宝鸡市农产品品牌建设中存在的问题及路径研究

□车永侠，张 艳，马 清

（宝鸡职业技术学院，陕西 宝鸡 721000）

实施名牌战略、推进品牌建设对推动我国农业现代化发展至关重要。新西兰的奶粉、巴西的咖啡、智利的车厘子之所以驰名全球，就是因为有自己的品牌优势和核心竞争力。做大做强本地的农产品品牌，开发名优产品，使宝鸡市的农产品享誉中国甚至全球，成为当务之急。

1 宝鸡市农产品品牌建设现状

近年来，宝鸡市紧紧抓住“关天一体化”和西部大开发的历史机遇，利用独特的资源优势深挖地域特色，充分利用农业生产科技示范户的先锋带头作用开展农业产业化经营，并取得显著成就。

2020 年，宝鸡市粮食播种面积达到30.14 万hm，成为全国主要的商品粮生产基地。宝鸡市果品种植面积达到14.17 万hm，其中苹果8.8 万hm、猕猴桃4.17 万hm。宝鸡市矮砧苹果种植面积为全国最大，猕猴桃种植面积占陕西省1/2、全国1/4。2020 年，宝鸡市农民人均可支配收入14 189 元，与2019 年相比，增速位列陕西省第一。宝鸡市农业特色产业发展的“成绩单”令人欣喜不已。

国际经验表明，一个国家的人均国民生产总值为10 000 美元左右，消费需求增长将从生存型、数量型转向发展型、享受型。2020 年我国人均GDP 为1.14 万美元，消费结构已经从消费产品的物质属性转向文化属性。消费者对农产品的质量、品牌等要求越来越高，更加注重原地、原味，无公害、绿色、有机和地理标志逐步成为经营主体和消费者重视的产品指标。

地理标志产品数量可以在反映农产品品牌建设的情况。从图1 和图2 可知，我国31 个省（自治区、直辖市）中，农产品地标品牌数量最多的是山东省，高达350 个，远远超过其他省（自治区、直辖市）；中位数为福建省，共有115 个；陕西省排名第15 位，农产品地标品牌数量为117 个。宝鸡市只有5 个地理标志农产品品牌，分别为眉县猕猴桃、太白甘蓝、陇州核桃、凤翔苹果、陇县羊乳品、宝鸡蜂蜜。2018 年12 月11 日，眉县猕猴桃、凤县大红袍花椒获评“国家气候标志”，是陕西省首批获得该项认证的农产品品牌。宝鸡苹果成功注册地理标志证明商标，麟游核桃获批国家地理标志保护产品，太白高山蔬菜供给港澳，陇县香菇出口日本、韩国。2019 年我国区域公用品牌共计300 个，陕西省有24 个，宝鸡市只有两个，还有诸多有特色的农产品有待登记认证地理标志、申请区域公用品牌或建成有特色的知名品牌。

图1 中国农产品地理标志统计

图2 陕西省农产品地理标志统计

2 宝鸡市农产品品牌建设存在的问题

2.1 农产品品牌意识不强，缺乏长远规划

目前，宝鸡市农业仍以分散的小规模农户为主。农户的思维还停留在传统农业运营阶段。受传统观念的影响，大多数农户对农产品品牌建设缺少清楚的认识，农产品品牌创建意识不强，在品牌培育方面缺乏长远规划。

一方面，忽视了农产品品牌的培育与维护，认为商标通过了注册就成了品牌农产品，关注点聚集在农作物的种植、产量、初加工以及是否滞销方面，忽视了品质，甚至为了争抢市场，不按规范化的操作要求种植，使得品牌农产品名不副实，既损害了品牌的形象，也损害了消费者的利益。

另一方面，不肯参与各种形式的宣传介绍活动，有的即使参加了相关评比活动，获了奖、成了名，但将其束之高阁，未能借奖壮牌、借牌抢市，致使许多品牌的影响力仅限于局部地区，跨省、跨地区的品牌少，影响范围小，市场销量少，市场知名度不高。从长远的角度来看，建设品牌才是长足发展之计。

2.2 农产品标准化程度差，区域公用品牌效应不明显

农产品区域公用品牌在特定生产地域内归农业经营主体共同拥有，在品种品质管理、品牌使用、行销与传播等方面，实行产品统一标准、统一标识、统一包装、统一宣传、统一销售的管理模式。宝鸡市农户以小规模生产为主，农产品标准化程度差，区域公用品牌效应不明显。人们随意对不符合标准的农产品进行加工、包装和命名，形成了与其他地区具有同等概念的品牌性农产品。这种没有按标准生产经营的行为，导致农产品质量良莠不齐，影响消费者对该品牌的整体印象。

