运用新媒体技术传播酒泉文化旅游品牌的策略研究

魏 韡

（酒泉职业技术学院，甘肃酒泉 735000）

引言

酒泉，河西古四郡之一，是古丝绸之路上的重要战略通道。进入新时代，丝绸之路再次焕发勃勃生机，酒泉作为丝绸之路经济带上的重要节点城市，要深度把握“一带一路”建设的机遇，以建成大敦煌文化旅游经济圈和省域副中心城市为目标，走出一条高质量发展之路。

近年来，酒泉这座历史名城凭借积淀千年的厚重文化、丰富多彩的自然风光、联通亚欧的重要区位再次迸发光芒，但也面临文化旅游产业特色不突出、品牌知名度不高、线上平台传播互动不畅等问题，因此，在大敦煌文化旅游经济圈项目建设、酒泉特色文化旅游活动品牌塑造的同时，要充分运用新媒体技术，讲好“酒泉故事”。

传统媒体的传播效果往往受到地理环境、投入成本等因素的限制。随着科学技术的进步，新媒体彻底改变了人们的生活方式，如消费、娱乐、学习、社交等方面，主要特征就是媒体传播社交化。新媒体技术让每个人都成为文化旅游产业的传播者、受益者和见证者。当新媒体平台承载文化旅游品牌传播时，首先，对应的旅游目的地可以不受时间空间限制，根据自身实际需求进行信息传播，并实时得到反馈；其次，机会均等，如何获得最大化的传播效果，就要看旅游目的地的运营能力。因此，抢抓新媒体蓬勃发展机遇，运用新媒体技术传播酒泉文化旅游品牌，可以促进酒泉文化旅游产业快速发展壮大。

一、整合文化旅游资源，增强品牌传播意识

（一）多方机构合力传播

酒泉文化旅游品牌传播是一项系统工程，需要各级政府、相关企业等多方机构协调一致，共同行动，对市内政治、经济、社会、文化等方面资源进行深入调研，整合资源、挖掘内涵，统一品牌文化，塑造品牌形象，提升品牌价值。这就需要当地成立高级别的文化旅游品牌传播工作领导小组，统筹协调各方工作，做好顶层设计，形成工作合力；筹建酒泉文化旅游品牌传播智库，招揽专业人才，结合本地实际，设立研究基金，鼓励项目研发，为品牌推广提供决策参考；建设酒泉文化旅游大数据中心，对文化旅游数据进行挖掘，为决策者提供多维度数据分析，根据完成旅游人群满意度分析，充分采纳合理的建议，对潜在旅游人群旅游期盼进行分析，统一规划建设，以满足潜在游客需求。

（二）建立统筹协作机制

新媒体时代的旅游品牌传播主体更加多元化和复杂化，政府部门、品牌运营企业、旅行社、旅游服务企业、游客甚至非游客的网友都参与到了旅游品牌传播中。通过分析酒泉文化旅游品牌的传播现状，可以发现，敦煌飞天、酒泉航天、铁人精神等文化旅游内容的传播主体主要是当地政府部门，传播效果并不明显。在传播过程中，企业参与度低，政企联合行动、互动宣传少见，这种单打独斗式的状态，对旅游品牌传播十分不利。因此，酒泉文化旅游品牌相关利益主体应建立统筹协作机制，以树立酒泉文化旅游品牌整体形象为目标，借助网络传播手段，提高酒泉文化旅游品牌知名度，引起游客对酒泉文化旅游品牌的注意。这种综合性的文化旅游品牌资源整合与动态化的互动沟通的信息技术相结合的新型旅游文化网络传播模式，能够为酒泉文化旅游营销提供广阔舞台，促进当地文化旅游产业发展。

二、整合宣传媒介资源，积累品牌社交资产

（一）完善品牌传播平台布局

哪里有消费者聚集，哪里就是品牌营销传播的主要阵地。不同的媒介有不同的特质。因此，酒泉文化旅游品牌方应从两方面完善属于自己的社交平台。一方面，要将官方账号或官方应用程序（Application，App）作为自有媒介，并将其作为文化旅游品牌传播的核心。另一方面，要将本地媒体、旅游部门账号、衍生产品账号和景区官方账号作为互动媒介，在品牌传播的主要节点，互动媒介呼应发声，形成联动效应。

