融媒体背景下央企媒体塑造典型人物策略探析

摘要：典型人物选树是央企思想政治领域的重要工作，新时期传播正能量离不开央企典型人物的塑造与推广，典型人物的报道要形成声势浩大的引导力离不开央企媒体的建设。文章从中国海油新闻中心对典型人物白登文的宣传实践出发，从典型人物采访、典型人物报道成稿、典型人物全媒传播三个方面分析央企媒体如何在典型人物塑造和推广中发挥应有的作用，即建立公信力、增强传播力、彰显引导力。同时采用实例分析法展开研究，发现在典型人物的采写过程中，记者要秉持公正客观的态度，才能建立公信力；成稿过程中抓住典型人物的内在发动机、人物特性与人性化，才能形成强大的传播力；传播阶段内外发力，不仅正向影响企业员工，还要在社会层面扩大传播面，彰显引导力。

关键词：建立公信力；增强传播力；彰显引导力；央企媒体；典型人物

中图分类号：G212 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）14-0135-03

典型人物选树是央企思想政治领域的重要工作，央企旗下媒体在典型人物的塑造和推广方面往往发挥不可替代的作用。在典型人物的培、选、树等各阶段，尤其是树的阶段，发挥了增强传播力、建立公信力、彰显引导力的重要作用。

在这个方面，中国海油新闻中心所属媒体做出了有益的探索。文章以白登文这一央企典型人物为例，探析央企媒体如何在采访、成稿、传播阶段发挥作用；如何多层次挖掘典型人物精神内核，让典型人物立得住、叫得响、走得远；如何发挥全媒体矩阵作用，全方位立体宣传典型人物的事迹，让典型人物同时在企业内部和社会层面产生较大的影响。

一、在典型人物的采写过程中，记者要秉持公正客观的态度，才能建立公信力

白登文是“全国抗击新冠肺炎疫情先进个人”、湖北销售阳光加油站站长，是中国海油首位“全国优秀共产党员”荣誉称号获得者。2020年9月21日，《中国海洋石油报》一版刊登了人物长篇通讯《情洒荆楚见“阳光”——记“全国抗击新冠肺炎疫情先进个人”“全国优秀共产党员”、湖北销售阳光加油站站长白登文》 ，配发评论员文章《学习白登文 勇夺双胜利》。此稿于9月19日在中国海油官微发布，后续人民网、国务院国资委网站、澎湃新闻网、腾讯新闻网等也进行了转发。中国海油自此掀起了向白登文学习的热潮。该稿件被中国行业报协评为好新闻一等奖，并推荐中国新闻奖评选（入围）。

央企媒体是央企旗下媒体，而典型人物也是企业员工，记者往往容易带有主观感情，而要做到不夸大、不煽情十分重要。这要求记者在采访环节做到以下几点。

（一）专业记者要下一线扎实采访，让典型人物活起来

选树典型人物，最好的做法是从集团新闻中心派出专业记者团队采写。以白登文采访为例，新闻中心采取了项目制的运作方式。2020年9月13日，笔者带领新闻中心两位记者和一名中海炼化的通讯员一起前往湖北武汉采访。记者来到了白登文所在的阳光加油站。这座加油站位于武汉市物流集散地，离武汉北大门要塞仅一公里。他的事迹记者在来到武汉之前已经有所了解，但正所谓“百闻不如一见”，材料是苍白的，现场才是丰富的。记者在这里见到了白登文，他并不高大，也并不是如人们想象的那样——每一句话都是饱含哲理的金句。他就是一位普通得不能再普通的海油基层员工，中等身材，皮肤有些黑，说话腼腆。和他交谈，能听出当时他的恐惧、担忧和对家乡未婚妻的思念。但作为加油站站长，他又克服了恐惧，关键时刻顶上去……一个有血有肉的人就此呈现。

（二）尽量还原事件的场景，多方求证，让典型人物立得住

白登文有一个重要事迹，即人拉肩扛地把3吨柴油送到雷神山建设现场，完成了集团公司交给他们的任务。记者采用了场景还原法，因为一个人的记忆有时会出现偏差，所以记者采访了跟他一起送油的同事董存、万美循等人，经过多方求证，了解到2020年1月28日、29日，2月1日他们三次送油的过程。文中写道：“三人接力赛开始！一人卸油、一人拎油、一人往油罐倒油，每趟拎两个20升油桶，往返于油罐車和卸油点之间。中午12点到晚上5点，5个小时，他们足足拎了240桶！来来回回20多趟，累计走了20多公里！3吨柴油全部按时运送到卸油点。”基于用完整记忆还原的场景，整件事情清晰合理，人物也因此立住了。

