【营销篇】消费共赢

本刊特约记者/王浩明

数字技术正深刻改变了人类的生活方式。随着大数据和人工智能技术发展的一日千里，日趋强大的洞察能力和近乎实时的市场反馈，让品牌营销正昂首阔步地迈向一个全新的数字化时代。

无数字不营销

估值1000亿美元，能与字节跳动和SpaceX一较高下，Shein（希音）——这家在前两年还名不见经传的快时尚品牌服饰公司已经跻身全球独角兽第一梯队。

相关统计数据显示，目前，希音在时尚和服装网站类访问量排名世界第一。在2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单中，希音排名第10位。在美国，希音在快时尚品牌的市场份额遥遥领先H&M和ZARA等，牢牢占据市场头把交椅。

事实上，希音就是一个“原生”的数字化营销公司，从“她”的身上，我们看到了数字化营销的魅力和魔力所在。

2021年，希音录得了1.77亿次的App下载量，超过4370万全球用户，月活用户超过1000万。

希音的在线平台上有多达 60万种产品可供出售，数字营销带来的实时数据反馈，并依托广州总部附近的数千家外部供应商，希音得以实现了“实时零售”。

希音为每个新品生产50到100件来“试水”，根据销量的实时趋势，适时调整其供应链策略。同时，利用销售大数据有效地跟踪流行趋势，为设计师做好设计辅助系统。高效地预测爆款、预判订单，小单快反模式保证较浅的库存。

事实上，2022，或许是品牌数字化营销历史上一个颇具里程碑意义的年份——它不仅见证了希音这样的年轻品牌异军突起，还见证了更多传统行业的百年品牌开始拥抱数字化营销。

3月31日，茅台全新数字营销平台——“i茅台”App上线运行，

贵州茅台的半年报显示，上线三个月，其渠道的营收已经突破44亿元，而贵州茅台今年上半年直销渠道收入209.49亿元，“i茅台”贡献了五分之一的直销收入。在“i茅台”的加持下，贵州茅台2022年上半年直销渠道收入较2021年同期的95.04亿元增长120.42%，营收占比达36.35%，再创新高。

贵州茅台对“i茅台”定位，不仅仅是一个线上销售平台，而是“茅台文化的传播者、产品到商品的全链路链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者”。

星巴克臻选上海烘焙工门店内，咖啡师正在制作咖啡饮品

从希音到茅台，“无数字，不营销”已经成为了业界的共识。

数字化营销的价值在于体验

“传统上企业CEO是首席执行官，数字化时代CEO我们认为应该定义为Chief Experience Officer，即首席体验官，未来企业通过首席体验官洞察并创造更好的用户体验。”北大纵横大数据研究院院长赵桐说。

星巴克老板霍华德·舒尔茨曾经说过，星巴克不是卖咖啡，而是卖咖啡的体验。

早在10年前，星巴克的一个案例，放到今天仍然不过时。2012年，星巴克App设置了“Early Bird”闹钟功能，每天早上闹铃响起，用户在按下“起床”键后立刻起床，就可得到一颗星。你要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖啡。

在刚推出这一个功能的一段时间里，很多人甚至下载星巴克App来取代闹钟软件。

数字化营销之于消费者的价值在于，是否能够为消费者提供个性化、场景化和智能化的服务，让消费者的体验提升到一个新的层次。

在生产、仓储、物流、销售等数字化改造下，已经有45年历史的羽绒服品牌波司登正焕发新的生机。

2020年开始，波司登开始构建自己的私域流量池。目前，波司登的企业微信好友达到800万，微信公众号粉丝累计超过550万，注册会员数近2000万。通过对会员精准画像，波司登实现线上线下全渠道会员ONE ID标签体系，大幅提升会员复购率。

