案例教学法在“消费心理学”教学中的实践运用

王 鸿

（四川工业科技学院 管理学院，四川 德阳 618000）

当前，“消费心理学”课程的教学方式主要以课堂教学为主，学生缺乏接触良好的实践场景的机会，很难将理论知识转化为个人行为。基于这一现状，采用案例教学法，以具体的案例为基础，将学生带入特定的案例场景中，引导学生对案例中存在的问题及理论展开研究探讨，使单一的理论教学以更加生动、直观的方式展现于学生面前，打造一种理论与实践相结合的教学方法，从而有效提高教学质量。

一、案例教学法的适用性

案例教学法的特点主要包括：（1）适用性强。案例教学法所采用的案例可引导所有学生对案例进行思考，从多个角度探索问题，适用于不同学习风格、不同学习水平和不同就业方向的学生。（2）内容广泛。在案例教学法的多年实践应用中对各类问题、各类案例进行了深入的研究与探索，经典案例素材充足，再加上各种时事热点事件的补充，目前在教学中可应用的案例种类丰富。（3）综合能力人才培养。案例教学法不仅能够有效提高教学效率，还能够让学生在案例研究探索中获得思维能力的提升，有效提高学生的综合素养。（4）促进群体发展。在案例教学法的应用中可对特定群体使用特定案例进行教学，以达到特定的群体思想共识，进而起到促进群体发展的目的。（5）增强组合效能。案例教学法可以根据不同场景、不同内容灵活搭配其他教学方法。

另外，案例教学法需要运用案例启发学生的思维，引导学生独立思考与探索，让学生站在市场角度看待问题，使学生更加符合现代市场对人才的要求。在教学过程中，课堂主体发生了极大改变，教师不再是课堂的主导者，而需要作为引导者发挥好课堂核心问题中的导向作用；学生获得了学习方法、思考过程的主动权，能够在参与课堂的讨论与探索中，树立良好的学习意识。案例教学法强调启发性教育，在实际教学过程中不存在唯一的正确答案，重点强调参与性和互动性，包括师生之间的互动和学生之间的互动，是让知识单向流动转换为双向流动的有效方式。同时，案例教学法强调运用实际情境对案例进行客观描述，具有较强的时代性和科学性，能够反映经济市场的真实场景，充分展示课堂的趣味性和真实性，发挥学生的积极性，促进学生对案例进行客观探讨，有助于学生学习能力、学习思维、实践能力、分析能力的提升。

二、案例教学法的应用意义

案例教学法作为一种具有时代性特征的全新教学方式，符合学生的认知及思维发展特点，在教学过程中合理运用有利于提高教学质量。总体来讲，案例教学法在“消费心理学”中的应用意义主要体现于以下几点。

（一）顺应我国社会主义经济市场发展需求

“如何能够提高教学质量”成为当前教师思考的主要问题。案例教学法作为一种以实践和理论为基础的教学方式，以帮助学生获得实践能力和综合素养为目标，有利于培养学生的实践能力，促进教学体制深化改革，促使学生适应社会经济的发展，满足社会主义经济市场建设的人才需求。

（二）满足多样化人才培养需求

案例教学法以所有学生为教学主体，根据同一案例给学生提供探索空间，发挥学生的主观能动性和主观意识，促使学生从多个角度对问题进行思考探究，在同一案例的基础上发挥学生的多样性特点，进一步满足社会多样化人才的培养需求，并激发学生的自主学习意识和学习能力。

（三）提高学生的就业能力

当前，市场就业压力与学校人才培养之间存在诸多矛盾，使得学生面临就业压力，而企业也面临较大的人才引进压力。在此背景下，应用案例教学法能够加强实践案例与教学内容的有效衔接，培养学生的实践能力，促使学生符合各企业对优秀人才的需求，减少企业的人才培养压力，进一步提高学生的就业能力。

（四）树立良好的校园品牌

为了在新一轮教学改革的基础上提高学校品牌，应对各学科各领域进行改革创新。案例教学法作为一种全新的教学模式，能够有效提高教学质量，满足新时代实践型综合素质人才的培养需求，有利于高校树立良好的校园品牌形象，进一步提高学校的竞争力。

三、“消费心理学”教学现状分析

“消费心理学”是市场营销专业中的重要课程，但由于心理学知识较为抽象，缺乏直观的内容数据，导致学生存在一定的理解难度。当前在课堂教学中，受教学方法、教学过程及学生学习状态等多方面因素影响，课堂教学仍旧存在许多问题，只有真正解决学生学习中存在的问题，才能够引导学生养成良好的学习习惯，获得实践能力。当前课堂教学中存在的主要问题包括以下几点。

