非洲：从传播“洼地”到新的国际传播增长点——关于总台对非传播的一些思考

李 晔

非洲，由于历史原因和相对落后的经济社会发展现状，无论从传播信道还是传播路径来说，一直以来都处于国际传播的“洼地”。目前在非洲的国际媒体竞争态势中，老牌英美媒体仍然占据较大收视份额，非西方媒体如半岛电视台影响力也在不断攀升。本文尝试从非洲媒体传播现状入手，分析非洲传播特点，探讨中央广播电视总台如何结合非洲实际情况找到对非传播增长点，赢得非洲民众好感和信赖，服务国家外交大局。

一、非洲媒体传播现状

非洲共有54个国家，13.73亿人口。①截至2021年的联合国数据，http://data.un.org/_Docs/SYB/PDFs/SYB64_1_202110_Population,%20Surface%20Area%20and%20Density.pdf。其中大部分国家位于撒哈拉沙漠以南，与北非5国无论在语言文化、宗教信仰、风土人情等方面都存在很大差异。本文主要以撒哈拉沙漠以南（Sub-Saharan Africa）非洲国家为研究样本。

（一）非洲本土媒体现状

非洲，基本上每个国家都有1-2家较大的媒体和若干家小型媒体，以覆盖本国受众为主。如果从整个非洲的宏观视角看，本土媒体的知名度和覆盖面，往往和媒体所在国家的经济实力成正比。例如南非广播公司SABC、南非独立传媒集团ITV、尼日利亚国家电视台NTA、肯尼亚国家广播公司KBC等，都是立足本国、辐射周边，覆盖上亿受众的大型媒体机构。非洲的主流媒体大部分以英语、法语为传播语言。此外，葡萄牙语（如安哥拉）、西班牙语（如赤道几内亚）、斯瓦希里语（东非地区）、豪萨语（尼日利亚）等也分别拥有特定的受众市场。

非洲广播联盟（African Union of Broadcasting）是非洲大陆历史最悠久、规模最大的国家间广播电视组织，其前身是成立于1962年的非洲国家电视广播组织联盟（简称URTNA）。非广联的定位是“面向广大非洲受众，帮助提高非洲人民生活水平，向世界展示真实非洲形象”②非广联网页， https://www.uar-aub.org/about-1。，目前共有活跃会员50家，参与会员9家，联合会员5家。其中活跃会员几乎囊括了非洲各国的国有电视台和主要广播电台，联合会员则主要由非洲以外媒体公司构成，例如欧洲通信卫星公司、法国世界媒体集团等。

尽管非洲的媒体数量不算少，也成立了自己的行业组织并一直在努力提高传播能力，但非洲没有世界性的媒体，且大部分媒体普遍面临困境。一是技术落后。大部分非洲的电视台目前还在使用模拟信号播出，这在已经飞速进入数字化媒体时代的世界其他地方来说很难想象。尽管非洲各国也在纷纷尝试数字化转型，但数字媒体技术适用问题对很多非洲媒体来说仍是巨大挑战。基础设施差、电力供应和网络连接无法保证、设备过时，都制约了非洲媒体运用高效率的技术和系统来进行新媒体传播。二是资金问题。非洲各国媒体机构，特别是国有媒体普遍缺少独立的资金来源，长期以来受困于资金短缺的窘境。媒体往往要依赖政府投资或政府广告来维持运营，政府或其下属机构是媒体的最大广告客户。但这种投资往往并不稳定，也容易制约媒体的话语空间。三是人才短缺。由于贫困等原因，非洲的国民教育水平较低。按照联合国数据，撒哈拉以南国家中，60%的15-17岁青少年处于失学状态，大部分非洲国家平均收入仅为发达国家的1/10或更低。即便是受过大学教育的非洲人，也有约1/9即300万人已移居欧洲、北美等地。此外，非洲本土能够提供传媒教育的学校很少，造成掌握现代传播技能的人才非常紧缺。

