国际传播新态势下中国企业海外传播的挑战与进路

靳旭鹏

中国企业是我国在国际舞台上的重要名片，是国家“大外宣”格局中的重要主体，也是当前中国国际传播的重要力量。随着中国经济国际化程度的不断加深，越来越多的中国企业走向世界。良好的企业海外形象有利于国家形象的展示，而做好国际传播工作对于中国企业在海外的健康、可持续发展更有重要意义。

但是，中国企业目前处于一种“贡献度”同“美誉度”不匹配的状态。①“贡献度”主要考察企业的经营能力，综合考察企业营收、利润、资产等能力；“美誉度”最直观的表征就是企业品牌的价值 。从下页表格可以看出，中国有三家企业进入2021年《财富》世界500强前十，且都位于前五。在《财富》世界500强排行榜上，中国大陆（含香港）上榜公司数量连续第二年居首，达到135家，比上一年增加11家。而世界品牌500强前十中没有一家中国企业；排名最靠前的中国企业是国家电网，位居23；仅有44个中国企业品牌进入500强。中国企业品牌的影响力和价值还有很大的挖掘和提升空间，企业国际传播能力亟待提升。

表1 2021年《财富》世界500强与世界品牌500强① 财富中文网：《2021年〈财富〉世界500强》， https://www.fortunechina.com/fortune500/c/2021-08/02/content_394571.htm。世界品牌实验室官方公众号：《世界品牌实验室发布2021年世界品牌500强》， https://mp. weixin.qq.com/s/Ny03co8jVg32YfxeLIIE0g。

一、国际传播新态势

当今世界处于百年未有之大变局，世界政治格局从“一超多强”向着多极化过渡，世界经济重心逐渐从北大西洋向太平洋转移，智能革命推动国家治理和社会生活的变革，全球治理挑战和风险增加—诸多维度的变化绘制了“大变局”图景。与此同时，中华民族处于复兴大局的关键时期。世界大变局同中华民族复兴大局共同构成了当前国际传播的大背景，而新冠肺炎疫情给这一背景增添了更多不确定性。在国际话语权竞争不断加剧的态势下，国际传播主体、内容、渠道、受众和反馈方面都呈现出新的发展变化。

（一）国际话语权竞争态势加剧

国家综合国力不断提升，经济发展、疫情防控、脱贫攻坚等领域成就明显，为我国国家软实力和国际话语权的竞争提供了较好基础。但是，要充分正视国际话语权竞争不断加剧的现实。在今年2月以来的俄乌战争中，美西方媒体设置议题，批评中国在俄乌战争中的立场，一些媒体发布中国向俄罗斯提供“军事援助”的不实报道，试图通过舆论压力迫使中国加入对俄罗斯的制裁行动。赵立坚在3月15日主持外交部例行记者会时表示，“俄罗斯总统新闻秘书佩斯科夫14日已经否认俄罗斯曾请求中方提供军事援助。美方不时制造和传播虚假信息，既不专业，也不道德，更不负责任。这样做只会使美国进一步失信于世界。”①外交部官网：《2022年3月15日外交部发言人赵立坚主持例行记者会》，http://infogate.fmprc.gov.cn/web/fyrbt_673021/jzhsl_673025/202203/t20220315_10651924.shtml。此外，在新冠肺炎疫情防控、气候变化问题、人权和民主等领域，国际舆论斗争时常出现。国际话语权的强弱，关系到一国能否构建一个于己有利的国际舆论环境。争取同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，已经成为中国国际传播工作的着力方向。

（二）多元传播主体活跃

随着我国经济国际化程度的加深和移动互联网的蓬勃发展，越来越多的主体成为国际传播的重要载体。除传统媒体外，城市、企业、国际组织、学术机构、个人等传播主体活跃，构筑起更加多元丰富的传播网络。截至2022年5月29日，李子柒在YouTube上的订阅用户为1690万，已经超过了BBC、CNN、HBO等国际媒体巨头。李子柒的视频内容取材于中国田园乡村生活和中华传统文化，用独特的文化吸引力获得海外受众的关注。目前，中国在非洲设立的各类企业超过3500家，其中民营企业占比超过七成。②中国证券网：《中国已经在非洲设立超过3500家各类企业》， https://news.cnstock.com/news,bwkx-202111-4783709.htm。出海企业成为中华文化走出去的庞大载体。传统媒体之外的主体正在发挥自己的独特传播优势，取得不错的传播效果。

