顾客感知、顾客认同与角色外行为研究——基于善因营销的视角

葛艾红

(太原工业学院 经济与管理系，山西 太原 030008)

0 引言

企业的社会责任感是一个永恒的话题，为了保持良好的大众形象，企业在履行社会责任方面从不倦怠.做公益亦是企业实现社会责任的一种方式，很多企业在进行社会公益的同时，让顾客加入进来，形成了一种独特的营销方式——善因营销.即企业与非营利机构合作，通过履行一定的社会责任，在扩大企业声誉的同时赢得更多的消费群.营销的最终目的是争取顾客对产品和企业的支持，为企业做更多的宣传.顾客作为潜在的企业宣传者，如果能够做更多有益于企业的事情，对企业持续稳定经营意义长远，而顾客的这种行为也被称为角色外行为.

顾客角色外行为对企业发展有着不容忽视的作用，学者们从各个角度研究顾客角色外的影响因素.金立印研究认为，企业声誉和社会责任履行等会影响顾客认同感，对于有高认同度的企业，顾客会愿意传播一些有利的信息[1].顾客角色外行为的影响因素研究不少，但是在善因营销背景下针对顾客感知角度对其角色外行为的影响研究较少，也没有明确的实证结果.与传统的促销活动相比, 善因营销最大的特点是企业可以给消费者提供参与慈善的机会.因此，本文研究想要回答两个问题：一是在善因营销中，顾客感知能否对其角色外产生影响，二者关系如何；二是顾客认同是否在顾客感知对其角色外行为的影响中起中介作用.

1 理论与研究假设

1.1 善因营销

善因营销是企业与一定的公益机构相联系，在和顾客完成交易的同时，有一部分消费收入以顾客的名义投入公益事业.即顾客在消费的同时也在一定程度上参与公益事业的一种营销方式.只要是企业与非营利机构进行的营销活动都可以称之为善因营销，而不强调一定要与商品与服务有关系，本文采用这一概念.善因营销已经成为国内外很多企业的一种营销手段，并且取得了一定的营销效果.例如，农夫山泉参与希望工程、支付宝推出的“蚂蚁森林”、腾讯的99公益等.

1.2 顾客感知

国内外关于顾客感知的理论研究非常之多，善因营销由于具有与普通商品营销不同的属性，是企业从自身角度进行的营销.倪渊等认为顾客感知价值构成由感知属性决定[2].在文献阅读和整理的基础上，借鉴杨先顺、赖菀桃的消费者伦理感知模型VSIA，结合善因营销的特点将顾客感知划分为三个层次：动机感知、信任感知和参与感知[3].

韦纳的归因理论是解释行为产生原因的一种动机理论，顾客会将企业善因营销的行为进行归因.顾客认为企业善因营销的动机有利己动机和利他动机两种，当顾客感知企业有利他动机时, 他们将更可能会支持善因事件.骆紫薇、吕林祥也认为，消费者在善因营销中感知的企业动机会影响其态度[4].而顾客如果感知企业善因营销有利已动机时，顾客的反应不会很积极，营销的效果也就大打折扣，更有可能会对企业认知产生负面影响.善因营销的目的是让顾客感知企业的社会公益性，从而赢得良好的口碑，争取更多的顾客.善因营销的真实性和透明性都是顾客非常重视的.根据信息不对称理论，市场中买方和卖方掌握的信息是有差异的，掌握信息较多的一方往往处于优势地位.企业往往比顾客掌握更多的信息，只有向顾客传递更多可靠真实的信息，才能得到顾客的认可.因此，善因营销在实现过程中，相关善因事件和信息都应该在一定程度上让顾客知晓，增强其信任感知.对企业的认知较少以及市场的不规范，容易使顾客产生信任危机.善因营销想要取得预期的效果，一个非常重要的因素是顾客相信企业的捐赠真的起到了慈善作用.善因营销就提供了一种新型的顾客价值体验机会，顾客参与越多，越能够产生与企业之间的良性互动.顾客在善因营销中的参与和体验, 也会对其态度产生积极的影响[4].

