城市品牌标志设计策略研究——以广州城市品牌标志设计为例

周东 陈亚芝 李小雨

（广东开放大学，广东广州，510091）

城市品牌彰显了一座城市的文化内涵和精神气质，体现了一座城市的个性和底蕴，是一整套与人们沟通的全方位系统性传播架构，其目的是树立城市形象，提升城市的竞争力。城市品牌通过视觉识别设计，将其抽象信息转化为具有代表性的可视化具象符号，并用和谐、有序的方式组织起来，塑造出一套具有传播力和感染力的城市品牌形象识别系统。而城市品牌标志是这套识别系统中最为核心的组成部分[1]，其连接着人们与城市的情感，是城市强有力的认知符号，人们通常通过它来区分不同的城市。本研究尝试探析并归纳城市品牌标志设计策略，使城市品牌标志与城市气质相契合，以凸显城市的独特魅力。

一、城市品牌标志的概念界定及构建因素

现实生活中，人们往往认为城市品牌和城市标志是同一回事，有时甚至将这两个术语当作同义词，其实是不正确的，虽然它们有着密切的联系并且常常协同发挥作用，但其实二者有着很大区别。

（一）概念界定

综合国内外相关理论和实践观点，城市品牌标志（City Brand Logo）中的“品牌”（Brand）是一个名称、符号、形象乃至一整套与受众沟通的系统性传播架构，其根本目的是构建品牌知名度，建立人们对品牌的信念和忠诚度。“标志”（Logo）是识别品牌形象的视觉符号，受众通过它能够更快地辨认、记忆和理解城市。

完整的城市品牌标志是一个综合识别结构，通常由图形符号、标准字和标语（口号）组成[2]，如图1所示。在实际执行设计的时候，各元素构成并没有固定的定式，可根据城市品牌的实际情况选择其中一个或者两两组合进行量身定制。优秀的城市品牌标志能够准确地传达城市的形象和气质，不仅可使受众更快地区分城市、感知城市，同时能够促进受众与城市之间的情感联系。

图1 完整的城市品牌标志组成要素

需要注意的是，国内外对于城市品牌标志的用途存在一定的差异。在国外，有些城市允许将城市品牌标志应用于政治经济用途、各种社会团体和组织机构的形象设计以及各种专业化、社会化的活动，如芝加哥城市品牌标志应用于旗帜、部门形象标志、社区伙伴公共关系表达和政府官方网站，如图2所示。在国内，城市品牌标志类似于“城市形象标志”“城市旅游形象标志”，其主要功能是运用于城市品牌形象的营销和推广活动，凡涉地方政府及政府公务系统，一律不得自行制作和使用地方旗、徽[3]。如香港特别行政区区旗、区徽是香港的象征和标志，但是区旗、区徽及其图案不得用作商标和广告，而香港城市品牌标志则用于宣传香港作为亚洲国际都会的核心价值和特质，如图3所示。

图2 芝加哥城市品牌标志（左上、中上）、旗帜（左下）、部门标志（中下）、社区伙伴公共关系表达和政府部门网站（右）

图3 香港城市品牌标志：亚洲国际都会形象标志（左上、左下）和宣传海报（右）

（二）城市品牌标志构建因素

综合国内外城市品牌标志设计相关理论和实践研究，本研究认为设计一款城市品牌标志主要受三个方面因素的影响，即城市的个性特质与发展规划、品牌的策略定位与情感调性、标志的焦点识别与形式美感。这三大因素相互依存，互为因果，共同决定了城市品牌标志设计的优劣成败。

城市的个性特质与发展规划不仅是城市性质的集合，而且是城市差异性和未来发展愿景的体现，一般包含城市的地域、职能和发展三大方面的内容，是品牌策略定位与情感调性的出发点。品牌策略定位与情感调性为城市创造了差异和内涵，为人们提供了情感上的认同、群体归属上的主张，直接影响了标志的焦点识别与形式美感的确立。而标志的焦点识别与形式美感能否呈现城市品牌的个性和情感价值，将决定一个城市品牌标志是否能够成为具有感染力的认知归属符号。

二、城市品牌标志设计策略探析

随着城市个性化进程的不断推进，越来越多的城市意识到通过城市品牌标志能够实现城市品牌价值的提升，对外可吸引人才和外资，对内能够提升市民的幸福感及归属感。为此，许多国内外城市进行了城市品牌标志设计理论研究和实践探索，积累了很多有价值的方法策略和成功经验，给本研究提供了参考依据。

