不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响研究

苏浩玄

（天津农学院，天津 300392）

2021年，中国短视频用户规模已超9亿人。得益于短视频丰富的内容和立体化的互动效果，短视频成为新的营销利器，是数字乡村时代的“新农技”。在“三农”领域，农产品与短视频相融合促进了农产品的销售，将短视频应用于农村作为一种新鲜事物，呈现出前所未有的态势。为此，有必要针对农产品短视频开展深入研究。

综观现有文献，农产品短视频研究多集中在问题与对策探讨方面。张布帆针对“三农”短视频存在的问题，从媒介素养、食品质量、社会使命和经营模式4个方面提出优化“三农”短视频的路径。张芳瑜等强调了盈利渠道多元化和网络市场秩序的规范，以应对农产品短视频发展过程中存在的问题。此外，短视频的应用研究还被拓展到农业科普中，宋斌等以农业科技短视频创新为例，为短视频在农业科普中的应用建言献策。然而，现有关于农产品短视频的研究仅停留在发现问题与对策探讨阶段，缺乏实证分析。因此，迫切需要开展农产品短视频的实证研究。

目前，对短视频的实证分析主要集中在短视频对消费者行为的影响研究。学者多探讨短视频特征、类别和情境要素对消费者使用、参与、幸福感的影响，鲜有研究针对农产品短视频的差异性探索其对消费者行为的影响。除此之外，短视频的分类往往忽视农产品短视频的特殊性。鲍楠根据短视频内容的主题，将短视频内容分为才艺展示类、记录生活类、资讯类、知识类、影视演出赛事类，以及其他泛娱乐类。根据制作方法，将短视频内容分为实录类、情景创意类、素材重编类以及专业制作类。王香宁将短视频区分为功能型、娱乐型和社会互动内容。李冰心将短视频区分为功能型、享乐型。这些分类方式虽然能够将一般性短视频区别开，但是具体到以促成交易为目的的农产品短视频，其操作性不佳。因此，需要一种有效的分类方式用以区分农产品短视频。

基于此，本研究以S-O-R理论为基础，根据农产品短视频内容价值特征，将农产品短视频分为生产主导型短视频和销售主导型短视频，进一步比较分析不同类型短视频对消费者购买意愿的差异影响，并挖掘其内在影响机制，丰富了农产品短视频营销的研究内容，拓展了S-O-R理论在农产品推广中地应用，对扩大农产品销售，提高农民收入，赋予乡村振兴新动能具有重要的实践意义。

1 研究假设与模型建立

1.1 不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响

本研究将农产品短视频分为传递生产性价值的生产主导型短视频和传递交易价值的销售主导型短视频。生产主导型短视频着重展示农产品的生产环节，弱化农产品的交易信息，常常以产品的生长过程、生产环境等为素材，突出产品的独特性和创新性。这类短视频具有极高的内容吸引力，通过丰富、生动的内容激发消费者的情感体验，进而促进消费者的购买意愿。其次，生产主导型短视频画面丰富生动，有助于增加消费者评价的线索，使得消费者决策更加轻松，促进消费者的购买行为。与之相反，销售主导型短视频着重展示农产品的交易信息，强调销量和价格，往往通过向消费者展示产品的销售环节，弱化农产品的生产属性。销售主导型短视频在内容吸引力上不如生产主导型短视频，不能有效激活消费者积极的情感体验。并且，销售主导型短视频内容丰富度上有所欠缺，不利于提升消费者评价线索。此外，过多利用销售元素说服消费者，甚至会被消费者视为企业的操纵，增加消费者怀疑，不利于消费者产生购买意愿。综上分析，可以做出如下推断：

H1：生产主导型农产品短视频相比销售主导型农产品短视频更能促进消费者购买意愿。

1.2 消费者涉入在农产品短视频与消费者购买意愿间的中介作用

涉入的概念最早由Sherif等提出，反映了个体对标的物的感知重要性，并在此基础上形成个体对标的物的不同关心程度。消费者涉入由个体需求、兴趣、价值观等因素决定，是源自产品和个体内心价值体系相匹配的结果。

营销策略、兴趣均能正向影响消费者涉入，其中营销策略对消费者涉入的影响更大。利用短视频推广农产品是一种有效的营销策略，因此，可以推断不同类型农产品短视频对消费者的涉入水平有正向促进作用。与此同时，生产主导型农产品短视频凭借丰富、生动的内容，更能够激发用户的兴趣，进而提升消费者对农产品的涉入水平。因此可以推断：

