【对 话】数字品牌时代的“数字人”

数字化赋予了品牌建设一个无形化、圈层化的新定义。在数字品牌时代，品牌利益相关方可以通过区块链、大数据、人工智能、云计算等技术，将品牌价值链用数据打通，形成一个品牌利益相关方共享的“无形资产”。

全球已经进入到产业品牌化、品牌数字化时代。品牌作为企业最具价值的无形资产，具有依附性、累积性、共益性、衍生性等属性。数字品牌就是依附在“数字人”上的数字资产。那么，数字品牌中的“数字人”都具有哪些特征，又将对品牌有哪些推动作用？北京国信品牌评价科学研究院院长、中国科技新闻学会元宇宙科技传播专委会发起人杨曦沦在与《中国名牌》全媒体的对话中给出了专业答案。

《中国名牌》:您认为品牌的数字化时代开端于何时？带给品牌界哪些改变？

杨曦沦：2007年苹果智能手机iPhone上市，是人类进入数字品牌时代标志性事件。美国时代周刊将iPhone称为 “2007年的年度发明”。截至2020年，iPhone的销量超过了18亿台，苹果公布的数据显示：iTunes Store 的应用总数为 42.5 万个，这些应用构建了数字品牌的世界。iPhone的成功使得苹果公司成为全球最有价值的上市公司之一。观察全球品牌100强中的头部品牌，例如苹果、亚马逊、谷歌、Facebook（Meta）等品牌，其实都是数字经济下产生的数字品牌。这些品牌所产生的产品和服务等，也都是以数字化的方式体现出来的。可以说，中国品牌的发展经历了VI时代、电视广告时代、营销策划时代、定位时代、流量时代，到如今也开始进入数字品牌时代。

在数字品牌时代，品牌要素发生了变化，传统品牌是质量、形象、营销营销的结果，而数字品牌则是由IP、颜值和场景构成的。特别要强调的是，颜值不仅仅是审美，更多指的是高辨识度。

《中国名牌》:您如何定义数字品牌中的“数字人”？

杨曦沦：众所周知，农业品牌的发展依附于农产品，工业品牌的发展依附于工业制造品，那么，数字品牌是依附于“数字人”。“数字人”由90后、95后、00后这三代人群构成，他们经历了四个阶段的成长过程。

杨曦沦

首先，数字品牌的数字生态的形成是始于2007年苹果智能手机问世，当时90后17岁左右，95后12岁左右，00后7岁左右，从那时开始有了数字品牌的最初人群；第二个阶段是2010年泡泡玛特的出现，泡泡玛特的用户人群生长于虚拟世界，他们对IP形象有高度的共识，并愿意为有乐趣、无实用性的玩偶买单；泡泡玛特核心用户平均年龄是27岁，复购率达到了56.5%；第三个阶段是“我的世界”的产生，构建了一个激发“数字人”探索、交互的方块组成的世界，目前“我的世界”注册用户达到4亿，平均年龄24岁，在线最高记录是35小时35分35秒；直到2016年抖音的出现，放大了个人的媒体属性，任何一个普通人都可以运用手机构建自己的影像世界，并通过塑造个人品牌实现商业价值。目前抖音的日活用户已超6亿。

《中国名牌》:您认为“数字人”有哪些群体特点？

杨曦沦：90后、95后、00后的这三代“数字人”人群，大概共有3亿人。他们具备三个特点：一是“数字人”都喜欢虚拟游戏，在游戏中可以深度体验与交互，实现自我主张和自我实现；二是“数字人”大都喜欢音乐、阅读，并从中获得精神享受与愉悦；三是“数字人”喜欢健身，追求虚拟世界和真实世界的平衡。

《中国名牌》:您认为数字品牌对品牌发展有哪些推进作用？

杨曦沦：数字化赋予了品牌建设一个无形化、圈层化的新定义。以小米为例，通过IP圈层化、圈层产品化、产品品牌化、品牌平台化的品牌路径，将一个产品转化为一种生活方式，在多个领域形成小米的品牌权益，并将品牌权益转化为品牌价值。这个过程有大量粉丝参与共创，进而为小米品牌赋能。虽然很多参与小米共建的粉丝并不享有小米品牌权益，在数字品牌时代，品牌利益相关方可以通过区块链、大数据、人工智能、云计算等技术，将品牌价值链（产品体系、形象体系、传播体系、供应链体系、知识产权体系、金融体系）用数据打通，形成一个品牌利益相关方共享的“无形资产”。比如最近在全球走红的无聊猿，就完美呈现出一个新型数字品牌的成长路径和轨迹。可以说，数字经济时代将人类的想象力、创造力提升到一个崭新的境界，将重构全球品牌版图。