波司登集团执行总裁助理兼CIO戴建国说，在用户洞察方面，企业所有的工作都是围绕消费者的需求，让消费者感到更有价值。

“‘波司登温暖全世界’‘世界因你而美丽’，‘温暖’‘美丽’是形容词，是很难把它测量出来的，但是作为IT从业者就是要想尽一切办法，用一切技术手段让抽象的温暖、美丽变得可定义、可测量。用我们的术语来讲，就是把非结构化数据变成结构化数据，通过建模、技术手段形成非常明确具体的需求，这样才能给业务带来帮助。”戴建国说。

图1：波司登独立研发了拥有自主知识产权的软件系统和大数据中心，建设了中国服装行业最先进的智能配送中心和智能制造生产基地

品牌与消费者共生长

我们回到文章最开始的那家公司——希音。

事实上，希音的起步其实没有任何秘密，依靠Google和Facebook的广告，希音完成了社交媒体上粉丝的原始积累，此后开始布局社交媒体营销，在Facebook、YouTube、Pinterest等平台上开启直播带货。

通过网红带货营销，免费寄送样衣来换取KOL的流量推广和销售转化，并将流量导到其独立站点，逐渐形成自己的流量池深化消费者的品牌认知，提高了消费者的忠诚度与黏性。

真正引爆流量的是希音的“开箱视频”，在 TikTok 上，热门话题#SHEINHaul（希音开箱）的浏览量超过33亿。

一开始，人们热切地希望看到TikTok的网红博主们怎样让一件几美元的衣服“化腐朽为神奇”，而后越来越多的博主加入到这个队伍中。

在这个过程中，希音与消费者建立了良好的互动，通过UGC达到营销的“四两拨千斤”效果，实现了消费者和品牌的共同生长。

图2：一位记者在2022全球数字经济大会元宇宙体验馆体验虚拟枪战游戏

图3:在青岛前丰国际帽艺股份有限公司的个性定制车间里,一名管理人员在介绍互联网帽子个性定制系统，客户可根据自己喜好网上自主设计下单，最快一周内就能收到自己设计的独一无二的帽子

另一个在全球暴火的品牌则是比亚迪。2022年上半年，比亚迪成为全球新能源车的销售冠军。

“主要靠运气。”比亚迪汽车品牌及公关事业部总经理李云飞谦虚地说。

这背后，是一个品牌从低端到高端攀登的故事。依靠数字营销，比亚迪对市场和消费者有着深刻的洞见。近两年，在品牌年轻化上，围绕着中国元素、年轻人喜欢的国潮、电竞等，做了很多针对性的专栏和活动。

“通过汉唐精英荟和木兰荟等一系列的活动，持续做了一年半，持续不断让外界感觉到比亚迪的车主跟以前不一样了。比亚迪的车主有形有态，有观点，够独立，实质上发生了变化。”李云飞说。

车主的形象，就是车的形象。比亚迪通过重塑车主的形象，让品牌更加年轻化和时尚化。

让车主的形象立起来，车的品牌自然就能立起来。比亚迪的蝶变，无疑是消费者和品牌共同成长的代表故事。

展望：元宇宙时代的新课题

数字营销改变了很多，但话题仍然局限在我们的现实空间。所以，无论数字化营销有多么的眼花缭乱，我们仍然处在一个牙牙学语的婴儿期。

随着数字化的终极场景——元宇宙的时代越来越近，品牌人不得不考虑，如何迅速掌握这个时代的通用语言。

企业如何与消费者在数字空间建立情感联结？如何在数字空间共创品牌无形资产？品牌的虚拟形象应该如何设计？它又如何影响消费者的线上体验？现有品牌营销理论尚无法解释这些新问题。

中山大学管理学院教授王海忠认为，元宇宙将真正建构一个独立的数字王国，而不仅仅是现实世界的附庸。当消费者越来越多的购买、享乐和消遣行为发生在元宇宙时，品牌就必须紧跟消费者的行为轨迹，重视创建在数字空间的无形资产和影响力。