（一）教学方法单一

从当前的教学实际情况来看，在课堂教学过程中讲授式教学仍旧是主要教学方法，教学方法过于单一。虽然教师在课程讲解过程中引入了真实案例，并对案例进行了详细的分析说明，但学生仍缺乏参与感，在学习过程中很难代入教师讲解的案例中，无法对案例存在的具体问题进行思考，难以获得思维构建和知识内化。所以，这种以教师为中心的教学方法并不利于调动学生的主观能动性，在学习过程中学生很容易产生厌倦情绪，不能对知识有效内化，严重影响了学生对知识的实践应用能力。

（二）教学内容陈旧

从教学内容方面来讲，在实际教学过程中教师主要会根据教材向学生进行知识讲解，大部分是理论知识的传授。而教材内容是多种市场现象及消费者心理现象的简化，缺乏更加全面真实的市场应用特色，再加上教材更新较慢，教材中的案例较为陈旧，不符合市场社会现状，难以让学生产生代入感，导致很多学生只能通过死记硬背的方式记忆教材中的知识点，而不能根据教材中的具体案例进行思考，也不能将教材中的知识点真正应用于实践中，严重影响了学生实践能力的培养，也不利于发展学生的学习思维。

（三）考核方法趋同

当前在教学过程中，学生的学习水平、学习能力差异较大，对同一案例会产生不同的看法，学习思维呈现较强的多样化特点。然而考核方法仍旧是以结果性考评为主，包括重点知识记忆、名词解释、填空、判断、简述、案例分析等，主要考查学生对理论知识的掌握。只有一小部分案例分析题涉及实践应用能力的考核，但是这种考核方法难以体现出学生的多元化和多样性思维，同时，考核答案单一，无法真正体现出学生是否获得了实践能力和问题解决能力，所以这种趋同性较强的考核方式，无法使教师发现不同学生身上的优点，也不利于学生在考核中加强自我认知。

四、案例教学法在“消费心理学”教学中的应用策略

案例教学法强调基本理论知识与实践知识的有效融合，重点培养学生的实践能力和问题分析、解决能力。在教学过程中，教师应合理运用各种案例素材，整合优秀教学资源对学生进行引导，让学生基于案例展开积极的思考探索，充分激发学生的主动性与积极性，促进学生在良好的学习氛围中获得学习能力和综合素养的提升。根据“消费心理学”教学过程中存在的具体问题，教师可通过以下途径有效实施案例教学法。

（一）选择优质案例，引导学生分析探索

案例教学法属于一种特殊形式的教学策略，在教学过程中教师应挑选优质案例向学生布置预习作业，要求学生对案例进行思考探索，明确案例的重点信息及解决问题的有效方式，促使学生在案例分析过程中消化案例所提供的信息与过程，调动以往的学习经验和生活经验，进一步培养学生的分析能力，让学生在课前树立良好的学习意识。以影响消费行为的社会文化因素为例，教师可以先向学生布置案例分析预习任务，要求学生根据案例编写分析报告。

案例：在日本有一句话：“日本的化妆品市场是美国难以攀登的富士山！”美国是化妆品出口的大国，为了扩展日本化妆品市场，采用了较大规模的宣传和促销，但销量并不乐观。研究发现，美国化妆品在日本市场中的包装营销方式与日本本地文化具有较大差异，而这种文化差异直接影响了消费者的消费行为。请同学们分析一下，美国化妆品为什么不适用于日本的市场？具体体现在哪些文化因素方面？

通过这种方式引导学生先根据具体的案例进行分析，并查询相关资料了解文化差异对消费者行为的影响。由于在正式开始教学前，学生对案例的分析不够全面，会存留相应的问题，但这些问题能够激发学生的探索意识，让学生带着问题参与到课堂学习中，发挥学生的主动性和积极性，进一步提高课堂学习的参与率。

（二）展开小组讨论，促进全班交流

教师作为课堂中的知识讲解者，主要对理论知识进行教授，并给学生提供案例，引导学生通过小组讨论与全班交流的方式，对案例进行进一步分析，鼓励学生在良好的课堂交流氛围中相互学习、相互借鉴，进一步丰富学生的学习意识和思维能力。而教师则需要对具体的案例展开进一步阐述，升华学生思维，促进学生在讨论交流中获得学习能力的提升，进一步提高教学质量。以影响消费行为的家庭因素为例，教师可以挑选与生活相接近的案例，并提出问题要求学生以小组为单位进行讨论，挑选小组代表对问题进行分析表述，其他小组向表述小组提出意见和问题，营造良好的交流氛围。