（三）采访典型人物的周边人物，比如领导、同事、配偶，了解人物平日的言行，让典型人物走得远

典型人物最怕立得住一时，立不住一世。典型人物树立成功的案例很多，如雷锋、焦裕禄、王进喜等，但也有一些失败的案例。因此，在采访报道过程中，了解人物的日常品行至关重要。对于典型人物的选树，记者不能只着眼于当下所谓的英勇事迹，还要通过采访领导、同事、配偶等周边的人，了解人物平时的言行、品德，不至于让典型人物走不远。在采访过程中，记者带着质疑的精神采访了白登文的领导、妻子、同事以及不少合作方伙伴。大家对他平日表现都竖起大拇指，由衷称赞“老白确实是条汉子”。

二、成稿过程中抓住典型人物的内在发动机、人物独特性与人性化，才能形成强大的传播力。

（一）人物的内在发动机是架设读者与人物之间的桥梁，让人物可信

写稿过程中，采访团队经过讨论，一致认为一定要挖掘出人物的内在动机，也即这些事迹的背后动力是什么？这样的发问让读者能够理解典型人物的所作所为。白登文告诉记者：“日常培育的‘责任心文化在此刻起到了关键作用！”阳光加油站强调三个责任心：一是销售方面要“盯紧、关心、跟踪”，二是要求每位员工做事要做到最好，三是提倡团队合力解决问题。而当记者翻看他那本磨损严重的党员手册时，看到了他写在上面的这样一句话——“肩扛千斤，谓之责；背负万石，谓之任”。记者认为，这或许就是白登文及其团队关键时刻顶得上去的“内在发动机”。典型人物独特性与人性化往往反映在人物富有特色的话语中。这些话语不是什么高大上的管理经验，但却有着让大家信服的力量。这篇文章在中国海油官微发布后，读者也乐于转发、点赞、留言，或许也得益于这些话。

（二）人物的独特性是高于常人的地方，要提炼和升华典型人物的精神，让人物可敬

典型人物之所以是典型人物，一定有其典型性，需要事迹支撑。记者在采访中，深入挖掘细节，提炼了这样四个小标题，分别是“76个日夜，1824个小时！老白是大家心中的‘定海神针”“5小时240小桶柴油20多公里！‘人拉肩扛也要送到雷神山”“9座城市44个站点3000公里！生命至上运送防疫物资”“肩扛千斤，背负万石，迟到151天！用心用情践行20个字”。这就是现场的力量，细节来自一线，真实来自一线，人物感染力来自一线。典型人物的树立背后有大量的真实事迹作为支撑，读者才会觉得这些是常人无法完成的，敬佩之情才会油然而生，才会让大家觉得人物获得的荣誉是与之匹配的。

典型人物报道还有一个重要的环节，即是对人物精神的提炼和升华，这一环节比较考验记者的功力，提炼得是否到位是报道引起反响和认同的关键[1]。“如果换作其他人，也会像白登文这样交出满意的答卷吗？”这是记者在采访过程中一直在思考和想要解答的问题。记者带着这样的疑问采访了时任中海油湖北销售公司负责人。他坚定地回答：“是的，我们这里的很多站长、员工都是白登文。”其背后是责任心文化一层层传承的反映，他的身上凝聚了伟大抗疫精神、石油精神和新时代海油精神。白登文不是孤例，这样的典型人物在中国海油选树起来才有意义。

（三）切忌神化典型人物，让人物体现作为普通人的一面，让人物可学

传统的典型人物报道容易具有较强的宣传色彩，而较少甚至不具有新闻价值。经过了很多年，人物报道已经实现了“高大全”的蜕化[2]。选树典型人物的目的是希望大家向典型人物学习，如果把典型人物塑造成神人，那就不具备可学性了。白登文从北京领奖回去后，第一时间和站里同事分享了此行的收获与感悟，此后和往常一样，一大早起床，换上蓝色工服，在加油站转一圈，四处查看，再井井有条地安排一天的工作。这就是作为普通人的白登文的一天。在当时封城的不确定性面前，他也有恐惧担忧，有对远方亲人的思念……这些让读者觉得典型人物可亲可学，他就是身边的美好，自己也可以成为他。文化的力量是巨大的，榜样的力量是无穷的。2020年9月23日，中海油销售湖北有限公司党委发出《向白登文同志学习的通知》，号召全体干部员工学习白登文舍生忘死、勇挑重担的精神。典型人物的精神转化为公司高质量发展的不竭动力。

三、传播阶段内外发力，不仅正向影响企业员工，还要在社会层面扩大传播面，彰显引导力

（一）充分发挥央企媒体矩阵宣传作用，报纸、视频、网站、微信、微博等同时发力

面对全媒体时代的新生态、新格局，习近平总书记明确指出“让正能量更强劲、主旋律更高昂”。作为央企媒体，传播正能量是时代之需，使命所在。中国海油新闻中心媒体一直不断探索建立新型媒体平台，形成了“一报一刊三网五微五视一号一讯” 的全媒体融合格局。