同时，随着农业生产技术水平的不断提升，许多农产品通过大棚种植等方式大范围生产经营，给本该独树一帜的特色品牌产品和原产地经济带来一定的冲击。特色农产品的普遍化生产混淆了消费者的品牌观念，助长了假冒伪劣产品的生产销售，使富有特色的农产品区域公用品牌遭到破坏。

2.3 品牌宣传缺乏系统性，名牌产品数量不多

品牌知名度的形成与维护不仅需要靠产品的产量和销售规模体现，还需要以良好的宣传为支撑。农产品品牌的宣传是一项系统工程，受产品质量、包装设计、售后服务、广告宣传、消费者喜好、品牌文化等诸多要素的影响。目前，宝鸡市农产品品牌宣传没有协同应用传统媒体与新媒体，碎片化广告宣传占多数，缺少统筹规划和商标品牌战略目标。注册商标不少，品牌较多，但大部分没有做大做强，名牌产品数量屈指可数。

宝鸡市除了太白高山蔬菜、陇县香菇等少数知名品牌跨出国门外，其余大部分品牌农产品由于缺乏系统宣传，不为大众所知，销售渠道以地头客商收购和批发市场销售为主，在大型酒店、大型超市销售较少。品牌农产品与普通农产品混和经营、批发销售，无法体现品牌农产品的优质优价，限制了区域公用品牌的整体实力。

2.4 品牌附加值较低，缺乏产业竞争优势

日本的草莓、韩国的西瓜价格颇高，甚至按个卖，但中国的水果却出现烂在地里的窘况，其原因除了品质问题和同质化问题外，农产品附加值不高也是核心问题之一。产品附加值是指通过智力劳动、人工加工、设备加工、流通营销等创造的超过原辅材料价值的增加值，生产环节创造的价值与流通环节创造的价值皆为产品附加值的一部分。例如，把猕猴桃加工成猕猴桃干，更有利于贮存，经济价值随之翻番。农产品深加工可以最大程度提高农产品的附加值，增加种植户的收入。

据测算，精深加工能够使粮食、食用油增值2～4倍，畜牧、水产增值3～4 倍，水果、蔬菜增值5～10倍。宝鸡市农产品加工业发展滞后，多数农产品以初加工为主，品牌附加值低。农产品产业链不完善（尤其是产后环节）使宝鸡市精加工的高端农产品少、初加工的低端农产品多，难以形成农业产业集群和规模经济，从而导致农产品品牌的核心竞争力不足。

2.5 文化内涵不足，区域公用品牌特色欠缺

品牌文化是产品品牌在经营中逐步形成的内在文化沉淀，是品牌中深刻的价值内涵和丰富的情感内涵。农业企业品牌的文化可以促使消费者产生内涵认知和文化认同，引起消费者共鸣，从而创造可观的效益，为农业企业品牌化建设作出巨大贡献。优秀的品牌文化能够给予品牌强大的生命力和扩张力，使消费者产生高度的品牌认同感，从而潜意识地产生消费欲望。

2021 年12 月，农业农村部办公厅公布100 个第一批全国种植业“三品一标”基地，陕西省有3 个，其中宝鸡市太白县咀头镇等高山蔬菜入选“三品一标”基地。但是，在百度中搜寻“高山蔬菜”并未显示太白县高山蔬菜等信息词条。在淘宝中搜索“高山蔬菜”，无论是品牌排名还是省份排名，太白县高山蔬菜均未列示。可见，文化内涵不足导致农产品公用品牌的独具特色不明显。

3 宝鸡市农产品品牌化建设的路径

3.1 强化品牌意识，打造自有品牌

产品品牌化是企业发展和地区经济发展的持久动力，能够有效抗衡市场波动，增强抵御风险的能力。相关人员应强化农户和涉农企业的品牌意识，打造自有品牌，充分认识自有品牌在企业发展与产业发展中的巨大作用。强化生产者的商标意识，鼓励他们注册特色农产品商标，保护自有商标的知识产权。品牌体现了产品的质量，象征着企业的信誉和形象，相关人员要善于利用本地农产品特色打造自有品牌。在以文脉为根本的基础上，建设集区域公用品牌（例如眉县猕猴桃）、企业品牌（例如齐峰缘牌猕猴桃）和产品品牌（例如齐峰猕猴桃）为一体的宝鸡市名优农产品品牌体系。做强做大宝鸡苹果、眉县猕猴桃等六大农产品区域公用品牌，培育优质企业品牌，创建“土字号”“乡字号”产品品牌，全力打造让消费者放心的绿色健康无公害农产品。