（二）在非主要外国媒体现状

根据Brand Africa推出的“非洲最受欢迎的100个品牌榜”①2021年，Brand Africa再次推出“非洲最受欢迎的100个品牌榜”。这是该机构成立以来第11年推出此榜单，调查结果主要基于移动调查平台GeoPoll超过2.5亿的规模样本，以及知名咨询公司KANTAR和Brand Leadership出具的分析报告，在非洲本土较受认可，具备一定的参考性。https://www.geopoll.com/blog/top-brands-africa-2021/。，2021年非洲最受欢迎的媒体品牌前5名为：南非数字电视运营商（DSTV）、英国广播公司（BBC）、美国有线电视新闻网（CNN）、卡塔尔半岛电视台（Al Jazeera）和美国流媒体播放平台奈飞（Netflix）。除了DSTV是非洲本土媒体外，其他跻身前五的都是域外媒体，西方势力在非洲依然占据传播主导地位。

图1 2021年非洲最受欢迎的媒体品牌（数据来源： GeoPoll官网）

1. BBC在非洲运营情况

由于英国曾是很多非洲国家的宗主国，BBC在非传播一直比较强势。早在1960年，BBC《聚焦非洲》广播节目就在非洲播出，这也是国际媒体中第一个关于非洲新闻和时事的节目。①The Guardian：“BBC’s Six Decades of Focus on Africa”， https://guardian.ng/features/media/bbcs-six-decades-of-focus-on-africa-2/.2018年11月5日，BBC非洲总部在肯尼亚内罗毕宣告成立，成为BBC在英国本土之外的最大分部。这次扩张的总预算为382亿肯先令，约合人民币21亿元，全部由英国政府资助。BBC新闻总监Francesca Unsworth说，“非洲总部的成立是BBC对非洲新闻业未来的重要投资。BBC将在非洲年青一代中培养更多具有国际水准的记者和制作人。”②Businesses Today：“BBC Opens Africa Headquarters in Nairobi”， https://businesstoday.co.ke/bbc-chooses-nairobi-africa-headquarters/.

目前，BBC在非洲共有约600名雇员，其中约300人在肯尼亚总部，每天制作播出6种语言的节目。电视端包括直播新闻节目，调查节目《非洲眼》（Africa Eye），财经节目《智钱》（Smart Money）、《每日财经》（Money Daily），生活服务节目《生活诊所》（Life Clinic），谈话节目《她世界》（The She World），以及最受非洲受众喜爱的《非洲体育》（Sport Africa）等。除在BBC World频道和官网等自有平台播出外，BBC还与当地媒体深度合作，如《非洲眼》《非洲体育》在肯尼亚免费电视网KTN播出，《她世界》在肯尼亚综合频道NTV播出。此外，BBC还推出日播的播客节目《今日非洲》（Africa Today），以及专门针对青年人的周播播客《梳理》（Comb）。社交媒体方面，截至2022年3月，BBC News Africa优兔频道、脸书主页及推特账号的总粉丝已达到1197.5万，是国际主流媒体中在非账号平台粉丝数最多的。③数据来源于BBC News Africa各社交平台粉丝数。CNN Africa 脸书和推特平台总粉丝数为261万，在优兔平台没有CNN Africa频道，只有CNN频道。半岛电视台在社交媒体上没有专门的Africa账号和频道，只有大账号AJ+。DW和France 24在非洲受众面受区域影响，数据较小。

从BBC在非洲的运营策略看。首先，BBC非常重视非洲市场。BBC选择在内罗毕建设海外最大分部，将传播重心从发达英语国家向非洲转移，试图从意识形态、文化植入、舆论导向等方面在非洲重塑其“领导力”和“权威性”。其次，BBC在非洲的节目开发注重贴近非洲实际，大力推动技术创新和多样化传播—传统电视和广播业务照做，节目题材侧重非洲人感兴趣的财经、体育话题；同时，投入大量精力打造网络、移动终端以及社交媒体平台。另外，BBC特别重视非洲的年轻受众市场，不仅表示要培训更多的非洲青年记者、编辑、制作人—这些人最终会转化为BBC的忠实用户—而且针对年轻人开发节目，例如播客节目《梳理》精选的都是年轻人感兴趣的话题，如自我认同、与父母关系等，其目的在于吸引超过非洲总人口一半以上的年轻群体。