（一）构建因素比较研究

根据本研究的目标，分别选取美国纽约、芝加哥，意大利博洛尼亚，澳大利亚墨尔本，荷兰阿姆斯特丹，葡萄牙波尔图，俄罗斯科斯特罗马，中国杭州、重庆、香港共十个具有代表性的城市，针对城市品牌标志设计三项构建因素进行比较研究，试图为本研究找到更多的思路，见表1-3。

表1 “城市的个性特质与发展规划”因素比较

（二）设计策略分析

通过对代表性城市品牌标志设计构建因素的比较研究，可以发现城市设计品牌标志的目的基本相同，即服务城市形象的推广与传播，促进区域文化、环境、经济发展，而采用的设计策略却不完全相同，总结起来主要有以下三种策略：

表2 “品牌的策略定位与情感调性”因素比较

表3 “标志的焦点识别与形式美感”因素比较

注：以上内容根据各大城市政府、旅游局网站及相关品牌研究文献整理汇总。

第一，选择具有代表性的地域元素构成城市品牌标志。如杭州将汉字“杭”的篆书进行演变；重庆以双重喜庆为主题，将两个欢乐喜悦的“人”字叠加成为一个“庆”字；墨尔本以大写英文字母“M”作为容器，容纳千变万化的图形，如图4所示。三个城市都使用了各自城市名称来构成城市品牌标志。而芝加哥则将原来的城市旗帜进行精简化设计，只留下一颗红星和一块蓝色的矩形色块；科斯特罗马将当地标志性建筑物、食物和人物符号化，通过巧妙的构思将其串联起来；香港则将飞龙作为主要形象。这些独具特色的地域元素直接表达出城市的个性，承载了城市的历史文化元素，具有强烈的识别性。

图4 墨尔本城市品牌标志及其表现形式

第二，从情感设计入手，使用能够唤起文化自信的城市标语（口号），如纽约“I love NY”和阿姆斯特丹“I amsterdam”，以简约的口号唤醒市民对城市的热爱之情，不仅引发市民的共鸣，而且提升了市民的自豪感，促使市民积极参与城市建设。

第三，从互动设计入手，以一种开放的设计形态出现，打破单一固定的静态模式。如博洛尼亚对城市代表性元素进行抽象化和符号化，用这些抽象的特征符号代替26个英文字母，构成了博洛尼亚书写系统，可以“写”出任何与城市相关的概念，包括人们希望与博洛尼亚联系起来的每一个物理或抽象、一般或个人的特征，让人们有机会为博洛尼亚市的视觉识别建设做出贡献，如图5所示。波尔图的城市品牌标志由文字“Porto.”和70多个代表城市风貌的几何图标构成，通过化一为多的方式和开放的公众平台，让公众参与其中并不断生成新的图形符号语言，其形式变得更为多元、多变，如图6所示。标志的隐喻性不仅承载了城市传统文化，而且传达了城市活力和现代化的城市品牌诉求。

图5 博洛尼亚城市品牌标志及其表现形式

图6 波尔图城市品牌标志及其表现形式

三、广州城市品牌标志设计存在的问题

2017年广州市委宣传部借《财富》全球论坛之机，首次推出全新的广州城市品牌标志[4]，如图7所示。标志以地标建筑广州塔“小蛮腰”为主体视觉形象，标志左边的曲线和塔尖形态构成“广”字，右边的三条曲线构成“州”字，将“广州”二字融入其中。左边的曲线具有四种颜色，绿色、玫瑰红色、橙黄色、蓝色分别代表春夏秋冬四个季节。英文标准字“GUANGZHOU”字母“O”的颜色与其他字母不同，与上方广州塔图案的颜色相一致。

图7 广州城市品牌标志

该标志一经推出便引发了广泛的关注和争论。本研究团队通过对各大新闻媒体、微博、知乎、微信公众平台中的留言进行统计和分析，归纳出广州城市品牌标志设计存在的问题，突出反映在以下三个方面：

（一）标志图形元素难以承载城市的文化底蕴和历史内涵

广州是座千年名城，在其发展演进的历程中拥有羊城、穗城、花城之雅称，广州的标志形象“五羊”和广州市花“木棉”承载着丰富的文化底蕴和历史内涵。以地标建筑“广州塔”作为主视觉符号，体现了一定的现代感，但缺少底蕴，难以代表广州的历史文化。

（二）标志形态产生干扰性联想，造成受众误读和心理不适

受众在解读标志的时候产生了许多的误解。首先，其形态容易使人产生干扰性联想，被解读成熄灭的蜡烛、针筒、避雷针，等等。而且由于形态太过尖锐，部分受众表示感到不适，甚至产生了害怕心理和反感情绪。其次，标志传达的意义容易被理解成“广州塔”的标志，而非“广州城市”标志。所以该设计无论从形态上还是意义上都难以让受众群体达成一致的解读。