（三）全媒体传播手段升级

媒体深度融合不断发展，“全程、全息、全员、全效”为特征的全媒体成为发展趋势。信息无处不在、无所不及、无人不用。“信息量的暴增，传播主体的广泛，互动方式的多样，特别是大数据分析和人工智能的应用，以及类似‘朋友圈’等小范围内的社群传播，全媒体时代的传播特点、传播规律发生了变化，并且其迭代速率也越来越快。”③中国网：《王晓辉：对外传播中不能仅注重“说什么”，还要思考“怎么说”》，http://www.china.com.cn/opinion/think/2019-05/16/content_74791747.htm。尤其随着5G以及物联网的不断发展，传播端口将进一步丰富，智能化趋势将加速发展，智能家居、智能穿戴、智慧出行、智慧校园、智慧医疗等领域将为信息的传输构建更加丰富的应用场景。舆论生态、媒体格局、传播方式都将发生深刻变化。

（四）跨文化深度内容涌现

在我们的国际传播中，除传统的新闻、娱乐、体育、影视等内容外，政策解读、制度阐释、理论建构、文化价值传播等深度内容的对外传播越来越重要。一方面，由于中国在世界上的重要性和影响力不断增强，越来越多的外国受众开始关注中国的政策、制度、文化价值等内容；另一方面，“一带一路”倡议、人类命运共同体等重要理念相继提出，中国主张、中国观点理应获得广泛的传播。近年来，中国网推出了《中国三分钟》《中国范儿》《中国关键词》等政策、文化解读类节目，取得了不错的传播成绩。

（五）传受角色模糊与反馈即时性

社交媒体平台、短视频平台等“自媒体”赋予传统受众以传播者的角色，传统的“普通受众”成为传播的主角，“网红”“网络大V”的影响力超乎想象，生产信息和接收信息集中于同一主体，导致“传受关系”进一步模糊。大数据和算法技术的运用，则使用户画像更加精准，实时互动、反馈成为可能。传统媒体主导的单向信息输出已经发生彻底变化，用户接触、选择、接收信息的途径增多，用户反馈、转发、互动的便捷性提升，自媒体用户的再消化、再生产、再传播的主动性增强。因此，需要深刻认识新技术对传统的简单“传受关系”带来的挑战和颠覆。

二、中国企业国际传播面临的挑战

在国际传播新态势下，中国企业的海外传播工作面临着地缘政治风险、跨文化沟通困扰、国际传播人才不足等挑战，同时自身传播意识和理念需要更新、传播手段和内容亟待丰富。

（一）地缘政治和国际局势变动带来的风险

很多跨国企业业务遍及全球，但是企业都具有国家归属，企业的国际化运营很容易受到两国关系、地区和国际局势的影响。2018年以来，中美之间的贸易摩擦和科技领域的竞争愈演愈烈，中兴、华为等诸多中国科技企业在美业务受到压制。2020年，中印边境加勒万河谷地区冲突期间，印度政府出台政策下架了中国50多个在印度运营的App，其中包括TikTok、Baidumap、WeChat、Weibo等热门应用，同时印度民众发起抵制中国商品运动。2021年，缅甸政变期间，国内发生骚乱，当地中资企业被打砸抢烧。中东和非洲一些国家、地区发生动荡或混乱，同样也会给在当地经营的中国企业带来负面影响和潜在风险。

