全媒体融合视域下城市形象传播对策

摘要：全媒体时代是社会发展的大趋势，媒体融合是其发展的重要手段。目前，我国已经进入媒体深度融合的时代，立足全媒体语境的城市形象构建和推介也呈现出新的传播形态。全媒体时代背景下，城市形象传播效果显著提升，逐渐改变了原有城市形象传播理念、策略。为了促进全媒体融合助力城市形象传播工作全面开展，文章采用论述方法，分析城市形象传播的新动向，得出城市形象传播出现形象维度延伸、形象有效传播的新动向，城市形象传播存在城市定位个性化不足、缺乏形象传播的动能、媒体中城市形象羸弱等问题，提出明确城市个性化定位、提升形象传播的动能、凸显影视媒体的优势等建议，以期促进城市形象传播工作顺利开展。

关键词：全媒体融合；城市形象传播；新动向；问题；对策

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）15-0058-03

基金项目：本论文为湛江幼儿师范专科学校青年创新人才项目“全媒体情境下湛江城市旅游形象的传播策略研究”成果，项目编号：ZJYZQN202001

一、引言

全媒体融合背景下，城市形象传播面临新的机遇以及挑战。因此，根据全媒体融合的背景探索城市形象传播新途径，依托城市自身的发展情况与时俱进，才能促进城市形象的有效塑造和更新，提高形象传播效果。与此同时，全媒体融合环境下，不少城市的形象传播还存在很多问题，比如城市定位个性化不足、缺乏形象传播的动能等，因此，城市形象传播更应该结合全媒体融合背景，推动城市形象传播工作的持续开展。

二、全媒体融合视域下城市形象传播的新动向

（一）形象维度延伸

数字技术是全媒体发展的基础，主要是指运用互联网的媒介载体，来扩大信息传播形式，属于一种新型媒介形式。在国家和区域发展过程中，城市是必不可少的重要组成部分，种类丰富多样的全媒体融合资源可以为促进城市形象传播提供许多信息化基础，全媒体融合背景下的城市形象维度延伸也使得城市形象在传播期间呈现出很多新动向。

城市形象传播的新动向之一就是形象维度延伸。通过对全媒体融合背景下的城市形象传播新动态进行综合分析以后发现，城市形象界定呈现出双重维度，具体而言就是客观存在维度与主观感知维度。客观存在维度不仅仅指的是传统理念上实际地理空间的形象映射，更主要是指和其延展的媒介虚拟城市空间有效作用的总和，比如经济、政治、文化形象维度和城市地区所延伸的虚拟形象维度之间的总和。人们在了解城市形象客观存在维度以后，对城市所反映出来的态度和感知就是主观感知维度，即通过主观感知对城市进行点评。

城市形象传播主要分为对内传播和对外传播，所以城市形象传播期间的形象也分為内部形象和外部形象。尽管在传播城市形象的过程中许多行为是对外的城市形象传播，但是城市内部受众传播反馈效果也是不容忽视的，只有这样才能让城市更好地明确发展定位，结合受众反馈推动城市形象的对外传播[1]。

（二）形象有效传播

许多城市在发展中本身就具备属于自己的特有历史文化还有人文精神，且长时间对当地的城市形象进行稳固的传播。在时代快速发展背景下，各城市发展有了更加清晰的目标定位。大多数城市提出加大城市形象传播力度，打造拥有历史文化特色的国际化大都市的目标。在具体发展中，地区十分注重城市形象传播与全媒体融合发展，并且在此基础上对城市形象的建设与传播作出了新的部署。目前，正在尝试运用短视频平台进行城市形象传播，推动城市未来和历史、文化和活力之间有机融合。例如，借助抖音、微博等平台促进城市形象传播，能够扩大传播范围，更好地增进外部人群对城市的了解[2]。全媒体时代的先进媒介技术有利于帮助地区呈现创意城市形象，对推动城市全面发展起到了关键作用，为形象传播带来许多有力的路径，也构成了新的传播动向。城市在地区经济、文化发展中起到了关键作用，强化城市形象的传播效果，推动城市形象传播水平提升，能够让更多人了解该城市，发挥受众对城市形象传播的正向性效果。这也是目前全媒体融合时代下城市形象传播期间需要思考的有效问题，也是对城市形象传播效果的主要要求。