2.CNN在非洲传播情况

CNN在非洲没有制作中心，只在埃及开罗、尼日利亚拉各斯、肯尼亚内罗毕等地设有记者站，其中南非约翰内斯堡站是其非洲区域总站。非洲观众可以通过DSTV等平台收看CNN国际频道新闻节目。此外，CNN也开发了一些专门针对非洲受众的电视节目，如访谈类《非洲声音》（African Voices），财经类《非洲市场》（Marketplace Africa），文化类《深入非洲》（Inside Africa）等。

CNN在非洲的传播面很广，除电视、网络播出渠道外，还与多家酒店和航空公司合作，在非洲一些国家的航班上可以点播收看。不过，仍有很多非洲观众表示，CNN新闻中的美国视角以及美国推崇的“全球规范”，他们并不喜欢。特别是美国黑人弗洛伊德被警察暴力执法“跪杀”事件，以及俄乌局势报道中美国批评非洲一些国家未参与谴责俄罗斯，让很多非洲人认为美国媒体向世界倾销其“双标民主”。

2021年，CNN聘任原BBC非洲裔知名记者拉里·马杜沃（Larry Madowo）赴任内罗毕记者站。拉里出生于肯尼亚，获哥伦比亚大学商业经济新闻硕士学位，曾在肯尼亚NTV和美国CNBC非洲频道担任主持人，并在BBC北美站担任记者及替班主持，在业内有较高知名度。他的回归，可一窥CNN意在通过有国际背景的非洲知名面孔塑造CNN在非亲和形象及影响力的企图。此外，CNN在尼日利亚最大城市拉各斯建立了数字多媒体中心①DIGIDAY：“CNN Is Going After Africa’s Young, Mobile Audience—Starting with Nigeria”,https://digiday.com/media/cnn-going-africas-young-mobile-audience-starting-nigeria/．，并将其三个电视节目（Inside Africa，African Voices，Marketplace Africa）的脸书主页整合为一个CNN Africa 主页。几周之内，这个新页面就吸纳了25万粉丝， 现在粉丝量已达到121万。尼日利亚不仅是非洲人口最多的国家，也是非洲年轻人最多的国家之一，这也是CNN国际频道选择在拉各斯建立其数字多媒体中心的原因。

3. 其他外国媒体和社交媒体在非情况

总的来说，目前在非洲的国际媒体竞争态势中，老牌国际媒体如BBC和CNN仍然占据较大收视份额，但非西方媒体如半岛电视台，影响力也在不断攀升。

目前，半岛电视台在撒哈拉以南非洲国家建有9个英语记者站，正计划针对东非地区近亿观众开设斯瓦希里语频道，并在优兔、脸书开设了斯瓦希里语页面。就影响力而言，半岛电视台在非洲地区仅次于BBC和CNN， 但其传播重心仍在北非穆斯林地区。也有一些非洲网友表示不喜欢半岛电视台，觉得它和CNN、BBC等西方媒体并无差别，甚至认为它是“恐怖分子的支持者”。几年前，南苏丹政府也曾因不满半岛电视台的报道而暂停其在首都朱巴的记者站业务。

法国世界媒体集团旗下的法国国际广播电台（RFI）和法兰西24小时频道（France 24）在西部非洲影响较大。但今年3月，马里当局发表声明，暂停法广和France 24的播出①France 24：“Mali’s Ruling Junta Orders Suspension of FRANCE 24 and RFI”， https://www.france24.com/en/france/20220317-mali-s-ruling-junta-orders-suspension-of-france-24-and-rfi?ms.。德国之声（DW）除在非洲派驻记者外，还在多个撒哈拉以南非洲国家建立了自己的媒体学校“德国之声学院”（DW Akademie），最新成立的一个是2022年3月在布基纳法索首都瓦加杜古开办的。②DW： “Supporting Freedom of Expression and the Media： DW Akademie Opens New Office in Burkina Faso”, https://www.dw.com/en/supporting-freedom-of-expression-and-the-media-dw-akademieopens-new-office-in-burkina-faso/a-61289022.德国之声称，开办学校的目的是“传播媒体知识，特别是向那些将成为未来非洲社会基石的年轻人”。

