农产品直播运营模式探究

张博雅

（佳木斯大学，黑龙江 佳木斯 154000）

1 农产品直播电商现状

1.1 国家政策大力支持

2021 年11 月，农业农村部在《关于拓展农业多种功能 促进乡村产业高质量发展的指导意见》中提出，到2025 年形成以新农村电商为“网”对接科工贸的现代乡村产业体系，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。自此，各省区市相继提出直播电商发展相关政策，这进一步说明国家政策对此大力支持。近年来，我国也在大力推进农村互联网建设，目前已初步建成安全绿色的宽带网络环境，基本实现“城市光纤到楼入户，农村宽带进乡下村”这一愿景。

1.2 电商直播市场规模逐步扩大

网络直播因其强大的内容表现力与用户互动性而深受用户的喜爱。根据前瞻产业研究院统计的中国直播电商行业市场规模数据（见图1），在2017 年，我国电商直播市场规模只有196.4 亿元，但到2020 年就达到了12 850亿元，这短短的3年时间就增长了64倍。这预示着直播行业在未来有着巨大的发展前景。

图1 2017—2020 年电商直播市场规模

1.3 党员干部开始参与农产品直播

近年来，新闻主播、明星、网络红人乃至农民群众纷纷参与直播带货，很多党员干部一改往日严肃形象，化身主播推销特色农产品，通过电商、短视频、新媒体、直播的方式为当地特色农产品代言。商务部数据显示，2020 年一季度，各大电商平台开展与农产品有关的直播达到了400 万场，100 多名县长、市长走进直播间为当地产品代言。无论是镇长、县长还是市长，他们直播推销农产品已经成为一种新潮流。

2 农产品直播运营的优势

2.1 消费者能得到更多实惠

在传统线下农产品销售渠道中，往往货物从生产者到消费者手中要经过重重周转，这其中不免有中间商、批发商、零售商等的参与，这就导致货物在生产、运输、销售环节出现一定程度的加价问题。“农民卖菜难，市民买菜贵”是我国农产品流通中的一种怪相。但是，直播运营农产品可以省去加价环节，农民也不用苦于缺少销售渠道这一问题，他们可以将农产品直接从生产者处送到消费者手中，如此消费者必然能从中得到更多实惠。

2.2 拉近产销双方的距离

消费者可以随时通过弹幕或语音的形式与农产品的生产和销售者——农民进行交流，农民也可以立即作出回应，这样可以大大节省消费者进店挑选的时间，能够让消费者高效率地购买到满意的商品。农民近距离进行商品展示、咨询答复等，同时与消费者进行友好的互动，消费者可以了解到购买产品的产地、做法、生长环境等信息，这样可以拉近消费者与卖家之间的距离。在注重食品安全的当下，直播可以把商品直观、真实地展现给消费者，解决买卖双方食品安全信任的问题，这是修饰过的图文无法比拟的。

2.3 助力农产品增产增收

近年来，不难发现各种有关农产品直播的新闻比比皆是。例如，“十位县长视频直播带货 三天滞销农产品成交额超50 万斤”“农产品主播在响水县台响生态农业芦笋种植示范基地里通过网络直播介绍芦笋的生长情况，每天直播能卖出近千单，最高达5 000 多单，客户遍布全国各地”“2 月6 日淘宝率先发起爱心助农行动，300 多位头部主播为地里滞销的水果找出路，为爱心助农项目累计销售全国农产品超过1.8万吨”等。种种数据表明，直播带货可以为农产品打开很好的销路。

2.4 推动农民创新创业

直播带货整体门槛不高，只要一部智能手机基本就可以实现，这有利于农民在家创业、进城务工的农民返乡创业创收。2021 年，中国人民大学国家发展与战略研究院联合抖音发布的《短视频、直播助力新型县域经济发展研究报告》显示，在乡村振兴过程中，县域经济的产业化发展可以让更多人返乡创业就业，人才的回流不仅能促进当地乡村的繁荣，还能实现县域的经济发展和社会层面融合。清华大学社会科学学院副教授、县域治理研究中心主任何晓斌表示，近几年返乡创业人数逐年递增，随着各地经济的发展，人口出现了往本省经济发达城市回流的趋势。返乡创业人员中，以大学生为引领的群体更多采取电商的模式，通过这些技术手段和新的商业模式，实现创业绩效的提升。因此，短视频创作和直播是这两年新兴的最热的返乡创业项目。

2.5 推动乡村地区文化传播

在过去，农民对于事物的了解普遍通过面对面语言传播以及间接话语传播，如村与村之间通过村民宣传本土乡村文化，或者以报纸、电视为媒介进行本土乡村文化的传播。随着5G 时代的到来，互联网技术日渐成熟，直播由于具有操作简单的优势，已成为推动乡村地区文化传播的途径之一。农民不仅可以在直播间宣传自己的产品，还可以宣传自己家乡的文化，从而吸引更多的人了解自己的家乡，将自己的产品与家乡文化进行有效的结合，达到进一步的营销效果，其效益是其他线下售卖商品门店很难达到的。