三、全媒体融合视域下城市形象传播的问题

（一）城市定位个性化不足

每一个城市都有着深厚的历史底蕴和文脉，就历史文化角度而言，有效定位城市形象是必要的。但是在文化经济时代，利用同质化的手段、内容还有形式去打造一个城市文化形象，不利于彰显该城市发展特色。如今在全媒体融合背景下，不少城市的形象传播依然存在城市定位个性化不足的情况，相关部门和人员只注重城市历史文化形象的片面化定位，未能推动城市个性化发展，从而导致城市的鲜明性不足，无法让相关文化成为城市的“身份证”，不能将城市的文化内涵充分呈现出来[3]。从大众视野角度而言，不少城市未能结合当地全媒体融合的优势，运用网络平台、信息技术对城市形象进行传播，城市也未能被塑造成一个形象鲜明的城市，这种情况下不能很好地吸引大多数受众的注意。

（二）缺乏形象传播的动能

在城市形象传播中，地方政府和人员比较注重官方媒体的传播，对自媒体有所忽视，且自媒体在数量和质量方面也存在不占优势的现状，并呈现出传播力度不断减弱的情况，导致城市的形象建构和传播动力不足，传播内容更新和创新的速度比较缓慢，进而呈现出无法有效把握市场热点问题，导致城市形象传播中失去了受众对其传播的关注，使得城市形象传播作用不断萎缩，难以提高城市形象传播水平和效率，对于其形象传播工作的全面发展会产生不利影响。除此之外，不少城市地区在对形象进行传播过程中，未能有效开通账号，打造公众号平台，加强城市形象传播和受众之间的互动，也未能结合全媒体融合时代校的抖音、快手等平台，制作针对城市形象传播的短视频、微电影，进而导致城市形象传播的动能不足，无法发挥全媒体融合对其形象传播的优势作用。

（三）媒体中城市形象羸弱

在对传统媒体发展历程进行回顾后发现，传统媒体对城市形象传播和与其有关的报道总量比较少，由此可见，传统媒体在传播城市形象建设等方面的宣传力度不足，进而导致传统媒体下的城市形象传播效果不理想。当前社交媒体互动功能和传播力强大，运用社交媒体开展城市形象传播工作，能够促进传播工作有效开展。例如，在运用微信、微博、抖音等进行传播的过程中，只需要搜索关键词就可以有效了解城市形象，还能参与到对城市形象的讨论和传播中。许多用户在微博中发布自己对城市形象的印象，进而形成一系列的数据流量，每一天的阅读量持续增加，也积累了很多粉丝[4]。

然而，值得注意的是，网络上有关城市形象的传播内容的日互动数量比较少，未能形成有效互动的良好发展和传播氛围。

此外，虽然针對城市形象传播的发博内容比较全面，但是通常以千篇一律的形式和内容为主，这就导致相关信息并不能更好地吸引受众注意，大多数粉丝缺乏城市形象传播的主动性，以此导致粉丝对城市形象传播的作用不明显，无法更好体现全媒体融合时代下的城市形象传播特点，对城市形象传播工作在全媒体融合背景下的创新性发展产生不利影响。

四、全媒体融合视域下城市形象传播的路径

（一）明确城市个性化定位

首先，地方主流媒体需要主动与媒体融合的大环境相适应，挖掘全媒体融合下的城市形象的传播价值，明确城市个性化的定位，同时，地方主流媒体需要在与中央媒体、省级媒体合作的基础上，强化传播质量和效率，成为城市形象传播的中坚力量。

其次，全媒体融合时代下，为了更好实现对城市形象的有效传播，需要加强手机APP、各类社交软件的运用，要在全媒体融合的角度下，促进受众和资源发布者之间的实时交流，增加受众对城市形象的体验感，使其主动参与到城市形象的传播行列中[5]。在城市个性化定位方面，需要尽可能地展现属于城市自身的良好形象，激发更多人了解城市形象的意识，凸显全媒体融合下的城市形象。

最后，自媒体具备数量庞大、传播速度较快的特点，是推动城市形象对外宣传的生活化窗口，而且自媒体和受众之间可以通过网络平台实时互动和交流，这样能更好地帮助城市树立丰富、动态的良好形象。因此，充分发挥自媒体的作用，完善城市形象传播内容，是形象传播过程中不可忽略的重要方式，有利于增加形象传播效果。

（二）提升形象传播的动能

城市形象传播过程中的受众群主要有两大类，一方面是该城市的本地居民，另一方面是现实和潜在的旅游者以及投资者等。全媒体融合角度下，要想促进城市形象传播工作的合理开展，相关部门需要运用多元化的方式，统筹对内、对外的方式，提升形象传播的动能，最大限度地促进受众群加深城市印象，对城市做出正面的评价。

在对内的发展中，需要强化居民素质，对公共基础设施进行完善，利用新媒体向城市居民传播城市形象理念和内涵，从而增加城市居民对城市形象的认知，促使受众角色向传播者的角色方向转变，让本地居民更好地融入到构建城市文化形象的行列中，强化居民对城市形象传播的效果。