（二）企业跨文化沟通的困扰

由于民俗文化、思维方式、处事方式、语言沟通方面存在差异，在海外发展的中国企业常常遭遇跨文化沟通带来的困扰。尤其是在中东地区，多数国家的民众都是教徒，中国企业开展工作时一定要考虑当地人的宗教信仰、饮食习惯、风俗礼仪等，避免造成一些不必要的麻烦。在海外拓展的中国企业往往不缺经营人才，但缺少跨文化交流方面的专门人才。一方面，管理者中能够熟练运用英语的很少，而使用翻译不仅缺少直接沟通，而且表达方式存在明显不同，很难做到心领意会；另一方面，管理者不能融入甚至不屑于了解当地文化，尤其是在欠发达国家，日常交流沟通往往是功能性的，缺少亲近感。①高岸明：《“走出去”中国企业开展国际传播面临的挑战与对策》，《中国领导科学》2016年第11期。还有很多驻外从事各种业务的员工，对跨文化交流方面的知识储备和沟通技巧掌握得少，在同当地人的直接接触中容易引发一些矛盾。

（三）企业国际传播意识和理念缺乏

不少中国企业在海外形象的建构方面还缺乏一套较为完善的话语和形象体系来支撑。多年来，中国企业特别是大型国有企业习惯于“闷声干实事”，着力于硬实力的提升，对外传播特别是国际传播意识不强，新闻舆论建设系统性不够，人财物投入不足，甚至固守大众传播时代的理念，认为新闻舆论不应是企业的事务，而是媒体的。②李继东、李阿茹娜、金明珠：《提升中国企业国际传播力的思考和建议》，《对外传播》2018年第9期。企业只是基于自己的业务范围来建构形象，缺乏从更高、更宏观的层面来规划企业形象的举措。这样容易出现几个问题。一是很多中国企业在海外做好很多工程和项目，但是由于宣传不到位，在建成之后没有在形象塑造上得到相应的回报和提升；二是企业如果只局限于“赚钱机器”的定位，不注重形象的建设，就会给别国或者海外民众造成一种错觉，觉得中国企业没有履行好社会责任和企业义务；三是如果没有系统和底层的话语体系支撑，企业海外形象很容易由于一些恶性或者负面舆论而崩塌，不利于企业可持续的国际化经营。

（四）企业国际传播手段和内容亟待丰富

要做好企业国际传播就要重视搭建立体的传播体系。中国很多企业国际传播手段比较单一，过分依靠传统媒体，通过媒体来传播企业形象。也有些企业在海外社交媒体上开设了账号，但是内容更偏重企业新闻的对外播报，缺乏吸引力和互动性，没有发挥社交媒体真正的传播效果。《2021中央企业海外网络传播力建设报告》显示，2021年中央企业社交媒体整体运营水平有所提高，但与参照企业对比在内容发布质与量及粉丝互动方面进步空间仍较大，在社交媒体平台上入驻率发展趋于平缓，官方认证的比例过低；在内容上，中央企业科技进步引发海外媒体与用户广泛关注，文化公益类内容助推中央企业传播力提升，但仍需探寻传播新符号；在形式上，中央企业注重使用短视频与多样化互动方式，传播吸引力与互动性显著增强。①北京师范大学新闻网：《第七届中国海外网络传播力论坛暨〈2021中国大学、央企、城市海外网络传播力建设系列报告〉发布会在北师大举办》， https://news.bnu.edu.cn/zx/zhxw/125982.htm。在线下传播方面，企业的产品发布会和项目说明会居多，但是专门的品牌宣传和企业价值的宣传活动较少。

（五）企业国际传播人才队伍不足

很多中国企业缺乏专门从事国际传播工作的人才，只是将这项工作放在国际合作、外事、海外业务、企业文化等不同部门。但是企业国际传播工作是一项系统性极强的工作，包含了企业海外形象建设、国际舆情引导和应对、突发危机处置、企业新闻发布等各个环节，且各环节相互联系和支持，需要专门人才完成。单是企业海外形象建设一个方面，就需要从企业形象挖掘塑造、企业形象建构与传播各个方面入手才能做好这项工作。这就要求企业要做好海外形象就要设立专门部门、建立专业团队、给予专门经费支持。更重要的是，企业海外形象是一个自上而下的规划过程，首先需要顶层设计和定位，建立企业海外形象的工作机制。还要发挥好企业创始人（一把手）、企业新闻发言人、企业国际传播部门、企业驻外员工四大传播主体的作用，②靳旭鹏：《中国企业国际传播的四大传播主体》，《对外传播》2021年第3期。才能更好地完成这项工作。