社交媒体方面，据调查，非洲使用率最高的三个社交媒体是Facebook、Twitter和WhatsApp，无一例外都是美西方资本主导的。截至2020年底，撒哈拉以南非洲地区移动网民数量已达到4.95亿，约占该区域人口的46%。预计该数据到2025年将增长至6.15亿，占区域人口的50%。③GSMA：“2021 The Mobile Economy Sub-Saharan Africa”， https://www.gsma.com/mobileeconomy/sub-saharan-africa/.非洲本地内容消费数据也增长迅速，预计2022年非洲数字媒体市场收入可达到73亿美元。④Statista：“ Digital Media(Africa)”, https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-media/africa.也因此，世界各大媒体纷纷布局竞逐非洲移动网络与数字化市场，并特别注重为其脸书、推特账号专门开发短小有趣、紧跟时事、适合移动传播的内容。

二、中国媒体在非洲传播情况

1986年，新华社非洲总分社成立，设在肯尼亚首都内罗毕，负责撒哈拉以南非洲国家的新闻报道。2002年，中国国际广播电台（CRI）的节目通过肯尼亚广播公司中波和调频在全国播出。非洲人爱听广播，CRI的节目成为当时绝大多数非洲人了解中国的主要渠道。2012年，《中国日报非洲版》创刊，每周一期，每期32版，覆盖肯尼亚、南非、尼日利亚、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、加纳等非洲重要国家。

同样是在2012年，中央电视台非洲分台在内罗毕开播。①央视网：《中央电视台非洲分台正式开播》，http://news.cntv.cn/program/xwlb/20120112/121567.shtml。这是央视第一个海外分台，实现了让非洲面孔在中国媒体平台上讲述非洲故事，是中非实现媒体合作共赢的典范。2021年4月16日，中央广播电视总台非洲总站在内罗毕正式揭牌，非洲多国政要、主流媒体负责人纷纷表示祝贺。非洲总站的成立，标志着总台在非报道资源的深度整合，通过更多独家、首发、创新的报道和高质量节目，以及与非洲主流媒体更深层面的合作，不断提升总台在非洲地区的引领力、传播力和影响力。

事实也正是如此。总台非洲分台（CGTN Africa）2012年开播时每天本土制作播出1小时节目，现在每天制播3小时节目，而且打造了一些高知名度节目：《非洲直播室》在肯尼亚国家广播公司嵌入播出，覆盖全国观众；《对话非洲》已累计邀请非洲各国政要、专家学者1000多人次。报道网络方面，CGTN Africa开播之初仅在埃及、南非两国有特约报道员，现在则有35名特约报道员，基本实现了非洲大陆全覆盖。新媒体传播力也快速增长。2022年一季度，CGTN Africa各社交媒体账号总粉丝数达到546.2万，脸书平台覆盖人数1204.6万，推特平台到达量共计820万，比上一季度分别增长了406%和178%。截至2022年5月底，非洲总站新媒体报道已12次实现全球媒体首发。

此外，非洲总站成立后在与非洲媒体合作方面也取得不少进展。2021年11月，非洲总站策划组织的首届“非洲伙伴媒体论坛”，共有43个非洲国家媒体代表参会，36家非洲主流媒体与总台共同发布了《共同宣言》，倡议中非媒体做负责任的公共信息传播者。节目宣推方面，目前已有19家非洲主流媒体成为非洲总站固定推送合作伙伴，涵盖肯尼亚、卢旺达、尼日利亚、南非、塞拉利昂等国家，覆盖人口超过6亿。合作传播方面，非洲总站拓展了与肯尼亚TV47、K24、乌干达国家电视台的嵌入播出协议，使CGTN Africa节目得以在更多本土平台落地播出。

三、对非传播如何找到新的增长点

长期以来，非洲国家的形象更多是由西方话语所构建，始终难逃负面范式。但随着非洲去殖民化的成功和社会经济的发展，非洲国家希望能够打破世界对非洲的固化形象，展示自己的崭新面貌、发出自己的真实声音。此外，非洲的地域、文化特点，人口、年龄构成，又非常有独特性。因此，在进行对非传播时，一定要因地制宜、因势利导、因时而动。具体来说，有以下几点建议。