在对外传播工作开展中，需要提升积极传播和宣传营销的意识，主动运用传播学当中的意见领袖理论，加强形象传播工作的有效开展。城市地区可以设置反馈机制，专门针对现实生活中在城市中有过消费行为的相关受众，听取受众的相关建议和意见。这种反馈机制可以线上线下有机结合，增加受众对城市的体验和感受，并且抓住其中有一定话语权的受众，持续提升和传播城市形象，实现相关工作的合理开展。

（三）凸显影视媒体的优势

为了有效解决城市形象传播中出现的城市形象羸弱问题，需要改变以往千篇一律的传播形式和内容，通过凸显影视媒体传播优势的方式，促进其传播工作的合理开展。目前，影视作品已经逐渐成为构建城市形象，强化城市影响力的重要方法。在影视作品的制作中，可以运用网络技术和资源，不断将城市的文化形象更加全面地展现出来。大多数城市的历史底蕴为影视作品的创作和发展奠定了资源基础，也是许多现代影视取材的基地。在实际工作期间，需要加强城市形象传播在影视媒体下的有效发展，可通过影视作品对一个城市的形象进行传播，并且在影片的拍摄中尽可能地对城市进行取景，从而更完整地实现城市形象传播。

城市相关部门需要有效关注影视媒体对城市形象传播的价值，在和影视创作方进行沟通以后，通过影视作品连带宣传城市形象，对影视作品中的营销热点进行有效发现和挖掘，根据城市形象的个性化定位建构和传播城市形象，进而帮助其形象传播工作取得理想的效果。在全媒体融合的时代下，形象传播也可以借助短视频进行，可以加强微电影的制作，更好发挥网络平台和信息技术的作用，增强具体工作效果。

（四）结合事件营销的策略

事件营销是指企业采用策划、组织有新闻价值的人物，对媒体和社会团体兴趣、关注进行吸引的方式。通过这种方式可以强化企业或者产品的知名度，让企业打造较好的品牌形象，进而推动产品实现销售的目的[6]。比如，我国举办奥运会，这种活动组织的现实意义已经远远超过活动本身。现今，在促进城市形象的传播中，需要积极运用大型活动传播城市形象，在传播期间使用全媒体融合手段，以城市独特的人文底蕴为基础，运用自身文化差异性优势，将城市形象更好展现出去，而且采用事件营销的手段，也可以为城市发展带来更多机遇，创造特色性的城市形象品牌，提高形象传播效率。

除此之外，在针对事件营销策略的应用中，要想凸显全媒体融合的优势，相关部门和人员必须根据不同受众群体对城市形象感受不同的这一现象，加强大数据的有效应用，通过互联网的便利性，为受众提供其比较感兴趣的新闻和事件信息，进而调动受众参与到实际的互动和交流中。结合大数据技术和平台进行城市形象传播，可以让受众的个性化需求得到满足，同时，又能进一步加工传播内容，不断在网上体现多元化的城市形象。在使用大数据技术进行城市形象的表达和传播，可以转变旧时代城市形象传播的同质化现象，还能改变以往盲目追求全面具体的传播模式。在具体传播期间，让受众目标群体更加明确，能够实现城市形象传播效果的优化发展。

五、结语

目前，媒体行业已经构建了全媒体融合的大平台，在树立文化自信的基础上，城市也需要顺应时代潮流，与时俱进、因地制宜的构建城市形象，加强推动城市形象“走出去”战略的有效实施。因此，城市形象传播时需要凸显媒介的重要地位，根据城市资源，提高官方媒体话语权，并采取结合事件营销的策略、凸显影视媒体的优势、提升形象传播的动能、明确城市个性化定位，充分发挥信息技术优势，宣传、构建城市形象，进而促进原有城市形象传播策略的改革。

参考文献：

[1] 胡志超.全媒体时代中小城市形象传播策略研究[J].漳州职业技术学院学报，2020，22（1）：101-106.

[2] 隗建华.加速推进全媒体融合做好新时代城市外宣工作[J].文化产业，2020（23）：89-91.

[3] 陈婧.试论城市形象传播视角下韶关纪录片的发展路径[J].韶关学院学报，2020，41（10）：75-80.

[4] 徐慧清，宋红真.京津冀协同发展背景下德州城市形象传播研究[J].德州学院学报，2020，36（6）：100-103.

[5] 党东耀，王司媛.城市传播研究现状及未来发展趋向分析[J].广西职业技术学院学报，2021，14（1）：39-45，66.

[6] 李悦，孙冰.城市传播视角下的雄安新区城市形象塑造与传播策略初探[J].新闻研究导刊，2018，9（12）：103.

作者简介 彭荟蓉，学士，助教，研究方向：高校思想政治教育、数字媒体与传播、高校网络舆情。