三、中国企业的国际传播进路

中国企业应当深入研究国家对外政策，通过合理布局海外业务、提升跨文化沟通能力、建构中国企业“人类命运共同体”特色形象、发展立体传播体系、建立专门国际传播人才队伍等举措来完成好企业国际传播工作，助力我国国际传播能力提升。

（一）紧跟国家对外政策，合理布局海外业务

企业在进行国际业务发展时要紧跟国家的对外政策，深入研究国家的外交重点，跟随国家“一带一路”的发展方向合理布局海外业务，同时要增强对国际和地区局势的判断力和敏感性，加强国别和区域研究，清楚哪些地区和国家的营商环境较好，加强市场调研。与此同时，企业要研判哪些地区和国家存在地缘政治风险，哪些国家同中国的关系可能会有潜在恶化风险，企业要制订风险应急方案，要有风险防范机制和抗风险能力。

（二）增强企业跨文化沟通能力

企业海外员工要进行必要的跨文化沟通和语言的培训，要对所在国和区域的情况有一定了解，海外公司要设置专门负责媒体沟通和新闻发布的工作人员。同时要注意不同文化背景下信息的编码与解码存在差异，这是企业在国际传播过程中面临的主要障碍。有话筒不意味着有话语权。各个国家的文化特点及信息接收习惯不同，对谁说，怎么说，在策略上不能一概而论，在国际传播中必须要做到“格局要大，方向要细”①于灏、王延芳等：《中国企业国际传播路径分析与能力建设》，《对外传播》2020年第7期。。此外，跨文化沟通还可以巧妙地融入产品设计和生产中，增强海外用户的信赖。中国企业承建的蒙内铁路在建造过程中，就遇到了铁路线要经过野生动物居住地的情况。蒙内铁路为了不干扰动物的生活，设置了野生动物通道14个，桥梁79座及100多处涵洞式动物通道。所有的桥梁式动物通道净高均在6.5米以上，以便使成年长颈鹿（5.5-5.8米）也能顺利通过。海信公司在南非运营多年，其中一款冰箱采用黑色镜面玻璃，原因就在于海信发现南非妇女在厨房做饭时喜欢照镜子；海信还在冰箱的冷藏室设计了冰水盒，以便用户能够更加方便地使用冰水来配制当地人喜爱的冷饮。非洲的中国手机品牌传音占比很大，原因之一是传音公司为非洲用户设计了深肤色AI摄像技术，手机配备大功率音响，满足了非洲用户深肤色拍照和音乐公放的需求。

（三）建构中国企业“人类命运共同体”特色形象

中国企业可以在企业形象建构和传播中融入“人类命运共同体”的基本理念。人类命运共同体集传统中华文化智慧与现代中国发展理念，对于中国企业做好国际传播工作具有引领和指导作用，企业应该主动深刻用好这一“话语富矿”。习近平总书记的“人类命运共同体”思想作为一个全新的发展理念，有着自身独特的内涵，其核心就是党的十九大报告所指出的，“建设持久和平、普遍安全、共同繁荣、开放包容、清洁美丽的世界”。②求是网：王立培：《习近平“人类命运共同体”思想的内涵及新时代意义》，http://www.qstheory.cn/llqikan/2019-01/17/c_1124002809.htm?ivk_sa=1024609w。基于这一基本内涵，可结合中国企业的定位、特点和实践，建构具有人类命运共同体特色的企业形象：让中国企业成为持久和平的助力者、普遍安全的推动者、共同繁荣的贡献者、开放包容的推动者、清洁美丽的践行者。

企业是社会的有机整体，企业国际传播蕴含在企业的方方面面，要发挥企业本身的能动作用，建设具有人类命运共同体特色的国际传播路径：让企业使命愿景中体现人类命运共同体，企业目标实践中践行人类命运共同体，企业创新创业中推动人类命运共同体，企业社会责任中升华人类命运共同体。

