新媒体视频营销对旅游品牌个性感知的影响研究——以林芝市为例

张锦文

一、引言

随着网络媒体的快速发展，旅游目的地的宣传营销方式也呈现多样化趋势，因为旅游视频能够打破时间和空间的限制，为旅游者营造身临其境的沉浸感，进而影响旅游者对于该目的地的认知，现如今潜在旅游者了解旅游目的地的途径不再局限于传统的官方旅游宣传片，自媒体的快速发展能够更加便捷地达到受众，vlog是博客的一种视觉变体，由游客制作的视频以第一人称视角表达创作者的想法和旅行经历，是新媒体视频宣传的重要途径之一。做好视频营销是重要的旅游营销策略之一，良好的旅游宣传视频不仅能够促进旅游目的地品牌化进程，还能够有助于唤起旅游消费者与目的地之间的情感联结，从而引发出游意愿。因此对于旅游视频的营销引起了许多研究者的注意，但却少有研究者探究不同形式的视频营销方式是否会影响旅游者对目的地品牌个性感知产生不同影响。鉴于此，本研究选取西藏林芝市的宣传视频与自媒体博主的vlog视频作为对比研究，希望进一步深化了解不同的视频媒介对潜在旅游者出游意向的影响，为优化旅游目的地视频营销提供一定的参考。

二、文献综述

1.旅游目的地宣传视频研究

旅游目的地宣传视频是根据旅游目的地的定位和营销宣传的形象而形成的一种作品形式。一般来说传统宣传片主要组成包括特色全景的呈现和详细的介绍，新媒体环境下的vlog会根据博主的生活体验选择相应的题材，在拍摄手法、剪辑风格和后期制作方面也会更加突出个人特色。这种“他者叙事”主体是在自拍模式下，表演者直视镜头以第一人称进行叙事，拉近了彼此之间的距离。这是传统的旅游宣传片所不能达到的效果，特别是在抖音、快手等短视频平台盛行的现在，有这种短视频的效果是最好的宣传媒介，因此本文希望针对新媒体和传统视频对旅游目的地品牌个性形成的作用，并且对旅游目的地的营销宣传给予一定的意见。

2.旅游目的地品牌个性

品牌个性是借助人类的个性特点来描述品牌所提出的类似于人的性格特质。一般被认作是心理学领域中对于人格个性在营销学领域的延伸。目前关于旅游目的地品牌个性的研究主要集中在概念和维度层面。Leyland F.Pitt（2007）从自我感知的角度出发，将旅游目的地品牌个性定义为营销推广过程中，目的地与人性格相关的个性特征，并且游客的感知是主要的研究方式。大部分的研究者从Aaker的品牌个性理论出发在不同国家的品牌个性中验证了相关理论的有效性和适用性。例如黄胜兵和卢泰宏（2003）以中国为目的地，采用半结构化的方法得出有五个品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅。这也是最早在国内以品牌个性研究应用于旅游目的地的例子。母泽亮，李露苗（2013）以重庆为例，采用结构化的方法得出5个维度：率真、激情、英勇、智慧、信赖。结合上述文献可以得知，目前品牌个性的研究大多以Aaker的品牌个性测量量表出发，根据不同地方的地域文化差异性进行个性化调整。

三、研究设计

1.研究对象

林芝市位于西藏东南，以其独特的地理环境、多彩神奇的人文氛围，特有的雪山冰川景观以及古老悠久的民族文化享誉国内外。据统计从1999—2014年，林芝旅游人次由4.67万增长到280万，已成为西藏重要的旅游胜地。以林芝为案例是因为林芝官方宣传视频的时长与本研究所选取的来自房琪kiki的vlog视频时长相同，并且博主作为抖音平台千万级别的自媒体博主，在运镜和选题拍摄方面都具有代表性。

2.问卷开发与设计

目前国内关于品牌个性的测量大多源自Aaker的量表，考虑到本次研究的相关背景，所用的量表主要以黄胜斌所提出的中国本土化品牌个性维度为蓝本。

为了筛选出更适合描述林芝旅游特色的个性词汇，本研究在正式研究之前进行了预调研。此次预调研采用线上随机抽样的方式总共发放问卷50份，回收有效问卷47份。采用均值取舍的方法对各数据进行了分析。最后剩余14个词汇，分别是“仁”维度中保留环保的、和谐的、仁慈的；“智”维度中保留有文化的、沉稳的；“勇”维度中保留粗犷的、强壮的、威严的；“雅”维度中保留气派的、有魅力的、美丽的；通过网络词频分析新加词汇中保留神秘的，淳朴的，洒脱的。