1.3 顾客角色外行为

顾客角色外行为的概念在20世纪初逐渐形成，并由员工角色扮演理论中的员工角色外行为推演到顾客角色扮演理论中的顾客角色外行为.吕瑛、卫海英将顾客角色外行为界定为服务于企业的角色扮演行为，这种行为是自愿的、非任务导向的，并且通过因子分析将顾客角色外行为划分为三个维度，分别是顾客帮助、顾客建言及顾客推荐[5].本文也将参考这三个维度来分析顾客角色外行为.

1.4 顾客感知与角色外行为

顾客感知会影响其角色外行为.社会交换理论认为，人们总是在社会交往中进行着各种交换，其中既包括物质交换，也包括非物质交换.只有感知到相应的价值后，交换关系才能得以持续.武文珍、陈启杰认为，当顾客感知到企业带来的更多良好体验之后，他们才会通过个体的自愿行为来回报企业[6].基于以上分析，提出如下4个假设.

H1：顾客对企业善因营销的感知显著影响顾客角色外行为.

H1a：顾客对企业善因营销的动机感知显著影响顾客角色外行为.

H1b：顾客对企业善因营销的信任感知显著影响顾客角色外行为.

H1c：顾客对企业善因营销的参与感知显著影响顾客角色外行为.

1.5 顾客认同

20世纪80年代德西提出自我决定理论，认为个体会衡量环境信息，根据内心需求和驱动力，决定自我行为的动机理论，体现了个体的自我选择能力和意志.个体之所以做出有益于企业的顾客角色外行为很大程度上是源于对企业的认同和自我的需求.顾客对企业的认同源自社会认同理论中的组织认同，顾客属于企业的“兼职员工”，只有认同企业，才会有顾客角色外行为的产生.康俊等认为，同企业认同会使顾客成为企业的拥护者，做出有益于企业的行为[7].李惠璠等认为，企业的社会责任感是影响顾客认同企业的因素之一[8].个体感知到企业良好的跨界活动会进一步深化对企业的认同，从而自愿产生顾客角色外行为.善因事件本身就是企业与非营利机构合作的跨界活动，顾客会对企业产生一定的好感，形成顾客认同.加之个体社会责任感中公益需求的驱使，个体很有可能接受善因营销并且有顾客角色外行为.基于此，提出如下4个假设.

H2：顾客认同在顾客感知对其角色外行为影响中起中介作用.

H2a：顾客认同在动机感知对其角色外行为影响中起中介作用.

H2b：顾客认同在信任感知对其角色外行为影响中起中介作用.

H2c：顾客认同在参与感知对其角色外行为影响中起中介作用.

2 研究方法与实证分析

2.1 问卷设计与收集

研究采用问卷调查的实证方法，以支付宝的蚂蚁森林为例，主要原因是蚂蚁森林的群体认知度和熟悉度都较高.调查问卷总共包括三部分：第一部分是基本信息，包括性别、年龄、学历和职业；第二部分主要涉及支付宝和蚂蚁森林使用情况；第三部分是对变量的测量，采用李克特五级量表(1代表非常不同意，5代表非常同意).变量的设计主要参考成熟量表，结合善因营销的特点和研究的企业进行了一定程度的修改.顾客感知量表主要来自朱杰堂、张苏洁蚂蚁森林顾客感知量表[9]，顾客认同量表主要借鉴吕瑛的四个指标[10]和李惠璠等的三个指标[8]，顾客角色外行为量表主要参考吕瑛、卫海英的[5].构建的初始问卷先进行了线下预调查，轻微调整后形成最终问卷，正式进行线上调查.调查中总共发放220份问卷，回收220份，其中有效问卷215份，有效率为97.7%.样本具体信息见表1.

从表1中可以看出，调查群体男女比例基本均衡，学历以本科和硕士及以上为主，占将近85%的比例.职业主要为企事业单位员工、学生和个体及其他.98.6%的被调查对象使用支付宝，93%的人听说过蚂蚁森林，其中有81.5%的人正在使用蚂蚁森林，使用时长在一年以内和1—2年的人数比例较为接近，使用时长2年以上的人数最多，为63.8%.