（二）利用社交媒体传播旅游品牌信息

现如今，利用社交媒体平台传播品牌信息已是大势所趋。如果仅仅是简单地发布品牌信息，肯定收益甚微，因此，酒泉文化旅游品牌方应该精心制定文化旅游品牌传播策略，并根据每个平台不同的传播特征，让其承担不同受众的传播任务，分工协作，达到预期传播效果。

例如，短视频是时下热门的传播方式之一。酒泉文化旅游品牌方可以与抖音合作，对域内景区进行全方位包装，在世界范围内通过抖音宣传当地的文化旅游品牌，使旅游人数、旅游收入大幅上涨，酒泉在网络上的“声量”越来越大，成功成为一个“网红”城市。

（三）分众传播品牌信息

为进行分众传播，酒泉文化旅游品牌方应该找到客户群体的“聚集地”，如QQ群、微信群等社交群，还有携程、马蜂窝等旅行主题App。“聚集地”的大多数成员都具有相似的旅游动机和兴趣爱好，对于酒泉文化旅游品牌方来说，要清晰地把握不同社群的行程期待和内心需求，然后根据社群特征，进行分众传播，向自驾游爱好者推荐最适合的自驾旅游线路，向亲子游社群推荐假期最适宜的旅游线路，向高端人群推荐奢华体验路线等，只有推送受众感兴趣的信息，才能实现品牌的引流和变现。

（四）改进品牌传播策略

新媒体实现了“人人都掌握麦克风”。在社交平台分享生活、发布消息的同时，评论、点赞、转发也是日常社交的习惯。酒泉文化旅游品牌方应持续关注网络上的反馈信息，然后分析反馈信息，不断修改创新品牌传播方式、内容和手段，更充分地利用社交平台，获得更优的传播效果。

由于传播主体的多元化，新媒体又具有互动性、公开性的传播特点，品牌传播时存在很多的不可控性因素。面对舆情事件，如何迅速处置并第一时间发布官方信息，减少对品牌的负面影响，这是酒泉文化旅游品牌方应提前思考的问题。当媒体平台出现针对品牌的负面舆情事件时，品牌方要树立负责任的品牌形象，主动面对，及时补救，做好舆论引导，适时修改传播内容，使品牌的传播进入动态的良性循环。

三、整合线上服务资源，统一服务提升质效

（一）开发智慧旅游平台

智慧旅游是运用云计算、5G技术、大数据、物联网等网络信息技术，充分分析和使用各类旅游信息，从而实现旅游的服务、管理、营销和体验的智能化。酒泉文化旅游品牌方开发的智慧旅游平台应方便用户查询食、住、行、游、购、娱等方面的信息，满足用户的多样化需求；还要在用户界面细化门票分销、导游导览、景区安全提示、景区天气预报、人流情况预警、WIFI认证等内容，同时可以提供分享、直播、定制、社群、优选等强交互功能。

（二）精准链接消费场景

基于位置服务（Location Based Services，LBS），品牌方开发的智慧旅游平台可匿名分析游客旅游相关信息，进行“游客画像”，了解游客行为偏好，精准推送相关信息，为游客提供一站式信息服务，满足游客需求。例如，当游客进入景区所在地，可根据其以往的住宿偏好，向其推荐高端酒店或者经济民宿；用餐时，向游客推荐符合其口味和价位的餐厅；进入景点时，可以给其推荐导航导游等信息；除了精准推送旅游信息，还要根据游客使用反馈，实时更新信息，不断改善体验场景，避免旅游场景碎片化，提升游客体验。

（三）定制个性化旅游产品

随着游客越来越注重消费体验，定制旅游逐渐流行。定制旅游产品主要有以预算为标准，匹配合适价格的初级定制产品；旅行公司专为某类群体量身定制的主题定制产品；以游客的需求为中心定制的高端旅游产品。品牌方开发的智慧旅游平台也可以为游客定制个性化旅游产品。在此过程中，要避免以旅游路线为核心的定制，要以游客需求为中心，以提升游客旅游体验为目标。