一报即《中国海洋石油报》，一刊指中国海油《双赢》杂志，三网包括集团官网、OA网、官方英文网站，五微指的是中国海油官方微信、海油螺号、碳客Lab、海油螺号微博、图说海油微博，五视即楼宇视频、中国海油央视频号、中国海油抖音号、中国海油快手号、中国海油视频号，一号即中国海油强国号，一讯指海油快讯。

典型人物是传播正能量的载体，典型人物报道是讲好新时代央企故事行之有效的形式。当下，典型人物报道不再是单纯从采访到写作再到报纸刊发这么平面，往往是报纸、网站、新媒体（微博、微信、视频号等）根据自身的特点制作相应的媒体产品，进而立体传播。

以白登文事迹为例，采访成稿后，借用中国海油的媒体矩阵，立体宣传白登文先进事迹，弘扬伟大抗疫精神，内部全媒体发力。

2020年9月19日，中国海油官微首发长篇通讯，引起内部员工的强烈反响。

9月21日《中国海洋石油报》头版刊发长篇通讯，配发评论员文章，随后的1个月内连续刊发记者系列手记《白登文带给我们的启示》。

官方网站、OA网同时发布相关通讯、评论、手记，视频作品《把铁人精神弘扬在抗疫一线》也在抖音、快手、强国号等相关视频号上发布，形成互联网和传统媒体共同发力的立体传播态势，让来自中国海油的正能量不断传播。

（二）充分借助外部媒体的力量，让典型人物走出去，在社会层面引起强烈反响

中国海油在组织架构上设有党组宣传部，其中一个重要职能是负责外部媒体采访、沟通，在内部形成宣传态势之后，需要宣传部发挥外部媒体沟通协调能力，尤其是在典型人物的新闻性方面打动外部媒体，让外部媒体充分认识到这一人物承载的时代精神和新闻价值。这些媒体可以直接转载文章，也可以派出记者重新采访。以白登文报道为例，长篇通讯在国务院国资委网站转载。人民网、澎湃新闻、腾讯新闻网等新闻网站也纷纷转载了长篇通讯和后续的记者手记系列文章。一时间，白登文的事迹在社会层面影响甚廣。

2021年1月19日，在中国海油工作年会上，白登文荣获“最美海油人”荣誉称号。此后，白登文在工作岗位上不断取得新的进步。从目前来看，这一典型人物的报道使人物立得住、叫得响、走得远，取得了阶段性的成功。这一成绩离不开中国海油所属媒体的强大传播力。

由于典型人物白登文的宣传和推广采取了项目组制的机制，实现了资源共享，相关的文字和图片资料有了统一的归口和出口，便于统筹素材。根据报纸、网络、视频等不同媒体的特点提供素材，有利于后续对此事的跟踪报道，保证了宣传的连续性。这种组织运作方式可供央企媒体借鉴[3]。

四、结语

新时期传播正能量离不开央企典型人物的传播，典型人物的报道要形成声势浩大的引导力离不开央企媒体的建设。按国务院国资委最新统计，目前，央企已有95家开通官方微信，61家开通官方微博，61家入驻抖音，43家入驻快手，开通视频号的有57家，头条号的45家，入驻知乎的有21家。可以看出，央企新媒体运营成稳健发展的态势，传播方式更加多元化，整体实现量与质的双重突破。在这样的背景下探讨央企媒体如何在典型人物的宣传和推广方面发挥价值和作用这一课题有着普遍性和时代意义。在新媒体日新月异发展的当下，采访过程中，记者团队必须树立融媒体思路和坚持持续传播报道，摒弃过去“一条长篇通讯主稿件+一条反响类稿件”报道典型人物的模式，同时也要抛弃过去“我宣传，你学习”的人物事迹挖掘方式，在采访前、中、后整个过程都要注意搜集人物的视频、照片等素材，采访过程也可以录音，为进行全媒体立体报道做好准备，打下基础。对于典型人物的报道也要树立长期跟踪的思路，这是央企典型人物培养环节中不可忽视的手段，对于典型人物的发展能起到监督和培养的作用。

参考文献：

[1] 汤丹文，乔新玉.转型期典型人物报道的主题提炼和升华：以《宁波日报》近期典型人物报道为例[J].中国记者，2010（4）：14-15.

[2] 陈力丹.新中国成立60年来典型报道演变的环境与理念[J].当代传播，2009（5）：4-8.

[3] 鲜玉萍，徐宏.企业报塑造和推广重大典型人物探析：以宣传典型人物“海上铁人”郝振山为例[J].中国报业，2012（20）：67-69.

作者简介 郭莹玉，硕士，主任记者，中国海洋石油集团有限公司新闻中心编辑部主任，研究方向：媒体融合发展。