3.正式调研与数据获取

在预调研的基础上，本研究将保留下来的14个有效词语作为品牌个性测量的主要内容，并结合被调查者的基本信息情况，形成研究所用的正式问卷。主要采取线上问卷发放作为基础，被调查者将通过问卷随机分为两个组别进行测试，一个组别观看林芝市官方宣传片，一个组别观看由网络自媒体博主拍摄的vlog，后进行同一个问卷填写，问卷总共发放200份，回收有效问卷156份，有效率为78%。

四、研究结果与分析

1.样本分析情况

问卷的第一部分是被调查者的基本情况，数据统计显示研究样本中男性占总样本的59%，女性占41%，这说明样本分布较为均匀；年龄以20—30岁之间的中青年游客为主，这部分人群占总样本的63%；教育程度以本科为主，占总样本的54%；大部分游客的月收入处于2000～4000元之间，所占比例为44%，极有可能说明主要的被试者为在校大学生。

2.主体内容分析

通过spss软件的分析，该品牌个性量表的克朗巴哈（Cronbach’s ɑ）系数为0.882，这说明该量表整体信度较高，所获数据较为稳定和可靠。

根据旅游者对描述西藏林芝旅游品牌个性的14个词汇变量进行描述性统计分析，计算出各词汇的平均值和标准差（见表1）。观看官方宣传片的被调查的旅游者对于“有魅力、粗犷、环保，和谐，文化，威严”这六个词汇比较认同。尤其是有魅力，粗犷，环保，平均值数值都较高，分别是4.35，4.18和4.15，这说明观看官方宣传片的被调查者认为林芝旅游品牌个性中有魅力，粗犷和环保的特点比较突出。观看自媒体拍摄的vlog被调查的旅游者对于“淳朴，和谐，神秘，美丽，粗犷，洒脱”这六个词汇比较认同。这说明观看vlog的被调查者认为林芝旅游品牌个性中有淳朴，和谐和神秘的特点比较突出。而气派，仁慈，有文化的平均值数值偏低，这说明被调查者认为林芝旅游品牌个性特征在这些方面较不突出。

表1 描述林芝旅游品牌个性各词汇的平均值和标准差

五、结论与建议

1.结论

本文通过分析不同的视频形式对旅游者对林芝旅游品牌个性的感知，总结出官方的宣传片和自媒体博主拍摄的vlog对于旅游者感知度是不一致的，在旅游目的地品牌个性感知方面，官方宣传片更加偏向于整体的描述，所以旅游者会感知到粗犷，同时为了最大限度地吸引到潜在旅游者，营造的一定是当地最具特色的旅游景点，因此会感知到极富魅力，并且在当今的政策环境下在环保方面的主要体现也十分重要。但是vlog会更加突出博主个人的观点和视觉效果，受到博主与当地人民的互动影响，带来的品牌个性感知是淳朴的，和谐的，神秘的。这两个旅游品牌个性既在一定程度上反映了旅游者在观看不同的视频后对林芝旅游产品的真实体验，也展示了林芝作为旅游目的地所具有的鲜明且独特的差异化特征。

2.建议和局限

作为一项探索性的研究，借助品牌营销的研究视角和方法，对于不同的视频媒介下同一旅游目的地的品牌个性感知差异进行了初步的研究。不仅在理论层面方面丰富了现有的旅游目的地品牌个性研究相关领域的发展，也能够给林芝市的品牌营销提供了一定的建议。

对于传统的官方宣传片所带来的品牌形象定位主要集中在宏观层面拍摄带来粗犷的质感，但是vlog视频博主擅长以小见大，采用不同的主题背景来拍摄。官方宣传片可以在后续的拍摄中加入第一人称视角的拍摄手法，增加观看者身临其境的感觉，促进出游意愿的产生。所以在宣传视频的营销方面可以采取不同的平台投放不一样的视频形式。例如抖音等短视频平台可以更多地采取类似于vlog形式的宣传片；在公共场合投放或者电视等平台投放时，可以以宏观全貌展现的传统官方宣传片。旅游目的地应与现实和潜在的消费者进行全方位、多渠道的品牌沟通，这样才能在突出品牌个性的同时提升其知名度。针对不同国家和地区，制作旅游指南、宣传册和地图等宣传品进行多渠道发放等。

当然本研究也是存在一定的局限性，需要在后续的调查中进行完善。首先本次研究的调查人群由于受到疫情影响主要是线上的问卷发放，数量方面也不够充分。其次，林芝旅游视频摄选取是为了迎合时长一致性，可以考虑不同目的的进行研究。最后类似于图片拍摄（plog）等是否也会产生感知差异，值得今后继续深入研究。