H2a1：相比销售主导型农产品短视频，生产主导型农产品短视频的消费者涉入水平更高；

H2a2：不同类型农产品短视频正向影响消费者涉入水平。

在消费者行为过程中消费者涉入具有重要作用，高涉入度情境下消费者会对产品信息进行理性思考，充分利用任务相关信息进行消费决策；低涉入度情境下消费者处理信息的动机较低，进而利用边缘线索做出决策。并且，高涉入情境下消费者积极搜索信息的动机更加强烈，以期做出最优决策，这就意味着随着消费者涉入水平的提高，消费者积极获取完备信息的动机更强，进而做出有利决策，促进消费者的购买。因此可以推断：

H2b：消费者涉入水平正向影响消费者对农产品的购买意愿。

消费者涉入的理论研究已经很成熟，消费者涉入的前因和结果变量已经得到广泛的验证。消费者涉入前因变量研究认为，消费者涉入受到个体、兴趣和情境的影响。消费者涉入结果变量研究认为，涉入度水平影响消费者对商品的兴趣、关系和参与程度。冷雄辉实证研究了消费者涉入前因、涉入程度与购买意愿间关系。本研究认为，农产品短视频既是营销工具也是情境，不同类型的农产品短视频通过影响消费者的涉入水平继而促进消费者的购买行为。因此可以推断：

H2c：消费者涉入在不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

综上分析，建立本研究模型（图1）。

图1 研究模型

2 研究方法与数据来源

本研究通过2组试验分别验证研究假设。第1组试验选取橙子为试验素材，检验不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响；第2组试验，选取干果为试验素材，检验消费者涉入在不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的中介机制。2组试验均在天津某高校开展。利用SPSS 24.0处理相关数据。

2.1 不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响研究

根据不同类型农产品短视频的界定标准，从抖音平台选取橙子题材的生产主导型短视频和销售主导型短视频。筛选完毕后咨询营销专家，保证所选视频的准确性。

采用单因素被试间试验设计（生产主导型短视频VS销售主导型短视频）。试验人员在天津市某高校招募60名本科生，并将其随机分配到2个试验组中。试验开始前，通过引导词告知此次被试试验结果仅用于科学研究使用，试验过程中所涉及的调研选项没有正误之分。

为隐藏试验真实目的，问卷被描述为某农产品销售平台消费者购物行为调查。问卷由2部分组成：第一部分为人口统计信息；第二部分为试验情景。引导语为“想象您为了购买赣南脐橙而浏览相关短视频，请您观看短视频内容后对问卷中的题项进行选择，1表示非常不同意，7表示非常同意”。问卷包含被试对视频内容感知、被试产品喜爱度等信息的测量。试验材料操纵的检验采用单一问项的方法，问项包括“我认为该视频中包含较多的产品销售信息”“我认为该视频中包含较多的产品介绍信息”。

消费者购买意愿的测量。消费者购买意愿的测量参考Dodds等相关研究，共设置3个测项，分别是“我有很大的可能性考虑购买短视频推荐的农产品”“我愿意购买短视频中的农产品”“我会向其他人推荐短视频中提及的农产品”。

试验在天津某高校开展，共回收有效问卷52份。

2.2 不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的中介机制检验

从抖音平台选取干果类题材的生产主导型短视频和销售主导型短视频。筛选完毕后，咨询营销专家，保证所选视频的准确性。试验流程与2.1相同，在消费者购买意愿问项后增加了消费者涉入的测量。消费者涉入量表借鉴Zaichkowsky等的量表，结合本研究最终设计而成，变量采用李克特7级量表。问卷包含被试对视频内容感知，被试产品喜爱度等信息的测量。试验在天津市某高校开展，对问卷核对筛选后得到有效问卷139份。

3 实证分析与研究结果

3.1 不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响

假设检验前对试验材料选取是否合适进行了检验。方差分析结果显示，各组被试对视频农产品偏好性评价[（1,50）=0.022，=0.884]和熟悉度[（1,50）=0.143，=0.707]均无显著差异。购买意愿的Cronbach's α值为0.952，符合分析要求。对操作结果的检验分析发现，生产主导型短视频的操作检验合格[E=4.620 7，E=4.206 9，(28)=-2.052，＜0.05]；销售主导型短视频的操作检验合格[E=3.869 6，E=5.043 5，(22)=3.617，＜0.05]。