一是关注非洲国家诉求，助力非洲形象重构。非洲国家对于西方主导建构的话语体系并不认同，多位非洲国家领导人在各类会议上呼吁“要发出非洲自己的声音”。在我们与非洲媒体人的讨论中，很多同行也表达了这种诉求。因此，我们在非洲开展国际传播可因应其诉求，体现与西方国家的差异性，用尊重、平等的视角报道非洲。非洲正在走向复兴，当今国际格局和世界秩序的新变化也恰好为非洲形象重构提供了契机。作为国际化的大国媒体，我们可以借自己的平台，帮助非洲突破自身传播渠道和制作能力的局限，讲好非洲故事、中非故事。例如讲述非洲独具魅力的文化艺术，讲述非洲在环保领域的不断尝试，讲述非洲在世界上有影响力的青年才俊故事，传播非洲的奋进、发展，让世界看到非洲积极向上的新形象。而我们也将借此获得非洲人民的信任，回击西方“妖魔化”中非关系的荒谬舆论，与非洲各国媒体合作发力，共同为发展中国家赢得更多的话语权。

二是注重文化传播，以文载道，巧妙传播中国价值观。中国影视剧在非洲很受欢迎，总台主办的两届“中非情缘”—中国影视节目展映暨有奖收视竞答活动在非洲取得了很高的收视率和参与度。新闻传播与文化传播可以互相借力、互为依托。除了新闻报道所折射出的媒体价值观外，中国的优秀纪录片、影视作品、文艺作品都能很好地起到传播中国文化和中国价值观的作用，而且更能潜移默化使受众接受。未来我们可为非洲受众提供更多元化、更具贴近性的文化产品，例如对《美术里的中国》《山海情》这样的优秀纪录片、影视剧进行本土化编译和配音，传播中国所坚持的和平共处、厚德载物、共同富裕、人民至上的价值追求。

三是把握时代契机，打好数字传播牌。很多非洲国有电视机构负责人都曾向我们表示，希望中国媒体能帮助他们实现从模拟播出向数字播出转型。他们对于中国在数字传播方面的发展深表赞叹，对于掌握数字传播技术、培养数字媒体人才的渴望无比迫切。而这恰恰是我们力所能及可以提供帮助并可借此打破西方媒体在非洲强势传播地位的良好契机。中国广电已基本实现了数字化，在技术、制作、内容等方面都有优势。我们不仅可以帮助非洲媒体培训人才、提供技术支持，还可以把更多的中国优秀节目提供给那些因自身资金和制作水平有限，无法支撑新开设的数字频道或频率的非洲广电媒体。

四是建设自有传播渠道，争取国际舆论场的主动权。在近期的俄乌局势报道中我们可以看出，西方借助自己掌控的传统媒体阵营和社交媒体平台，从限制俄罗斯发声到关闭其账号，从炮制虚假新闻到肆意颠倒黑白，不断利用舆论战蒙蔽世界人民，掩盖自己“拱火”“搅局”的险恶用心。这也提醒我们：目前，我们国际传播的内容建设、技术建设都取得了长足进步，但渠道建设方面仍任重道远。从非洲区域来说，可考虑和当地已有较为成熟渠道的运营商深化合作，例如非洲总站和四达公司斯瓦希里语电视频道曾共同策划制作《非洲人物》特别节目，在四达斯语电视频道和手机客户端同步播出。社交媒体方面，TikTok、Vskit等非洲主要短视频平台的特质和调性与我们的传播需求并不吻合。例如，我们希望传播的多为长视频报道，甚而是十几分钟到几十分钟的深度报道、专题节目，这与现有短视频平台的传播策略无法匹配。希望未来能够建成真正属于我们自己的海外数字传播平台。

非洲人口红利惊人，是全球最后一个10亿级的“蓝海”市场。尤其是非洲人口结构年轻，年龄中位数只有19.7岁，①Worldometer是一家提供各类实时统计数据的网站， 其数据被多国政府和机构信赖并引用。Worldometer： https://www.worldometers.info/world-population/africa-population/ .具有巨大的发展潜力。为此，我们应当深入调研非洲受众特点需求，因应非洲国家诉求讲好中非故事，借文化传播促进中非民心相通，抓住非洲数字化转型的时代机遇，不断探求拓展传播渠道，开发创作更多适合非洲市场的移动传播产品。通过这些举措，我们向非洲介绍中国、向世界介绍非洲，提高非洲广大受众特别是年轻受众对我们节目的黏性，不断提升总台在非洲大陆的引领力、传播力、影响力，为中非友好作出贡献。