那么发达，人人都没有麦克风的时代，舆论环境当中的意见并不复杂，舆论导向并不会引起翻天覆地的风险性变化，因此传统媒体时代的主流媒体进行舆论引导的风险性明显低于当下[3]。

如今，受众可以作为单独传播节点进行意见传播，加之新冠肺炎疫情防控常态化，受众活动的实体空间被限制，拟体空间中的信息和意见传播进一步扩大，自媒体的意见导向有可能引起整个社会的意见漩涡，舆论导向的风险性大大增强。

（三）舆论导向的重要性提升

在媒体深度融合的今天，舆论在很大程度上决定了整个社会的意见走向，舆论导向的重要性不言而喻。而主流媒体作为我国舆论导向的中坚力量，必须时刻关注舆论，及时调整社会的舆论走向，从而规避舆论走向偏离带来的社会危机。

因此，在当下的媒介环境中，主流媒体舆论引导的重要性进一步提升，积极传递信息、引导舆论是主流媒体需要承担的主要任务。

（四）外围舆论环境的内向性加压

外围的舆论环境分为两个部分，首先是在新的媒介环境和新技术加持下的互联网生态已经逐步构建完成并高速发展，这与主流媒体在传播格局中居于垄断地位的状况不可同日而语，不断形塑起的互联网传播体系不断向主流媒体的传播体系施压，致使主流媒体舆论引导的优势地位被动摇。

其次，我国所处的世界媒体格局也不断向内加压，导致主流媒体的舆论引导力有所下降。看似更加多元的去中心化意见的发表，其实依然被资本等所主导，主流媒体的国际传播一直都是必须面对的议题。

二、主流媒体舆论导向存在的问题

（一）传统的舆论引导难以覆盖大范围的受众群体

绝大部分主流媒体采用传统方式和手段引导舆论，这种方式方法在传統媒体时期有一定作用，但是在网络媒体发达的今天，传统的舆论引导方式已经很难覆盖大范围的受众群体，尤其是“Z世代”群体，其对主流媒体舆论引导的方式方法的接受度并不高，传统的舆论导向很难直接覆盖年轻受众群体。

同时，传统的舆论引导方式在时效性上低于自媒体的意见发布速度，自媒体先入为主给予受众的意见性倾向，导致主流媒体的舆论引导效度难以覆盖更大范围的受众群体[4]。

（二）固定的舆论导向话术难以深耕受众情绪

在后真相时代，受众的情绪先于事实一步，因此以往媒体固定的舆论引导的话术，很难平息高涨的受众情绪，反之，可能会在拟体和实体两个空间中激起反向的舆论流，倒逼主流媒体。

在后真相时代，安抚情绪与事实调查是媒体需要顾及的两个方面，事件的不同和舆论主体的不同也会影响媒体在舆论引导中起到的作用和采用的分众化处理方式，一以贯之的固定话术显然不符合当下的舆论环境和时代特征。

（三）难以深入“信息蜂巢”，缓和社会矛盾

在新媒体环境中，受众由于长期接触同质化的信息，形塑起了不同的信息圈层，自身难以从内冲出，不同质的信息圈层的意见碰撞可能撕裂社会共识。作为舆论引导主体的主流媒体也很难深入“信息蜂巢”，打破“蜂房”，进行破圈层化的信息引导[5]。

（四）盲目追求注意力，打破新闻传播规律

2020年新冠肺炎疫情中，受众在实体空间的活动受到限制，居家办公、上课、学习成为常态，这使得受众原本在实体空间中的活动转化为对拟体空间的注意力。

新闻媒体和线上传播平台开始了对公众注意力的强势争夺，主流媒体的舆论引导显得愈发重要[6]。但是，2020年1月13日晚，一家权威主流媒体微博号刊发了一则中成药双黄连口服液可抑制新型冠状病毒的消息，随后该消息被另一家权威主流媒体转载，引起公众的高度关注，导致双黄连类药品全部脱销。

主流媒体在受众情绪高度紧张、焦虑的情况下，应起到正向的、积极的、科学的引导，而不是不顾新闻传播规律，争抢注意力。在刊载和转发新闻信息时不加以核实，会削弱自身的新闻传播优势。

三、新媒体环境中主流媒体发挥正确舆论导向的必要性

（一）主流意见导向在新媒体环境中起着定海神针之作用

不可否认的是，尽管主流媒体在新媒体环境中的舆论导向作用较之传统媒体时期有所下降且面临一定的困境，但其在舆论环境中进行传播和引导的优势依旧存在，其导向仍会对舆论场起到重要作用。主流媒体必须在风险社会中做好自身建设，进一步提升舆论引导能力，较好地把控新型舆论环境的整体走向，进一步降低社会意见传播风险，做好舆论场上的风向标，更好地服务于实体社会。

（二）主流媒体起着党和人民喉舌之作用

在我国，主流媒体除了承担基础的媒介责任之外，还是党和人民的喉舌。因此，维护社会安定，促进国家团结，增强人民幸福感，坚定地站在党和人民的立场上，为党和人民传播事实真相、表达意见观点并做好舆论引导，是主流媒体的应尽职责和必要之举。

四、主流媒体在舆论河中乘风破浪的纾困之法

（一）入海：优化舆论引导方法和艺术，主动设置议程

在媒体深度融合的今天，主流媒体想要用传统单一的舆论引导方式坚持正确的舆论引导已经变得不现实。需要不断更新舆论引导的方式方法，不再单一使用文字和图片的传播方式，主动与新媒体进行深度融合，与海量的新媒体资源建立对接体系。同时要优化舆论引导艺术，摒弃一味刻板严肃的舆论引导，主动设置议程，如冬奥会期间的新网红“冰墩墩”和“雪容融”凭借其可爱的象征形象，在一定程度上使得主流媒体中国冬奥会的主题报道起到了积极正面的舆论引导，这种“和平、积极、友爱”的舆论引导也可以通过轻松的表情包、动画形象等传递出来。主流媒体的传播矩阵利用吉祥物主动引导舆论环境中的意见的传播，而不是在事件发生后再进行舆论引导，更使得这一议事日程取得了良好的舆论效果[7]。