案例：当前，儿童消费市场会通过特定的营销方式吸引儿童，比如前段时间网络中流行的搞笑段子：“妈妈我要吃烤红薯！吃，吃大块的，两块够吗？”这个“红薯”营销方式充分利用了家庭因素对消费行为的影响，请问这一营销方式主要刺激的是儿童消费群体还是家长消费群体？为什么“卖红薯”这样一个常见的市场行为却能引起如此大的反响？

利用新奇有趣的案例激发学生的学习兴趣，让学生展开案例分析，并以小组为单位选择一个问题进行探索，得出结论之后在班级内对分析结果进行表述，其他小组学生可以针对案例分析结果提出自己的看法和意见，引导学生在良好的学习氛围下不断探索，进一步激发学生的学习意识和问题探索能力，为之后的深入教学打下良好的基础。

（三）合理运用多媒体，有效辅助案例教学

多媒体作为一个基础教学工具，在教学过程中具有立体展示教学素材的作用，教师可以合理利用多媒体增加教学案例的直观性，调动学生的自主性和学习兴趣，引导学生主动参与到课堂学习中。以影响消费行为的情境因素为例，教师可以选择一个教学案例，通过图片、视频的方式展现给学生，让学生对案例的环境人物及影响消费者消费行为的具体问题进行分析，促使学生对案例展开更加全面细致的综合分析。

案例：某热带国家有一家特色快餐店将墙壁粉刷成了淡蓝色，由于热带环境湿热，很多人都享受这种颜色带来的清爽感，为此有不少顾客都愿意在店内就餐，享受这样的氛围和环境，但因此导致餐桌周转率较低。后来店主将墙壁改为橘红色，这种较为强烈的暖色使顾客在进店之后食欲大增，但是就餐后不愿久留，餐桌周转率明显提高。在介绍上述案例时，多媒体播放与其环境相似的颜色图片，通过这种案例展示方式，让学生对案例场景有一个更加直观的认识，随后引导学生对案例进行思考，让学生结合自己的生活经验总结生活中的哪些情境因素能够影响人的消费行为，进一步加强学生对本知识点的认识，激发学生的探索欲和学习欲，促进学生对各种案例展开深入探索，加强学生知识内化。

（四）进行案例总结，培养学生的综合能力

在“消费心理学”教学过程中，理论性知识占比过高，导致很多学生只能记忆理论知识的重点，而不能将理论知识转化为个人认知，影响了知识的实际应用价值。因此，在教学过程中应改变单一的理论知识讲授，引导学生对案例进行总结，获得案例总结的经验并结合理论知识获得知识内化。比如，在教学过程中教师可以给学生布置相应的案例总结任务，让学生结合自己的学习经验、个人认知完成案例总结报告并进行讲评，促进理论知识获得升华。下面以购买评价与决策过程为例。

案例：王女士在每次去超市之前都会将自己要买的物品列一张清单，这天她拿着清单进入超市购买必需品时，突然想到家中牙膏快要用完了，便走向牙膏区购买牙膏。回到家中，购物袋中除了有常买必需品和非必需品之外，还有八只不同类型的牙膏，包括买一送一的促销牙膏、更换包装和味道的新款牙膏及自己偶像代言的牙膏等。这种非计划内的冲动消费行为在超市和商场中十分常见。请结合案例及本课所学知识进行案例总结并书写报告。

通过这种方式引导学生结合自己的生活经验、所学知识及案例内容展开总结并书写总结报告，帮助厘清自己的学习思路。教师需要对学生的总结报告进行评讲，指出学生总结报告中的不足，加强学生的自我认知，培养学生的学习能力、总结能力、探索能力与分析能力，促进学生的综合素养得到提升。

“消费心理学”课程虽然主要以理论知识讲解为主，但教学过程应更加侧重于实践教学，提高“消费心理学”的应用价值。因此，在教学过程中教师应以培养学生的职业能力和实践能力为目标，结合教学案例激发学生的自主学习意识，促进学生通过案例学习、分析与总结等方式养成良好的独立思考能力和问题解决能力，进一步提高学生的综合素养，满足社会对高质量人才的培养需求。