3.2 完善标准化生产监管体系，创建优质品牌

以提升品质和品位为重点，提高农业标准化水平，注重农产品生态环境建设。质量既是农产品的生命线，也是农产品创品牌的基石。优质的农产品既是精心生产出来的，也是严格管理出来的。生产基地一定要把优质农产品的生产技术、产地检测与质量追溯等落实到生产、包装、销售的各个环节。监管部门要从生产环节入手，把全面检查、个别抽查等监管措施落实到生产、包装、销售的全过程中，严肃管理监管过程中发现的非标准化生产并加重处罚，扶持优质品牌产品，为优质农产品的生产保驾护航。

按照有标采标、无标创标及全程贯标要求，加大对农产品生产中投入品的管控力度、产品深加工中技术环节的监督力度、农产品销售中储运的监管力度，建立健全现代农业产业链标准体系。严格执法，打造农产品质量安全追溯体系，创建二维码全程追溯，构建从生产到销售全程可追溯的监管体系，为创建优质品牌提供保障。

3.3 建立协作机制，形成品牌营销合力

在农产品品牌建设中，要努力克服“酒香也怕巷子深”的难题，加大宣传力度，向消费者传递产品品牌信息。实行“企业+基地+农户”的运行机制，推动产业化经营，形成规模经济，建立三方协作机制，形成品牌营销合力，解决生产规模小、营销方式落后等问题。要形成品牌营销合力的观念，把各自独立的营销手段融为一体，合作共赢，达到良好的宣传效果。要权衡各营销策略的利弊，选择低成本、高收益的策略。例如，政府利用节会、展会、推介会及苏陕扶贫协作“三会一平台”，持续提高宝鸡市农产品知名度和影响力。猕猴桃企业设立电商销售公司，利用电商、微商、“网红”直播等形式，拓宽网销渠道，形成“万家网店、万人销售”的大网销格局，搭建产销衔接平台，发展数字营销，拓宽品牌推广渠道。

3.4 强化产业链建设，提升品牌附加值

延伸农产品的产业链，以生态链为纽带，统筹融合三大产业，提升农产品附加值。以市场需求为导向，推动生产要素的整合，全面优化农业产业链的各个环节，是加快推进品牌建设的有效路径。改变现有以初级农产品为主的商品销售模式，稳步推进产业链延伸，走精深加工和品牌化的发展道路。例如，法国盛产葡萄却没有以销售葡萄为主，而是提升品牌的附加值，把葡萄变成葡萄酒，把农产品变成消费品，根据不同的产品和产区，生产出质地不同的低端、中端、高端农产品，实现葡萄的差异化发展，显著提高葡萄的附加值。相关人员应学习国内外品牌建设的先进经验，强化产业链建设，提升农产品的附加值，不断拉长、加宽、加厚产业链，形成一条符合宝鸡市的农产品产业链。

3.5 注重品牌文化建设，塑造特色区域公用品牌

陕西省具有深厚的历史积淀和文化底蕴，是华夏文化的重要发祥地，西周、秦、汉、唐等14 个朝代在此建都。宝鸡市是周秦文化的发祥地，被誉为“炎帝故里、青铜器之乡”，文化传承绵延数千年。只有在农产品品牌建设中挖掘历史元素，赋予相应的文化内涵，形成独具特色的文化意义，实现品牌的历史传承和绵延发展，才能使农产品具有无限的生命力。

陕北的黄土风情、陕南的秦巴风光和关中的民俗农耕是陕西省农业发展的特色品牌。应将地域特色、历史文化与本地农产品品牌文化相结合，在分析借鉴国内外农产品品牌成功经验的基础上，结合宝鸡市独特的自然环境、悠久的种植技术和加工工艺、人文历史，找寻农产品品牌建设中的内在规律，通过别具一格的品牌设计和宣传推广，塑造符合宝鸡市文化底蕴的农产品品牌。