（二）乘风：强化主流媒体人才培养

主流媒体的人才培养在很大程度上代表了我国媒体的人才准度，其中有很大一部分人才可能流入自媒体，因此主流媒体的人才培养至关重要。

首先，人才培养是主流媒体这艘航船不断前行的主要动力。

其次，要不断深化主流媒体的体制机制改革，吸纳高质量高水平人才就业，完善在新媒体环境传播体系中的激励奖励机制，切实提高相关薪酬，打造出具有活力的人才集体。

最后，主流媒体中的部分人才流入自媒体和其他媒体领域时，也可以起到良好的舆论引导作用，如王冰冰、马东等人都具有非常强的代表性。

不断强化主流媒体人才建设工作，培养具有时代感、责任感的新闻从业者，也是主流媒体纾困之途上的一大课题，值得重视。

（三）破浪：立足自身优势，树立舆论导向特色

主流媒体相较于媒体环境中的其他媒体而言，具有严肃性、权威性和规范性。同时，主流媒体所具有的事实查证能力也是其他媒体不具备且无法取代的。

首先，主流媒体具有广泛的受众基础，人民日报官方微博的粉丝量高达1.49亿，新华社官方微博的粉丝量高达1.08亿。因此主流媒体应该立足于自身的优势，树立自己的舆论导向特色，打造自身舆论引导的品牌特色，力争事实，传播正能量，增强公信力，从而形成在复杂舆论环境中的特色导向。

其次，主流媒体在国际传播中占据优势地位，要做好对外传播的布局，进行积极的国际舆论引导，将内向加压转换为外向传播动力，在国际上树立负责任的、开放的、和平友好的大国形象，从而在纷繁复杂、信息爆炸的媒体环境中凭借自身的独特优势，增强自身的舆论引导力，打造主流媒介传播品牌，更好地进行舆论引导，承担党和国家赋予的社会责任。

（四）扬帆：媒介祛魅，沉下心做新闻

主流媒体在具有严肃性和权威性的同时，也有可能将受众越推越远。

首先，在新媒体时代，虽然新技术层出不穷，但是归根究底，被掩盖在情绪和观点之下的传播内容依旧是舆论导向的底层逻辑动因。主流媒介应主动祛魅，摒弃高高在上的主流光环，沉下心俯下身，传递事件真相，做有品质、有温度的新闻。

只有走进生活，贴近实际，关注群众，才能发挥正确的舆论导向作用，才能在纷繁复杂、变化莫测的新媒体环境中立于不败之地。

其次，新技术赋能使用户开始成为新闻生产环节中极为重要的一环，尤其是在突发事件的舆论引导中，用户的信息传播成了极具新闻价值的信息传递。新华社打造的由用户上传新闻的网络板块“拍客”，在一定程度上弥补了专业媒体在新闻生产中的不足，也为主流媒体的舆论引导提供了支撑。

主流媒体可以利用和用户的双向良性互动，进一步提高舆论引导能力，对整个社会的发展起到积极的推动作用[8]。

（五）远航：用事实说话，为人民掌舵

事实永远是最具有说服力的，不管面临什么样的舆论环境，面对多么复杂的意见走向，还是要用事实说话。因此作为党和人民喉舌的主流媒体，应当始终坚持用事实说话，查清事实，报道事实。

始终站在人民的立场上，为人民说话，做人民群众喜闻乐见的新闻，并且始终坚持党性和人民性统一的原则，坚持新闻事业必须遵守的原则，使主流媒体的舆论工作更加长远有力[9]。

五、结语

主流媒体在我国的媒介传播中具有非常重要的作用，其凭借舆论导向的正确性和有效性在我国的舆论环境中也扮演着十分重要的角色。因此，在媒体深度融合的今天，主流媒体必须挑起重担，积极引导舆论，不断提升自身在舆论场上的传播力、导向力，在舆论场中乘风破浪、扬帆远航。

参考文献：

[1] 李良荣，袁鸣徽.锻造中国新型主流媒体[J].新闻世界，2018（5）：1-3.

[2] 王君超.“新媒体格局”下主流媒体的舆论引导策略[J].新闻与写作，2010（12）：27-29.

[3] 李永健，展江.新闻与大众传播通论[M].北京：中国人民大学出版社，2003：78-90.

[4] 范肖杨.网络时代提升主流媒体舆论引导力对策研究[J].今传媒，2020，28（1）：42-45.

[5] 吴奕漩.主流媒体在新媒体上的短视频新闻傳播[J].新闻知识，2021（7）：91-93.

[6] 胡梦梅.融媒时代主流媒体的内容生产与表达手段创新[J].新闻爱好者，2022（5）：96-98.

[7] 颜肖锴.新冠疫情中主流媒体舆论引导的话语策略研究：以人民日报、央视新闻、武汉发布微博文本为例[J].新闻传播，2022（6）：9-12.

[8] 袁晓川，罗一诺.疫情期间主流媒体舆论引导力构建[J].新闻世界，2022（1）：27-31.

[9] 胡凡.新冠肺炎疫情中主流媒体舆论引导研究：以人民日报微博为例[J].中国报业，2021（18）：126-128.

作者简介 陈亚宁，硕士在读，研究方向：网络与新媒体、应急传播。