例如，可以依托“旅游+”发展战略，将旅游与休闲度假、体育赛事、庆典表演等融合发展，推出各种“旅游+”产品，满足游客的个性化需求，实现酒泉文化旅游产业从门票经济到全产业链的升级。

（四）打造周边沉浸体验活动

伴随品牌传播的升级，酒泉文化旅游品牌方可以在线上发展虚拟旅游，运用虚拟现实（Virtual Reality，VR）技术，量身打造游戏场景、闯关环节和模拟极限等频道，带给网上游客互动性更强、代入感更佳的旅游体验，助推线上品牌传播。可以在线下建立智慧旅游体验馆，借助增强现实（Augmented Reality，AR）、VR、全息投影等技术，让游客感受数字化技术带来的沉浸式体验，增强其对酒泉文化旅游品牌的认同感。

（五）创新设计旅游产品

酒泉文化旅游品牌方可以在智慧旅游平台设置本地特色商品“优选”入口，也可以在景区建立授权连锁的“优选”超市，销售精选自酒泉各行各业最优质的产品、文创等。在产品的选择上，应严格把关，通过追溯、检测、保险、认证等环节，吸引更多企业选送更优质产品来销售，与企业实现双赢。在产品包装上，要加入统一的品牌标志，还可以加入代表酒泉文化旅游品牌的元素，如酒泉航天、敦煌飞天、鸣沙月牙、大漠戈壁、风光发电等，通过产品的销售反哺品牌的传播。

四、整合名人经济资源，主推品牌口碑提升

（一）利用“粉丝经济”模式

旅游品牌形象是指游客对旅游目的地的旅游活动、旅游产品和旅游服务的总体印象。在“粉丝经济”时代，为酒泉文化旅游品牌寻找形象大使是一个很好的引流方式。酒泉文化旅游品牌方应充分利用“名人效应”，邀请“名人”拍摄酒泉文化旅游品牌宣传片、MV，或者担任旅游形象代言人，一旦邀请“名人”代言，代言人的个人魅力、社会形象就会投射到文化旅游品牌之中，文化旅游品牌的内涵和形象就会更加立体化和人格化。受众尤其是代言人的粉丝会把对代言人的好感度转移到文化旅游品牌上，进而前来酒泉旅游消费，提升旅游目的地的核心竞争力。

（二）放大形象大使效益

酒泉文化旅游品牌方应利用本地区旅游形象大使的相关热点事件，做好景区宣传。可以依托形象大使结婚、旅游、公益等活动，宣传酒泉文化旅游品牌，也可以利用形象大使的作品来突出表现酒泉文化旅游品牌。例如，如果形象大使的影视作品拍摄于酒泉，那么影视作品口碑的发酵也会为酒泉文化旅游品牌引流，助推品牌登上网络热搜榜。

（三）寻找合适的KOL推广引流

关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。品牌营销传播过程中的意见领袖，拥有很强的民众聚合力和消费引导力。新媒体环境下，酒泉文化旅游品牌方应寻找合适的KOL，利用KOL的号召力和知名度，吸引游客对品牌的关注，提高品牌在网络上的传播速度。

品牌方可以邀请马蜂窝、小红书、抖音等平台上的旅游大V、摄影大V和网络红人加入自己的旅游社群，邀请他们到酒泉旅游景点进行深度体验，然后由其将自身行程体验发布在平台上，借用其大V流量和粉丝黏性，吸引对应的粉丝受众加入社群，提高品牌知名度。同时，借机打造“网红打卡地”，让旅游品牌在网络上走红。

五、结语

得风气之先者，得发展之良机。建设大敦煌文化旅游经济圈的同时，加快打响酒泉文化旅游品牌，无疑为酒泉文化旅游业的发展提供了一个弯道超车的机会。揽山水之幽，得人文之胜。酒泉应以国内新媒体繁荣发展为契机，制定运用新媒体技术传播酒泉文化旅游品牌的策略，创新酒泉文化旅游品牌表达方式，持续完善景区功能，壮大会展演艺、休闲度假、健康养生、研学旅游、文化创意等新业态，不断扩大文化旅游高端消费群体，将文化旅游产业打造成名副其实的龙头产业，加快省域副中心城市建设。