（三）标志辨识性较低，难以适应各种媒介传播

品牌标志的应用环境广泛，小到各类印刷品，大到建筑外观、大型广告，同时还涉及各种不同的媒介，设计要保证标志在不同环境、一定距离内，依然能够轻易被识别。广州城市品牌标志巧妙地将“广州”两字融入其中，充满了设计智慧，但由于“州”字线条较细，与左边的粗线条叠加后难以识别，影响了“广州”两字的辨识度，如图8所示。

图8 广州城市品牌标志应用场景

四、广州城市品牌标志设计策略和运行机制建议

（一）设计策略

通过上述对广州城市品牌标志设计存在问题的分析，结合前文的相关理论和实践案例研究，提出广州城市品牌标志设计策略，以供政府和有关部门在决策和执行的过程中予以参考，具体可采用以下策略。

策略一，采用具有象征意义的元素构成一个多元的视觉符号作为城市品牌标志。广州具有悠久的历史文化，形成了鲜明的岭南传统民俗和情感信仰。广州城市品牌标志应该从经济、文化发展战略的统筹规划中，梳理出传统文化内涵、时代精神方面的文化要素，针对广州具有代表性的人物、景观、民俗、饮食等元素[5]，进行深入地挖掘、提炼、传承和创新，将这些元素抽象为具有象征意义的视觉符号并进行优化整合，形成一个多元的图形符号。如科斯特罗马的城市品牌标志设计，其将当地标志性建筑物、奶酪、鱼子酱等与人物串联起来，形成一幅手拉手围着篝火舞蹈的多元图形符号，非常生动有趣地展现了这座城市的人文特征，如图9所示。多元的图形符号能够承载更多的城市特征和内涵，满足不同受众的文化认同和时代认同。

图9 科斯特罗马城市品牌标志及其构成元素

策略二，以“广州”城市名字作为主体视觉元素，结合城市中的其他象征性图形符号作为辅助图形。城市自身的名字非常简单直接地传递了“我们是谁，我们是什么”，代表了城市独一无二的品牌个性特征。随着时代发展，城市的文化和地标建筑会不断发生演变，只有城市自身的名称具有恒久不变的生命力。在这里不仅需要对“广州”两字进行图形化的设计，而且要结合广州已有的地域性符号和未开发的特征符号进行统一设计，形成统一的视觉语言。通过这个方式，不仅能够传递城市复杂的内容，而且能够表达城市鲜活的生命力。

策略三，制定一个清晰、简短、有力且易于记忆的广州城市品牌标语。城市品牌标语是城市品牌定位的延伸，也是品牌定位的口语化表达。好的品牌标语能够表达城市独特的优势和关键价值，目标受众将以自己的方式与城市品牌建立联系，以此加强自身的市民身份认同。“与品牌名称类似，标语是发展品牌资产的一个极其有效的工具”[6]。纽约的“I love NY”和阿姆斯特丹的“I amsterdam”通过城市品牌标语这种方式，完美地宣传了城市的精神，给受众留下深刻的城市印象。

（二）运行机制

为确保设计策略的顺利实施，应建立由决策、创作、监督和评估四方相关人员为主体的运行机制。决策主体由政府担任，负责制定项目需求，主导项目的执行，充分调动各方资源协同联动，推进策略有效执行。创作主体由专业设计公司、专业设计师和设计爱好者组成，广泛的创作主体可为创意设计奠定良好的基础。监督主体由专家学者、相关法律部门组成，负责质量监控。城市品牌标志与一般的品牌标志不同，城市品牌标志需得到广泛受众的认同，因此评估主体需由专家、受众代表组成，负责对设计结果进行评审。各主体相互关系如图10所示。

图10 城市品牌标志设计运行机制

五、结语

本文以城市品牌相关理论为基础，以界定城市品牌标志的概念及其构成因素为切入点，针对影响设计策略的三个因素进行国内外案例研究，分析归纳出城市品牌标志设计策略，并依此提出了广州城市品牌标志设计过程中应采取的策略和运行机制。

城市品牌标志不仅是城市的象征，同时也是受众与城市沟通的桥梁，能否获得受众情感认可是城市品牌标志设计成功与否的唯一标准。因此，设计一个城市品牌标志不仅需要采取科学的设计策略和运行机制，还应以人为本，深入进行城市品牌定位和符号象征方面的研究，并将其付诸于设计实践，才能成功塑造出优秀的城市品牌标志。