2.2 结果分析

2.2.1 信度与效度检验

通过SPSS 23和AMOS 21进行信度和效度的分析.从信度上来看，每一个变量的Cronbach’sα系数都大于0.7，最低为0.815，说明条目之间的一致性较好.组合信度CR都在0.9左右，最低为0.899，说明组合信度较高.效度上，从结构效度、收敛效度和判别效度进行分析.通过验证性因子分析，每个题项的标准因子载荷都大于0.5，最低为0.714，说明题项与因子之间关系较密切.KMO值为0.946，大于0.7，问卷结构效度较好.Bartlett球状检验的x2值为3 952.727，显著性水平为0.000，说明样本适合进行因子分析.AVE取值在0.653—0.760之间，都大于0.5，说明有良好的收敛效度.如表2所示，变量间的相关系数均小于AVE平方根，说明变量之间具有较好的判别效度.从表3可以看出，模型的拟合优度衡量指标x2/df、RMSEA、CFI、NNFI、IFI、GFI都符合标准，能够保证研究变量较好的效度.

表1 样本特征描述统计表

表2 AVE的平方根和相关系数

表3 模型拟合优度

2.2.2 假设检验分析

中介效应的检验过程为：第一步，做自变量顾客感知对因变量角色外行为的回归分析；第二步，在主效应回归系数显著的前提下，做自变量顾客感知对中介变量顾客认同的回归分析，回归系数显著说明自变量对中介变量存在影响；第三步，将自变量顾客感知和中介变量顾客认同一起作为自变量，顾客角色外行为作为因变量进行回归分析，三次回归得到如表4的模型检验结果.从模型一可以看出，动机感知、信任感知和参与感知的回归系数分别为0.185、0.239和0.472，且都通过了显著性检验，说明顾客感知对顾客角色外行为有正向显著影响.其中，参与感知影响最大，其次是信任感知，动机感知影响最小.假设H1、H1a、H1b、H1c得到验证.从模型二可以看出，动机感知、信任感知和参与感知都对顾客认同有显著性影响.加入中介变量后，从模型三来看，在0.01的显著性水平下，动机感知对顾客角色外行为影响不显著，信任感知和参与感知影响显著，回归系数分别为0.146和0.270，较之中介变量加入之前有所下降.这说明顾客认同在动机感知和顾客角色外行为之间有完全中介作用，在信任感知和参与感知对顾客角色外行为影响中发挥部分中介作用.假设H2、H2a、H2b、H2c得到验证.

表4 模型检验结果

3 结论和讨论

通过研究发现，顾客感知通过顾客对企业的认同，对顾客角色外行为有显著的正向影响.其中参与感知影响最大，其次是信任感知，最后是动机感知.对于企业来讲，善因营销作为一种特殊的营销手段，只有让顾客最大程度地参与进来，才能让其对营销产生更高程度的认知和支持.尤其是参与过程中要有良好的感知体验，顾客会将其转化为对企业的认同，从而自愿去做一些对于企业大有裨益的事情，如口碑的宣传和服务的建议等.因此，要用心设计吸引顾客参与的环节.善因营销最终目的是达成企业、顾客乃至社会的多赢局面，通过给大众提供可以参与公益事业的机会，在扩大企业知名度的同时，做出对社会发展和进步有益的事情.只有赢得大众的信任，企业才能实现可持续发展.企业要通过可能的渠道向顾客展示善因事件的初衷和结果.扩宽和加深善因营销的消息渠道，争取更多顾客的信任，变成顾客口中的良心企业，将善因营销落到实处.

本研究的不足之处是，在善因营销过程中，顾客感知对其角色外行为影响的机制中，除了企业认同，还存在其他可能变量，一些负面的顾客角色外行为与善因营销感知之间的关系及其原因也是需要进一步探索的.此外，在探讨企业善因营销、顾客角色外行为时，跟企业有合作关系的第三方对于顾客角色外行为的影响并没有很好地被讨论，这些都是顾客感知对其角色外行为影响机制中有待研究的问题.