3 农产品直播运营所面临的难题

3.1 农民思想观念跟不上

受传统农村发展观念的影响，大部分农民还满足于自给自足的农耕生活，对于“直播电商”这一新鲜事物缺乏主动参与的意识，并没有意识到直播运营售卖农产品的红利。在他们的普遍意识里，不相信动动手指头货物就能送上门，担心金钱在网上流转是否安全，想象不到凭借一部手机就能在几个小时的时间里卖出几千单货物。另外，很多乡村干部对直播电商缺乏战略性眼光以及敏锐洞察力，忽视了直播电商对于乡村振兴的重要作用。

3.2 直播形式缺乏创新

农产品存在同质化现象，这在一定程度上导致农产品直播类型模式化、直播内容高度重合等问题。同时，伴随着个别主播的爆火，农民在没有电商直播等知识储备的情况下，可能会选择对其进行模仿，这些相似的直播内容很容易造成消费者审美疲劳。只有对直播间形式进行不断创新，才有可能让消费者对农产品直播保持一定的新鲜感，促使农产品直播运营长远发展下去。

3.3 农产品直播缺少品牌意识

农产品作为初级产品，相似度高，差异化不明显，这就导致消费者可选择的范围较广。农民普遍对农产品的生产环境以及生产过程熟知，可以在直播过程中讲清楚产品的所有信息，但是缺少农产品品牌打造的意识。这导致他们的农产品特色不突出、影响力小、在整个市场竞争中处于弱势地位，还导致消费者缺少对主播的黏性，回购率不高。

3.4 大多数农民“单打独斗”

大多数农村电商发展起点较低，且没有专业团队的支持，再加上物流成本过高、生鲜食品运输困难等问题，导致还有部分农民对于直播电商望而却步，部分意识到直播电商红利的农民大多数也只是“单打独斗”。即使他们能够开直播完成农产品售卖，在一个人的情况下也难以完成全部的数据分析、客服回复等一系列工作。很多直播的背后都拥有一整个运营团队，这些运营团队能很好地分析出粉丝增减、订单量、粉丝分布等情况，从而为下次直播做准备。

4 农产品直播运营问题的解决方案

4.1 对农民进行培训

随着互联网技术的高速发展，传统农业经销模式可以结合电子商务这一模式，从而达到更好地销售的目的。然而，很多农民对于电子商务的理解程度还远远不够。对此，我们可以向农民讲述电商的现状和趋势，让农民意识到电商的发展潜力巨大；对农民进行电子商务基础理论的讲解，让农民进一步了解电商；向农民讲述淘宝、拼多多、抖音、快手等平台的差异性，让农民更好地选择其需要的售卖平台；提供技术培训，让农民了解短视频拍摄方法、直播话术等具体细节。

4.2 创新直播间形式

直播对农民而言简单易操作，农民只需要开通一个直播账号，通过一部手机，就可以随时记录农产品生长状态，随时随地直播。农民可以利用原产地优势，将直播场景地点设置在田间、瓜果地，或者设置在蔬菜大棚里，这些场景对于没接触过农事的城市消费者来说无比新奇，能够吸引他们去实地体验。不仅仅是直播地点的选择，在产品活动、介绍术语等方面农民也可以进行创新。主播可以在直播间表演才艺、与客户聊天，这样可以最大限度留住消费者，从而达到销售产品的目的。

4.3 挖掘产品文化内涵，打造差异化产品

农产品大多只有产地品类，而没有知名品牌，更没有全国性品牌。如果想要在众多参差不齐的农产品中脱颖而出，就需要拥有独特的属性或者标识，这就进一步说明挖掘产品文化内涵、打造差异化产品是必然趋势。可结合农产品绿色健康的特点及其独特的营养价值，设计出符合产品特色的外包装，宣传其特有的文化内涵，从而带给消费者更高层次的满足感和精神寄托，在消费者心中形成品牌认同，进一步增加直播间观看人数以及农产品销售额。只有赋予商品以情感和价值，才能更好地感化客户，从而在一定程度上提高其回购率。

4.4 探索抱团发展模式

目前，很多农村电子商务都是“孤军奋战”，农民在自己的账号下售卖自家产品，但是由于资金链有限、规模化程度不高等问题，再加上流量时代的冲刷，农村电商发展的空间相对有限。在这种情况下，农民可以采用抱团发展模式，将自己家的产品放置到统一的账号下，从而打造有地域特色的视频号，每一个农民都可以根据自己擅长的领域作出具体化分工；或者采用“电商+合作社+农民”“电商+龙头企业+农民”等模式进行联合运营，从而实现农村直播电商可持续性发展。

5 结语

虽然目前农产品直播运营面临着很多难题，但不应因其困难就忽视农产品直播运营的优势。农产品经济在电商直播运营模式下已经取得很好的成绩，相信未来农产品直播运营将会发展得更好。农民应当对农产品直播运营优势有所认识，了解直播运营所面临的困难，并解决目前运营中存在的问题，努力推动农产品直播运营的发展。