以购买意愿为因变量进行单因素方差分析，由图2可见，2个试验组别之间差异显著[M=4.011，SD=1.078，M=3.391，SD=1.095；（1，50）=4.187，＜0.05]。因此，H1得到支持。

图2 不同类型短视频对消费者购买意愿的比较

3.2 不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的

中介机制检验

以购买意愿为因变量进行单因素方差分析，由图3可见，2个试验组别之间差异显著[M生产主导=3.928，SD=1.164，M销售主导=3.246，SD=1.340；（1，137）=10.302，＜0.05]。试验结果再次证明了H1。

图3 不同类型短视频对消费者购买意愿的比较

以消费者涉入为因变量进行单因素方差分析，2个试验组别之间差异显著[M=3.932，SD=1.245，M=3.455，SD=1.095；（1，137）=5.681，＜0.05]。因此，H2a1得到支持。

对所研究的核心变量间关系进行多元回归。将消费者涉入作为因变量，把性别、年龄、教育程度、不同类型短视频纳入回归模型，分别得到模型1、模型2。将消费者购买意愿作为因变量，将性别、年龄、教育程度、不同类型短视频和消费者涉入纳入回归模型，分别得到模型3、模型4和模型5。由表1可知，模型3验证控制变量对因变量的影响结果表明，性别、年龄、教育程度等不会显著影响个体的购买意愿。模型2验证结果显示，短视频内容对消费者涉入有显著的正向影响（β＝0.205，＜0.05），因此假设H2a2得到验证。模型5验证结果表明，消费者涉入对消费者购买意愿的正向影响显著（β＝0.783，＜0.01），因此假设H2b得到支持。

表1 多元回归分析

根据温忠麟等的建议，对于自变量是二分类变量，可利用回归分析逐步法进行中介效应检验，具体步骤如下：①检验自变量不同类型短视频对因变量购买意愿的影响是否显著，从模型4可知，不同类型短视频对购买意愿有显著的正向影响（β＝0.271，＜0.01）；②检验自变量不同类型短视频对中介变量消费者涉入的作用是否显著，由模型2可知，不同类型短视频对消费者涉入的正向影响显著（β＝0.205，＜0.05）；③将因变量购买意愿对自变量不同类型短视频与中介变量消费者涉入进行回归，由模型5可知，消费者涉入对购买意愿的影响显著（β＝0.783，＜0.01），不同类型短视频对购买意愿的影响仍然显著（β＝0.111，＜0.05），但其回归系数有所减小（0.111＜0.271），说明消费者涉入在不同类型短视频和消费者购买意愿之间扮演着部分中介的角色，这一结论支持假设H2c。

4 结论与建议

4.1 结论

本研究根据短视频内容的差异将农产品短视频分为生产主导型短视频和销售主导型短视频。这一分类方式为后续短视频内容研究提供了新的思路。其次，本研究探讨了不同类型短视频对消费者购买意愿的影响机制，发现相较于销售主导型短视频，生产主导型短视频更能促进消费者的购买意愿，消费者涉入在不同类型短视频和消费者购买意愿之间起部分中介作用。这一发现进一步挖掘了短视频对消费者购买意愿的内在影响机制，对赋予乡村振兴新动能，落实“数字乡村”战略具有一定的实践意义。

4.2 建议

首先，农业企业在利用短视频进行产品推广时，要重视短视频内容的设计。因为生产主导型短视频更能促进消费者购买意愿，所以农业企业在进行短视频创作时需要突出生产元素。

其次，农产品短视频平台应注重增强消费者的涉入度。利用短视频进行农产品营销时，应增加短视频内容的吸引力、创新性，增加短视频主播和用户的互动。通过这些手段提升消费者的涉入度，进而提升用户的购买行为。

再次，创新是短视频发展的源动力，需要通过多渠道促进短视频内容的创新。短视频平台方应继续优化创新激励机制，塑造短视频平台的创新氛围。短视频制作者应群策群力提高自身短视频的创新水平。政府和社会团体应加大对农产品短视频制作者的扶持力度，实现农产品短视频价值升级。