（四）建构立体的企业国际传播体系

首先要加强企业在社交媒体平台的传播能力。要将传播内容作进一步细分和优化，既要有企业发展的大事和官方新闻，也要有包含企业和企业员工生动可爱的形象传递。要从受众角度出发，贴近海外受众对中国的信息需求，结合国际国内重大节点进行传播内容的策划。很多中国企业的业务范围遍及全球，因此在社交传播中还要注意区分区域和受众，避免内容千篇一律，突出本土特色。企业社交媒体账号要注意“人设”建构，以增强同海外受众的互动感和亲切感。在文化全球化的进程中，企业开展国际传播需要以多语言生产多种形式的文化产品和新闻产品，掌握企业形象的塑造权。尤其是利用互联网媒体融合技术，提高社交平台和短视频传播意识，进行生动、直观和丰富的对外传播，建立稳定的、专业化的国际传播营销推广系统。①季为民：《中国企业国际传播形象建构的现状及路径》，《人民论坛》2021年第18期。

其次要善用媒体传播。企业的海外机构要定期设置媒体接待日，邀请当地媒体来企业参访，主动为企业发声，在碰到负面舆情时更有必要主动澄清，避免“他塑”。企业要增强议题设置能力，不光重视工程项目的相关消息，在海外的捐赠、助学、社区共建、民生福利等体现企业社会责任方面的信息，也要主动进行议题设置联系媒体进行报道。要加强与当地主流媒体的沟通，建立长期的联系机制，增强媒体和记者对企业文化的深入了解和认同感。加强同国内主流媒体和海外华文媒体的联系，形成媒体的内外联动，壮大企业传播的效果。针对各国、各社区做好分众传播，弄清楚哪些国家是友好国家、哪些国家对我们持敌对态度；哪些媒体是友好媒体，哪些媒体是中立媒体，哪些媒体倾向于西方观点；根据各个国家的特点、媒体特点、民众喜好进行分众传播、精准传播。②赵坛希：《疫情下中央企业国际传播研究》，《新闻传播》2021年第21期。

最后要丰富线下传播活动。企业要充分利用各种线下场合传播企业形象。通过智库调研和学术论坛等互动，加深学界对企业相关业务的了解；通过商业展会和产品发布活动让企业代表性的产品和服务亮相；借助公益活动和捐赠援助等互动增强与当地民众的交流；举办文化交流和赞助体育赛事来提升民众对企业的认知度。虽然线下活动在受众面的广度上不及大众传播，但在传播效果上却具有优势，企业通过这些渠道可塑造良好的文化、社会形象，同时还能够借助这些渠道提高与当地政府、媒体、非政府组织等方面的沟通能力，加深彼此之间的联系与合作。③于灏、王延芳等：《中国企业国际传播路径分析与能力建设》，《对外传播》2020年第7期。

（五）建立专门的企业国际传播人才队伍

习近平总书记指出，要构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。要全面提升国际传播效能，建强适应新时代国际传播需要的专门人才队伍。①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作 展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日。企业作为国际传播的重要力量，要有专业的人才队伍提供支撑。好的企业形象不仅对于企业的国际化健康发展是一种无形资产，同时也是国家形象的建构力量。因此，企业国际传播部门的设立和国际传播专门人才队伍的建设，可以将企业海外形象管理、国际舆情研判和应对、社交媒体运用、企业新闻发布等环节进行有效的统筹，提升企业国际传播工作的效率和效果。

结语

中国企业是国家形象在海外的展示窗口，中国企业的国际传播力关系到中国国际传播能力建设的效能。企业具有经济发展实体和社会责任实体双重属性，如何在国际化运营中实现“财富价值”和“品牌价值”的双丰收，对一个企业长期健康发展是考验也是历练，企业的国际传播能力在其中发挥了重要作用。因此，在国际传播新态势下，思考如何提升中国企业的国际传播力，对于打造“备受赞誉”的中国企业形象具有理论和实践的指导意义。